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Introducción al Análisis

Competitivo

Introducció
Introducción al aná
análisis estraté
estratégico

Ricardo Rojas Montero


Nivel Meso
La competitividad a nivel meso comprende tanto a la
industria como a la región

Industria
En una industria, la competitividad se fundamenta en una
productividad superior, ya sea enfrentando menores costos
en términos comparativos a los de sus similares
internacionales u ofreciendo productos con un valor más
elevado.

Región
Capacidad para atraer inversión y generar un mayor nivel de
vida de la población

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Objetivo de la empresa
El propósito de toda empresa es:

• La creación de valor económico con la venta de bienes y


servicios.

• La satisfacción de empleados, accionistas, clientes y


proveedores.

• La sobrevivencia productiva.

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Objetivo de la empresa
El desempeño de las empresas se ve afectada por tres factores:

Impacto del
Entorno
(Modelos de 5
fuerzas)
fuerzas)

Impacto de las
Impacto de la
acciones de la
competencia
empresa
(Porter)
Porter)
(FODA, BCG)
BCG)

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Impacto del entorno
Modelo de cinco fuerzas
1. Fuerzas Políticas: Nivel de democracia, pugnas partidarias,
sistema político, estabilidad, equilibrio de poderes, etc.

2. Fuerzas Económicas: Crecimiento, inflación, distribución del


ingreso, PPP, tasa de interés, etc.

3. Fuerzas Sociales: Pirámide poblacional, demandas sociales,


cultura, valores (sociedades industrializadas avanzadas)

4. Fuerzas Tecnológicas: Plataformas tecnológicas, Innovación..

5. Fuerzas Jurídicas Regulatorias: Marco Jurídico, restricciones,


fiscal, nivel de reglamentación..

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Impacto de la competencia

Análisis de Porter.

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Diamante de Porter
Existen cinco fuerzas básicas que determinan la intensidad competitiva en un
sector industrial. Estas fuerzas determinan la rentabilidad de un sector y ayudan a
entender el por qué se compite en un determinado segmento y con base en qué
estrategias.

Amenazas de
Nuevos
Competidores

Poder Negociador Poder Negociador


Rivalidad entre
de la Cadena de de la Demanda
los Competidores
Suministro (Oferta) (Compradores)

Productos
Sustitutos y
Complementos

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La estrategia competitiva
La función de la estrategia competitiva consiste en generar una rentabilidad mayor a la
inversión realizada, es decir:

Obtener una rentabilidad superior al promedio de las empresas del sector

Relación entre Rentabilidad y las


cinco fuerzas

Mayor Menor
Rentabilidad Rentabilidad

Menos
Rivalidad
Intensa
Más intensa Las estrategias genéricas para
lograr este objetivo son:
Nuevos Menor peligro y Más peligro y
Competidores Más Barreras Menos Barreras
• Liderazgo en Costos,
Productos
Sustitutos
Menor nú
número Mayor nú
número • Diferenciación, y
• Estrategia de Enfoque o
Poder
Demanda
Poco Mucho Nicho

Poder
Poco Mucho
Oferta

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Interacción de las unidades económicas
El modelo microeconómico de Oferta y Demanda proporciona una manera de entender
de qué manera las cinco fuerzas pueden afectar la rentabilidad de las empresas
Precio de otros Producción. Si ↑Psust ↓a; ↓Psust ↑a
Substitutos en Producció
bienes producidos Producción. ↑Pcompl ↑a; ↓Pcompl ↓a
Complementos Producció
Costos (Salarios,
↑ Costos, ↓ a; ↓ Costos, ↑a
a materia prima, otros)
Oferta Número de Oferentes ↑Oferentes, ↑a; ↓ Oferentes, ↓ a
(Qs=a+
Qs=a+bP
bP))
Tecnologí
Tecnología ↑Tecnologí
Tecnología, ↓ Costos, ↑ a

Posibilidades de ↑Sustitutos, ↓ b; ↓ Sustitutos, ↑ b;


b Substitució
Substitución de Factores

Bienes Normales. ↑Ingreso, ↑a; ↓Ingreso, ↓a


Ingreso Bienes Inferiores. ↑Ingreso, ↓ a; ↓Ingreso, ↑ a
Bienes Superiores. ↑Ingreso, ↑ ↑a; ↓Ingreso, ↓ ↓a
a Precios Relativos Bienes Substitutos. Si ↑ Psust ↑a
de otros productos Bienes Complementos. ↑ Pcomp ↓ a
Demanda
(Qd=a
Qd=a--bP)
bP) Preferencias ↑ Preferencia, ↑ a; ↓ Preferencia, ↓ a

Cercaní
Cercanía de Substitutos ↑Substitutos, ↑b; ↓Substitutos, ↓b
b Proporció
Proporción del ingreso ↑Proporció
Proporción del Ingreso gastado, ↑b;
gastado en el bien ↓Proporció
Proporción del Ingreso gastado, ↓ b

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Estructuras de Mercado
El primer paso en el análisis de Porter es determinar la industria y qué tipo de
estructura de mercado estamos analizando. Muchos factores deben de tomarse en
cuenta para determinar qué estructura describe mejor la industria en análisis.

Competencia Competencia
Características Oligopolio Monopolio
Perfecta Monopolística

Número de Empresas
Muchas Muchas Pocas Una
en la industria
Tanto idé
idénticos No hay substitutos
Producto Idé
Idéntico Diferenciados
como diferenciados cercanos
Barreras a la Economí
Economía a escala o
Ninguna Ninguna Economí
Economías a escala
Entrada barreras legales
Control de las
Ninguno Alguno Considerable Considerable o Regulado
Empresas en el Precio
Tasa de
0 Bajo Alto 100
Concentración
HHI Menor que 1000 De 1000 a 1800 >1800 10,000

Ejemplos Frijol,
Frijol, Arroz Ropa Automotriz Telmex

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Fuerza 1: Amenaza de Nuevos
Competidores
Las empresas maximizan su utilidad donde el Ingreso Marginal es igual al Costo
Marginal, por lo tanto, con la entrada de nuevas empresas a la industria, los precios
caen y los ganancias económicas de cada empresa disminuyen. A la salida de
empresas, los precios suben y las pérdidas económicas de las empresas decrementan.

Por lo que:
A mayores barreras de entrada al mercado más rentable es la industria

S1 S2 Cmg Cmg Cmg


P P CMe
P CMe
P CMe

p1
S3
p2
p3

q1 q2 q3 q1 q2 q3
Q Q Q Q
Ganancias Econó
Económicas Ganancias Normales Pérdidas Econó
Económicas

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Barreras a la entrada
Existen dos tipos de barreras de entrada al mercado:

Tangibles. Aquellas barreras que pongan en desventaja en la competencia a


un nuevo participante cuando la entrada halla tomado lugar.

Ventaja basada en Costos.


Ventaja en distribución de Costos.
Ventaja basada en Conocimiento.
Recursos Financieros y extensión de poder de mercado.
Acceso favorecido a ciertos recursos del mercado.
Acceso favorecido a canales de distribución.
Voluntad del Consumidor y reputación.
Customer Lock-in.
Restricciones legales y políticas.

Psicológicas. La idea es que las empresas que deseen entrar crean que las
empresas de la industrias actúen de manera agresiva a la entrada del nuevo
participante.

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Fuerza 2: Sustitutos y Complementos
Los productos sustitutos limitan la imposición de un precio alto. A mayores y
mejores substitutos existan mayor será la elasticidad de la demanda de la industria
y menores las utilidades de las empresas. El modelo de Porter no considera de
manera explícita el caso de los complementos, éstos pueden ser más importantes
que los substitutos.

Desplazamientos de Movimientos en la
la Demanda Elasticidad

Precios Relativos de otros productos Cercaní


Cercanía de Substitutos

Bienes Substitutos Bienes Complementos A menos substitutos A má


más substitutos

Si ↑ Psust ↑a Si ↓ Psust ↓ a ↑ Pcomp ↓ a ↓ Pcomp ↑ a Menos Elá


Elástica Más Elá
Elástica

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Fuerza 3 y 4: Poder de la Demanda y
Oferta
En un mercado perfectamente competitivo hay suficientes compradores y vendedores
de un bien para que ninguno de ellos pueda influir en el precio. Por lo que:
El poder de la oferta y la demanda es su capacidad en influir en el precio
Monopolio

Cmg • Los casos extremos son:


p* Cme
pc • Poder de monopolio cobrar un
precio mayor al costo marginal.
• Poder de monopsonio es pagar un
precio menor a su valor marginal.
D=IMe
D=IMe
Img
• Fuentes de poder de monopolio:
q* qc
• Elasticidad de la demanda del
Monopsonio
Mercado
Gmg
• Número de empresas
• Relación entre empresas
S=Gme
S=Gme
pc • Fuentes de poder de monopsonio:
p* • Elasticidad de oferta del Mercado
Vmg • Número de compradores
• Relación entre compradores
q* qc
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Fuerza 5: La rivalidad
Oligopolio. Las empresas fijan precio o nivel de producción basándose en
consideraciones estratégicas relacionadas con la conducta de sus competidores y
viceversa, por lo que:

Cada empresa obtiene el mejor resultado posible dado el resultado de sus


competidores

Toma de
Producto Cantidad Precio Equilibrio
decisión

Q1 = Q2; P1=P2;
Homogéneo Simultá
Simultánea Calcular Fijo
Iguales beneficio
Q1≠Q2; P1=P2
Homogéneo Diferida Calcular Fijo La primera en mover obtiene
mayores beneficios
Q1=Q2; P1=P2
Homogéneo Simultá
Simultánea Fija Calcular Beneficios = 0
Equilibrio Competitivo

Q1 = Q2; P1=P2;
Diferenciado Simultá
Simultánea Fija Calcular
Iguales beneficio
Supuestos: Dos empresas; enfrentan la misma curva de demanda; mismos costos

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Impacto de las acciones de la empresa

Análisis FODA.

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Análisis FODA
Factores clave de éxito
Son las reglas de competencia de un mercado o industria.
Cada mercado tiene sus reglas para competir y son diferentes en cada industria.

Relacionados con la tecnología Relacionados con la distribución


• Experiencia en la investigación • Red de distribuidores y mayoristas
• Capacidad de innovación de procesos • Espacio en anaquel de autoservicio
• Capacidad de innovación de productos • Puntos de venta detallista propios
• Experiencia con una tecnología dada • Bajo costo de distribución
• Entrega rápida
Relacionados con la manufactura
• Eficiencia de producción a bajo costo Relacionados con la mercadotecnia
• Economía de escala, curva de aprendizaje • Fuerza de ventas efectiva
• Calidad en la producción • Servicio y asistencia técnica de alta calidad
• Alta utilización de la capacidad instalada • Buen sistema de levantamiento de pedidos
• Localización de plantas • Amplia línea de productos
• Acceso a mano de obra capacitada instalada • Habilidades de mercadeo
• Alta productividad • Empaques atractivos
• Diseño e ingeniería de producto que minimice costos • Garantías
• Flexibilidad para producir diferentes modelos y presentaciones

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Análisis FODA

Relacionados con competencias


• Talento superior (importante en los servicios)
• Cap. Para controlar calidad
• Experiencia en diseño
• Experiencia en una tecnología dada
• Habilidad para encontrar buena publicidad
• Habilidad para generar nuevos productos y servicios y lanzarlos al mercado rápido.

Relacionados con las capacidades de la organización


• Sistemas de información superiores
• Flexibilidad de respuesta rápida
• Talento gerencial

Otros
• Imagen/reputación
• Costos totales bajos
• Locales accesibles
• Empleados amables
• Acceso a financiamiento
• Protección de patentes

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Análisis FODA
Fortalezas y debilidades
Son endógenas
De factores clave de éxito y análisis de la empresa
Características de la empresa relativas a los factores clave de éxito

Oportunidades y amenazas
Son exógenos
Análisis y proyección del mercado o industria

F D

A Defensa Peligro inminente

Aprovechar No se está
está
O
inmediatamente aprovechando

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Impacto de las acciones de la empresa

Análisis BCG.

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Análisis BCG
Por medio de este modelo, una organización clasifica sus UEN (y en ocasiones, sus productos
principales) conforme a dos factores: su participación de mercado en relación a sus competidores y la
tasa de crecimiento de la industria en que funcionan esas UEN. Cuando los factores se dividen
simplemente en categorías altas y bajas, se obtiene una rejilla 2 x 2.

A su vez, los cuatro cuadrantes de la rejilla representan distintas categorías de las unidades o bien
productos muy importantes. Las categorías no sólo difieren en cuanto a la participación en el mercado
y la tasa de crecimiento de la industria, sino también en las necesidades de efectivo y en las
estrategias adecuadas:

Estrellas: Grandes participaciones en el mercado y altas tasas de crecimiento.


Requiere mucho efectivo para mantener su competitividad dentro de los mercados en crecimiento.
Necesitan estrategias de marketing muy agresivas si quieren conservar o incluso obtener una
participación en el mercado.

Perros: Poca participación en el mercado y operan en industrias con bajas tasas de


crecimiento.
A una compañía no le conviene mucho invertir en esta categoría de unidades. Las estrategias de
marketing para ellas tiene por objeto maximizar las ganancias potenciales reduciendo al mínimo los
gastos o promoviendo una ventaja diferencial para obtener participación en el mercado. Otra opción
consiste en reducir la inversión en los perros o bien cancelarlos

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Análisis BCG
Vacas de efectivo: Gran participación en el mercado y realizan negocios en industrias maduras
(las que tienen bajas tasas de crecimiento).
Cuando disminuye el crecimiento de una industria, las estrellas pasan a esta categoría. La mayor parte
de sus clientes llevan tiempo con ellas y siguen siendo fieles, por lo cual los costos de marketing no
son altos. Por tanto, generan más efectivo del que pueden reinvertir rentablemente en sus propias
operaciones. Por ello, las vacas de efectivo pueden ser “ordeñadas” para apoyar las otras unidades
que necesitan más recursos. Sus estrategias de marketing tratan de defender la participación en el
mercado, principalmente reforzando la lealtad de los clientes.

Interrogaciones (niños problema): Poca participación en el mercado, pero altas tasas de


crecimiento de la industria.
Este tipo de unidades no ha logrado afianzarse en un mercado en expansión muy competido. En este
tipo de UEN hay una pregunta importante: saber si es posible ganar una buena participación en el
mercado y ser rentable. Si la dirección responde “no”, entonces habrá que reducirla o bien cancelarla.
Si responde “si”, la empresa deberá invertir para conseguir una participación en el mercado (más
dinero del que una unidad de este tipo aporta a sus ingresos). Las estrategias adecuadas a este tipo
de UEN buscan ante todo crear un impacto en el mercado al mostrar una gran ventaja diferencial,
obteniendo así el apoyo de los clientes.

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Análisis BCG
Posición relativa al mercado

Alto (Por arriba de 1.0) Bajo (Por debajo de 1.0)


Tasa de Crecimiento de la Industria
Bajo (Más lento que la Alto (Más rápido que
la economía entera)
Estrella Signos de
Interrogación

Ver que hacer

Diámetro:
economía entera)

Cash Cows Perros


Total del tamaño

Genera $$, Seguir Salir

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