Pautas de

la estrategia
comercial para un
proyecto
de inversión
 Estrategia comercial

 Son una serie de

Producto Precio
instrumentos tácticos
y controlables que la
empresa usa para Mercado
obtener la respuesta objetivo
del mercado hacia el
cual se dirige.
Plaza
Promoción
 Variable Producto

Comprende:
 Concepto
 Clasificación de productos
 Decisiones en relación a la variable producto
 Producto

Producto es un conjunto de atributos tangibles

e intangibles, que incluye entre otras cosas
marca, empaque, calidad y servicios.

Objeto
Servicio
Lugar Producto
Persona
Idea
 Niveles de producto
PRODUCTO
REAL
Instalación
Entrega
Empaque

Carac-
Marca Beneficio
terísticas
Calidad
Estilo
Garantía
Crédito PRODUCTO
PRODUCTO ESENCIAL
AMPLIADO
 Clasificación
 DURABILIDAD Y TANGIBILIDAD: No Durables
(Cerveza), Durables (Refrigeradoras) y Servicios.

 BIENES DE CONSUMO: Conveniencia (Jabón),

Compra (electrodomésticos), Especialidad (carros) y
No planeados (seguros).

 INDUSTRIALES: Materiales y Partes (Insumos),

Bienes de Capital (Maquinaria) y Suministros y
Servicios (Pintura y Asesoría legal).
 Clasificación

SERVICIOS: Tangible Puro, Tangible

acompañado de Servicio (Computadores),
Hibrido (Restaurantes), Servicio acompañado
de Tangible (Transporte aéreo) y Servicio Puro
(Gimnasio).
Decisiones
sobre
producto
 Decisiones para un sólo
producto
 Atributos del producto

Características del producto

Diseño del producto
 Marca

Poner o no poner marca

Tipo de marca (individual, corporativo)

Elección del nombre de la marca
 Empaque

Funciones que va a cumplir

Etiquetado
 Servicios

Como apoyo del producto

Decidir qué servicios ofrecer
 Decisiones para varios
productos
 Mezcla de productos

Amplitud de mezcla
 Línea de productos

Profundidad de línea
 Decisiones

Añadir o reducir una línea

Añadir o reducir un producto en una línea

Modificar un producto de la línea
 Mix de Productos
ANCHO
CATEGORIA CATEGORIA
P
R
O
F L
U I
N N
D E
A
I
D
A
D
Decisiones
sobre
precio
 Variable Precio

Comprende:
 Concepto
 Factores que influyen en él
 Objetivos de fijación de precios
 Estrategias de entrada al mercado
 Precio
Es la cantidad de dinero (o de otros objetos
útiles) que se requiere para adquirir un
producto.
Para el
consumidor Lleva implícito un
concepto de valor
Importancia Para la
del Relación directa con la
empresa
Precio demanda y los ingresos

Para la Reasignación de recursos

economía y mantenimiento del
equilibrio económico
Factores internos
que influyen en el precio
Objetivos de precio

Costos

Otros componentes
del marketing mix
 Objetivos de la fijación de
precios
 Orientados a la utilidades

Alcanzar un rendimiento meta

Maximizar las utilidades
 Orientados a las ventas

Aumentar el volumen de ventas

Mantener o incrementar la participación de mercado.
 Orientados a la situación actual: Coyuntura

Flexibilizar los precios

Hacer frente a la competencia
Factores externos
que influyen en el precio
Demanda

Competencia

Factores
ambientales
 Estrategia de precios de
entrada para productos
innovadores
 Precios basados en el descremado del mercado.

Precio inicial relativamente alto

Adecuado cuando nuevo producto posee
características especiales que el consumidor
desea intensamente.
 Precios orientados a la penetración de mercado.

Precio inicial relativamente bajo

Aplicable a producto con gran mercado masivo.
 Estrategias de precios de
entrada para productos
imitadores
PRECIO
Elevado Intermedio Bajo

Estrategia de Estrategia de Estrategia de

Alta Valor Alto Super Valor
Primera
C Calidad
A
Estrategia de Estrategia de
L Estrategia
Intermedia Precio Valor
Media
I Excesivo Adecuado
A
Estrategia de Estrategia de Estrategia de
D Baja Falsa
Estafa Economía
Economía
 Estrategias de descuento

 Descuento por volumen

 Descuentos por pronto pago

 Descuento promocional
 Métodos de Fijación de Precios

 Oferta y Demanda
 Margen de Contribución al Costo Fijo
 Costo total más Utilidad
Oferta y Demanda
OFERTA

Precio de EQULIBRIO
Equilibrio

DEMANDA

Cantidad de
Equilibrio
Margen de Contribución
al Costo Fijo

Mg C = PV - CVu
 Mg C = Margen de Contribución
 PV = Precio de Venta
 Cvu = Costo Variable Unitario
 Margen de Contribución Costos
Totales
Ventas Punto de Ventas netas
Costos
Equilibrio Totales
variables
Ventas totales
de Zona de Utilidades
Equilibrio Zona de perdidas

Costos fijos
totales

Cantidad de Equilibrio
Cantidad
Estructura de Costo total más
utilidad
Materias primas
Mano de obra directa
Costos indirectos de fabricación
Total costo de Producción
Gastos de administración
Gastos de marketing
Total de gastos de operación
Gastos financieros
Costo total
Utilidad
Valor de Venta
I.G.V.
Precio de venta al público
 Decisiones
sobre
distribución
 Variable Plaza

Comprende :
 Canales de Distribución
 Distribución Física
 ¿Qué es un canal de
distribución?
Personas o empresas que intervienen en la
transferencia de la propiedad de un producto.
Compuesto por
Fabricante Consumidor
Intermediarios
 Tipos de intermediarios

Comerciantes Agentes
 Compran productos  No toman propiedad
para luego venderlos. de los productos.
 Pueden ser  Buscan activamente

Mayoristas a los clientes

Minoristas
 Funciones del Canal de
Distribución
Los miembros del canal desempeñan muchas
funciones claves. Algunas ayudan a completar las
transacciones:

 Información. Recopilar y distribuir la investigación de mercados y la

información secreta acerca de los factores en el ambiente de
mercadotecnia, que son necesarias para la planificación y que ayudan
al intercambio.
 Promoción. Desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca
de una oferta.
 Contacto. Encontrar a los presuntos compradores y comunicarse con
ellos.
 Funciones del Canal de
Distribución
Los miembros del canal desempeñan muchas
funciones claves. Algunas ayudan a completar las
transacciones:

Igualamiento. Modelar y ajustar la oferta conforme las

necesidades de los compradores, incluyendo actividades
como fabricación, categorización, ensamble y empacado.
 Negociación. Llegar a un acuerdo concerniente al
precio y a otros términos de la oferta, de manera que sea
posible transferir la propiedad o la posesión.
 Diseño del canal de
distribución
Especificar la función de
la distribución

Seleccionar el tipo
de canal

Determinar la intensidad
de la distribución

Seleccionar miembros
específicos del canal
 Selección del Tipo de Canal
Canales Canales
directos indirectos
Mayor control de la Facilitan una amplia
comercialización por parte cobertura de la
de la empresa productora. comercialización.
Ventajas Más efectividad a Menor inversión.
esfuerzos promocionales,
más flexible a los cambios
del mercado.

Mayor inversión de bienes Más débiles de controles

de uso, bienes de cambio
y créditos (por la
Desventajas financiación de ventas).
Mayor esfuerzo para lo-
grar una mejor cobertura.
de comercialización.
Menos efectividades en
promoción.
Menor flexibilización a los
cambios del mercado
 Selección del tipo de canal
 Distribución directa

Fabricante vende directamente al consumidor.
 Distribución indirecta

Por lo menos se usa un nivel de intermediarios.
F Minorista C
F Mayorista Minorista C
F Agente Mayorista Minorista C
F Agente Minorista C
 Principales Canales de
Distribución
C
P Distribución de o
r Servicios n
o
s
d
u
u
m
c
i
t
Agente d
o
o
r
r
 Determinar la intensidad de la
distribución
 Intensiva

Se distribuyen los productos a través de un gran
número de intermediarios.
 Selectiva

Se recurre a varios intermediarios pero no a todos
los que podrían ofrecer productos de la empresa .
 Exclusiva

Fabricante limita el número de intermediarios
otorgándoles la distribución exclusiva.
 Determinación de la intensidad
de la Distribución

INTENSIVA SELECTIVA EXCLUSIVA

Distribución a Distribución a través Distribución a

través de todas de muchas tiendas través de un solo
las tiendas de un mercado, intermediario
razonablemente aunque no todas mayorista y/o
apropiadas dentro ellas sean detallista dentro de
de un mercado razonablemente un mercado
apropiadas
 Consideraciones de mercado

Se debe estudiar el mercado meta: sus

necesidades, estructura y comportamiento de
compra.
 Tipo de Mercado.
 Número de compradores potenciales
 Concentración geográfica del mercado.
 Tamaño de los pedidos.
Consideraciones de producto

 Valor Unitario.
 Carácter Perecedero.
 Naturaleza Técnica.
 Distribución física
 Transporte
 Almacenamiento

Centros de distribución
 Control de Inventarios

Tamaño del inventario
 Procesamiento de pedidos

Procedimientos de recepción y atención de
pedidos, facturación, créditos y cobranzas.
 Distribución física
LOGISTICA DE MERCADO

La logística de Mercado se sustenta en los Sistemas de

Información con tecnologías como:
 Computación (Hardware y Software).
 Código de Barras.
 Terminales en Puntos de Venta.
 Seguimiento Satelital.
 EDI (Intercambio Electrónico de Documentos).
 EFT (Transferencia Electrónica de Fondos).
 Distribución física
ACTIVIDADES DE LA LOGISTICA DE
MERCADO
 Pronóstico de la Demanda.
 Programación de la Distribución.
 Programación de los Inventarios.
 Programación de la Producción.
 Programación de Materias Primas.
Involucra todas las actividades de gestión de la cadena
de abastecimiento (SCM).
 Proceso de ventas
CONSEGUIR PREPARACION
CLIENTES POTENCIALES •Pre-enfoque
•Identificar y
•Planeación de
•Calificar
Llamadas
clientes potenciales

PRESENTACION
Manejo
•Enfoque o apertura
De Cierre Seguimiento
•Identificación de Necesidades Objeciones
•Convencer cliente Potencial
 Ventas al por mayor
Definición
•Incluye todas las actividades involucradas en la venta de
bienes y servicios para aquellos que compran para reventa
o uso de negocios.
•Excluye a productores y granjeros porque su función
principal es productiva.
•Excluye a los minoristas porque le venden al consumidor
final.
Kotler Philip, Marketing Management, The Milenium Edition,
New Jersey 2000
 Ventas al por mayor
Justificación
 Al reunir varios productores le permite tener un “surtido
eficiente” es decir una variedad de productos.
 Esta variedad de productos le permite lograr
“economías de escala” o de volumen y lograr ahorros
de costos.
 Realizan las funciones en una sola unidad, la que en
otro caso deberían encargarse a pequeños
departamentos de los fabricantes.
 Menor número de transacciones
 Ventas al por mayor
economías de transacción
A B C D Productores

1 2 3 4 5 6 Detallistas

A B C D Productores
Intermediarios Mayoristas

1 2 3 4 5 6 Detallistas
 Ventas al por mayor

Tipos de Organizaciones Mayoristas

 Distribuidores
 Mayorista o Comerciante Mayorista
 Agentes
 Brokers
 Establecimiento de Ventas del Fabricante.
 Ventas al detalle
Ventas al Detalle
Todas las actividades involucradas en la venta
de bienes o servicios, directamente a los
consumidores finales, para su empleo
personal y no de negocios.

Detallistas
Empresas cuyas ventas provienen
principalmente de las ventas al detalle.
 Ventas al detalle

Clasificación
Se pueden clasificar de acuerdo con varias
características:

1. Cantidad de Servicio
2. Líneas de Producto
 Ventas al detalle
1. Cantidad de Servicio
Diferentes productos requieren diferentes
cantidades de servicio y las preferencias del
cliente varían en lo que concierne al servicio.
Los detallistas pueden ofrecer uno de tres niveles
de servicio:
Autoservicio
Servicio Limitado
Servicio Completo
 Ventas al detalle
2. Línea de Productos
Los detallistas se pueden clasificar por el largo y
el ancho de su variedad de productos.
Tiendas de especialidad
Tiendas por Departamentos
Supermercados
Tiendas de Conveniencia
Hipermercados
 Canales directos

Definición
La aparición de nuevos medios permiten que muchas
compañías puedan vender sin intermediarios.
Las compañías están incrementando el uso de canales
directos.
Los canales directos permiten llegar a los consumidores
y establecer relaciones de largo plazo.
 Pueden medir los resultados con mas precisión.
 Canales directos
Tipos
Networking / face to face
Venta Directa
Correo Directo
Telemarketing
Infomerciales
Marketing de Kiosco
Comercio Electrónico
 Decisiones
sobre
promoción
 Variable Promoción

Comprende:
 Mezcla de promocional
 Proceso de Comunicaciones
 Métodos promocionales
 Promoción
 Es la comunicación necesaria con los
compradores actuales y potenciales de una
empresa.
Informar

Funciones Persuadir

Recordar
 Mezcla Promocional
Compuesta por cuatro elementos:
 Publicidad: es la comunicación masiva y no personal,
pagada por un patrocinador identificado.
 Venta personal: es la presentación directa que hace un
representante de la empresa al comprador potencial.
 Promoción de Ventas: incentivos a corto plazo para
incentivar la compra o venta de un producto.
 Publicidad no pagada: aparecer en medios de
comunicación sin pagar por ello.
 Proceso de comunicaciones
Decodificación
Canal
Codificación

Emisor RUIDO Receptor

Retroali-
Respuesta
Respuesta
mentación
Estados de disposición
de compra del cliente
 Ignorancia de la marca
 Conciencia (Información preliminar)
 Conocimiento
 Agrado o atractivo
 Preferencia
 Convicción
 Compra
 Determinación de la
Mezcla Promocional
Factores que influyen en la mezcla:
 El mercado meta

Disposición de compra de los posibles clientes.

Dimensión Geografía del mercado.

Tipo de cliente:
• Consumidor final
• Intermediario
 Determinación de la
Mezcla Promocional
Factores que influyen en la mezcla:
 Naturaleza del Producto

Valor unitario del producto (Alto, Intermedio, Bajo).

Nivel de adaptación a las necesidades de cada
cliente:
• Productos estandarizados
• Productos a la medida
 Etapa del ciclo de vida del producto
 Presupuesto
 Concepto de Campaña

 Es una serie coordinada de actividades

promocionales que se desarrollan en
torno a un tema.
 Su finalidad es cumplir con una meta
específica en un período determinado.
 Publicidad
 La publicidad comprende todas las
actividades necesarias para presentar a una
audiencia un mensaje impersonal y
pagado por un patrocinador.
Prensa Publicidad exteriores
Televisión Páginas amarillas
Radio Otros
Revistas
 Tipos de publicidad
 Según audiencia meta:

Dirigida a consumidores

Dirigida a empresas
 Publicidad de producto:

Orientada a generar respuestas inmediatas.

Orientada a estimular la demanda en periodos
más largos.
 Publicidad Corporativa
 Tipos de publicidad

 Según demanda

De demanda primaria: Estimular la
demanda por el producto genérico.

De demanda secundaria: Estimular la
demanda por marcas específicas.
 Tipos de publicidad

 Publicidad comparativa: Se señala

directa o indirectamente las diferencias
existentes entre las marcas.
 Publicidad cooperativa
 Principales decisiones en
publicidad
Mensaje
•Generar
•Evaluar
•Seleccionar
Decidir el •Ejecutar
Establecer presupuesto Evaluación
•% de ventas
Objetivos •Objetivo / tarea
•Comunicación
•Comunicación •Ventas
•Seguimiento de la
•Ventas
competencia
•Recursos
Medios
•Alcance, frecuencia
•Tipo de medio
•Tiempos en medios
 Promoción de ventas
Princ ip a le s He rra m ie n ta s

Pa ra c o ns u m id ore s Pa ra in te rm e d ia rios Pa ra la fue rza

de ve nta s

M u es tras g ratis P rec ios e s p e c iale s C o n c u rso s

P a q u etes es p ec ia les C on c u rs os MCursos

an u ales
dedcapacitación
e c ap a c itac ió n

P re m io s R eg alos R euMotivación
n io n e s d e ven ta

C on c u rs o s /S orteo s C ata log os M aterial

Material d e ap o yo
de merchandising
E xh ib ic ion es F eria s c om erc iales

D eg u s tac ion es E xh ib ic ion es

D es c u en tos

R e g alos /C an jes
 Venta Personal
 Ventajas

La comunicación es individual y personal.

Es flexible.

Se centra en compradores potenciales.

Busca realizar una venta.
 Limitaciones

Costo elevado

Personal de ventas calificado
 Formas de realización
de la venta
 Conductor - vendedor: Autoventa
 Receptor interno de pedidos (en la tienda o
local de la empresa)
 Receptor externo de pedidos (acude al
cliente)
 Vendedor viajero
 Ventas Técnicas
 El proceso de la venta
personal
Servicio
Acercamiento después de
Prospección Preliminar
Presentación
la venta

Identificación AIDA:
y clasificación •Atención Reducir la
Información
de comprado- •Interés disonancia.
Hábitos
res potencia- •Deseo Crear buena
les. Preferencias
•Acción voluntad.
 Publicidad no pagada

 Es cualquier comunicación referente a

una organización, sus productos o
políticas a través de medios que no
reciben pago.
 Casi siempre consiste en un reportaje
que aparece en un medio masivo.
 Medios para lograr
publicidad no pagada

 Publicity.

 Participación y auspicio de eventos.