Beatriz Rodríguez Herráez

CONTENIDO
1. El producto y sus dimensiones. La marca

2. El precio

3. La distribución

4. La comunicación
 CONTENIDO
1. El producto y sus dimensiones. La marca

2. El precio

3. La distribución

4. La comunicación
Concepto de
producto
 Dimensiones del producto

Producto básico Producto real Producto

• Centro del • Producto básico+ aumentado
producto total, atributos (marca, • Servicios de
componentes envase, diseño, apoyo
principales calidad…) • Servicio
• Representa lo postventa,
que busca el entrega y
consumidor financiación,
cuando compra el garantía…
producto
 Dimensiones del producto

§ Entrega
§ Financiación
Servicios de apoyo § Servicio postventa Producto aumentado
§ Recambios

§ Nombre de la marca
§ Calidad
Atributos del producto §Envase
§ Tamaño y colores Producto real
§Precio
§Diseño
§Estilo

§ Producto en sí mismo que

Componentes principales satisface una necesidad. Producto básico
 Elementos que componen el producto
Características físicas
del producto
Color
Marca
Envase

Precio Calidad del

producto

Garantía del Servicios del

producto vendedor
Tipos de productos

*+,-$,&$,%&' *+.#'/'%&0,

!"#$%&'(&)') 1+234"%')+"
P. Conveniencia

Son adquiridos con frecuencia

y sin planificación, con un
esfuerzo mínimo (baratos) y
son fáciles de encontrar. Se
pueden distinguir:
• Productos de compra
regular: los alimentos
• Productos de compra por
impulso: chicles
• Producto de emergencia:
refresco en gasolinera
P. Comparación

Son adquiridos con menor

frecuencia y para los que
el consumidor quiere
compara precio, calidad o
duración.
Serían ejemplo de este
tipo la ropa, los
electrodomésticos, los
muebles.
P. Especialidad

Son productos que se

adquieren ocasionalmente y
que requieren de un elevado
desembolso. El consumidor
conoce previamente cuáles
son sus necesidades y cuáles
los atributos que el producto
debe reunir. El consumidor
manifiesta una gran
preferencia por una marca
porque lo que busca es un
producto específico y no
acepta sustitutos.
Ejemplo: trajes exclusivos,
automóviles nuevos e
innovadores, clubes privado.
P. No buscados

Son productos no buscados

activamente por el comprador o
que no tiene intención de
adquirirlos.
Ejemplos serían los seguros de
vida, los extintores
 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

I. II. III. MADUREZ IV. DECLIVE

INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO

Ventas

Beneficios

tiempo
 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Indique en qué fase del ciclo de vida se encuentran los

siguientes productos/servicios:

1. Líneas Fibra óptica: 8. Cámara de fotos digital:

2. Teléfono móvil: 9. Cintas video cassette:
3. Horno microondas: 10. Coca Cola:
4. Televisión en 3D: 11. La máquina de escribir:
5. Televisión LCD: 12. Detergente de lavadora:
6. Drones: 13. Pendrive:
7. Cocina de gas: 14. Gafas IA:
Es un nombre, término,
signo, símbolo o diseño, o
una combinación de ellos,
que pretende identificar los
bienes/servicios de un
grupo de vendedores con el
objeto de diferenciarlos de
sus competidores. (AMA)
 Nombre

Logotipo

Nombre + Logotipo

Nombre + Logotipo +
Eslogan
Funciones para el Funciones para la
consumidor empresa

Permite contactar con las Es una ventaja competitiva

marcas a través de las por su dificultad para
experiencias replicar
Permite evaluar el mismo
producto de forma Predisposición a pagar más
diferente
Indica una calidad que se
Identificar al fabricante
transmite a los
del producto
consumidores
Permite exigir
Protección legal de las
responsabilidades al
características exclusivas
fabricante
CUALIDADES DE UNA
MARCA

• Ha de ser fácil de leer

• Ha de ser fácil de
reconocer
• Ha de ser evocador de
las cualidades del
producto
• Ha de ser registrable
• Ha de ser aplicable a
mercados extranjeros
 CONTENIDO
1. El producto y sus dimensiones. La marca

2. El precio

3. La distribución

4. La comunicación
«Es el valor, expresado en
términos monetarios, de una
unidad de producto o
servicio, y mediante el cual se
establece la Relación de
Intercambio en una
transacción comercial»
Características
§Instrumento a corto plazo
§Instrumento competitivo
§Influye en la oferta y la demanda
§Proporciona ingresos
§Repercusiones psicológicas
Factores internos
§Los objetivos del marketing
(maximizar beneficios, ganar cuota
de mercado)
§La estrategia de marketing (afecta
al posicionamiento)
§Los costes (determinan el precio
más bajo)
Factores externos
§ La naturaleza del mercado y de
la demanda (determina el
precio más alto)
§ Los precios, costes y oferta de la
competencia
§ Otros factores del entorno
externo (situación de la
economía)
ESTRATEGIA DE PRECIO Acciones para productos nuevos

Precios de introducción o
penetración

§Obtener una alta cuota de

mercado a corto plazo
§Inducir a la prueba del
producto
§Utilizar el precio como arma
de defensa contra la
competencia.

Precios desnatado

§Son productos innovadores

y difíciles de imitar
§Se busca una recuperación
rápida de la inversión.
ESTRATEGIA DE PRECIO Acciones para líneas de productos

§ Líder de pérdidas
§ Precio del paquete
§ Precios con dos partes
§ Precio único
ESTRATEGIA DE PRECIO Acciones psicológicas

§ Precio de prestigio
§ Precio redondeado
§ Precio impar
 CONTENIDO
1. El producto y sus dimensiones. La marca

2. El precio

3. La distribución

4. La comunicación
«La distribución es el
conjunto de actividades
necesarias para situar los
bienes y servicios
producidos por los agentes
económicos a disposición
de los compradores finales
que los utilizarán para
satisfacer sus necesidades
y deseos»
Tipos de intermediarios:

§Agentes: buscan clientes, pueden

negociar en representación del
fabricante pero NO compran los
productos (inmobiliarias, agencias
de viajes)
§Comerciantes: COMPRAN los
productos y se hacen con la
propiedad para revenderla,
asumiendo los riesgos de la
distribución (Mercadona, Lidl)
§Proveedores o facilitadores de
servicios: colaboran en el proceso
de distribución pero NO adquieren
la propiedad ni negocian su
compraventa. Cobran una tarifa por
los servicios prestados (bancos,
empresas de transporte)
RELACIÓN CON LOS INTERMEDIARIOS:
Estrategias de marketing
• Estrategia push (empujar) el fabricante utiliza su
fuerza de ventas y promoción comercial para
incentivar a los intermediarios que ofrecerán,
promocionarán y venderán el producto al
consumidor final.
• Estrategia pull (tirar) el fabricante utiliza la
publicidad y la promoción tratará de persuadir a
los consumidores que serán quienes soliciten el
producto a los intermediarios, induciéndoles a
realizar los pedidos.
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN

Funciones de la distribución

§Utilidad de tiempo: pone el producto a disposición del consumidor en el momento en

que lo precisa
§Utilidad de lugar: a través de la existencia de suficientes puntos de venta próximos al
consumidor
§Utilidad de posesión: con la entrega para el uso o consumo del producto

Decisiones estratégicas de la distribución

§Diseño y selección del canal de distribución

§Localización y dimensión de los puntos de venta
 Estructura vertical o longitud

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!"#$%&"'() 2"3+$%,(" 4)("55%,(" *+',-.%/+$

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ü Decisiones sobre la longitud

1. Canal ultracorto (nivel 1)

2. Canal corto (nivel 2)
3. Canal largo (nivel 3)
4. Canal muy largo (nivel 4)
Estructura horizontal o cobertura
ü Decisiones de cobertura

Distribución Distribución Distribución

intensiva selectiva exclusiva
El producto estará El producto estará El producto estará
disponible en el disponible en en un número
mayor número de unos muy limitado de
puntos de venta determinados establecimientos
posible. Busca la establecimientos en exclusividad
máxima que cumplan
cobertura. unos requisitos
 COMERCIO MINORISTA
MINORISTA: Intermediario que pone el producto en el mercado final para ser
adquirido por el consumidor o usuario final.

Estrategia Tipo de
Localización
de tienda agrupación
- Comercio
tradicional
-
- Gran almacén
Independiente
- Planta calle - Tienda de - Asociado
- Calle comercial conveniencia
• Franquicia
- Galería comercial - Tienda de
descuento
- Centro comercial
- Supermercado
- Hipermercado
- Catgory killer
• COMERCIO TRADICIONAL: Venta con mostrador. Es el
dependiente el que se encarga de informar y mostrar los
productos. Características:
• reducido tamaño
• estructura familiar
• escasa tecnología
• servicio
• GRAN ALMACÉN: superficie de
gran tamaño (mín. 4.000 m2),
con distintos departamentos y
amplia variedad de productos.
Calidad alta, precios más bien
elevados y buen servicio al
cliente. Situados en zonas
céntricas.

• TIENDAS DE CONVENIENCIA:
extensión no superior a 500m2
con un horario amplio en régimen
de autoservicio y precios altos.
Variedad de productos.
SUPERMERCADOS:
Superficie de venta entre 400 y 2.500 m2 y entre 2 y 8 cajas. Amplia
gama de productos (alimentación, droguería, perfumería..). Mayor
equipamiento y tecnología.

HIPERMERCADOS: Superficie de venta superior a 2.500 m2, varias

cajas de salida. Amplia gama de productos (alimenticios, artículos del
hogar y ropa), un horario prolongado. Situados en la periferia de las
grandes ciudades con aparcamiento propio. Tecnología elevada.
TIENDAS DE DESCUENTO: oferta muy limitada de productos de alta
rotación, a precios bajos y con servicio reducido.

GRANDES SUPERFICIES ESPECIALIZADAS (Category Killers):

Ofrecen un surtido poco amplio (una categoría de productos
determinada), pero muy profundo (tratan de alcanzar la máxima cuota de
mercado).
 COMERCIO INDEPENDIENTE

• Está constituido por aquellas empresas que realizan su

actividad autónomamente, sin ningún tipo de relación
contractual o accionarial con otra empresa.

• Puede ser:
• Singular (una tienda)
• Cadena corporativa
(más de una)
COMERCIO ASOCIADO

Contrato por el que el franquiciador presta una amplia

variedad de servicios, suministros de bienes, cesión de
la marca y de su “Know how”, a cambio de una cuota,
porcentaje de ingresos y aceptación de venta por el
franquiciador
 COMERCIO ASOCIADO
Ventajas - Inconvenientes
Franquiciador
- Rapidez en la expansión.
- Evita fuertes inversiones en
establecimientos.
- Franquiciados demasiado
independientes
- Sistemas de control
- Marca perjudicada por
fracaso franquiciado
Franquiciado
- Lanzamiento rápido
- Menor riesgo fracaso
- Ayudas financieras.
- Asistencia en formación,
publicidad...
- Pagos (inicial y periódico)
- Conflicto de intereses
- Si marca fracasa, arrastra al
franquiciado
 Tendencias
Más herramientas Logística
informáticas en Uso del Big Data
omnicanal
logística
Integración de El Big Data está
Objetivo: mejor todos los canales cambiando la forma en
elección de las comerciales la que operan muchas
rutas y que disponibles, sean empresas en distintos
permitan hacer un offline u online. sectores.
seguimiento de la Objetivo: realizar
mercancía durante Se busca ofrecer previsiones sobre las
su traslado. al consumidor una preferencias de los
experiencia más clientes.
fluida y
satisfactoria.

Uso de la Fórmula de
tecnologías autoservicio
Cambia la forma en que el cliente
Venta online en compra: lo ve en el surtido, se informa
aumento. por el envase y etiquetas o busca
información previamente en Internet,
foros…
¿Qué estrategias de distribución (intensiva, selectiva o exclusiva)
se utilizan en los siguientes productos? Razonar las respuestas:
a) Relojes Cartier
b) Coches Toyota
c) Motos Yamaha
d) Barritas de chocolate Valor
e) Helados Häagen-Dazs
 CONTENIDO
1. El producto y sus dimensiones. La marca

2. El precio

3. La distribución

4. La comunicación
• !"#$%&'('&)%*+,-'.&/&0(0+12(3&4(0(+5"1+3"6+
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Entre personas a A nivel de grupos

nivel individual no organizados

Intercambio de De una persona

A nivel de grupos
información y a un grupo:
organizados
comprensión Centrífuga.
entre dos o más Comunicados; De un grupo a
personas anuncios; encartes una persona:
realizado por publirreportajes; Centrípeta.
cualquier medio publicidad; etc.
eficaz.
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Proceso dinámico de
comunicación

Mensaje
Codificación

Canal

Ruido

Retroalimentación Receptor(es)
Respuesta
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Clases de comunicación

• Interna – Externa. Lo “qué” dices

• Formal – Informal. 7%

• Verbal – No Verbal. “Cómo” lo dices

• Directa – Masiva. 93 %

• Personal – Pública.
• Tecnológica – Tradicional.
• Visual – Auditiva – Táctil – Gustativa – Olfativa.
• Telefónica – Virtual o Digital – Televisiva –
Cinematográfica.
• Publicitaria – Periodística – Educativa – Política.
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Comunicaciones integradas
en marketing
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Publicidad

Publicidad: proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado que,

a través de medios masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o
institución con objeto de informar o influir en su compra o aceptación. (Ortega, 2001)

Fuente: imágenes de google

 ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Publicidad

Estrategias

§ Creativa
§ Difusión

•Tv
•Radio
ATL •Prensa
(Above the •Medio exterior
line) •Cine
•internet

•Marketing Directo
•Patrocinio
BTL •Telemarketing
(Below the •Merchandising
line) •PLV
•Promociones
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Promoción de ventas

Promoción de ventas: instrumento de la comunicación comercial compuesto de

múltiples técnicas y dirigido tanto al canal de distribución como al consumidor final,
que permite cumplir con los objetivos de marketing y comunicación mediante la
adición de un plus promocional al producto o servicio, temporalmente determinado,
con una intencionalidad comunicativa previamente establecida y con un beneficio final
cuantificable en términos de incremento de ventas (demanda). (Martín-Santana et. al, 2019: 26)

Fuente: imágenes de google

 ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Promoción de ventas

objetivos Acciones

§Lograr la prueba de un producto. § Las muestras

§Modificar los hábitos de compra
existentes.
§Estimular un mayor uso por
parte de los consumidores.
§Combatir la actividad
promocional de un competidor.
§Aumentar la compra impulsiva.
§Recompensar a los clientes fieles.
§ Los cupones
§ El reembolso de efectivo
§ Las bonificaciones
§ Productos
promocionales
§ Las promociones en el
punto de compra (PPC)
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Relaciones públicas
Relaciones públicas: filosofía gerencial que impregna la forma en que la organización
entiende y actúa y que se traduce en una estrategia comunicativa presentada de forma
predominantemente informativa con el fin de conseguir la credibilidad, confianza y
aceptación de una idea, un producto, un servicio, una organización, una persona natural o
jurídica en los múltiples públicos internos y externos de una organización (Martín-Santana et. al,
2019: 27)
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Relaciones públicas

Acciones

§ Publicaciones
§ Eventos especiales
§ Los discursos
§ Actividades de servicio
público
§ Identidad de medios
§ Patrocinio
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Venta personal

Fuerza de ventas: instrumento de comunicación de carácter personal, directo,

interactivo y con respuesta medible e inmediata, cuyo objetivo principal es intentar
conseguir la venta de productos o servicios, adaptando el mensaje al cliente. (Martín-
Santana et. al, 2019: 27)
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Marketing Directo

Marketing directo: instrumento de comunicación interactivo que permite

comunicarse/relacionarse directamente con el público objetivo gestionado como
individuo y cuyo objetivo es obtener una respuesta medible. (Martín-Santana et. al, 2019: 26)

Fuente: imágenes de google

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Marketing Directo

Acciones

§ Marketing por correo

§ Marketing por catálogo
§ Telemarketing
§ Marketing por televisión
con respuesta directa
§ Marketing en quioscos
§ Marketing online