LA MARCA

la marca es un concepto abstracto. Es como los clientes ven a la empresa y esta se diferencia de la competencia.
La marca se compone de:
- Nombre: el cual se puede pronunciar
- Emblema: grafismo para distinguirse
- Logotipo: emblema + nombre (composición tipográfica)
La marca es la experiencia que las personas tienen cuando entran en contacto con la empresa (la voz, el tono, colores)
 Logotipo: elemento grafico SAMSUNG
 Isotipo: símbolo, busca resaltar un significado, valor o concepto
 Isologo: unión logotipo + isotipo
 Imagotipo: logotipo + isotipo
Clasificación:
a) Atendiendo a las diferencias operativas:
o Marca del fabricante: productos propiedad de los fabricantes Cruzcampo/Bimbo
o Marca del distribuidor: productos de consumo fabricados especialmente a una marca Carrefour/Mercadona
o Marca vertical: productos o establecimientos para vender únicamente su producto McDonald’s/Mango

b) Según las distinciones legales:

o Marca de producto o servicio
o Marca colectiva: ampara su conjunto de productos homogéneos
o Marca garantía: la marca certifica un grado de calidad
o Marca internacional: ejerce derecho a nvl internacional (solo 80 países) BMW
o Marca comunitaria: ejerce derecho en los 27 países de la UE

Para la internacionalización de una marca es importante solicitar el registro de la marca en tu país propio y en el de destino
La marca actúa de nexo entre el producto y el consumidor, por eso es importante prestar atención al logo y nombre que en
otros países puede significar distinto. Perspectiva:
- Interna: propósito que tiene una compañía y del compromiso con los grupos de interés
- Externa: lo que la gente piensa, dice, siente
- Gestión: adecuadamente para cumplir los objetivos
El branding es el conjunto de acciones necesarias para crear y mantener una marca y generar un valor asociado.
Una estrategia de marca permite convertir una marca en una marca fuerte. Debe:
 Ser recordada positivamente por los consumidores
 Diseñada para un plazo largo y al futuro
 Autentica
 Cumplir las 5C’s: Contenido, Coherencia, Consistencia, Constancia y Confianza
Estrategias de marca:
i. Marca única: todos los productos se reconocen y comercializan bajo una marca Adidas/Ikea
 + Facilita la introducción y extensión de nuevos productos
 + Reducción costes como la publicidad y producción
 + La percepción es positiva, da una idea de solidez y de gran extensión del producto
 - Riesgo de dañar toda o parte de la imagen
Se utiliza en el lanzamiento de toda una línea que tenga que ver entre si
ii. Múltiples marcas: se comercializan b o s a distintos segmentos. Suele ser útil emplear distintas marcas comerciales
para cada uno de ellos, misma empresa pero diferentes identidades Ferrero  Nutella, Kinder, Rafaello
 - Posibilidad de rivalizar las marcas internamente “canibalizar”
a) Segundas marcas: aparecen cuando la empresa intenta penetrar en nuevos sectores sin perjudicar su marca
estrella. Mismo producto diferentes clientes.
- Nuevo segmento - Ataque a competencia
- Aprovechar capacidad productiva
 b) Marcas por líneas de apoyo del nombre de la organización: consiste en usar una marca principal seguida de una
denominación diferente para cada línea de producto FedEx Lite, FedEx Premium, FedEx cargo
c) Compartidas: alianza comercial entre organizaciones que comercializan productos complementarios para mejorar
la imagen de ambas Milka-Oreo/Virgin-Mastercard
Formas de entrar a un mercado internacional:
o Extensión gradual de la marca nacional actual en el resto de mercado internacional Walmart
o Lanzamiento de una marca única de forma simultanea en varios mercados Apple
o Adquisición de marcas locales para su integración posterior dentro de una estrategia de marca Amena en Orange
o Alianzas temporales con marcas que tengan fuerte implantación en mercados internacionales

EL PRECIO
De todas las variables del marketing mix, el eprecio es el que mas directamente al logro de los objetivos empresariales, ya que
es la única que genera directamente ingresos, mientras que todas las demás superen costes e inversiones. Características:
- Es la variable que permite reaccionar más fácil y rápidamente ante la competencia
- En el CI hay que tener en cuenta cómo influye el pz en una negociación internacional
- El pz final dependerá de la negociación global. El exportador debe hacer valer su empresa:
 Capacidad de producción  Experiencia en negocios internacionales
 Calidad de sus productos  Sistema control calidad
 Fiabilidad financiera  Capacidad y eficiencia en pedidos
METODO DE FIJACION DE PZ INTERNACIONAL
Los elementos básicos tradicionales que determinan un pz son: los costes, la demanda del mercado y el nvl de competencia
Criterios de política internacional de pz:
- Competencia
- Criterios de coste
o Costes fabricación o Costes logísticos
o Costes adaptación o Costes establecimiento
o Costes aduaneros
- Criterios de demanda
o Poder adquisitivo o Posicionamiento
o Tipos de cambio o Ciclo de vida del producto
o Efecto made in
En base al coste:
 Pz mínimo o límite: el que iguala al coste directo unitario
 Pz técnico: cubre los costes directos + los fijos imputables a cada ud
 Pz objetivo: pretende cubrir los costes y tener un margen de Bº Pz venta = coste/(1 – margen deseado)
Para ello es preferible trabajar en margen sobre ventas y no en margen sobre costes
a) Costing: se parte del pz de fábrica al que se suman los demás conceptos (pequeñas empresas con pocos recursos o
que empiezan) Pz venta internacional = costes + margen Bº + gastos
b) Pricing: Esta técnica consiste en determinar el pz de venta en base a un pz definido en el mercado
El pz es una variable de cuyo nivel dependerá: el posicionamiento, la imagen del producto y la diferenciación de la
competencia
Elementos en relación directa con el precio: el seguro, la divisa, las condiciones, punto de entrega Incoterm
ESTANDARIACION, ADAPTACION Y COORDINACION DE LA POLITICA DE PZ
Objetivos de la política de pz: aumentar pz, aumentar rentabilidad, competir y posicionarse.
Condicionantes:
- Intrínsecos: costes, objetivos de la empresa y estrategia de marketing
- Extrínsecos: poder adquisitivo, competencia, proveedores, normativa legal, intermediarios, ciclo vida producto
ESTRATEGIAS DE PRECIOS EN MERCADOS INTERNACIONALES
 Eº línea de productos: vender mismo producto a diferentes precios
 Eº pz psicológicos: al poner un pz a los productos se esta ecomunicando algo sobre ellos
  Eº pz diferenciados: utilizada cuando se tienen varios productos de una misma temática
 Eº lanzamiento nuevos productos: diferente precio para productos nuevos
o Estrategia segmentación: pz alto/marca sube valor
o Estrategia penetración: pz bajo/ventas suben
 Eº pz geográficos: pz diferentes dependiendo de la localización factor transporte
 Eº pz online
o Mucha información y mucha comparación
o Incluir o no costes de envío
o Crosseling: ofrecimiento de productos similares o complementarios
o Presión para cerrar ventas “solo quedan 2” “acaba la oferta en 10 minutos”
o Efecto anclaje 100€ 50€
o Pz dinámico
 Eº competitivas fijación de pz:
o Pz primados: sube precio producto nuevo/prestigioso (inicar el cambio por inflación, oligopolio, calidad)
o Imitación de los pz de la competencia
o Pz desencantados: baja precio mayor demanda/mayor penetración/mayores ventas ( iniciar el cambio por
exceso capacidad, baja demanda)
DISTRIBUCION INTERNACIONAL
Consiste en hacer llegar los productos terminados desde el productor hasta el consumidor final. La distribución es una variable
estratégica la cual conlleva grandes inversiones y consecuencia comerciales. Objetivo: minimizar costes y maximizar at. al clien
El canal distribución: es un conjunto de organizaciones independientes que ayudan a que un producto o servicio se
encuentre disponible para su uso o consumo por el consumidor.
Mayorista: es un intermediario que actúa en el canal de distribución comprando los productos a los fabricantes y
vendiéndolos a los detallistas u otros mayoristas
Minorista: vende los productos al consumidor final
i. Canal vertical:
o Canal indirecto largo (2 o +) Fabricante  mayorista  minorista  consumidor final
o Canal indirecto corto (1) Fabricante  minorista  consumidor final
o Canal directo (0) Fabricante  consumidor final
ii. Canal horizontal:
o Exclusiva: imagen importante, alta fidelidad, exclusividad Apple/Porsche
o Selectiva: nº limitado minoristas
o Intensivo: nº elevado punto ventas

Funciones de los intermediarios:

 Disminución nº transiciones  Organización de la oferta
 Transporte, planificación de las rutas comerciales  Almacenamiento
 Participación actividad marketing  Financiación

ESTRATEGIAS EN LA POLITICA DE DISTRIBUCION COMERCIAL
En función de las características del producto:
- Tamaño y longitud del canal
- Poder de negociación
- Características del mercado
4 aspectos: 1. Nuestra fuerza de ventas o subcontratamos
+ Menores costes, financiación y asumir riesgos por intentar, cobertura del mercado
_ Pº margen, Pº control sobre el producto
2. Cobertura del nvl de mercado: exclusiva (nvl bajo), selectiva, inclusiva (nvl alto)
3. Estructua del canal teniendo en cuenta la relación con los intermediarios
a) Convencional: independientes, sin compromiso serio
b) Horizontal: independientes pero cooperan para conseguir una oportunidad concreta
organizada
c) Vertical: - Sistemas corporativos: 1 miembro es propietario de los demás
 - Sistemas contractuales: ha contratado a los demás
- Sistemas administrado: acapara tanto poder que los demás deben cooperar
d) Multicanal
4. Estrategia push: consite en acciones que la marca realiza hacia los intermediarios en el canal de comercialización.
Pretende llegar al consumidor haciendo foco en los intermediarios y no en el consumidor en si
Estrategia pull:consiste en acciones que la marca realiza hacia el consumidor final. Pretende atraer al cliente.
LA COMUNICACIÓN
Comunicación = promoción 4º del marketing (Place, Price, Product, Promotion)
Propósito: dar a conocer la empresa y sus productos y mejorar la imagen de la empresa, producto y marca
DAR A CONOCER / PERSUADIR / RECORDAR
Táctica y estrategia a medio/largo plazo, pero puede cambiarse a c/p algunas acciones
a) Nvl externo: creación, mantenimiento y percepción de b y s
Nvl interno: se transmite entre los miembros de la empresa (motivación, compromiso, …)
b) Verbal o no verbal
c) Modo utilizado para establecer contacto (personal/de masas) Objetivos:
- Informar: dar a conocer un nuevo producto o explicar su funcionamiento y ventajas, avisar de una oferta, …
- Persuadir: generar deseo de adquirir lo que ofrecen
- Recordar: mantenerse presente en la mente de los consumidores promoviendo la fidelidad
 Informar sobre lanzamiento de un nuevo producto  Promover una cierta imagen marca o posicionamiento
 Informar s/ una oferta o promoción  Diferenciarse de la competencia
 Generar simpatía de la opinión pública hacia la empresa  Contra prestar una situación negativa que haya
 Explicar nuevos usos de un b o s dañado la imagen de la empresa
 Contra prestar acciones de la competencia  Generar fidelidad de marca
 Inducir a la prueba de producto
ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN
Tiene que garantizar que los objetivos sean: medibles, realistas, concretos
IDENTIFICACION DEL PUBLICO OBJETIVO DEL MENSAJE
¿A quien se dirige el esfuerzo de la comunicación?
CONCRECION DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
Pull (jalar) coste caro/ir al cliente Push (presión) ir al intermediario Mixto
DETERMINACION DEL MIX DE COMUNICACIÓN
Herramientas:
 Venta personal: en la que se emplea a la fuerza de ventas para comunicar personalmente con los posibles cliente
 Publicidad: presentando determinados mensajes de venta a través de distintos medios
 Promoción de ventas: todas aquellas actividades que apoyan y refuerzan las acciones publicitarias /o venta personal
Corta duración/localización puntual
 RR.PP (relaciones públicas): son aquellas acciones conducentes a generar noticias positivas acerca de la empresa o de
sus productos, que aparecen en los medios de comunicación que no son pagados por la empresa
 Internet: por medio de una web que es susceptible a una gran cantidad información
Factores:
o Tipo producto (pz, margen, Bº, estacionalidad)
o Tipo mercado/consumidor (grado desarrollo, tamaño mercado objetivo)
o Relativas a la organización (medios humanos para las actividades promocionales)
o Fuerza competencia

IMPORTANCIA DE LAS DIFERENCIAS CULTURALES

Adaptar a las creencias, costumbres, estilos de comunicación, lo que se puede y no hacer, …
Etnocentrismo: consiste en considerar lo propio como lo mejor muchas veces en comparación con lo procedente de otros país
Influye:
- Entorno físico (clima/orografía)
- Tiempo: personalidad sincrónico/secuencial - orientación temporal (hacia el presente/pasado/futuro)
- Idioma: anglosajón (ritmo regular/ordenado), mediterráneo (anárquico/no respeta turno), oriental (pausado)
HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN
La empresa quiere darse a conocer, sus valores, productos y marcas. Ventajas:
 Estandarización: creación y refuerzo de una imagen cultural/económia de escala en la concepción y producción
 Adaptación: respuesta a las expectativas de los distintos grupos objetivos, respeto de peculiaridades/capacidad de
reacción a la competencia local
 Homogeneización: creación de una imagen mundial uniforme/respeto de particularidades locales, implicación equipos
locales
Inconvenientes:
 Estandarización: comunicación pobre
 Adaptación: coste elevado/disparidad de imagen/ausencia de sinergias de las acciones entre mercado
Factores a tener en cuenta a nvl internacional: recursos disponibles/tipo producto/competencia y posicionamiento/ dif cultura
PUBLICIDAD
Consiste en lanzar mensajes comerciales a través de anuncios de pago en medios de comunicación
- Impersonal: no se adapta a cada cliente ni permite feedback
- Es de pago: con lo cual es costosa
- Es de masas: no se puede seleccionar con posición quien la recibe
La publicidad a gran escala dice algo positivo sobre el tamaño y éxito del vendedor
Tipos de publicidad según su contenido:
o Corporativa: marca, posicionamiento, … MUPI: soporte publico instalado en el
o Producto: nuevos usos, relanzamiento, características mobiliario urbano en lugares céntrico
o Promoción: rebajas, campañas, eventos
o Otros: social/cooperativa
 Medios: son las vías a través de los cuales se transmiten los usan publicitarios (TV, radio)
 Soportes: son los vehículos que llevan los usan a una audiencia concreta (canales TV)
 Firmas: maneras de expresar un mensaje dentro de un soporte (anuncio, cuña radio)
El éxito de una campaña depende:
- Acertar con el enfoque creativo - Elegir los medios comunicación adecuados
- Elegir bien el público objetivo - Transmitir bien el mensaje

Definir objetivo  identificar publico  planificación creativa  plan de medios  presupuesto y control
PROMOCION DE VENTAS
Consiste en hacer ofertas especiales por periodos de tiempo limitados para darle un impulso a las ventas
La promoción de ventas es una variable de la comunicación comercial dirigida a intermediarios, vendedores y consumidores
que tiene como objetivo incrementar las ventas a c/p
Objetivos: liquidación/atraer clientes/contrarrestar acciones de la competencia/fidelizar al cliente/captar nuevos clientes/dar
a conocer un producto. Herramientas:
o Incentivar a nuestros comerciales: primas o incentivos a un det. Volumen/concursos/viajes
o Dirigida a un intermediario: acciones asistenciales (info detallada, asesoramiento), estimulación (descuento en el pz de
volumen), acciones sobre el punto de venta (material publicitario), productos promocionales (boli, camisas),
Publicidad en el Lugar de Venta (expositores, carteles)
o Dirigida a prescriptores: acciones informativas (muestras, congresos)
o Dirigida al cliente final (descuentos, degustaciones, cupones, premios)
RR.PP/ FERIAS
Realizar acciones para fomentar una imagen positiva de la empresa a la sociedad en su conjunto.
Las ferias y salones son lugares de encuentro donde las empresas de un determinado sector pueden entrar en contacto con
clientes potenciales. Son muy creíbles y atraen a muchos clientes potenciales. Organización de ferias:
Reservar espacio  diseñar stand  elaborar material promocional  mailing y promoción  envío de material y mercancías
 organización del personal  celebración feria, recogida contactos  desmontaje  seguimiento
Reserva del espacio en feria (5 meses antes)  reserva de hotel (8 meses)  contratación del transporte para el stand y los
productos a exponer (4 meses)  solicitud de documentación (cuaderno ATA) para envío de muestras (3 meses) 
contratación del decorador y montadores (3 meses)  preparación/traducción del material promocional (2 meses)  elección
de productos a exponer (2 meses)  envío de invitaciones a clientes seleccionados (1 mes)
PATROCINIO
Consiste en aportar dinero para la realización de eventos deportivos o culturales Red bull
MECENAZGO
Consiste en promover económicamente a artistas para ayudarles a desarrollar su carrera u obras Premios
PUBLICACIONES/NEWSLETTER
Algunas empresas publicar periódicamente revistas relacionadas con su sector
NOTAS DE PRENSA
Consiste en enviar a los medios de comunicación una información sobre la empresa
MISIONES
- Directa: preparar misiones comerciales al exterior CC ir a Honk Kong 1 semana
- Inversas: preparar misiones comerciales al interior Traer 1 semana a empresas alemanas
CONGRESOS Y SEMINARIOS
Son acciones de comunicación y promoción dirigidas a prescriptores para agasajarlos y presentar novedades
DEGUSTACIONES Y VISITAS A FABRICAS
Herramienta muy eficaz para crear lazos emocionales con los visitantes
FUERZA DE VENTAS
Venta personal: es una técnica de comunicación basada en establecer contacto directo entre la entidad que comercializa un
producto y aquellas personas que son su publico objetivo vendedor Iberdrola
MARKETIN ONLINE
El marketing directo es interactivo, bidireccional
Publicidad online: permite seleccionar al público objetivo
Redes sociales: acciones de comunicación que fomenten una presencia en Internet de la empresa
Principales diferencias marketing online vs tradicional:
 La información fluye en ambos sentidos: la empresa no controla al 100% la info, los consumidores la transmiten
 Se puede aprender mucho sobre clientes utilizando datos (BigData) Segmentación de datos/de dónde vienen…
Paginas web: corporativa (informar, estar presente) – marketing (desarrollada para la venta directa)
SEM: campañas de anuncios de pago en buscadores mediante subasta de palabras clave
SEO: posicionamiento de una página web en un buscados
El Kit digital es el programa de ayudas para Pymes y autónomos tiene como objetivo subvencionar la implantación de
soluciones digitales disponibles en el mercado para conseguir un avance significativo en el nivel de madurez digital promovido
por el Ministerio de Asuntos Económicos y Transformación Digital
Formatos marketing digital: banners, intersticial, pop ups, patrocinio contenidos, microsites, marketing viral