Facultad de ciencia, tecnología e industria

Postgrado en especialización de Mercadeo Gerencial y Estratégico

Primer trimestre

Mercadeo
Estratégico
Juan Martín Calles , M.Sc.
Febrero 2023
Juan Martín Calles
Clase 6
El posicionamiento del producto, la marca
y las estrategias para las líneas de
productos
¿Por qué las industrias
de extienden sus líneas
de productos y sus
unidades de negocio?
Posicionamiento de un
producto
Atraer nuevos clientes

Variedad y posibilidad
de elección (diferentes
opciones de valor)
¿Por qué buscar
extender los
productos ?
Ofrecer productos de
especialidad que
ofrecen mayor margen

Atraer otro mercado

 Objetivos del posicionamiento
Crear una posición
de producto y
precio (cash flow)

ü Fuerza de
Nueva cuota de posicionamiento
mercado empresarial
ü El esfuerzo de
MKT
El esfuerzo de marketing y la
cuota de mercado

Posición Esfuerzo
Cuota de
del de
mercado
producto marketing

1. Ventaja competitiva (costo, 1. Fuerza de ventas

diferenciación o marketing)) 2. Distribución
2. Valor 3. Comunicación eficiente’
3. Amplitud de línea 4. Promoción de ventas
4. Nuevos productos 5. Marketing en el punto de venta
5. Información, Notoriedad, uso
6. Imagen de marca
 El reposicionamiento de los
productos en Sansumg
Posicionamineto del producto Valor para el cliente

Posicionamiento
años '00

Precio Precio

Posicionamiento
años '90

Resultados Beneficios
¿Cómo se aplican
estos esfuerzos de
MKT en el ejemplo de
la variedad de
productos que ahora
venden las industrias y
comercializadoras de
alimentos enlatados?
 Preguntas claves en la estrategia
de posicionamiento del producto
1. ¿Quién es el cliente objetivo en cada unidad de
negocio? ¿Se hace para mantener un SOM o atraer un
nuevo segmento?

2. ¿El mercado es atractivo y sostenible?

3. ¿Cuál es la diferenciación que ofrezco en cada negocio?

4. ¿Con quien se compite?

1. ¿Se recurre a una amplitud de línea o una línea nueva?

2. ¿Puede afectar la imagen de marca principal o deberá

recurrirse a otra marca?
¿Cómo se construye una
marca, mercadológicamente
hablando?
El posicionamiento empresarial y la diferenciación de la
oferta
Diferenciación por:
•El producto
Posicionamiento y •Los servicios
diferenciación •El costo
Estrategias de •El marketing
posicionamiento
La marca:
El nombre de la •Su identidad
marca y su gestión •Sus activos y
pasivos
•Su valor

•Marcas paraguas o
La marca y las marcas adyacentes
estrategias de la •Extensión de la
línea de productos línea de
•Productos
•Marcas compartidas
Dimensiones de la calidad de
un producto
Asesinos Confianza Que un producto falle o no
funcione como se esperaba
de la
calidad Conformidad Que no se ajuste a las
especificaciones

Características operativas por las

Conductores Prestaciones
que se diferencia un producto
de la calidad
Duración Tiempo que el producto debe
mantenerse en buen estado

Realzadores Características opcionales Número y tipo de opciones que se

puede añadir al producto
de la
calidad Nivel de servicio Reparaciones sencillas y rápidas

La estética Apariencia El tacto, acabado y apariencia del

producto
de la
Reputación: Imagen de la marca o de la
calidad compañía
Dimensiones de la calidad de un producto
Ejemplo: Hamburguesas en San Martín
Asesinos de la Calidad
• No tienen suficiente carne
• Era de un tamaño menor al ofrecido
• Le faltó un ingrediente

Conductores de calidad
• Los ingredientes son de mejor preparación o nuevos
• Opciones diferentes a otras opciones del mercado
• Variedad de tipos de pan

Realzadores de calidad
• Trae acompañamientos ‘no genéricos’ especiales para el producto
• Cantidad y balance de ingredientes
• Apariencia del producto
• Saber que se elaboran ingredientes de alto valor

Elementos de estética del producto

• Pan suave y de buena consistencia
• Producto garantizado por un marca de amplia reputación
• Elementos de comunicación que realcen el producto y sus complementos
Diferenciación por la marca
• El comportamiento de compra de los clientes, ya sea en el
mercado de consumo o en el empresarial, se ve muy
influenciado por el nombre de la marca o por la seguridad que
ofrece el nombre de una compañía
• Una marca fuerte refuerza las asociaciones positivas de la
calidad de un producto, mantiene un alto nivel de notoriedad y
proporciona una personalidad a la marca
 La decisión del nombre de la marca y de su gestión
• La marca comunica el nivel posicionamiento de un producto
• Hamburguesa, pizza, desayunos en San Martín
• Proporciona una identidad al producto o servicios
• Agua pura Evian
• Permite una rápida comprensión de sus beneficios, sean estos
racionales o emocionales
• Saúl E. Méndez M. ,Tiendas Max
Desarrollo del nombre de
marca
• Decidir el nombre de
marca para un producto
constituye un reto,
incluso mayor que la
definición de la estrategia
de gestión de la marca
• Algunas técnicas para
crear un nombre de
marca:
Desarrollo del nombre de
marca
Nombres • Describen lo que hace la
empresa:
funcionales • Pollo Campero, Pizza Hut,
o EEGSA,

descriptivos

• Pueden derivarse de
palabras provenientes de
Nombres algún idioma (Nike,
Quamtum, Tre fratelli, etc.)
inventados • Creadas poéticamente
(Evian, Quiznos, Oreo, etc
Desarrollo del nombre de
marca
• Crean una conexión directa
Nombres con algo real y que se
pueden asociar con una
ligados con experiencia directa
experiencias • Ejemplo: Master Card, Red
Bull,

• Son nombres de marcas

creados para evocar el
Nombres posicionamiento de una
empresa o de sus productos
evocativos • Ejemplo: Big Mac, Big Cola,
Emporium, Yahoo.
Valor de la Marca

Activos de las
marcas
Valor de
marca
Pasivos de las
marcas
Activos de las marcas
• Contribuye a la notoriedad y posición de liderazgo en el
mercado
Notoriedad Liderazgo en Banco
McDonald’s
de la marca el mercado Industrial

Reputación Relevancia
Toyota Starbucks
de calidad de marca

Lealtad ????
 Pasivos de la marca
• Pueden generarse por fallos en el producto, pleitos, o
prácticas empresariales de ética dudosa

Problemas
Insatisfacción Relación con el
Muchas quejas con el medio
de los clientes
entorno ambiente

Fallos en el Más aplicable en

Litigios y
producto o en productos
boicots
el servicio industriales

Prácticas
empresariales Explotación de
Trabajadores (Levi’s)
cuestionables
Valor de la marca
Activo
de
marca
VALOR
DE
Pasivo
MARCA
de
marca

Una marca aumenta su valor si aumenta sus activos sin

incurrir en responsabilidades
Las marcas y las estrategias de línea de
productos
• Con más productos que una empresa tenga para
vender, más podrá atraer y satisfacer a sus clientes
potenciales
• Con menos productos, las organizaciones deben
enfocarse más en su público objetivo
• Sin embargo hay que tener algunos cuidados

1. Garantizar que la ampliación de productos abarque más

mercado
2. Evitar la canibalización
3. Ir en línea con orientación de la organización
4. No ser tan amplia ni tan estrecha
5. Lograr aumento de rentabilidad
Marcas sombrillas y marcas
adyacentes
• Las marcas sombrillas, son una marca estrella de la compañía.
Representan la personificación del nombre de la marca
• La experiencia acumulada con el producto estrella consolida
una cierta imagen y expectativas de calidad y en
consecuencia cierto éxito asociado
• La extensión de la línea partiendo de la marca principal
supone la transferencia de las percepciones de calidad
Extensión de la línea de
productos
• Es cuando una marca
puede extenderse a
Extensiones otras versiones del
producto
verticales • Ejemplo: Pollo campero
de la marca tradicional, Pollo
campero crispy, Pollo
campero a la parilla
Extensión de la línea de
productos
Extensiones • Supone añadir a la
línea, productos
horizontales complementarios
de la línea • Ejemplo:
de hamburguesas,
productos ensaladas, etc
Extensión de la línea de
productos
Extensiones • Sucede cuando
de marca a una marca exitosa
nuevas alcanza tal fuerza
áreas de que puede
ampliarse a otras
producto aplicaciones
mercado
Extensión de la línea de
productos
• El valor de una
marca se puede
Co- mejorarse
Branding asociándose con
otras marcas
 ¿Qué cuidados y
consideraciones se
deben de tomar en
cuenta al implementar
un co-branding?
Extensión de la línea de
productos

• Cuidados importantes
• Marcas con similar valor
y/o precepción
• Conflicto con unidad
Co- gráfica
• Definir objetivos de

Branding
cada marca
• Nivel de exposición de
las marcas en los
elementos de
comunicación y
promoción