Inte

Alquileres r eses
Peaje

Honorarios
g i a tura
a Cole
La cantidad de dinero que se cobra por ir m Tarifas
P
un producto o un servicio o la suma de Sob or no Su e
ldo
todos los valores que intercambian los Comisión
consumidores por lo beneficios de tener e stos
el producto o el servicio, o de utilizarlos. Im pu

•Es el único elemento de la mezcla de Marketing que genera

ingresos.
•Es el elemento de la mezcla más flexible.
•La determinación de precio y la competencia de precios son el
problema número uno de mercadotecnia
 Decisiones para la determinación de precios
Factores Internos:
•Objetivos de mercadotecnia: Supervivencia, incremento de utilidades, liderazgo
de participación, liderazgo de calidad.
•Estrategias de la mezcla: Coordinación de las 4P de la Mercadotecnia.
•Costos: Precio (mínimo) que cubra los costos fijos y variables.
•Consideraciones organizacionales: Quién determina el precio
Alta Gerencia, Gerencia media (producto, división), los vendedores (negociación),
Dpto. de fijación de precio.

Factores Externos:
•Naturaleza del mercado y de la demanda: Relación precio-demanda.
-Determinación de precios en diferentes mercados: Competencia Pura,
Competencia de Monopolio, Oligopolio,
Monopolio Puro.
-Percepción acerca del valor y el precio: Implica comprender qué tanto valor
asignan los clientes a los beneficios que reciben del producto y determinar
un precio que se ajuste al valor.
-Elasticidad del precio de la demanda: Sensibilidad de la demanda vs. el precio.
•Competencia: Costos, precios y ofertas de los competidores.
•Otros factores ambientales: Economía, Reventa, Gobierno.
 El precio que cobra la compañía estará entre un punto demasiado bajo para
producir utilidades y uno demasiado alto para generar cualquier demanda.
Los costos del producto constituyen la base; las percepciones de los
consumidores acerca del valor del producto determinan el tope. La compañía
debe considerar los precios de los competidores y otros factores internos y
externos, con el fin de encontrar el mejor precio entre estos dos extremos.
 DETERMINACIÓN DE PRECIOS
PARA PRODUCTOS NUEVOS.

1. Productos de imitación, 2. Productos innovadores

(estrategias para competencia) (protegidos por patentes)
•Precio por capas:
Precio
Más alto Más bajo Precio elevado para un nuevo producto,
con el fin de obtener los ingresos máximos,
Estrategia Estrategia capa por capa, de los segmentos que
Calidad

de primera de un buen están dispuestos a pagar el precio elevado;

Calidad
Con Sin

calidad valor la compañía tiene menos ventas pero más

utilidades.
Estrategia Estrategia
Calidad

de cobrar de
en exceso economía
•Precios de penetración en el mercado:
Precio bajo de un producto, con el fin de
atraer un mayor número de compradores y
de lograr una participación de mercado
más grande.
 DETERMINACIÓN DE PRECIOS
PARA LA MEZCLA DE PRODUCTOS.

1. Precios para la línea de productos: La determinación de las diferencias de

precio entre los diferentes productos en una línea, basándose en las diferencias
de costos entre los productos, las evaluaciones del cliente acerca de diferentes
características y los precios de los competidores.
2. Precios para un producto opcional: La fijación de precio de productos
opcionales o accesorios, que se venden junto con un producto principal.
3. Precios para un producto cautivo: La fijación de precio de los productos que se
deben utilizar junto con el producto principal.
4. Precios para productos secundarios: La fijación de un precio para los
productos secundarios, con el fin de lograr que el precio del producto principal sea
más competitivo.
5. Precios de un paquete de productos: La combinación de varios productos para
ofrecer el conjunto a un precio reducido.
Descuentos: Reducción directa en el precio, en compras durante un periodo determinado.
Por Pronto Pago, Por Cantidad, Comercial, Por temporada.

Rebajas: Dinero promocional que los fabricantes pagan a los detallistas que convienen en
presentar los productos de los fabricantes en alguna forma.

Precios Segmentados: Venta del producto en dos o más precios diferentes, considerando la
diferencia de los clientes.

Precios Psicológicos: Cuando se considera la psicología de los precios y no simplemente el

aspecto de la economía; el precio se utiliza para decir algo acerca del producto.

Precios Promocionales: Precios temporales de los productos, más bajos que la lista de
precios y en ocasiones incluso más abajo del costo.

Precios Geográficos: Decisión sobre como determinar el precio de los productos para los
clientes ubicados en diferentes partes del país o del mundo.

Precios Internacionales: Algunas compañías determinan precios uniformes a nivel mundial,

sin embargo la mayoria ajustan sus precios para que reflejen las condiciones del
mercado local y las consideraciones del costo.
 Hacer llegar el producto a su
mercado meta

(DISTRIBUCION)
Canal de Distribución: Un conjunto de organizaciones interdependientes, involucradas
en el proceso de poner el producto a la disposición del consumidor o del usuario de
negocios, para su utilización o su consumo.

NIVEL DEL CANAL: Una capa de

FUNCIONES DEL CANAL: intermediarios que desempeñan algún
• Información trabajo para llevar el producto y su
• Promoción propiedad más cerca del comprador final.
• Contacto
• Igualamiento CANAL DIRECTO: Un canal de
• Negociación mercadotecnia que no tiene niveles de
intermediarios.
• Distribución Física
• Financiamiento
CANAL INDIRECTO: Los canales que
• Riesgos.
incluyen uno o más niveles de
intermediarios.
 POR QUÉ SE UTILZAN INTERMEDIARIOS DE MERCADOTECNIA?

Almacén

Número de contactos sin un distribuidor Número de contactos con un distribuidor

MxC=3x3=9 M+C=3+3=6
 DECISIONES PARA DISEÑAR UN
CANAL DE DISTRIBUCION

Canal bien Diseñado

Se Especifica
la función de la Se establece
distribucion Se selecciona Se escogen
la intensidad
dentro de la el tipo de canal los canales
adecuada de
mezcla de de distribución miembros
distribución
marketing.
 CANALES DE MECADOTECNIA AL CLIENTE

1 Fabricante Consumidor

2 Fabricante Detallista Consumidor

3 Fabricante Mayorista Detallista Consumidor

4 Fabricante Mayorista Corredor Detallista Consumidor

CANALES DE MERCADOTECNIA DE NEGOCIOS

Cliente de
1 Fabricante negocios

2 Distribuidor de Cliente de
Fabricante negocios negocios

3 Fabricante Representante Cliente de

del fabricante negocios

4 Representante Distribuidor de Cliente de

Fabricante
del fabricante negocios negocios
SISTEMA VERTICAL DE MERCADOTECNIA

Una estructura del canal de distribución en la Canal vertical Canal convencional

cual productores, mayoristas y detallistas
actúan como un sistema unificado. Fabricante Fabricante
•SVM Corporativo: Una sola propiedad.

Mayorista
•SVM Contractual: Se unen por contratos.
Mayorista
Cadenas voluntarias patrocinadas por
mayoristas, cooperativas de detallistas,
organización de franquicias. Detallista Detallista
•SVM Administrativo: Se unen por el
tamaño y poder de una de las partes.
Consumidor Consumidor

SISTEMA HORIZONTAL DE SISTEMA HIBRIDO DE

MERCADOTECNIA MERCADOTECNIA

Un arreglo de un canal, en el cual dos o Sistema de distribución de múltiples

más compañías en un nivel, se unen para canales, en los cuales una sola
seguir una nueva oportunidad de empresa establece dos o más canales
mercadotecnia. Ejm. POLAR - de mercadotecnia para llegar a uno o
PEPSICOLA más segmentos de clientes.
FACTORES EN LA SELECCIÓN DEL CANAL
1. Consideraciones de Mercado.
• Tipo de Mercado.
• Número de compradores potenciales.
• Concentración geográfica del mercado.
• Tamaño de los pedidos.
2. Consideraciones acerca del producto.
• Valor unitario.
• Carácter Perecedero.
• Naturaleza técnica de un producto.
3. Consideraciones acerca de los intermediarios.
• Servicios que dan los intermediarios.
• Disponibilidad de los intermediarios idóneos.
• Actitudes de los intermediarios ante las políticas del fabricante.
4. Consideraciones acerca de la compañía.
• Deseo de controlar los canales.
• Servicios dados por el vendedor.
• Capacidad de los ejecutivos.
• Recursos financieros.
 Determinación de la intensidad
de la Distribución.

Cuantos intermediarios participaran en los niveles

al mayoreo y al menudeo en un territorio determinado

Intensiva. Selectiva. Exclusiva.

Distribución a través de todas Distribución a través de muchas Distribución a través de un
las tiendas razonablemente tiendas de un mercado, solo intermediario mayorista
apropiadas dentro de aunque no todas ellas sean y/o detallista dentro
un mercado. razonablemente apropiadas de un mercado.

Número de Intermediarios (Mayorista – Minoristas)

 Negocios cuyas ventas provienen
principalmente de las ventas al detalle

Venta al Detalle: Todas las actividades involucradas en la venta de productos, directamente

a los consumidores finales, para su empleo personal y no de negocios.

Tipos de Detallistas:
1. Por la cantidad de Servicios que ofrecen.
Autoservicio, Servicio limitado, Servicio completo.
2. Por el ancho y la profundidad de sus líneas de productos.
Tiendas de especialidad, Grandes almacenes, Los Supermercados,Tiendas de
conveniencia, Las supertiendas, Los Hipermercados.
3. Por los precios relativos que cobran.
Tiendas de descuentos, Detallistas de precios rebajados (Independientes,
sucursales de fabrica, Clubes de membresía.), Salas de exhibición de catálogos.

Organizaciones de Detallistas.
Cadenas Corporativas, Cadenas voluntarias, cooperativas de detallistas,
organizaciones de franquicia, y conglomerado de de comerciantes.

Ventas al Detalle fuera de las tiendas:

Mercadotecnia directa, Venta directa, Maquinas expendedores automáticas.
 Una empresa que se dedica primordialmente a
las actividades de mayoreo.

MAYOREO: Todas las actividades involucradas en la venta de productos a aquellos que lo

compran para su reventa o para su empleo de negocios.

TIPOS DE MAYORISTAS:
1. Mayoristas comerciantes: Negocios de propiedad independiente que se hacen
responsables de la mercancía que manejan, pueden ser: De servicio completo y de
servicio limitado.
2. Corredores: Unen a los compradores y los vendedores y los ayuda con su negociación.
3. Agentes: Representan a la parte que compra o a la que vende sobre una base más
estable.
(Tanto agentes como corredores no se hacen responsable de los bienes y sólo
desempeñan unas cuantas funciones.)
4. Sucursales y oficinas de ventas de los fabricantes: Ventas al mayoreo que hacen los
vendedores o los compradores mismos, en vez de recurrir a mayoristas independientes.
 La mercadotecnia moderna requiere mucho más que simplemente
desarrollar un buen producto, determinar un precio atractivo y ponerlo
a la disposición de los clientes meta.
Las compañías también tienen que comunicarse con sus clientes y
sus mensajes no deben dejarse al azar, en la mayoría la
pregunta no es si deben tener una comunicación,
sino cuanto gastar y en que forma.

Comunicación de Mercadotecnia

MEZCLA PROMOCIONAL
Combinación especifica de instrumentos de:

1.- Publicidad
2.- Venta Personal Objetivos de
Mercadotecnia y
3.- Promoción de Ventas publicidad
4.- Relaciones Públicas
 1. Identificación de la Audiencia Meta.

PASOS PARA DESARROLLAR UNA

Compradores Potenciales, Usuarios Actuales.
Qué se dirá, cuándo, cómo, donde y quién lo dirá.

COMUNICACIÓN EFECTIVA
2. Determinación de la Respuesta Esperada.
Etapas de disposición favorable:
Conciencia, Conocimiento, Agrado, Preferencia, Convicción, Compra.

3. Selección de un mensaje. (AIDA)

-Contenido del mensaje (atractivo): Racional, Emocional, Moral.
-Estructura y formato del mensaje:
Impreso: Titulo, texto, ilustraciones, color, novedad, contraste,
tamaño, posición.
Radio: Palabras, sonidos, voces.
T.V. O en Persona: idem., Lenguaje corporal,

4. Selección de Medios.
-Canales de comunicación personal: Cara a cara, Teléfono, Correo.
-Canales de comunicación no personal: Medios, Ambientes y Eventos.
-La fuente del mensaje: Credibilidad.

5. Información de Retroalimentación.
Investigación del efecto en la audiencia.
 CUANTO GASTAR EN PROMOCIONES ?

Método Permisible: Presupuesto en el nivel que la gerencia cree que se puede permitir
la compañía.

Método del porcentaje de ventas: Presupuesto promocional en cierto porcentaje de las vetas
actuales o pronosticadas, o con un porcentaje del precio de las ventas.

Método de la paridad competitiva: Presupuesto de promoción para igualar los gastos de la

competencia.

Método del Objetivo y la Tarea: Presupuesto basado en lo que la compañía quiere lograr con la
promoción.
1.- Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación no personal y
promoción de productos que hace un patrocinador identificado.

2.- Venta Personal: La presentación personal que hace la fuerza de ventas

con el propósito de hacer ventas y de desarrollar relaciones con los clientes.

3.- Promoción de Ventas: Incentivos a corto plazo para fomentar la compra

o la venta de un producto o un servicio.

4.- Relaciones Públicas: La creación de relaciones positivas con los

diversos públicos de la compañía, mediante la obtención de una publicidad
favorable, la creación de una “Imagen corporativa” positiva y el manejo o la
eliminación de rumores, Historias y eventos desfavorables.
 Estrategias de la Mezcla Promocional.
Estrategia de Empujar

Actividades de Actividades de
mercadotecnia del Detallistas y mercadotecnia del
Productor Mayoristas Consumidores
productor ( venta revendedor ( venta
personal, promoción personal, publicidad,
comercial, otras) promoción de ventas,
otras)

Estrategia de Jalar
Detallistas y
Productor Mayoristas Consumidores

Actividades de mercadotecnia del productor ( publicidad orientada al

consumidor, promoción de ventas, otras)
Los Romanos pintaban los muros para anunciar las luchas de los gladiadores.
Los Fenicios pintaban imágenes que promovían sus mercancías en grandes rocas a lo
largo de las rutas por donde desfilaban las tropas.
En Pompeya, un muro alababa a un político y solicitaba votos.
En Grecia los pregoneros de la ciudad anunciaban las ventas de ganado, artesanías e
incluso cosméticos.

DECISIONES IMPORTANTES DE PUBLICIDAD.

1. Establecimiento de Objetivos. Obj. de comunicación, Obj. De Ventas.
2. Decisiones del Presupuesto. Enfoque Permisible, Porcentaje de ventas, Paridad
Competitiva, objetivo y tarea.
3. Decisiones:
• Del Mensaje: Estrategia del mensaje, Ejecución del mensaje.
• De Medios: Alcance, frecuencia, impacto, tipos principales de medios, vehículos de
los medios, oportunidad de los medios.
4. Evaluación de la Campaña: Impacto de la comunicación, Impacto de ventas.
Mientras la publicidad ofrece razones para comprar un producto o un
servicio, la Promoción de Ventas ofrece razones para comprarlos Ahora

Prom. para el consumidor:  Compradores Finales.

Objetivos: Incremento de Ventas corto plazo, prueba de nuevos productos, atraer
a los consumidores y alejarlos de la competencia, compra en exceso,
retener y recompensar a los clientes leales.

Instrumentos: Las Muestras, Los cupones, Oferta de reembolsos en efectivo

(rebajas), los paquetes de precios, los premios, las especialidades publicitarias, las
recompensas por patrocinio, las promociones en el pto. de compra, los concursos,
loterías y juegos.

Prom. de Negocios:  Clientes Industriales.

Objetivos: Ídem.

Instrumentos: Ídem. + Convenciones y exposiciones, concursos de ventas

Mientras la publicidad ofrece razones para comprar un producto o un
servicio, la Promoción de Ventas ofrece razones para comprarlos Ahora

Prom. Comerciales:  A Mayoristas y Detallistas.

Objetivos: Lograr que los detallistas tengan a la venta nuevos artículos y más
inventarios, convencerlos de que anuncien el producto y proporcionen más espacio en
los anaqueles, además de lograr que hagan compras anticipadas.

Instrumentos: Concursos, premios, exhibiciones, descuentos (de precio, de lista

o de factura), rebajas (publicitaria, de exhibición), bienes gratuitos, dinero de promoción,
obsequios de artículos publicitarios de especialidad.

Prom. para Fuerza de Ventas:  Fuerza de Ventas.

Objetivos: Obtener más apoyo de ésta para los productos actuales o nuevos o
lograr que los vendedores obtengan cuentas nuevas.
RELACIONES PUBLICAS
Las Relaciones Públicas tienen un poderoso impacto en la conciencia pública, a un
costo mucho mas bajo que la publicidad. La compañía no paga por el espacio o
el tiempo en los medios, sino que paga a su personal para que desarrolle la
información y la haga circular y para que administre los eventos.

Funciones de las RRPP: Instrumentos de las RRPP:

• Relaciones con la prensa o con • Las noticias.
los agentes de prensa. • Los discursos.
• Publicidad del producto. • Eventos especiales.
• Asuntos públicos. • Materiales escritos.
• Relaciones políticas. • Materiales audiovisuales.
• Relaciones con los inversionistas. • Materiales de identidad
• Desarrollo. corporativa.
• Actividades de servicios públicos.
VENTA PERSONAL
El VENDEDOR: Individuo que actúa en representación de una compañía, desempeñando una
más de las siguientes actividades: Buscar clientes potenciales, comunicar, dar servicio y
recopilar información. (Representante de ventas, ejecutivo de cuentas, consultores de ventas,
ingenieros de ventas, agentes, gerentes de distrito y representantes de mercadotecnia.)

ADMINISTRACION DE LA PROCESO DE VENTA PERSONAL:

FUERZA DE VENTA.
1. Búsqueda y calificación de clientes
1. Diseño de la estrategia y de la potenciales.
estructura de la Fuerza de venta. 2. Acercamiento previo.
2. Contratación y selección de los 3. Acercamiento.
vendedores. 4. Presentación y Demostración.
3. Capacitación de los vendedores. 5. Manejo de Operaciones.
4. Compensación de los vendedores. 6. Cierre.
5. Supervisión de los vendedores. 7. Seguimiento.
6. Evaluación de los vendedores.