Desarrollo de Nuevos Productos

MT0350_M2AA2L2_Nuevos
Versión: Septiembre 2012
Revisor: Eduardo Martínez

Desarrollo de nuevos productos

Por: Eduardo Martínez Negrete
Para muchas empresas resulta determinante contar con nuevos productos, los cuales contribuyen a
satisfacer necesidades o deseos aún no del todo satisfechos para el cliente, a incrementar la rentabilidad
de la empresa o a competir con otras empresas que han lanzado productos innovadores al mercado. Por
ejemplo, en el caso de la industria farmacéutica, el lanzamiento de nuevos productos es fundamental para
la atención y/o curación de las enfermedades.
Schnaars (1993) indica que existen tres grandes categorías de nuevos productos:
“Productos verdaderamente innovadores” (p. 12): son aquellos para los

cuales no existe un producto similar en el mercado, son totalmente únicos y
originales. Por ejemplo, cuando surgió la televisión no había ningún producto
similar en el mercado; o bien, cuando una empresa farmacéutica lanza un
medicamento que cura una enfermedad.
Sustituciones o mejoras: es cuando se realiza una mejora a un producto, la

cual permite que el nuevo tenga una diferencia significativa respecto al original.
Por ejemplo, los modelos recientes de teléfonos celulares contienen aditamentos
o mejoras significativas en comparación con modelos anteriores.
“Productos imitadores” (p. 146): son productos que ya existen en el mercado,

pero que para una empresa son nuevos. Por ejemplo, una compañía que
actualmente se dedica a la fabricación y comercialización de jabones y decide
comercializar pastas para sopa. También se puede considerar un producto de
esta categoría al surgimiento de un nuevo modelo anual de una marca de auto
(en el caso de que los cambios respecto al modelo anterior sean ligeros).
Proceso de desarrollo de un nuevo producto

Por su parte, Schnarch (2005) señala que el desarrollo de un nuevo producto consiste en un conjunto de
pasos, los cuales se muestran en la figura 1:

©UVEG. Derechos reservados. Esta obra no puede ser reproducida, modificada, distribuida, ni transmitida, parcial o totalmente, mediante cualquier medio, método o
sistema impreso, electrónico, magnético, incluyendo el fotocopiado, la fotografía, la grabación o un sistema de recuperación de la información, sin la autorización por
escrito de la Universidad Virtual del Estado de Guanajuato.
1


OBJETIVO
GENERACIÓN DE IDEAS
SELECCIÓN
PRUEBA DE CONCEPTO
ANÁLISIS DEL NEGOCIO
EVALUACIÓN ESTUDIO DE
DEL MERCADO FACTIBILIDAD
CÁLCULO DE RENTABILIDAD
DESARROLLO DEL PRODUCTO OBJETIVOS DEL MARKETING
PRUEBA DE PRODUCTO SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO
MERCADO DE PRUEBA ESTRATEGIAS Y PLANES
ABANDONO
CHECK LIST
LANZAMIENTO
EVALUACIÓN

Figura 1. Desarrollo de nuevos productos (Schnarch, 2005, p. 93).
Es importante aclarar que varios de los pasos indicados en este proceso no necesariamente se llevan a
cabo de manera secuencial, sino que se pueden realizar al mismo tiempo ya que existe una gran
interacción entre ellos. A continuación se describirán con mayor detalle.
1) Objetivos
Es importante definir con toda claridad cuáles serán los objetivos (general y específicos) que tendrá el
desarrollo de un nuevo producto, así como la forma en que este impactará a la estrategia de la empresa, a
su misión y su visión.
2

Dentro de los principales objetivos generales que se buscan en el desarrollo de un nuevo producto se
encuentran: buscar una imagen determinada para la marca o empresa, lograr un cierto porcentaje de
participación de mercado, poder incrementar el posicionamiento del producto o la empresa, tener una cierta
meta de rentabilidad o un determinado nivel de ingresos para la empresa, entre otros.
Una vez que se ha definido el objetivo general, es importante establecer los objetivos específicos del
desarrollo del nuevo producto. Dentro de los más importantes objetivos específicos se pueden considerar:
la modificación o extensión de una línea de productos, el lanzamiento de productos complementarios a los
que ya se tienen, la diversificación (es decir, lanzar un nuevo producto en un mercado diferente a los que la
empresa atiende actualmente).
Mientras más claros y definidos se tengan los objetivos, se lograrán mejores posibilidades de que el
proceso de desarrollo de un nuevo producto sea exitosamente estructurado.
2) Generación de ideas
La creatividad y la innovación son dos elementos claves en el proceso de generación de ideas.
De acuerdo con Schnarch (2001) “la creatividad es la

producción de unas ideas, un concepto, una creación o
descubrimiento que es nuevo, original, útil y que satisface
tanto a su creador como a otros durante un periodo” (p. 64).
Por otra parte, la innovación es “la aplicación de nuevas

ideas, conceptos, productos, servicios y prácticas, con la
intención de ser útiles para el incremento de la
productividad” (Urbano, Urbano y Toledo, 2009, p. 197).
Es decir, mientras que la creatividad busca generar ideas, la innovación busca poner en práctica esas
ideas para el beneficio de una empresa, un producto, una organización o una persona.
Para el desarrollo de un nuevo producto, es muy importante considerar las posibles fuentes para generar
ideas. Dentro de las principales fuentes se encuentran: la información obtenida de la investigación y el
desarrollo, las quejas y sugerencias de usuarios, las necesidades de los usuarios descubiertas en
investigaciones de mercado, el análisis de los productos de la competencia, los cambios demográficos
3

detectados en el mercado, las sugerencias realizadas por los proveedores o por los propios vendedores de
la empresa.
Es importante considerar también las principales técnicas para la generación de ideas; algunas de las más
importantes son:
• Lluvia de ideas (brainstorming): consiste en generar ideas en grupo, en un clima informal y con absoluta
libertad de palabra para cada integrante.
• Juego de roles: consiste en ponerse en los zapatos de otra persona, asumiendo su rol y experimentando
una determinada situación. Esta técnica es muy útil para el desarrollo de nuevos productos, ya que el
equipo a cargo de generar la idea de un nuevo producto puede ponerse en los zapatos del posible
consumidor o usuario del producto.
• Mapas mentales: consiste de un diagrama que se utiliza para representar las ideas, conceptos o
palabras que están relacionados entre sí. Los principales elementos que se incluyen en un mapa mental
son: el uso de palabras clave, organización y asociación de ideas; uso de símbolos, flechas, colores o
palabras resaltadas; y el uso de un sólo concepto o idea central.
3) Selección de ideas
Una vez que se han desarrollado diferentes ideas acerca del nuevo producto, es necesario seleccionar
aquella que finalmente se considere como la más factible de llevarse a cabo. Para ello, Schnarch (2005),
propone dos pasos:
• Tamizado de ideas: consiste en evaluar las ideas que se consideren más significativas, con base en
criterios generales. Una herramienta que este autor propone para tamizar las ideas es lo que le llama
evaluación comparada ponderada.
En la tabla 1 se muestra un ejemplo de una matriz de evaluación comparada ponderada, para dos
diferentes ideas.
4

Idea A (calificación Idea B (calificación

Criterio Peso relativo
y puntaje obtenido) y puntaje obtenido)
Interés para el mercado 30% 8 * 0.30 = 2.4 8 * 0.30 = 2.4
Originalidad 30% 7 * 0.30 = 2.1 9 * 0.30 = 2.7
Facilidad de producción 15% 9 * 0.15 = 1.35 8 * 0.15 = 1.2
Recursos
15% 8 * 0.15 = 1.2 7 * 0.15 = 1.05
financieros
Imagen 10% 7 * 0.10 = 0.7 6 * 0.10 = 0.6
Total: 100% 7.12 7.95
Tabla 1. Desarrollo de nuevos productos (Schnarch, 2005, p. 214).
Los criterios utilizados en esta matriz pueden variar de acuerdo

al tipo de producto y a las necesidades de la empresa, por
ejemplo, para evaluar un producto comestible, se podrían
considerar criterios tales como: sabor, aspecto, costo, precio de
venta, novedad y competencia; igualmente, el peso relativo de
cada criterio también puede variar de acuerdo al tipo de
proyecto.
En el ejemplo indicado en la matriz, la idea seleccionada sería la

B. Sin embargo, debido a que en esta primera evaluación se
consideraron criterios muy generales, es necesario realizar una
segunda evaluación que utilice criterios específicos.
• Elementos específicos para la selección de ideas: de acuerdo con Schnarch (2005), para evaluar de
manera más formal una idea, se puede elaborar también una matriz (similar a la realizada en el tamizado),
pero en la cual se utilicen elementos específicos, como son los siguientes:
I. Comerciabilidad:
• Con relación a los actuales canales de distribución
• Con relación a las líneas actuales de producto
• Relación entre el precio y la calidad
• Número de tamaños y clases
• Negociabilidad
• Efectos en las ventas de los productos existentes
5

II. Durabilidad:
• Estabilidad
• Amplitud del mercado
• Resistencia a las fluctuaciones cíclicas
• Resistencia a fluctuaciones estacionales
• Exclusividad del diseño
III. Capacidad productiva:

• Equipo necesario
• Conocimiento de la producción y personal necesario
• Disponibilidad de materia prima
IV. Potencial de crecimiento:

• Lugar en el mercado
• Situación que se espera de la competencia
• Disponibilidad esperada de usuarios finales
4) Prueba de concepto
Ya que se ha seleccionado la idea para el nuevo producto, el paso siguiente es crear un concepto del
producto.
De acuerdo con Lambin (1995), “un concepto de

producto es una descripción, preferentemente escrita, de
las características físicas y perceptuales del producto final
considerado y de la promesa que constituye para el grupo
concreto de usuarios” (p. 223).
Esto significa que en el concepto de producto se deben describir con todo detalle los aspectos tangibles
(características físicas y perceptuales) así como los intangibles (servicio al cliente, soporte físico, personal
de contacto, beneficios esperados para el cliente) del nuevo producto.
Una vez que se ha definido el concepto del producto, es importante realizar una prueba de este concepto,
a través de la cual se busca medir el interés que el posible comprador o consumidor puede tener hacia el
producto, antes de que se desarrolle su prototipo.
6

Por lo tanto, para probar el concepto del producto, se sugiere presentarlo a un grupo de consumidores que
sean parte del mercado meta, con la finalidad de analizar sus reacciones y determinar si el producto es
factible de ser desarrollado. Los conceptos se pueden mostrar físicamente o de forma simbólica.
Mientras más parecidos sean estos conceptos al producto final, se podrán obtener mejores resultados en
la prueba, lo cual sirve también para analizar la posible imagen que puede tener el comprador o
consumidor acerca del nuevo producto proyectado.
Para Pope (1984, citado por Schnarch, 2001) los factores que se deben intentar evaluar en una prueba de
concepto son:
• Intención de compra: es la medida crítica, ya que permite

conocer si las personas comprarían el producto.
• Razones para el interés o falta de él: determina los atractivos

clave que se percibe en el nuevo producto e identifican las áreas
que requieren mejora.
• Frecuencia esperada de uso o compra: puede detectar si el

consumidor lo ve como un producto de uso cotidiano o esporádico.
• Singularidad y diferenciación: permite destacar productos

genéricos o que se perciben como una mala imitación.
• Precio-valor: determina si el precio está afectando la aceptación

del concepto sometido (pp. 135-136).
En pocas palabras, lo que se pretende medir en una prueba de concepto es el interés que el producto
puede generar en el comprador; los atributos o características preferidas y no preferidas; una
comparación del concepto con respecto a otros productos o marcas, una indicación del precio que los
compradores estarían dispuestos a pagar, datos que pueden servir para monitorear el posicionamiento
percibido y la intención de compra.
7

Por su parte Kotler & Keller (2001) recomiendan utilizar las siguientes preguntas básicas para probar un
concepto:
• ¿Los beneficios le parecen claros y creíbles?

• ¿Considera que este producto resuelve un problema o satisface una
necesidad suya?
• ¿Tratan otros productos de satisfacer actualmente esta necesidad y lo
logran?
• ¿Es el precio razonable en relación con el valor?
• ¿Compraría usted el producto? (en definitiva, probablemente,
probablemente no, de ninguna manera)
• ¿Quién usaría este producto, cuándo y con qué frecuencia? (p. 646)
Para realizar la prueba de concepto, se pueden utilizar tanto herramientas cuantitativas (encuestas o
cuestionarios), como herramientas cualitativas (grupos de enfoque, entrevistas de profundidad u opinión de
expertos).
5) Análisis del negocio

Como ya se indicó anteriormente, al mismo tiempo que se realiza el desarrollo de la idea o la prueba de
concepto, se puede realizar también el análisis del negocio. Este consiste en una serie de estudios que
determinan la viabilidad del nuevo producto. Entre los principales análisis que se recomienda realizar para
la factibilidad de todo nuevo proyecto, se encuentran:
• Análisis técnico: en este caso, se analiza el tamaño del proyecto, la viabilidad de llevarlo a cabo
conforme a la capacidad instalada que se requiere, los procesos de producción necesarios, la
disponibilidad y localización de los insumos, la tecnología, el equipo y maquinaria que se requiere para su
operación, entre otros.
• Análisis de mercado: consiste en analizar las necesidades del mercado para el cual irá dirigido el
producto, las características de los compradores o consumidores, el análisis de la oferta y la demanda, el
estudio de la competencia existente, los posibles precios en que se vendería el producto, el monto de las
ventas que se pueden tener, entre otros.
• Análisis financiero: implica analizar el monto de inversión requerido, la rentabilidad, el flujo de fondos
(ingresos y gastos a considerar para el desarrollo y operación del proyecto), los costos de creación del
producto, los costos de mercadeo, el tiempo de recuperación de la inversión, la tasa interna de retorno,
entre otros.
Una vez que los análisis de factibilidad determinen que el proyecto de desarrollo del nuevo producto es
viable, entonces estaremos en posibilidad de continuar con el proceso de desarrollo del nuevo producto.
8

6) Desarrollo del producto
En cuanto al diseño del producto, es necesario considerar tres aspectos claves:
• Forma de presentar el producto: se refiere al tipo de

envase, el empaque, el material de que estará hecho el
producto, el tipo de tapa (si se requiere), el tipo de papel
en que se elaborará la etiqueta, el código de barras, los
elementos del embalaje, el diseño estructural, el diseño
gráfico (los colores y formas que utilizará), entre otros.
• Contenido: se refiere a la cantidad de producto que se

entregará al cliente (kilogramos, litros o mililitros).
• Costos: es importante considerar el costo implicado

para cada componente del producto (materias primas,
tapa, envase, empaque, mano de obra, etiqueta, tipo de
impresión a utilizar, otros gastos).
Figura 2. Y un huevo (elmimmo, 2008).
El prototipo que se desarrolle debe cumplir con tres grandes criterios generales:
• Ser acorde a la información recopilada del cliente en la prueba del concepto (en cuanto a las
características, necesidades, expectativas y requerimientos solicitados).
• Debe cumplir con los requerimientos de diseño, funcionamiento y los elementos de calidad implicados,
incluyendo un funcionamiento seguro bajo las condiciones normales.
• Finalmente, debe ser capaz de producirse dentro de los costos de fabricación presupuestados.
7) Prueba del prototipo del producto

Ya que se tiene el prototipo del producto, el siguiente paso consiste en realizar pruebas. Por lo general, se
realizan dos tipos de pruebas a los prototipos:
1. En el ámbito del producto, se realizan pruebas para asegurar el

funcionamiento del mismo, el cumplimiento de los requerimientos mínimos de
calidad, la seguridad, la efectividad y su funcionalidad.
Este tipo de pruebas se realizan por lo general en laboratorios (siempre y

cuando se trate de productos tangibles).
2. En el ámbito del cliente, se realizan pruebas con consumidores reales o con Figura 3. 1967 Alfa Romeo Tipo 33
Stradale Prototipo (Snelson, 2008).
expertos, a quienes se les puede solicitar que usen el producto o bien, que
realicen pruebas de comparación con otros productos de la competencia.
9

El objetivo de este tipo de pruebas es analizar si el producto satisface las

necesidades y expectativas del cliente, si los consumidores de prueba
comprarían el producto, si el mismo puede mejorarse o si es necesario hacerle
algún ajuste (tanto en imagen, como en diseño o funcionalidad).
En este último tipo de prueba, Ferré (2003) propone que el responsable del proyecto de desarrollo del
nuevo producto realice un check list de evaluación basado en 15 aspectos, a través de los cuales se
evalúen los elementos integrales relacionados con la incursión del producto en el mercado.
Propone calificar cada aspecto en una escala que va desde -3 (nivel nulo o muy bajo) hasta +3 (nivel
óptimo). En la tabla 2 se presenta el check list.
10

Tabla 2. Check list (Ferré, 2003).
Ya que se ha asignado una calificación a cada aspecto, el paso siguiente consistirá en multiplicar la
calificación asignada por su respectiva ponderación para obtener el puntaje de cada aspecto. Por ejemplo,
en el aspecto 1, si se consideró que el producto no tiene una diferenciación significativa (-3), el resultado
obtenido sería (-3) x (10) = -30.
Al final, se debe sumar cada una de las calificaciones obtenidas en los 15 aspectos evaluados. Es
importante considerar que el valor total máximo que se puede obtener en este check list son +273 puntos,
mientras que el valor mínimo sería -273. Por lo tanto, para que el resultado de la evaluación del producto
sea considerado óptimo, se tendrían que obtener más de 100 puntos.
Se debe tomar en cuenta que este es un ejercicio de apreciación, por lo cual, representa sólo una
herramienta para evaluar el prototipo de un producto. Hay que tomar en cuenta, adicionalmente, la
experiencia que se tenga en cuanto al desarrollo de productos, la opinión de los directivos de la empresa,
así como la opinión de los expertos.
8) Objetivos de marketing, segmentación y posicionamiento, estrategias y

planes
A la par de que se realiza la prueba del prototipo, se deben definir detalladamente los objetivos de
mercadotecnia que se persiguen con el nuevo producto, así como la segmentación que se realizará, el
posicionamiento esperado en el mercado y las estrategias y planes que se tienen en mente para el
producto.
Dentro de los objetivos de marketing se pueden tener: un incremento en la participación de mercado, un

manejo estratégico de la cartera de productos (administración de líneas de productos, manejo de la mezcla
de productos, etc.), obtener un producto diferenciado con respecto a la competencia, lograr un incremento
en la demanda de productos de la compañía, alcanzar un determinado nivel de posicionamiento para el
producto, el desarrollo de una nueva marca, entre otros.
11

En cuanto a la segmentación de mercados, es necesario definir el tipo de variables de segmentación que

se utilizarán (geográfica, demográfica, psicográfica, conductual y sociocultural) para la definición del
mercado meta que se pretende alcanzar con el nuevo producto.
Además, es importante definir el nivel de posicionamiento esperado para el producto. Entre las
principales formas de existentes para posicionar un producto se encuentran: por atributos del producto, por
beneficios principales, por usuarios del producto, por uso del producto, por estilo de vida, por valores y
creencias, por segmento de mercado o con respecto a la competencia.
Finalmente, se debe tener claro el tipo de estrategias y planes de mercadotecnia que se piensa
implementar para la operación del producto, como por ejemplo:
• Previsión de ventas: realizar proyecciones de las ventas esperadas que tendrá el producto.
• Estrategias del producto: tipos de presentaciones diferentes, servicio al cliente, manejo de las líneas de
producto, desarrollo de la marca, entre otras.
• Estrategias de precio: tipo de fijación de precios a considerar para el producto, uso de descuentos y
condiciones comerciales en que se venderá el producto.
• Estrategias de logística y distribución: administración del movimiento y almacenamiento de materiales y

productos terminados, uso de los medios para distribución del producto, manejo de mayoristas y
detallistas, canales de distribución y posibles puntos de venta para el producto, la intensidad sugerida para
la distribución (intensiva, selectiva, exclusiva).
• Estrategias de promoción: tipos de publicidad que se utilizarán para dar a conocer el producto, las
promociones de ventas (demostraciones, muestras gratuitas, concursos y sorteos, rebajas de precio, etc.),
el material a utilizar en el punto de venta (carteles o displays, cenefas, separadores, artículos
promocionales) y la estrategia de relaciones públicas para la promoción del producto.
Según CreceNegocios.com (2009)
Una prueba de mercado, también

conocida como técnica de
experimentación, es una técnica de
investigación que consiste en procurar
conocer directamente la respuesta de las
personas ante un producto, servicio, idea,
publicidad, etc., con el fin de obtener
determinada información necesaria para
una investigación (párr. 1).
12

De acuerdo con Schnarch (2005): “en la prueba de mercado, la empresa ofrece el producto o servicio en
un área limitada, que sea representativa del mercado en el cual se comercializará el producto” (p. 270).
La prueba de mercado sirve para obtener información del desempeño real del nuevo producto en el
mercado, ya que se pueden monitorear aspectos como las ventas del producto, las reacciones y opiniones
del consumidor y los distribuidores hacia el producto, el grado de efectividad de las promociones utilizadas,
entre otros aspectos.
Si la prueba de mercado arroja resultados favorables, entonces la empresa podrá decidir lanzar el producto
de manera masiva en toda la región o zona geográfica donde se tiene pensando vender el producto.
Un ejemplo de una prueba de mercado fue la realizada por la empresa Bimbo. A finales de los años 90,
puso a la venta su producto Donitas espolvoreadas en la zona Bajío (Guanajuato y Querétaro) a manera de
prueba de mercado. Después de algunos meses de prueba, los resultados obtenidos con este producto
fueron totalmente favorables y la empresa decidió entonces vender el producto a nivel nacional.
9) Lista de verificación (check list) previa al lanzamiento
De acuerdo con Reidenbach & Grubbs (1988):
Antes del lanzamiento, el responsable de la

planificación del nuevo producto debe asegurarse
de que no han cambiado ninguno de los supuestos y
condiciones que han llevado al producto hasta ese
punto. ¿Son idénticas las condiciones del mercado y
de la competencia? ¿Hay algún factor que pueda
hacer que el nuevo producto cueste más de lo que
se había estimado? ¿Existen razones para pensar
que la aceptación del nuevo producto por el
consumidor será menor que la estimada? (p. 175).
Por lo tanto, resulta importante realizar esta lista de verificación, para

Figura 4. Questionnaire (tup wanders.
confirmar que las condiciones actuales de la empresa o del mercado, 2006).
sean las idóneas para el lanzamiento del producto.
13

Schnarch (2001) recomienda considerar los siguientes aspectos en una lista de chequeo previo al
lanzamiento:
• Estudios básicos realizados

• Clientes y segmentos potenciales
• Competencia directa e indirecta
• Apoyos necesarios para la introducción del nuevo producto
• Efectos (positivos o negativos) sobre los productos actuales de la empresa
• Determinación del tipo de servicio necesario para el producto
• Precio de venta y niveles de rentabilidad esperados
• Suministros y stocks
• Sistema de distribución que tendrá el producto
• Aspectos jurídicos y legales (permisos, licencias, autorizaciones)
• Otros factores propios de cada empresa
10) Lanzamiento
El lanzamiento se refiere a la introducción (o comercialización) del producto nuevo en el mercado. Para
ello, es necesario analizar los siguientes aspectos:
• ¿Cuándo? Implica definir el momento oportuno

para el lanzamiento del producto.
• ¿Dónde? Se refiere a la región o área geográfica

en la cual se comercializará el producto.
• ¿Quién? Consiste en decidir qué segmentos de

mercado, personas o empresas se considerarán en
primer lugar para el lanzamiento.
• ¿Cómo? Implica preparar la estrategia de

lanzamiento, así como los medios que se utilizarán
Figura 5. IPad2 (Olmo, 2011).
para la promoción, comunicación y difusión del
nuevo producto.
12) Evaluación
Una vez que se ha llevado a cabo el lanzamiento del producto, el último paso consiste en evaluar el
desempeño y los resultados obtenidos. Para realizar esta evaluación, se pueden considerar algunos
indicadores de desempeño, como son las ventas obtenidas (en unidades o en dinero), la rentabilidad
obtenida, el porcentaje de participación de mercado logrado, los niveles de conocimiento que el
consumidor tiene acerca del producto, la cantidad de distribuidores que se tuvieron, entre otros.
14

Para Schnarch (2005), el proceso de evaluación implica el análisis de tres grandes preguntas:
• “¿Qué pasó?” (p. 373): en este caso se deben analizar los resultados obtenidos con el lanzamiento del
producto, con el propósito de compararlos contra las metas u objetivos que se tenían contemplados.
• “¿Por qué pasó?” (p. 373): en este aspecto es necesario investigar y analizar cuáles factores del
programa de comercialización influyeron en los resultados, así como la forma en que se implementó dicho
programa.
• “¿Qué debe hacerse?” (p. 373): implica considerar las posibles acciones a implementar en el futuro
para realizar mejoras o correcciones al producto o a alguno de los elementos del plan de comercialización.
15

Referencias
CreceNegocios.com. (2012, 26 de abril). Prueba de mercado Crece Negocios todo sobre

pequeños y medianos negocios. Recuperado de
http://www.crecenegocios.com/prueba-de-mercado/.
Ferré, J. M. (2003). Nuevos productos. De la idea al lanzamiento. España: Océano.
Kotler, P. & Keller, K. (2001). Dirección de marketing. México: Pearson Educación.
Lambin, J. J. (1995). Marketing estratégico. España: McGraw-Hill.
Reidenbach, E. & Grubbs, R. (1988). Desarrollo de nuevos productos bancarios. Madrid, España:
Díaz de Santos.
Schnarch, A. (2001). Nuevo producto. Creatividad, innovación y marketing. Bogotá, Colombia:

McGraw-Hill Interamericana.
Schnaars, S. (1993). Estrategias de marketing. Madrid, España: Editorial Díaz de Santos. [Versión
en línea]. Recuperado de
http://books.google.com.mx/books?id=XMhruAii5X0C&printsec=frontcover&hl=es&sou
rce=gbs_ge_summary_r&cad=0#v=onepage&q&f=false
Schnarch, A. (2005). Desarrollo de nuevos productos. Colombia: McGraw-Hill Interamericana.
Urban, D., Urbano, D. y Toledano, N. (2009). Invitación al emprendimiento: una introducción.

España: UOC. [Versión en línea]. Recuperado de
http://books.google.com.mx/books?id=tzhg6ywNqUsC&dq=la+aplicaci%C3%B3n+de+
nuevas+ideas,+conceptos,+productos,+servicios+y+pr%C3%A1cticas,+con+la+intenci
%C3%B3n+de+ser+%C3%BAtiles+para+el+incremento+de+la+productividad&hl=es&
source=gbs_navlinks_s
Referencias de las imágenes
elmimmo. (2008). Y un huevo. Recuperada de

http://www.flickr.com/photos/22032474@N00/2457921387/ (imagen publicada bajo
licencia Creative Commons de Atribución Genérica 2.0, de acuerdo a
http://creativecommons.org/licenses/by/2.0/).
Olmo, J. (2011). IPad2. Recuperada de

http://creativecommons.org/licenses/by/2.0/deed.es).
Snelson, B. (2008). 1967 Alfa Romeo Tipo 33 Stradale Prototipo. Recuperado de

http://creativecommons.org/licenses/by/2.0/deed.es).
Tup wanders. (2006). Questionnaire. Recuperada de

https://www.flickr.com/photos/70534377@N00/82946852 (imagen publicada bajo
http://creativecommons.org/licenses/by/2.0/deed.en).
Bibliografía
Kotler, P. & Armstrong, G. (2007). Marketing, versión para Latinoamérica. México: Pearson
Prentice Hall.
Kotler, P. & Armstrong, G. (2008). Fundamentos de marketing. México, D.F.: Pearson Prentice
Hall.
Stanton, W., Etzel, M. J. & Walker, B. J. (2007). Fundamentos de marketing. México: McGraw-Hill.
Wikipedia. (2010). Innovación. Disponible en http://es.wikipedia.org/wiki/ Innovaci%C3%B3n
16

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“Productos verdaderamente innovadores” (p. 12): son aquellos para los

Sustituciones o mejoras: es cuando se realiza una mejora a un producto, la

“Productos imitadores” (p. 146): son productos que ya existen en el mercado,

Proceso de desarrollo de un nuevo producto

ANÁLISIS DEL NEGOCIO

DESARROLLO DEL PRODUCTO OBJETIVOS DEL MARKETING

PRUEBA DE PRODUCTO SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO

MERCADO DE PRUEBA ESTRATEGIAS Y PLANES

De acuerdo con Schnarch (2001) “la creatividad es la

Por otra parte, la innovación es “la aplicación de nuevas

Idea A (calificación Idea B (calificación

Interés para el mercado 30% 8 * 0.30 = 2.4 8 * 0.30 = 2.4

Originalidad 30% 7 * 0.30 = 2.1 9 * 0.30 = 2.7

Facilidad de producción 15% 9 * 0.15 = 1.35 8 * 0.15 = 1.2

Los criterios utilizados en esta matriz pueden variar de acuerdo

En el ejemplo indicado en la matriz, la idea seleccionada sería la

III. Capacidad productiva:

IV. Potencial de crecimiento:

De acuerdo con Lambin (1995), “un concepto de

• Intención de compra: es la medida crítica, ya que permite

• Razones para el interés o falta de él: determina los atractivos

• Frecuencia esperada de uso o compra: puede detectar si el

• Singularidad y diferenciación: permite destacar productos

• Precio-valor: determina si el precio está afectando la aceptación

• ¿Los beneficios le parecen claros y creíbles?

5) Análisis del negocio

6) Desarrollo del producto

En cuanto al diseño del producto, es necesario considerar tres aspectos claves:

• Forma de presentar el producto: se refiere al tipo de

• Contenido: se refiere a la cantidad de producto que se

• Costos: es importante considerar el costo implicado

7) Prueba del prototipo del producto

1. En el ámbito del producto, se realizan pruebas para asegurar el

Este tipo de pruebas se realizan por lo general en laboratorios (siempre y

El objetivo de este tipo de pruebas es analizar si el producto satisface las

Tabla 2. Check list (Ferré, 2003).

8) Objetivos de marketing, segmentación y posicionamiento, estrategias y

Dentro de los objetivos de marketing se pueden tener: un incremento en la participación de mercado, un

En cuanto a la segmentación de mercados, es necesario definir el tipo de variables de segmentación que

• Estrategias de logística y distribución: administración del movimiento y almacenamiento de materiales y

Según CreceNegocios.com (2009)

Una prueba de mercado, también

9) Lista de verificación (check list) previa al lanzamiento

De acuerdo con Reidenbach & Grubbs (1988):

Antes del lanzamiento, el responsable de la

Por lo tanto, resulta importante realizar esta lista de verificación, para

• Estudios básicos realizados

• ¿Cuándo? Implica definir el momento oportuno

• ¿Dónde? Se refiere a la región o área geográfica

• ¿Quién? Consiste en decidir qué segmentos de

• ¿Cómo? Implica preparar la estrategia de

CreceNegocios.com. (2012, 26 de abril). Prueba de mercado Crece Negocios todo sobre

Ferré, J. M. (2003). Nuevos productos. De la idea al lanzamiento. España: Océano.

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