Facultad de ciencia, tecnología e industria

Postgrado en especialización de Mercadeo Gerencial y Estratégico

Primer trimestre

Mercadeo
Estratégico
Juan Martín Calles , M.Sc.
Marzo 2023
Juan Martín Calles
Capitulo 7

Canales de marketing
1. ¿Qué es el Canal de marketing o
comercial?

2. ¿Por qué en la actualidad existen

más diversidad de canales de
distribución?
Juan Martín Calles
Estratégicamente, los
canales de marketing
trascienden una función
eminentemente logística
de llevar el producto del
fabricante al consumidor
final….
¿Qué significa eso?
Entorno:
• El consumidor ya no piensa que el
producto que desea está en pocos
puntos de venta. La relación de
canales se basa en un principio
de intercambio
• Las canales no solo facilitan la
adquisición de bienes, también
estimulan la demanda, creando
‘valor’ a la transacción
• Los canales deben crear: utilidad
en tiempo, en lugar y posesión

Juan Martín Calles

Los canales de marketing y la elección de la
estrategia de distribución
El principio básico es
que el canal ofrezca
Valor para el cliente El producto, tal como
lo necesita el cliente

Obtención
Impacto de la
Rentabilidad en el de margen
gestión de los en la
tiempo
canales de marketing transacción

Conocedores del
Ejecutores del mercado, el
mercadeo cliente y al
estratégico competencia
para desarrlollar
FLEXIBILIDAD
Por otro lado, los canales de marketing deben
considerar…
Alcance al cliente

• Volumen de venta adecuado y cobertura

• Conocimiento estratégico y proactivo del mercado,
cliente y competencia
• Creador de estrategias (Flexibilidad)

Eficiencia operativa

• Canal rentable y costeable

Calidad de servicio

• Nivel de recompra
• Representatividad de la empresa
Principios de funcionamiento de los
canales de marketing Una organización, por grande que
sea no puede llegar por medios
propios a todos los consumidores
finales en las condiciones que ellos
Los canales de marketing Recursos Requieran el producto final.
deben funcionar como
‘delegados ejecutores’ reunidos Dependencia mutua

de la organización
principal’

Flexibilidad Metas
colectivas
•Una misión
•Objetivos compartidos
•La función trasciende más
Normas de comportamiento, haya de la firma de un
estrategias de acción, rapidez en
contrato
las acciones competitivas,
entender los hábitos de consumo
Sistema
actual y posibles tendencias conectado
futuras
¿Qué es un canal de
marketing?
Canales de
Marketing
marketing
• Proceso de • Facilitan el proceso de
intercambio (esencia intercambio
del concepto) • Cualquier conexión
• El intercambio ocurre entre individuos y
entre dos o más organizaciones que
actores sociales contribuya a un
intercambio
Concepto de canales de
distribución
• Son las relaciones de
intercambio que crean valor
para el cliente en la
adquisición, consumo y
disposición de productos y
servicios
• Esta definición implica que las
relaciones de intercambio
emergen de las necesidades
del mercado como una manera
de satisfacer las necesidades
del cliente y consumidor
Evolución de los canales de
marketing
Era de producción
• El producto domina
• Enfoque a transporte y
almacenamiento
• Pocos canales de distribución
• Practicas eminentemente
distributivas
Período orientado a venta
• Se pasa de la orientación de
producción a ventas
• Aumentan gastos de ventas y
publicidad
• Surge el concepto de 4’p
• Todavía no se percibe un interés
en mejorar la relación de
comprador y vendedor
• Surgen los primeros canales
Evolución de los canales de
marketing
El concepto de marketing
• El cliente es el núcleo de todas las
decisiones de la mezcla de
marketing
• ‘fabricar lo que pueden
comercializar? Versus ensayar en el
mercado lo que ya fabricaron
Era de marketing de
relaciones
• Un concepto homólogo al Total
Quality Management (TQM)
• No solo se trata de entender la
‘voz cliente’ sino también el
‘dialogo con el cliente’
(participación constante)
• Una herramienta basado en este
principio es la Administración de
la relación del Cliente (CRM)
Intermediarios del canal
• Son individuos u organizaciones que median en el
beneficio del intercambio en las relaciones que
involucran a dos o más partes
• Estos intermediarios deben ayudar al beneficio,
contribuyendo a:
• La eficiencia de los contactos
• Facilitando la rutinización
• Simplificando el surtido
• Minimizar la incertidumbre
Eficiencia de los contactos
• Balancear la cantidad y calidad de relaciones de intercambio
entre los miembros del canal
• No se puede tener una única relación entre productor y
consumidor
• A medida que aumentan los números de intermediarios,
aplica de mejor manera la ley de rendimientos decrecientes
Eficiencia en los contactos

Sin intermediarios Un solo intermediario

Cuatro intermediarios
Ley de rendimientos decrecientes
Establecimiento de rutinas
• Es el medio a través del cual se
estandarizan los procesos de
transacción para mejorar el flujo e
bienes y servicios a través de los
canales de marketing
• Ejemplo:
• Rutinas en la toma de pedidos
• Rutinas en la fijación de precios
• Rutinas promocionales
• Estas prácticas favorecen a cuidar
los aspectos estratégicos más que
los operativos
Clasificación
• Proceso mediante el cual los productos y servicios se
convierten a un estado de consumo final.
• Existen dos conceptos relacionados

Manejo de lotes adecuados al

mercado (unidad, caja completa,
etc)
División de
venta a granel

Manejar el portafolio
adecuado. No todos
Categorización
los productos debe
estar en todos los
intermediarios
UN CANAL PUEDE SOBREVIVIR EN
UN ENTORNO COMPETITIVO, A
TRAVÉS DE 3 ACCIONES…
Principios del canal para
competir..
Ser el mejor de la clase,
buscando exterminar a su
Superioridad competidor (Pastelerías
competitiva Holandesas, Café Saúl, Pollo
Campero)

El canal
Rasgos Crear aspectos diferenciadores
sobrevive a
restrictivos reconocidos por el consumidor (ej:
través de… Pricesmart, Despensas Familiares,
un taller de enderezado, etc.

Desplazamiento
Emigrar o buscar otros
de carácter negocios ú oportunidades (ej.,
Pizza Hut, universidades, etc.)
Los canales enfrenta hoy un entorno
competitivo complicado…
Competencia Entornos Diversidad del
interespecífica cambiantes entorno
¿Cómo han evolucionado ¿Son estáticos los menús
las tiendas de de las restaurantes de fast ¿En donde se puede
conveniencia? food? conseguir hoy un teléfono
celular?

¿Cuantos productos se ¿Cómo cambia el objetivo

exhiben hoy en una caja de los mensajes
registradora de un smkt publicitarios? Es necesario explorar otros
nichos y poder adecuar el
¿Cómo cambian los gustos canal adecuado
¿Cómo ha evolucionado el
de los consumidores
concepto de SMKT?
respecto a las bebidas?
Ya no solo se diseñar el
producto, se trata de
¿Logrará avanzar la venta ¿El consumidor es fiel a un pensar en el servicio que
por teléfono e internet? minorista? requiere el cliente
Efectos que están haciendo cambiar al
canal mayorista
Cambios que
pueden afectar al
canal mayorista

Las
constantes
fusiones

Reducción
del margen
bruto
•Relación directa entre fabricante y minorista
Crecimiento •Desfragmentación de ordenes grandes
de canales directamente a minoristas
•Vía directa de consumidor final con fábrica a
alternativos través de internet ó correo directo
¿Qué cambios habrá con el canal minorista en el
futuro?
• Incremento de compras por internet
• Más puntos de venta del fabricante
• ¿Más o menos hipermercados?
Canales = equipos de
trabajo…

• Unen a productor
y el cliente
• Es el equipo más
Equipos del difícil de poder
estructurar y Diseño del
canal hacer funcionar canal
convencional • Deben definir su
propósito y
competencias
particulares
¿Qué es el Diseño del
Canal?
• Son aquellas decisiones
asociadas con la forma de un
nuevo canal de marketing o
las modificaciones de los
canales existentes
• Es una decisión estratégica no
táctica
• Su aplicación debe estar
orientada a mantener una
ventaja competitiva
sostenible
¿Cuándo debe rediseñarse (o diseñarse) un canal?

Nuevos
productos (sí
Cambia el van a un nicho
Fusiones Cambio de la
hábito del nuevo ó son de
competencia
consumidor una
especificación
diferenciada)
Opciones de diseño del canal

Número de Número de
niveles en el intermediarios
canal en cada canal
Número de niveles en el canal
Puede depender de:
• Principalmente por el tipo de
usuario (consumidor final ó
industrial
•Tipo de producto
•Nivel de posicionamiento de la
marca
•Nivel de control sobre cliente
final
Número de intermediarios en
cada nivel

Distribución Distribución Distribución

intensiva Exclusiva selectiva
• Amplia cobertura • El productor desea • Se seleccionan
• Baja relevancia para mantener la calidad intermediarios
el consumidor de la relación con el estratégicos
consumidor • Produce más control
• No se enfoca al y menos costo
volumen sino al
margen alto
Cuidados al querer pasar de una distribución
selectiva ó exclusiva a masiva

• Se puede perder el control

en cuanto a acuerdos
promocionales, niveles de
servicio, políticas de precio
• Los minoristas pueden
debilitar a otros
competidores ya
establecidos
• Guerras de precios
• Se pierde valor de la marca
Dinamismo del Canal

üTrabajar como
Estar socios
sintonizados

Estar
preparados
Flexibles

üActual por
iniciativa propia
üInformación útil
üInteligencia de mercado