Tema 4

La definición de las
ofertas de mercado

Eva María Caplliure

 Producto

Cualquier cosa que pueda

ofrecerse en el mercado
para satisfacer un deseo o
una necesidad.

El corazón de una buena marca es un buen

producto
 La oferta de mercado
Componentes de la oferta comercial

Precios basados en el
valor del producto

Atractivo
de la
oferta de
mercado Benefici
o básico
Atributos y
Mix de
calidad del
servicios y
producto
calidad

Niveles de producto
Diferenciación a través de
productos y servicios
• VERSIONES
• CARACTERÍSTICAS
• CALIDAD DE
RESULTADOS
• NIVEL DE
CONFORMIDAD
• DURACIÓN
• FIABILIDAD
• REPARABILIDAD
• ESTILO
 Estilo
“Hace diez años el consumidor de Jaguar se quejaba de que
wl auto se estropeaba siempre y cada dos por tres vivía en
el taller. Estaba harto de él, pero igualmente adoraba su
Jaguar. Cuando Ford compró la marca, a la larga logró
resolver un conjunto de más de ciento y pico de problemas
que tenía el producto. Hoy incluso yo adoro mi jaguar, y,
además, no se me estropea”.

Luis Bassat. Presidente del Grupo Bassat Ogilvy de España

 Conjunto de características que influyen en la apariencia y las
funciones de un producto a los ojos del consumidor

Diferencias en el diseño de las diferentes

versiones de PS3
Sacha Fuentes

                                                                                                                                                                                

                                                  

Parece que la diferencia entre las dos versiones de la

Playstation 3 no va a estar solo en el interior, sino también
en el exterior, cambiando los colores de algunas de las partes.
A la izquierda vemos la versión de 20 GB, con todas sus partes
negras, mientras que a la derecha encontramos la de 60 GB,
con unos toques de plateado.
La verdad es que este cambio hace que la 60 GB tenga mucho
más estilo y parezca mejor, por lo menos comparándola con la
otra.
¿Qué opináis vosotros de esta diferenciación?
• FACILIDAD DE
PEDIDO
• ENTREGA
• INSTALACIÓN
• FORMACIÓN DEL
CLIENTE
• ASESORÍA TÉCNICA
• MANTENIMIENTO Y
REPARACIONES
 Packaging: las 5ª p

Todas las actividades de diseño y

producción del contenedor del producto.
 Envase
Un envase es un producto que puede estar fabricado en una gran cantidad de materiales
y que sirve para contener, proteger, manipular, distribuir y presentar mercancías
en cualquier fase de su proceso productivo, de distribución o venta.
Una de las principales funciones del envase es la de conservar el producto. En este
sentido, las características de un buen envase son las siguientes:
•Posibilidad de contener el producto.
•Que permita su identificación.
•Capacidad de proteger el producto.
•Que sea adecuado a las necesidades del consumidor en términos de tamaño,
ergonomía, calidad, etc.
•Que se ajuste a las unidades de carga y distribución del producto.
•Que se adapte a las líneas de fabricación y envasado del producto, y en particular a las
líneas de envasado automático.
•Que cumpla con las legislaciones vigentes.
•Que su precio sea adecuado a la oferta comercial que se quiere hacer del producto.
•Que sea resistente a las manipulaciones, transporte y distribución comercial.
RAZONES DE UTILIZACIÓN
DEL ENVASE COMO
ELEMENTO DE
MARKETING
– Autoservicio
– Aumento del
bienestar de los
consumidores
– Imagen corporativa
de marca
– Oportunidad de
innovación
Innovations in Packaging
 ETIQUETADO Y GARANTIAS
Una etiqueta es una pieza gráfica que se
utiliza para identificar un objeto y que
cumple con una función comunicativa y
comercial muy importante, por una parte,
debe dar cuenta del contenido de los
productos con exactitud, y por otro, debe ser
visualmente atractiva de modo que atrape a
los posibles consumidores.

Las garantias son declaraciones formales

de las expectativas del fabricante acerca del
rendimiento del producto.

Envases y etiquetas
Funciones de las etiquetas

Identifican

Graduan

Describen

Promueven
Warranties and Guarantees
Análisis y gestión de la línea de
productos
Jerarquía de los productos

Item

Tipo de producto

Linea de producto

Clase de producto

Familia de productos
Familia de necesidades
Sistema y mix de productos
• Sistema de
productos
• Mix de productos/
Surtido de productos
• Amplitud
• Longitud
• Profundidad
L’Oreal
• Consistencia
Análisis de la línea de productos

Corrientes o
Producto básico
rutinarios

Artículos de
Especialidad
conveniencia
Figura 12.3 Contribución de los artículos de
una línea de productos a las ventas y
beneficios
Figura 12.4 Mapa de productos
 Gestión de la línea de productos
• Exensión de la línea de productos
• Relleno de la línea de productos
• Modernización, significación y poda de la
línea de productos
Extensión de la línea de productos

Extensión hacia abajo

Extensión hacia arriba

Extensión en dos
sentidos
Relleno de la línea de productos
Fijación de precios para grupos de
productos
• Fijación de precios para líneas de productos
• Fijación de precios para productos adicionales
opcionales
• Fijación de precios para productos adicionales
cautivos
• Fijación de precios en dos partes
• Fijación de precios para subproductos
• Fijación de precios para paquetes de productos
El proceso de fijación de precios
 Qué es el precio

Es la cantidad de dinero que se cobra por

un producto o por un servicxio, o la suma
de todos los valores que los consumidores
intercambian por el beneficio de poseer o
utilizar productos o servicios.

Es la única variable que proporciona beneficios

Es uno de los elementos más flesibles
La fijación de los precios y su competitividad es el problema principal
 Factores condicionantes
Factores internos
Objetivos de marketing
Estrategias de marketing mix DECISIONES DE
Costes PRECIOS
Consideraciones de organización

Factores externos:
Naturaleza del mercado y de la
demanda.
Competencia
Otros factores del entorno como la
economía, intermediarios, gobierno
 Fijación del precio
Selección de los objetivos del precio

Determinación de la demanda

Estimación de costes

Análisis de costes, precios y ofertas de

la competencia

Selección del método de fijación de

precios

Selección del precio final

Step 1: Selección de los objetivos
de precio
• Supervivencia
• Maximización de los
beneficios
actualizados
• Maximización de la
cuota de mercado
• Selección/
descremación
máxima del mercado
• Liderazgo en calidad
• Otros
 Step 2: Determinación de la
demanda

Sensibilidad al
precio

Estimación de la
curva de demanda

Elasticidad precio de
la demanda
Figura 14.2 Demanda inelástica y
elástica
Step 3: Estimación de costes

Tipos de costes

Producción acumulada

Sistema de gestión de costes

Objetivo en costes
 Tipos de costes y niveles de
producción
• Costes fijos
• Costes variables
• Costes totales
• Coste medio
Figura 14.4 Coste unitario como una función
de la producción acumulada: la curva de
experiencia
Step 4: Análisis de la competencia
• Costes
• Precios
• Posibles reacciones
 Step 5: Selección del método de
fijación de precios
Precio alto
• Fijación de precios
No existe
demanda a este
precio
mediante márgenes
Valoración por
• Fijación d eprecios
parte de los clientes
de las para alcanzar una
tasa de rentabilidad
características
únicas del producto

Precios de los
competidores y • Fijación de precios
precios de los
sustitutivos basada en el valor
Costes percibido
Precio bajo
• Fijación de precios
No es posible
obtener beneficios a
basada en el valor
ese precio
Figura 14.6 Punto muerto de
rentabilidad
 Step 6: Selección del precio final
• Influencia de otras
actividades de
marketing
• Políticas de precios de
la empresa
• Distribución del riesgo y
las ganancias
• Impacto del precio en
otros agentes.
Los competidores
La competencia en el mercado de
los Jeans
Identificación de la competencia
 Concepto industrial de la
competencia
Monopolio

Oligopolio

Competencia
monopolística

Competencia pura
Concepto de competencia desde el
punto de vista del mercado
Los competidores son aquellas empresas
que satisfacen una misma necesidad.
 Concepto de mercado de la
competencia
Estrategias

Objetivos

Fortalezas y debilidades

Tipos de competidores
Análisis de los competidores
Cuota de mercado
Cuota de notoriedad

Cuota de preferencia
 Figura11.5
Estructura hipotética del mercado

10% 20% 30% 40%

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