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Cap3: Mercado Potencial, Demanda de mercado y Cuota de mercado

Cap3: Mercado Potencial, Demanda de mercado y Cuota de mercado

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Las empresas deben tener una amplia visión del mercado para abrirse de un marco de oportunidades a más necesidades, una mejor comprensión de productos sustitutos y amenazas competitivas, y comprender mejor las necesidades básicas del cliente.
Las empresas deben tener una amplia visión del mercado para abrirse de un marco de oportunidades a más necesidades, una mejor comprensión de productos sustitutos y amenazas competitivas, y comprender mejor las necesidades básicas del cliente.

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CAPITULO 3

MERCADO POTENCIAL, DEMANDA DE MERCADO Y CUOTA DE MERCADO
Integrantes: -Aguirre Calatayud, Gustavo -Apaza Lajo Rosa María -Arpi Dianderas Lizbeth -Zegarra Pinto, Wilfredo

DEFINICION DEL CONCEPTO DE MERCADO
‡ Existen CLIENTES ACTUALES en el mercado y CLIENTES POTENCIALES que harán crecer la demanda.
‡ Las ventas dependen de su cuota de participación en los mercados. ‡ Se necesita comprender los conceptos de desarrollo vertical y lateral del mercado.
Obstáculo: definición estrecha del mercado, limita identificar oportunidades y amenazas. - Nuevas formas de competencia - Productos sustitutos

Visión amplia del mercado
- Ayuda a identificar necesidades no expresadas. - Descubrir nuevas oportunidades. - Beneficios de su definición estratégica:
- Abre un marco de oportunidades a más necesidades. - Mejor comprensión de productos sustitutos y amenazas competitivas. - Comprender mejor necesidades básicas.

Demanda vertical vs. Demanda lateral
- Ayuda a identificar necesidades no expresadas. - Descubrir nuevas oportunidades de crecimiento.
-Vertical: calzado deportivo a corredores y profesionales. Ropa, Equipamiento. -Lateral: Deportivas para pasear, basket, futbol, golf, etc«

El desarrollo de los mercados laterales es un complemento del desarrollo de los mercados verticales.

Definición Mercado Atendido
- MERCADO ATENDIDO: Mercado en el que la empresa va a competir para satisfacer a un público objetivo (clientes y competencia)
Conseguir identificar y conquistar nuevas oportunidades de mercado requiere AMPLIA VISION y definir MERCADO ATENDIDO.

MERCADO POTENCIAL
‡ Conocer cuántos clientes integran el potencial máximo.
Orientación producto: volumen. Orientación: número de clientes Potencial máximo: define el número de unidades de consumo máximas. Ejm: pañales desechables.

Oportunidades de negocio no explotadas
Existen muchos clientes que no han entrado al mercado todavía.

Factores: ‡ Notoriedad conocer que existe producto o marca Y COMPRENDER INTEGRAMENTE BENEFICIOS. ‡ Disponibilidad se conoce el producto y se desea comprar PERO ESTÀ DISPONIBLE EN SU ÀREA GEOGRÁFICA, o servicios de apoyo para su uso. ‡ Capacidad para usar el producto producto ATRACTIVO y con capacidad para comprarlo, NO PUEDE USARLO por el entorno que lo mueve. ‡ Deficiencia en las expectativas de beneficios producto o servicio NO ATRACTIVOS. BENEFICIOS del

‡ Capacidad económica para algunos son INDISPENSABLES, para otros IMPOSIBLES DE ADQUIRIR. Producto demasiado caro para su economía. No retaran a sus equipos de investigación y fabricación a buscar formas mas baratas de ofrecer el producto.

Índice de Desarrollo del mercado
Índice de desarrollo de un mercado= Demanda actual * 100 Demanda potencial máxima

-Índices inferiores a 33: sugieren que existe un potencial considerable de crecimiento. El primer tercio del mercado potencial puede conseguirse con precios más altos y beneficios básicos. -Índice entre 33 y 67: conocer quienes son los nuevos clientes que valoran los nuevos precios y beneficios. -índice supera 67: existen aún oportunidades de crecimiento.

Mercado potencial y crecimiento del mercado
‡ Luego de reconocer el límite de cada mercado, se necesitara saber el numero de años necesarios para que el mercado alcance su potencial. ‡ Para ello existen 3 fuerzas fundamentales que explican la forma de la curva de crecimiento del mercado, y su ritmo de desarrollo 1.- Mercado potencial. 2.- Penetración del mercado potencial. 3.- Ritmo de desarrollo del mercado.

Ritmo de desarrollo de los mercados
‡ Depende de que se incorporen nuevos clientes. ‡ Gran parte no desea ser el primero en adquirir nuevos productos, por los precios o la complejidad de no conocer bien el producto. ‡ La compra de nuevos productos se asocia con el riesgo. ‡ El tamaño de mercados emergentes esta conformado por los innovadores y los adoptadores tempranos que juntos forman el mercado temprano.

Aceleración del ritmo de crecimiento del mercado
Fuerzas de Adopción en los clientes. 1.- Necesidad sentida 2.- Percepción de riesgo 3.- Unidad de decisión de compra 4.-Observable 5.- Nivel de prueba 6.- Nivel de recomendación Fuerzas de adopción del producto 1.- Ventaja del producto 2.- Precio asequible 3.- Facilidad de uso 4.- Riesgo de incumplimiento 5.- Disponibilidad 6.- Servicios

Demanda del mercado
Se integra por el ingreso de nuevos clientes al mercado y las compras de sustitución del producto efectuadas por los clientes ya existentes. Demanda= Compras de sustitución + Compras de nuevos clientes

La estimación de la demanda potencial para el futuro
Demanda = Compra de reposición + Compra de cliente nuevo

Ciclo de Vida de un Producto
‡ El volumen de ventas de una empresa es el resultado del volumen de demanda del mercado y de la cuota de participación de la empresa en el mismo. ‡ Para mejorar la cuota de mercado las empresas invierten en Marketing y comerciales.

Demanda de mercado, precios y gastos de marketing
Demanda de Mercado (Volumen) Contribución neta de Marketing

Crecimiento temprano

Crecimiento

Crecimiento Tardío

Madurez

Declive

Demanda de mercado, precios y gastos de marketing
‡ Etapa inicial : gastos comerciales y marketing > beneficio bruto = contribución neta de marketing negativa. ‡ Crecimiento: punto muerto (volumen de ventas en el cual el beneficio bruto = gastos de marketing y comerciales). ‡ Madurez : combinación de demanda plana, márgenes menores y gastos comerciales y de marketing mayores ocasiona disminución en valores de la contribución neta de marketing. ‡ Declive : contribución neta de marketing continua disminuyendo al igual que la demanda pese a los esfuerzos para buscar beneficios a través de la reducción de gastos de marketing.

Ciclo de vida del producto y la rentabilidad del marketing
‡ A medida que el producto se mueve hacia la fase final de crecimiento alcanzará su rentabilidad máxima, con un índice de 100, y esta cifra bajará a 80 cuando el producto alcance su madurez.
Etapas Declive Madurez Crecimiento tardío Crecimiento Crecimiento temprano Introducción 40 80 100 60 20 0 Índice de beneficio % Sobre ventas 10% 45% 10% 15% 10% 10% Beneficio Índice ponderado de rentabilidad 4 36 10 9 2 0 61

Ciclo genérico de vida de un producto versus ciclo de vida individual
‡ El desarrollo de los mercados para categorías de productos se ve acompañado por la evolución de productos individuales. ‡ Cada producto individual tiene una fase de crecimiento rápido, a la que sigue un periodo de madurez muy corto y, posteriormente, una etapa de declive rápida.

Cuota de mercado y potencial de cuota de participación
‡ El potencial del mercado, su ritno de ccrecimiento y la forma de la curva que explica el cclo de vida de un producto constituyen elementos esenciales para explicar la situación actual y futura de la demanda de un mercado. ‡ El objetivo es estimar las ventas futuras, para esto hay que hacer una buena estimación de la demanda futura. Volumen = Demanda del mercado (unidades) X cuota de participación

ÁRBOL DE DESARROLLO DE LA CUOTA DE MERCADO
‡El índice de la cuota de mercado es el resultado de la interacción de varias acciones de marketing.

Cuota de mercado = Comunicación x Posicionamiento de producto x Precio x Disponibilidad x Servicio

ÁRBOL DE DESARROLLO DE LA CUOTA DE MERCADO
Estrategias de comunicación Estrategias de producto Estrategias de precios Estrategias de lugar Estrategias de servicio Índice de cuota de mercado

Experiencia de servicio favorable(0.65)

0.076

Disponible y fácil de comprar(0.57) Precio aceptable (0.63) Conoce el producto (0.71) No conoce el producto (0.29) Le atraen los beneficios(0.46) Precio no aceptable (0.37) No disponible o difícil de comprar(0.43)

Experiencia de servicio desfavorable (0.35)

0.041 0.089 0.121 0.383

No le atraen los beneficios(0.54)

0.290 1.000

NOTORIEDAD DEL PRODUCTO

EXPERIENCIA DE SERVICIO
CUOTA DE PARTICIPACIÓN EN UN MERCADO

ATRACTIVO DEL PRODUCTO, PREFERENCIA

DISPONIBILIDAD DEL PRODUCTO

PRECIO ACEPTABLE, INTENCIÓN DE COMPRA

ÍNDICE DE CUOTA DE MERCADO
EJEMPLO: La empresa atiende un mercado de 500 millones de dólares, y tiene un índice de cuota de mercado del 7.6%, la empresa hace pasar la notoriedad de su producto del 71% al 80%, ¿podría aumentar su cuota de mercado y sus ingresos?

Índice de cuota de mercado (Respuesta Actual)

Notoriedad Preferencia Intención Disponibilidad = x x del producto x del del de x producto producto compra = = 0.71 x 0.46 x 0.63 x 0.57 x

Servicio del producto 0.65

0.076 (7.6 %)

Índice de cuota de mercado (notoriedad mejorada)

= 0.80 x 0.46 x 0.63 x 0.57 x 0.65 = 0.085 (8.5%)

Un incremento de 0.9 puntos en la cuota de mercado, para un mercado que supone globalmente 500 millones de dólares, supone una venta adicional de 4.5 millones. 

La empresa mejora la disponibilidad, aumentando de 57% a 70%, mejora su índice de cuota en 1.7 puntos, como muestran los siguientes cálculos: Índice de cuota de mercado (mejora en disponibilidad)

= 0.71 x 0.46 x 0.63 x 0.70 x 0.65 = 0.093 (9.3%)

Incremento de las ventas de 8.5 millones de dólares. Considerando las cifras de la columna respuesta deseada , llegaríamos a la estimación del siguiente índice de potencial de cuota de mercado: Índice de potencial de cuota de mercado

= 0.8 x 0.6 x 0.8 x 0.70 x 0.75 = 0.202 (20.2%)

La empresa consigue el nivel deseado de resultados en cada etapa, de esta manera alcanzaría un índice de cuota de mercado, considerablemente mayor que el actual.

ÍNDICE DE DESARROLLO DE LA CUOTA DE PARTICIPACIÓN
Una vez que la empresa ha estimado su cuota de mercado potencial se encuentra en una buena posición para identificar vías de crecimiento empresarial. En nuestro ejemplo, la empresa esperaba obtener una cuota de mercado del 7.6%, pero de hecho solo a obtenido un 6.3%. Por otra parte la empresa estima que podría alcanzar un 20.2% de cuota de mercado si se toman las adecuadas medidas de marketing.

IDCM

= Cuota de mercado actual x 100 Potencial de cuota = 6.3 x 100 = 31% 20.2

La empresa a conseguido solo un 31% de su cuota de mercado potencial, pero si consigue la efectividad total en sus estrategias y programas de marketing, para cada elemento de árbol de la cuota de mercado, tiene un potencial de mejora de 69 puntos.

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