Facultad de ciencia, tecnología e industria

Postgrado en especialización de Mercadeo Gerencial y Estratégico

Primer trimestre

Mercadeo
Estratégico
Juan Martín Calles , M.Sc.
Febrero 2023
Juan Martín Calles
 Clase 5
Análisis de la competencia y
fuentes de ventaja competitiva

Juan Martín Calles

 • “ En general, es mejor dominar
toda una organización o un
mercado con un servicio superior y
con las innovaciones que
destrozarlo con tácticas
destructivas. Arruinar a un
competidor es peor que adquirir
todos sus recursos”
• “ La destrucción empedernida del
enemigo crea mayores pérdidas
que los logros conseguidos”
Sun Tzu (El arte de la Guerra)

• “Nunca odies a tu enemigo, afecta

tu juicio”
Michael Corleone
Mario Puzo (libro de El Padrino)

Juan Martín Calles

 “Un objetivo competitivo, podría
ser la conveniencia de neutralizar
y subyugar al enemigo a que te
siga, sin luchar contra él”
Sun Tzu (El arte de la Guerra)

Juan Martín Calles

 El conocimiento como fuente de
ventaja competitiva
• La estrategia competitiva es un proceso
continuo de desarrollo de ventajas de
conocimiento para, atacar oblicuamente,
de forma sorpresiva.
• Ayuda a tener conocimiento del terreno
(clientes) como del enemigo
(competencia)
• Desarrollar estrategias innovadoras u
oblicuas versus las estrategias reactivas
• Se debe tener tanto conocimiento del
cliente como de la competencia

Juan Martín Calles

 El conocimiento como fuente de
ventaja competitiva
Estrategia reactiva Estrategia Innovadora
ú oblicua
Reacción excesiva a la Se apoya en el conocimiento
demanda de los clientes profundo de clientes
y competencia
Conocimiento
de los
clientes

Estrategia interna Estrategia reactiva

sin visión

Basado en un conocimiento Reacción excesiva a los

mínimo o lmitado de la movimientos de la competencia,
competencia y clientes debido a aun conocimiento
limitado de los clientes

Conocimiento de la competencia
Juan Martín Calles
El conocimiento como fuente de
ventaja competitiva
• Con una estrategia frontal se podrá ganar la cuota de mercado, pero
posiblemente se pierda en beneficios, ¿Por qué?
• El incremento en aumento de participación de mercado nunca es
proporcional al incremento en utilidades en un mercado maduro.
¿Por qué?
• En las guerras de precios, puede ganar el consumidor, pero
difícilmente la organización. Es una táctica eminentemente reactiva

Juan Martín Calles

Las estrategias de ataque frontal suelen ganar la
batalla por el SOM pero perder la guerra por los
beneficios…
Resulatdos antes de Resulatdos del Resulatdos del
Area de resultados la estrategia reactiva ataque en precios ataque en gastos de MKT
Demanda del mercado (unidades) 1,000,000 1,000,000 1,000,000
Cuota de mercado 40% 50% 50%
Volumen en ventas (unidades) 400,000 500,000 500,000
Precio unitario $100.00 $90.00 $100.00
Ingresos por ventas $40,000,000.00 $45,000,000.00 $50,000,000.00

Costo unitario $70.00 $70.00 $70.00

Margen unitario $30.00 $20.00 $30.00
Beneficio bruto $12,000,000.00 $10,000,000.00 $15,000,000.00

Gastos de MKT (% sobre ventas) 15 15 20

Gastos de MKT 6,000,000 7,500,000 10,000,000
Contribución neta de MKT 6,000,000 2,500,000 5,000,000
 Estrategia innovadora u oblicua
• Evita la confrontación
• Implica un ataque indirecto sobre la competencia
• Al presntarse, el competidor no puede atacar de
manera inmediata
• Se basa en destacar un punto fuerte valorado
por los clientes y que la competencia no puede
ver, comprender o copiar fácilmente
• Se centran más en los clientes, en crear
necesidades

¿Innovación?

Juan Martín Calles

 Estrategia innovadora
• Algunas estrategias pueden incluir:
• Mejora de la calidad del producto
• Programas innovadores de marketing
• Reducción de costos operativos
• Utilización de nuevo canales de distribución
• Mostrar soluciones integrales

Juan Martín Calles

Competencia y ventaja
competitiva
• Para poder mantener una ventaja competitiva, es necesario
mantener el conocimiento de los clientes y la competencia.
Ejemplo: Saúl E. Méndez
 Competencia y ventaja competitiva
• En el seguimiento de la posición en relación con la competencia se
pueden utilizar las siguientes unidades de medida del mercado:

• Calidad relativa del producto

• Calidad relativa de los servicios
Medidas
• Satisfacción de los clientes
externas
• Notoriedad de la marca
• Cuota de mercado

• Costo unitario
• Tiempo de procesamiento de
Medidas ordenes
internas • Costos de suministro
• Cuentas por cobrar
• Ventas por empleado
Juan Martín Calles
 Tres factores son importantes a la hora de
analizar la posición competitiva de una
organización
•Entrada y salida del mercado
Fuerzas del sector •Poder de negociación de
proveedores y clientes
•Sustitutos de la competencia

•Información de la
Posición Benchmarking de la competencia
•Análisis de la competencia
competitiva competencia •Benchmarking competitivo
•Estudios comparativos

•Diferenciación
•Historia
Ventaja competitiva •Marketing
•Cobertura
•Otros

Juan Martín Calles

 Tres factores son importantes a la hora de
analizar la posición competitiva de una
organización
Barreras de entrada
• ¿Qué aspectos legales deben de cumplirse para
poder comercializar en un país?
• Evalúe la situación política, social, etc

Barreras de salida
• ¿Qué tan fácil es liquidar una empresa en caso el
negocio no vaya bien?
• Si alguien invierte fuerte, difícilmente se ira pronto
del mercado
• Cambios organizacionales a alto nivel son síntomas
de inestabilidad

Juan Martín Calles

 Tres factores son importantes a la hora de
analizar la posición competitiva de una
organización
Poder de compra de los clientes
• Si un cliente puede cambiar fácilmente de
suministrador, prolifera la competencia y
disminuyen los precios

Productos sutitutos
• Vigile el impacto de los productos sustitutos,
pueden llegar a ser serios competidores
indirectos
• Ejemplo: ampliación del mercado de agua
pura embotellada (entender el mercado)

Juan Martín Calles

 Tres factores son importantes a la hora de analizar la
posición competitiva de una organización

Rivalidad competitiva
• Cuanto mayor sea el número de competidores en un
sector menor será la posibilidad de diferenciación para
sus productos. Aumenta la guerra de precios
• Ejemplo: mercado de galletas ó shampoos

El dilema de bajar precios

• Si piensa bajar precios, evalué todos los
entornos posibles

Juan Martín Calles

 Seguimiento de la competencia

• Principio:
• Siempre se requerirá un mecanismo que nos ayude
a identificar a los competidores relevantes y
potenciales y a priorizar la competencia a analizar,
imitar y superar

Juan Martín Calles

 Seguimiento de la competencia
• Paso 1:
• Identifique los productos competidores cercanos a
los de la organización, validando el resultado con el
consumidor
• Paso 2:
• Elabore su sistema de Inteligencia de la
competencia

Información pública

Comportamientos exhibidos por el competidor

Juan Martín Calles

 Despidos, cierres de plantas

Incremento de precios sin

causa aparente

Aumento de cartera de pagos

Comportamientos Financieros (bajo No contrataciones

exhibidos por el presión de mejora en
competidor beneficios/tesorería) No publicidad, no imagen

Reducción de fondos de
mercadeo

Aumento de endeudamiento

Juan Martín Calles

 Cambios en los mensajes
de publicidad

Productos nuevos con

poco apoyo de
lanzamiento

Reducción de apoyos de
mercadeo a clientes

Comportamientos Falta de liderazgo de

exhibidos por el marketing o de
competidor enfoque de mercado Reducción de precios en
productos de alto margen

Cambios en la estructura
de marketing

Promedio de ventas por

vendedor inferior a la
media

Juan Martín Calles

 Seguimiento de la competencia
• Paso 3:
• Tomar una muestra del análisis de la competencia
de acuerdo a la información anterior y a estudios
de mercado o de distribución. Puede incluir:
• Cuota relativa de mercado
• Ingresos por venta
• Margen
• Beneficios brutos
• Gastos de marketing y ventas
• Contribución neta de marketing
• Rentabilidad sobre ventas
• Etc.
• No se obtendrá un resultado exacto, pero ayuda a
medir fuerzas de mercado y financieras del
competidor

Juan Martín Calles

 Seguimiento de la competencia
• Paso 4:
• Elaborar el benchmarking competitivo explorando fuera del sector
competitivo local
• Un buen benchmarking comprende 3 etapas:
• Identificar los puntos débiles más importantes de la organización
• Identificar una compañía de prestigio que pueda servir de referencia
• Poner metas para tratar de imitar o superar las metas de esa
organización seleccionada como referencia de benchmarking

Juan Martín Calles

 Fuentes de ventaja competitiva
• A medida que se va conociendo la posición en el mercado
en relación a la competencia, se pueden visualizar posibles
fuentes de ventajas competitivas.

Importante para
el cliente
Ventajas
competitivas
Sostenible
(difícil de copiar)

Juan Martín Calles

 Fuentes de ventaja competitiva

En costos

Ventajas En diferenciación
competitivas
En Marketing
(distribución, cobertura,
reconocimiento de marca, etc)

Juan Martín Calles

 Las 3 estrategias competitivas Según Sun Tzu
q‘ La estrategia ideal consiste en dejar
obsoletos los productos o servicios del
competidor por medio de la innovación’
q‘La segunda mejor estrategia consiste
en crear fórmulas nuevas de
proporcionar productos o servicios’
q‘La tercera mejor estrategia consiste en
comercializarse de una manera más
eficaz’
q‘La peor estrategia de todas es atacar
directamente la reputación o el producto
de un competidor. Esta estrategia es
fruto de la desesperación. Suele conducir
a la ruina a todas las partes que
intervienen’

Juan Martín Calles