Facultad de ciencia, tecnología e industria

Postgrado en especialización de Mercadeo Gerencial y Estratégico

Primer trimestre

Mercadeo
Estratégico
Juan Martín Calles , M.Sc.
Marzo 2023
Juan Martín Calles
Clase 8

La planificación
Estratégica de Mercado
Actividad individual
Del libro de texto (Marketing
Estratégico de Roger Best), leer las
páginas 339 y 340)
• ¿Qué estrategia considerar para
cada cada producto-mercado
presentado en la lectura?
Algunos puntos importantes de
la lectura
• Las empresas se diversifican tanto en productos
como en mercados (producto-mercado).
• No todos los productos tienen el mismo resultado en
crecimiento y rendimiento financiero
• Cada producto-mercado se analiza de manera
diferente según indicadores específicos (crecimiento
en ventas, crecimiento del SOM, beneficio, etc)
• Crear un ‘portafolio estratégico de mercado’ para
seguir creciendo
• ¿Qué negocios son estratégicamente importantes?
• Otros marcos de referencia:
• Las expectativas de los accionistas cambian
• Equilibrio en el largo y corto plazo. No todo lo que se logre
a corto plazo, garantiza el éxito al lejano plazo
¿Su plan estratégico esta
considerando la Diversificación de
Productos y Mercados?
Se reduce la Se podrán comercializar poco
dependencia artículos si se tiene mucho mercado
potencial o la especialización del
empresarial en producto, así lo permite
pocos productos

Se contribuye al ¿Tendrán la misma

logro global ‘más utilidad una gaseosas y
una entrada al cine?
plano’
Fuente: Tomado del libro Mercadeo Estratégico de Roger Best (cuarta edición)
 Proceso de Planificación
Estratégico del Mercado
• En general, una empresa puede tomar
diferentes acciones con sus negocios
(producto-mercado)
• Algunos pueden recibir apoyo para
defender posiciones estratégicas (productos
de alto volumen y bajo margen en una
etapa de madurez)
• En otros se reducirá su enfoque para poder
obtener un mayor beneficio con los recursos
disponibles (productos de bajo volumen,
media o baja rentabilidad y poco
crecimiento)
Las tres áreas a evaluar en el
Proceso Estratégico de los Mercados
Análisis de los
Atractivo del Ventaja
resultados de la
Mercado competitiva
empresa

Cuota de Fuerzas del

Diferenciación
Mercado mercado

Crecimiento Intensidad de la
Costo
de ventas competencia

Accesibilidad
Rentabilidad Marketing
al mercado
Resultados de la empresa
• ¿La empresa cree que creciendo en mercado, se contribuye
al resultado financiero y la rentabilidad sostenible?
• ¿Se apuesta a aumento de ventas sin pensar mucho en la
participación del mercado?
• ¿Cómo se alcanzará la meta de rentabilidad, a nivel
general?
• ¿Se sabe que el crecimineto del mercado es inversamente
proporcional a los beneficios económicos obtenidos?
Atractivo del Mercado
• Este paso permite a las empresas comparar el atractivo relativo de
diferentes áreas, sirviéndose de varios criterios que miden su atractivo
• Los principales criterios pueden ser los siguientes:

Fuerzas del Intensidad de la Accesibilidad

mercado Competencia del mercado

Tamaño del Número de Conocimiento de

mercado competidores los clientes

Ritmo de Rivalidad de Accesibilidad a los

crecimiento precios canales

Nivel de
Poder de compra Facilidad de
especialización del
del cliente entrada
equipo comercial
Atractivo del Mercado
Índice del Atractivo de un Mercado

Puntuación del Importancia Puntuación del

Atractivo relativa atractivo del Mercado

Fuerza del Mercado

Tamaño del Mercado 80 40% 32
Ritmo de Crecimiento 60 30% 18
Poder de los clientes 40 30% 12
62
Puntuación total para las fuerzas del mercado
X importancia relativa de las fuerzas del mercado 30% 18.6

Intensidad de la Competencia
Rivalidad de precios 40 30% 12
Facilidad de entrada 70 40% 28
Sustitutos 60 30% 18
58
Puntuación total de la intensidad de la competencia
X importancia relativa de la intensidad de la competencia 40% 23.2

Accesibilidad del Mercado

Conocimiento de los clientes 80 40% 32
Accesibilidad a los canales 100 30% 30
Especialización del equipo comercial 60 30% 18
80
Puntuación total de la accesibilidad del mercado
X importancia relativa de la accesibilidad del mercado 30% 24

Índice del atractivo del Mercado 18.6+23.2+24 = 65.8

Ventajas Competitivas
• Debe de preguntarse, ¿Qué hace que la posición en un negocio sea
fuerte o débil?

Ventaja en Ventaja en Ventaja en

diferenciación costos marketing

Calidad del Costos Cuota de

producto unitarios mercado

Calidad de Costos de Notoriedad

los servicios transacción de la marca

Imagen de Gastos de
Distribución
la marca marketing
Ventajas competitivas Índice del Ventaja Competitiva

Puntuación de la Importancia Puntuaciónes de la

Ventaja relativa ventaja competitiva

Ventajas de diferenciación
Calidad del producto 80 30% 24
Calidad de los servicios 60 40% 24
Imagen de la marca 60 30% 18
66
Puntuación total para las ventajas de diferenciación
X importancia relativa de las ventajas de diferenciación 40% 26.4

Ventajas en los costos

Costos unitarios 80 40% 32
Costos de transacción 70 20% 14
Gastos de marketing 70 40% 28
74
Puntuación total de las ventajas en los costos
X importancia relativa de las ventajas de los costos 30% 22.2

Ventajas de Marketing
Cuota de mercado 70 40% 28
Notoriedad de la marca 90 30% 27
Distribución 90 30% 27
82
Puntuación total de las ventajas de marketing
X importancia relativa de las ventajas de marketing 30% 24.6

Índice de Ventaja Competitiva 22.8+16.2+24.6 = 73.2

Análisis de ‘portafolio’ y Planes
Estratégicos de Marketing
• Partiendo de lo índices anteriormente
detallados, la empresa puede crear un
´mapa de portafolios’ o cartera de
negocios
• Los negocios con las mejores
puntuaciones en cuanto a atractivo de
mercado y ventajas competitivas
tendrán la mejor posición en el mapa
y presentarán las mejores
oportunidades de generación de
beneficios y rentabilidad
• La matriz confronta el atractivo y
ventaja competitiva
Cartera de negocios y Planes
Estratégicos de Mercado
Estrategias Estrategias
ofensivas defensivas

Invertir para Proteger la

crecer posición

Mejorar la Optimizar la
posición posición

Entrada a un
Estrategia de
nuevo
Monetización
mercado

Estrategia de
cosecha/desinversión
Estrategias ofensivas
Invertir para crecer
• Se desarrolla la posición de un producto o un mercado
• Ejemplo: Cervecería Centroamericana desarrollando el mercado de
cervezas artesanales)
Invertir para mejorar posición
• Mejora una posición en un segmento atractivo:
• Ejemplo: Cervecería Centroamericana, promoviendo el mercado de
la cerveza ligth en el segmento femenino compitiendo con
productos a base de ron o vodka
Entrada a un nuevo mercado
• Invertir para entrar en mercados atractivos
• Ejemplo: Cervecería Centroamericana buscando el mercado
mexicano a través de la marca Gallo
Estrategias defensivas
Proteger la posición
• Invertir para mantener posición en un mercado atractivo en donde se goza de dominio
• Ejemplo: Las campañas de Gatorade en renovación de imagen de los productos
Optimizar la posición
• Ocurre en la última etapa de crecimiento del producto y el potencial de crecimiento se
limita
• Ejemplo: Brahva reduciendo su clientes mayoristas y dejando los más rentables

Estrategia de monetización:
• Se da en mercados poco atractivos en donde la empresa disfruta de cierta ventaja
competitiva. Se invierte poco y se dan pocos servicios
• Ejemplo: cervezas como Dorada Draft y Montecarlo, bebidas como CARNAVAL de
Cervecería Centroamericana, S.A.

Estrategias de cosecha/inversión
• Busca aumentar la rentabilidad de la empresa, a la vez que, sin llamar la atención, salen
del mercado
• Ejemplo: Las acciones encaminadas a la salida del mercado de la cerveza de sabores
Mapa de portafolio
100

Entrada a un nuevo Invertir para crecer.

Invertir para crecer.
mercado. Mejorar la Mejora la posición.
Proteger Posición
posición Proteger la Posición

Invertir para crecer.

Mejorar la posición.
Mejorar la posición. Proteger la
Atractivo del mercado Optimizar la
Optimizar la posición posición. Optimiza
posición. Cosecha
posición

Cosecha o Monetizar. Cosecha Monetizar. Cosecha

Desinversión o Desinversión o Desinversión

0
0 100

Ventajas
competitivas
 ¿Cómo una organización puede
combinar estrategias ofensivas y
defensivas?
Plan ofensivo Plan defensivo Situación
Ordenadores Dell Situación 2004 2004 actual
Resultados actuales y planificados 2000 Aumentar cuota Mantener cuota 2004

Demanda de mercado (millones de $'s) $248.0 $310.0 $310.0 $290.0

Cuota de mercado (%) 10.2 15.0 10.2 14.3
Ingresos por ventas (miles de millones) $25.3 $46.5 $31.6 $41.5
Margen (%) 20.7 18.0 18.0 18.2
Benficio bruto (miles de millones) $5.2 $8.4 $5.7 $7.5
Gastos de marketing (% sobre ventas) 9.4 9.4 9.4 8.5
Gastos de marketing (miles de millones) $2.4 $4.4 $3.0 $3.5
Contribución neta de marketing (miles de millones) $2.9 $4.0 $2.7 $4.0
Estrategias de Marketing Mix
y Resultados del Plan
• Un plan estratégico de mercado incluye estrategias de largo plazo,
con un horizonte de tres a cinco años
• Las estrategias de marketing mix deben ser revisadas anualmente
para alcanzar los objetivos a largo plazo
• El plan estratégico define las direcciones y el plan de marketing
táctico es la herramienta que utiliza el plan estratégico
• Los planes de marketing ofensivo se diseñan para proporcionar
resultados, por encima de la media, en crecimiento de ventas,
mejora del SOM y beneficios a largo plazo. Requieren alta
inversión
• Los planes de marketing defensivos se diseñan para crear
beneficios a corto plazo pero no son las principales contribuyentes
al aumento de las ventas ni del SOM a largo plazo
 Ejemplo
• ¿Qué estrategias emplear en los 4 mercados que tiene una
empresa? Mercado 1 Mercado 2 Mercado 3 Mercado 4
Crecimiento Se mantiene Nuevos negocios Con problema
Crecimiento del mercado (%) 3 0 17 -5
Demanda del mercado (unidades) 800,000 1,000,000 1,200,000 1,500,000
Cuota de mercado 23% 13% 7% 12%
Volumen (unidades) 184,000 130,000 84,000 180,000
Ingreso por cliente ($) 420 450 660 325
Ingresos por ventas ($) 77,280,000 58,500,000 55,440,000 58,500,000
Costo variable por cliente ($) 250 300 440 300
Margen por cliente ($) 170 150 220 25
Beneficio bruto ($) 31,280,000 19,500,000 18,480,000 4,500,000
Gastos de Marketing ($) 9,042,760 7,020,000 6,486,480 7,546,500
Gastos de Marketing (% ventas) 11.7 12.0 11.7 12.9
Contribución de Marketing ($) 22,237,240 12,480,000 11,993,520 (3,046,500)
Marketing RMV 29% 21% 22% -5%

Estrategia Proteger Posición Optimizar Posición Invertir para crecer Estrategia cosecha
 Análisis de la Carpeta de Negocios y
Planificación Estratégica del Mercado
Plan estratégico de Mercado
100
M1 Invertir para proteger
Entrada a un nuevo Invertir para crecer. Invertir para crecer.
M2 Optimizar posición mercado. Mejorar la Mejora la posición. Proteger
posición Proteger la Posición proposición
M3 Invertir para crecer
M4 Cosecha y salida
Invertir para crecer.
Mejorar la posición.
Mejorar la posición. Proteger la
Atractivo del mercado Optimizar la
Optimizar la posición posición. Optimiza
posición. Cosecha
posición
100

M3 M1
Cosecha o Monetizar. Cosecha Monetizar. Cosecha
Desinversión o Desinversión o Desinversión

Atractivo de 0
Mercado M2 0 100

Ventajas
competitivas

M4
0
0 100
Ventaja competitiva