Facultad de Ciencia, Tecnología e Industria

Postgrado en especialización de Mercadeo Gerencial y Estratégico

Primer trimestre 2023

Mercadeo
Estratégico
Juan Martín Calles, M.Sc.
 ¿Qué diferencias tiene una
carrera estudiar una carrera de
pregrado y una de posgrado?

Ing. Juan Martín Calles

 La fortuna de estudiar una
carrera universitaria a nivel de
licenciatura…¿Cómo participa
el estudiante ?

Ing. Juan Martín Calles

 Lo maravilloso de estudiar una
carrera de posgrado o una
maestría… Cómo participa el
profesional?

Ing. Juan Martín Calles

Reflexiónes
1. Saber que se adquiera una fuerte responsabilidad ante el
mercado laboral
2. Profundizar los conceptos. Pasar de lo general a lo
específico. Explicar y aplicar
3. Mucha opinión basado en una metodología y un concepto
4. Retarse a uno mismo
5. Siempre, buscar una aplicación a los conceptos aprendidos
6. La línea entre el aprender y aplicar lo aprendido, es cada vez
más corta.
7. Mucha disciplina y honestidad

Ing. Juan Martín Calles

Consideraciones importantes
1. La asistencia a clases debe cumplirse en al menos un 80
2. El GES es el único medio para administrar tareas, trabajos, talleres,
etc. No se usará otro medio como el correo electrónico
3. No se reciben tareas, talleres u otros trabajos, fuera del día y hora
indicada. Se harán excepciones en caso de compromisos laborales o
de salud. Se debe entregar constancia que justifique la excepción.
Cuidar la autenticidad de la constancia escrita que se presente
4. En los talleres y tareas, no abusar del copy-paste. Se valora mucho
mas el aporte con fundamento, crítica, aplicación y relación a los
conceptos vistos en clase. EVITE GENERALIZAR
5. Los talleres son para elaborarse en grupo. No se permite el desarrollo
individual o repartir temas. El trabajo en grupo aporta más que el
individual

Ing. Juan Martín Calles

Reglas de juego
6. Favor de no copiar tareas, talleres u otros trabajos. Al encontrarse
trabajos duplicados, se anulan ambos
7. En los talleres, no anotar a personas que no asistieron. Si se detecta
esta situación, se invalida la nota del grupo
8. Cualquier cambio de sección en una clase determinada, queda sujeta
a disponibilidad. Debe notificarse con antelación al auxiliar del curso

Ing. Juan Martín Calles

Introducción
Entendiendo el Marketing Estratégico
“El marketing no es responsabilidad de nadie en
particular; es responsabilidad de todos”
Jack Welch
CEO de General Electric (1981-2001)
 ¿Qué es Mercadeo?

Ing. Juan Martín Calles

CONCEPTO DE MARKETING
Procesos social y administrativo por el
que los individuos y grupos obtienen
lo que NECESITAN y DESEAN a través
de la creación y el intercambio de
productos y de VALOR con otros

Philip Kotler
Ing. Juan Martín Calles
 Marketing estratégico y
Marketing táctico
Producto
Precio
Marketing Mix o Marketing Táctico (Proceso Administrativo) Plaza 4 p’s
Promoción

Vendedor
Cliente

Cliente
Marketing Estratégico (Proceso Social) Mercado
Competencia

Ing. Juan Martín Calles

¿Lo bello del Mercadeo?
üEs apasionante, retante y
cambiante
üEs ‘donde comienza el
negocio’
üSe aplica el cerebro
izquierdo (el lado analítico)
y el cerebro derecho (el lado
emocional). Se basa en
fuerte análisis y
sentimientos
üNo es solo vender, anunciar
o distribuir
Ing. Juan Martín Calles
¿Qué diferencia existe entre
el Mercadeo Estratégico y el
Mercadeo Táctico?
El marketing estratégico,
busca otras necesidades
(actuales, futuras o no
identificadas por los
clientes) basado en un
amplio conocimineto del
mercado y los
competidores. Explora
más alla de una venta o
un buen servicio
Mientras que el marketing estratégico,
se fundamenta en el Visión, Misión,
Valores y Objetivos Estratégicos de la
organización, el Marketing Táctico o
Marketing Mix, es un plan que puede
ser en el corto y mediano plazo que se
lleva a cabo para llegar a los
objetivos estratégicos de la
organización
 Ejemplo:
• Entender y administrar las oportunidades de mercado
Mercadeo (cliente y mercado)
• Visualizar el futuro, de manera “objetiva”
Estratégico • Creación de ‘VALOR’
• ‘Vivir con el cliente’

Mercadeo • Planes de 4´ps

Táctico • Planes de 4 c’s

Mercadeo • Garantizar suministro (logística)

• Administración del presupuesto de gastos de mercadeo

operativo • Revisar el cumplimiento de planes de publicidad y

promociones

Ing. Juan Martín Calles

 ¿Qué Áreas funcionales de las organizaciones
tendrán más importancia estratégica?

Logística Mercadeo

¿Por qué?
Son las áreas de desarrollo más importante por su importancia estratégica
•Ya no basta con tener un buen producto, hay que entregarlo ‘en tiempo’.
La logística es parte del producto aumentado
•Representan ‘un diferenciador clave’ competitivo
Ing. Juan Martín Calles
 Las empresas exitosas son
aquellas que….
• Entienden ‘lo que
necesitará el cliente’
• Promueve y practican el
cambio
• No se conforman con el
‘liderazgo’ (mediatico o
temporal)
• Optimizan ‘todo’
Ing. Juan Martín Calles
 El marketing estratégico cubre tres grandes
áreas:

•Cliente
•Mercado
•Competencia

Ing. Juan Martín Calles

Clase 1
El enfoque en el cliente y la
gestión de su lealtad
¿Cómo son los clientes hoy?
Más conocedores
y con acceso a la
información

Tienen más
expectativas

Más
posibilidades de
elección
Los clientes hoy
Buscarán
soluciones, no
ofrecimientos

Saben ‘negociar’

Menos leales a
las marca
Ing. Juan Martín Calles
 Enfoque del cliente y la
rentabilidad
• Sobrevivirán aquellas que van en dirección del
mercado, a ‘vivir’ con el consumidor, no con los
productos
• Ahora se respeta al competidor. No es necesariamente
el enemigo
• La relación de venta es una relación de largo plazo
• Un organización enfocada en el cliente, proporcionan
mayor valor y sabe gestionar su lealtad

Ing. Juan Martín Calles

¿Qué TRAE una ausencia de enfoque HACIA
EL cliente?

Propuesta de
Baja lealtad del
valor
cliente
desenfocada

Alta rotación Gastos altos de

de clientes marketing

Oportunidades
Bajo beneficio
para la
económico
competencia
Ing. Juan Martín Calles
 El enfoque en el cliente y su satisfacción

• Cuando una
organización esta
enfocada en el cliente:
¡ Las estrategias de marketing
se definen en base a las
necesidades inmediatas de
los clientes y a la
incorporación de otras
posibles nuevas fuentes de
valor para los usuarios. Se
trata de visualizar y crear
VALOR consistente

Ing. Juan Martín Calles

 Medir la satisfacción del cliente es el
indicador mas importante
• Toda organización debe medir su
desempeño interno y el nivel de
satisfacción del cliente y evaluar las causas
de la no compra. PUEDE SER UNO DE
SUS PRINCIPALES INDICADORES DE
LA ORGANIZACIÓN ¿POR QUÉ?
• Aspectos para medir la satisfacción del
cliente:
¡ Debe cubrir la necesidad ‘real’ del cliente
¡ De ser posible, compararse con el de la
competencia (inteligencia competitiva)
¡ Si su índice fue de 95%, ¿Qué clientes son el otro
5%?. Aquí podrá descubrir muchas oportunidades
• Ayude al cliente a quejarse. La queja es
la fuente más innovadora para el diseño de
productos

Ing. Juan Martín Calles

 ¿Por qué tener clientes satisfechos?
• Pueden representar hasta el
doble de ventas que un cliente
promedio ( a nivel de
satisfacción). Crítico en clientes
industriales. ¿Por qué?
• No solo compran más, sino que
además adquieren productos o
servicios que aportan más
margen (ascienden en la línea de
productos). Como confían,
apuestan a más
• Aportan más rentabilidad (los
malos clientes tenderán a
desaparecer)

Ing. Juan Martín Calles

 ¿Qué puede hacer un cliente insatisfecho?
• Erosiona el SOM (al suceder
el “terrorismo” del cliente)
• Dificulta aumentar la
cobertura
• Pueden crear
‘terrorismo’. Un cliente
insatisfecho se lo comenta a
8 ó 10 personas más. Uno
satisfecho apenas a 4.
• Un cliente insatisfecho tiene
una gran probabilidad de no
efectuar una recompra
Ing. Juan Martín Calles
 Satisfacción y mantenimiento de los clientes

Continúan (80%)
Clientes
Se quejan (10%)
satisfechos (70%)
Base de clientes Abandonan
100% Clientes (20%)
insatisfechos
(30%)
Continúan (10%)
No se quejan
(90%)
Abandonan
(90%)

Los clientes nuevos no resuelven el problema inmediato de haber

Perdido clientes. ¿por qué?

Ing. Juan Martín Calles

 Nivel de recompra de los clientes y
vida de un cliente
• El objetivo de toda estrategia de
marketing estratégico debe ser:
atraer, satisfacer, y fidelizar al
mercado/cliente objetivo
• Los clientes deben ser considerados
un activo empresarial con alta
plusvalía en el tiempo

Ing. Juan Martín Calles

 Nivel de recompra de los clientes y
vida de un cliente
20
La expectativa de vida
Vida de un de los clientes con
cliente 15 las empresas crecen
(periodos exponencialmente,
de a medida que aumenta
recompra) su compromiso con
10 las organizaciones o
marcas

0
50% 60% 70% 80% 90% 100%
Cuanto mayor sea el
Nivel de recompra nivel de recompra de
un cliente mayor será la
Vida de un Cliente (N) = N = 1 / (1-NR) duración de sus
relaciones con la
empresa
Nivel de recompra (NR) = N = 1/N
Ing. Juan Martín Calles
 ¿Cómo se mide la lealtad del
cliente?

Ing. Juan Martín Calles

 Lealtad del cliente
• Tres factores deben considerarse
para poder medir la lealtad final de
un cliente:
• Su satisfacción
• Su repetición de compra
• Su recomendación
• Índice de lealtad (ILC):
• ILC = (Índice de satisfacción) x
(índice de repetición) x (índice de
recomendación)

Ing. Juan Martín Calles

 ¿Qué tipos de clientes pueden existir?

Clientes de alto rendimiento

• Desarrollar relaciones sostenibles a largo
plazo
• Buscar otras necesidades

Clientes subutilizados
• Pueden ser muy leales pero de poca
rentabilidad
• Buscar mantener su lealtad y aumentar su
volumen
Ing. Juan Martín Calles
 ¿Qué tipos de clientes pueden existir?

Clientes de alto potencial

• Son clientes rentables pero no leales
• Generalmente están con la competencia
• Requieren servicio constante, específico y de
alto nivel
Clientes no rentables
• Suelen ser también irrespetuosos, desleales
• Existen por ‘lealtad histórica’ o falsa
‘rentabilidad’
Ing. Juan Martín Calles
Fuerzas que impulsan la orientación de
marketing en una empresa
El más alto directivo
Académico, real, conoce al cliente
experiencias de Liderazgo de más pequeño
fracaso marketing

Satisfacción
Conocimiento
de los
de marketing
empleados

¿Cuál es la lealtad
Orientación de cada empleado
de con el
marketing Cliente y la marca?

Ing. Juan Martín Calles