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Proceso de planificación
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PRIMERA PARTE
Análisis de la situación
Análisis interno
Empresa
Producto/servicio
Análisis externo
Análisis del mercado
Análisis de la competencia y del sector
ANÁLISIS DE LA EMPRESA
MISION
VISION
OBJETIVOS
CORPORATIVOS
ESTRATEGIAS
CORPORATIVAS
ESTRATEGIA DE
MEZCLA DE
PRODUCTOS
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MISIÓN
7
Configuración de la misión
La misión de una
empresa se configura
por cinco elementos:
Su historia
Preferencias actuales
Factores del entorno
Recursos de la
organización
Ventajas competitivas
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OBJETIVOS
CORPORATIVOS
Rentabilidad Volumen
Utilidad neta sobre las
ventas netas
Participación en el
Utilidad neta sobre la mercado
inversión Crecimiento en ventas
Utilidad neta por acción
No financiero
Utilización de la
capacidad de
Ampliación de tecnologia
Mantenimiento del control
producción
familiar
Mejoramiento de la
imagen corporativa
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Estrategias corporativas
mercado.
Atrincheramiento
Desarrollo de producto. Eliminación de
Integración vertical. productos
Para nuevos mercados. Retiro del negocio
Desarrollo del mercado.
Expansión de mercado.
Diversificación.
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Estrategia de mezcla de
productos.
Ayuda a la gerencia a solucionar el problema
del establecimiento de prioridades.
Es un plan que determina los objetivos que
debe alcanzar cada producto o línea de
producto y especifica como se deberán asignar
los recursos entre todos los productos que
conforman el portafolio.
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Modelo de portafolio de productos
(Matriz de Boston )
Productos estrella. Productos dilema.
Productos vaca lechera. Productos pesos
muertos.
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Atractivo del mercado.
FACTORES DE FACTORES DE
MERCADO. COMPETENCIA.
Tamaño del mercado. Tipo de competidores.
Tasa de crecimiento del Grado de
mercado.
concentración.
Sensibilidad al precio,
al servicio y a la
Barreras de entrada.
calidad. Conformación de la
Estacionalidad y participación en el
ciclicidad de las ventas. mercado.
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Atractivo del mercado.
FACTORES FACTORES
ECONÓMICOS Y TECNOLOGICOS.
FINANCIEROS. Complejidad en la
Niveles de rentabilidad. producción.
Niveles de inversión. Patentes.
Retorno de la inversión. Regalías.
(TIR). Franquicias.
14
Atractivo del mercado.
15
Posición de la empresa.
16
Posición de la empresa
17
Posición de la empresa
18
Matriz de estrategias sectoriales
19
Análisis del producto
20
Análisis del mercado
21
Análisis del
consumidor/usuario
SEGMENTACION del
mercado.
Forma y perfil de los
segmentos.
EVALUACION de los
segmentos.
Selección de la
estrategia de
SEGMENTACION.
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Análisis del
consumidor/usuario
Identificación del Proceso de búsqueda.
comprador. Importancia de la compra.
Características. Estrategia de compra.
Centro de compra.
Proceso de selección.
Rotación de clientes.
Disposición y capacidad de
Beneficios y características
buscadas.
compra. Alternativas.
Pautas de uso.
Características
Pautas de compra.
determinantes.
Pautas de adopción nuevo
producto.
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Análisis de la competencia
Benchmarking:
comparación de los niveles
Análisis del principal
de eficiencia de la empresa competidor
con los estándares externos Estrategias y programas
Identificación de los de mercadeo utilizados:
competidores directos e Producto
indirectos, actuales y Precio
potenciales Distribución
Mezcla promocional
Objetivos de los
Publicidad
competidores
Determinación del Puntos fuertes y débiles
principal competidor
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Amenazas
25
Problemas
26
Oportunidades
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SEGUNDA PARTE
PROYECCIÓN DE LA DEMANDA
Pronósticos de ventas
Plan de ventas
Objetivos de ventas
29
Pronósticos de ventas
Métodos
Opinión
Indicadores económicos
Series de tiempos
Promedios móviles
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Plan de ventas
Plan general en
unidades y valores
Plan por presentación
de producto
Plan por canal de
distribución
Plan por zona de ventas
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Formatos plan de ventas
PRODUCTO ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC TOTAL
AAAAAA
BBBBBB
CCCCCC
TOTAL
32
Formatos plan de ventas
PRODUCTO ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC TOTAL
AAAAAA
BBBBBB
CCCCCC
TOTAL
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TERCERA PARTE
Un objetivo es un
enunciado o
proposición de lo que
debe llevarse a cabo
Ser específico
Ser mensurable
Relacionarse con un
periodo determinado
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Objetivos del plan
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Estrategia básica de marketing.
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Demanda primaria
Estrategias para atraer a los no
usuarios
Aumentar la disposición de Aumentar la capacidad de
compra compra
Demostrar beneficios con Reducciones de precios
que ya cuenta el producto
Facilidades de pago
Demostrar o promover
nuevos beneficios de los Disponibilidad del
productos existentes producto
(mejoras) Despachos de mercancía
Ampliar las opciones de Manejo de inventarios
productos con benficios
que sean mas atractivos
para ciertos segmentos
(extensiones de línea)
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Demanda primaria
Estrategias para aumentar la tasa de
compra entre los usuarios
Ampliar los usos del
producto.
Incrementar los niveles
de consumo.
Estimular el reemplazo
por rediseño de
productos.
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Demanda Selectiva
La demanda selectiva
puede influir en el mercado
de tres formas diferentes:
Mediante la expansión del
mercado servido.
Mediante la captación de
clientes de la competencia.
Mediante la conservación y
expansión de las ventas
dentro de la base de
clientes actuales de la
firma.
40
Demanda selectiva
Estrategias para ampliar el mercado
servido
Ampliar la distribución.
Nuevos mercados
geográficos.
Nuevos canales de
distribución.
Extensión de la línea de
producto:
Extensión vertical.
Extensión horizontal.
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Demanda selectiva
Estrategias para captar clientes de los
competidores.
Posicionamiento de Posicionamiento
confrontación directa. diferenciado.
Intentar distinguirse
Ofrecer los mismos mediante el ofrecimiento
beneficios que la de atributos distintos
competencia intentando atendiendo a untipo de
superarla de alguna cliente específico:
Posicionamiento de
forma:
Amplitud en el surtido. beneficio atributo.
Posicionamiento
Fuerza de ventas
superior. orientado hacia el
cliente (nichos).
Esfuerzo publicitario.
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Demanda selectiva
Estrategias para captar clientes de los
competidores.
Posicionamiento y Brand equity:
brand equity. Es el valor agregado
Respaldo promocional que le da a un producto
de los distribuidores. el conocimiento que se
Refuerza la lealtad del tiene de la marca, por
consumidor hacia una encima de sus
marca. cualidades funcionales.
Suele permitir
establecer un premium
price.
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Demanda selectiva
Estrategias para conservar/expandir la
demanda en los clientes actuales
Mantener un alto nivel de
satisfacción del
consumidor.
Construir una fuerte
relación económica o
interpersonal con el
consumidor.
Desarrollar productos
complementarios que
atraigan a los
consumidores actuales.
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Marketing mix
Objetivos y programas
de producto.
Objetivos y políticas de
precios.
Objetivos programas
de distribución.
Objetivos y programas
de mezcla
promocional.
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POSICIONAMIENTO
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Métodos para posicionar un
producto
Por adecuación. Por mapeo.
Identificar los Atributos del producto por
competidores. orden de importancia.
Clasificar el producto y los
Determinar las diferencias
competidores en cada
vs la competencia. atributo.
Definir el mercado meta Posicionamiento deseado
primario. para el producto.
Adecuar las características Clientes.
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Redacción estrategia de
posicionamiento
El refresco en polvo para La alternativa más
niños, para pasarla bién. atractiva para comprar o
alquilar casas de campo.
La única cerveza con sabor
El agente de bienes raíces
superior y pocas calorías.
más profesional para la
El líder de equipo para compra-venta de casas en
oficina mejorando el toda la ciudad.
aspecto y la eficiencia del La única opción sensata
ambiente. para afrontar los retos
económicos del
departamento.
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Producto
Objetivos. Programas
Desarrollo de nuevas lineas Fórmula ó nucleo
de productos. Calidad
Desarrollo de productos
nuevos para el mercado.
Marca
Mejoramiento de
Empaque
productos existentes. Garantía
Adiciones a las lineas de Servicio
producto existentes. Surtido
Reposicionamiento. Imagen
Reducciones de costos.
49
Precio
50
Objetivos de precios
Precio técnico
Precio de aceptación
Precio óptimo
Precio de los
competidores
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Políticas de precios y
descuentos.
POLITICAS de POLITICAS de
precios: descuentos:
Precios de penetración. Por tipo de cliente.
(Low price). Por tipo de canal.
Precios de paridad. Financieros.
Precios de descreme Por volumen.
(Premium price). Por negocios
especiales.
53
Distribución.
Objetivos de
distribución
Penetración o cobertura
del mercado
Tipos de canales de
distribución o
intermediarios
Regiones geográficas a
cubrir
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Estrategias de distribución
Distribución masiva o
intensiva
Distribución selectiva
Distribución exclusiva
Perfil de los canales
Mayoristas
Detallistas
Puntos de venta propios
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Merchandising.
Objetivos y principios.
Evolución del
consumidor.
Concepción del espacio
de venta.
Surtido y precios.
Estrategias .
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Distribución física.
Niveles de inventarios.
Cubrimiento.
Entregas.
Rotación.
Rentabilidad.
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Programas de mezcla
promocional.
Venta personal
Marketing directo
Relaciones públicas
Promoción de ventas
Publicidad
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Venta personal
Objetivos de ventas.
Ventas en unidades o $.
Incremento de las ventas.
Número de pedidos.
Número de nuevos clientes.
Número de visitas.
Tipos de sistemas de
ventas:
Venta personal directa.
Venta a comerciantes.
Venta misionera.
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Administración de ventas.
Administrar un territorio
de ventas.
Tamaño de la fuerza de
ventas.
Planificación y frecuencia
de visitas.
Productividad y efectividad
de la fuerza de ventas.
Compensación de la fuerza
de ventas.
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Marketing Directo
Objetivos. Instrumentos.
Obtener una respuesta
directa del cliente.
Correo directo.
Información. Catálogos.
Compra.
Medios masivos de
Diseño del programa. comunicación.
La oferta.
El medio y el mensaje.
Telemarketing.
Tiempo y secuencia.
Servicio al cliente.
Análisis de rentabilidad.
61
Relaciones Públicas
62
Relaciones Públicas
Herramientas: Herramientas:
Actividades de Películas animadas.
propaganda. Visitas a instalaciones.
Comunicados de prensa. Exhibiciones o
Conferencia de prensa. presentaciones.
Manejo de malas noticias. Reuniones.
Fotografias publicitarias. Actividades sociales.
Publicidad institucional. Lobbying.
Patrocinio.
63
Promoción de ventas
64
Promoción de ventas
65
Objetivos de promoción de
ventas
Consumidor: Comerciante.
Motivar compras Manejo de nuevos
mayores. productos.
Incrementar
Obtener la prueba de
inventarios.
producto en no
usuarios.
Compras fuera de
temporada.
Atraer consumidores Crear lealtad de marca.
que cambian de marca. Contrarrestar acciones.
De la competencia.
Entar a nuevos canales.
66
Objetivos de promoción de
ventas
Fuerza de ventas.
Fomentar el respaldo a
un nuevo producto.
Alentar la búsqueda de
nuevos clientes.
Estimular ventas fuera
de temporada.
67
Instrumentos de promoción de
ventas
Consumidor Comerciantes:
Muestras Bonificaciones.
Cupones Plazo de pago.
Reembolso
Paquetes
Premios
Rifas
68
Programas de publicidad.
Objetivos de la
publicidad.
A quien se quiere
comunicar.
Diseño del mensaje.
Estrategia de medios.
Presupuesto.
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Objetivos de la publicidad
Informar: Persuadir:
Informar la aparición de Atraer nuevos
un nuevo producto. compradores.
Describir características Incrementar la
de producto.
frecuencia de uso.
Educar al consumidor.
Crear preferencia de
Crear una imagen de la
empresa. marca.
Dar a conocer y apoyar
Incrementar la cantidad
promociones de ventas. comprada.
70
Objetivos de la publicidad
Recordar:
Mantener una elevada
notoriedad del
producto.
Recordar donde se
puede adquirir el
producto.
Recordar la existencia y
ventajas del producto.
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Presupuestos.
MSK MARKETING LTDA
PRESUPUESTO DE GASTOS DE MERCADEO
GASTOS DE PROMOCIÓN
AÑO ________
sub-total $ 28.750.000,00
Sub-total $ 22.530.000,00
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Presupuestos.
MSK MARKETING LTDA
PRESUPUESTO DE GASTOS DE MERCADEO
GASTOS DE PUBLICIDAD
AÑO ________
Sub-total $ 3.600.000,00
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Soporte financiero del plan de mercadeo.
Proyección estado de ganancias y perdidas
Ver formato P y G
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Cronograma de actividades
MSK MARKETING LTDA
CALENDARIO DE MERCADOTECNIA
AÑO ________
MERCHANDISING
Planometría de la marca
Exhibiciones adicionales
permanentes
Exhibiciones adicionales
promocionales
Programa de exhibición
en tiendas
PUBLICIDAD
Campaña de sostenimiento de
la marca:
Radio
Prensa
Televisión
Vallas
Campaña de apoyo a promoción
Raspe y Gane
Radio
Televisión
VENTAS
Concurso fuerza de ventas
Capacitación vendedores
Capacitación promotoras
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Auditoría de marketing
Asegurar el cumplimiento
del plan de marketing y
comprobar que se están
alcanzando los objetivos
previstos en el mismo.
Implica medir los
resultados de las acciones
emprendidas, diagnosticar
el grado de cumplimiento
de los objetivos previstos y
tomar medidas corectivas.
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Aspectos claves de control
78
Elementos de la auditoría de
marketing
Auditoría del entorno
Auditoría de la estrategia
Auditoría de la
organización
Auditoría de los sistemas
Auditoría de la
productividad
Auditoría de las funciones
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