Tema 3. Dirección Del Proceso de Desarrollo de Nuevos Productos

Tema 3
Innovación en la Dirección de Producto y Marca
Tema 3. Dirección del

Proceso de Desarrollo de
Nuevos Productos
Índice
Esquema
Ideas clave
3.1. ¿Cómo estudiar este tema?
3.2. Actividades de marketing en el desarrollo de la

innovación. El plan de lanzamiento
3.3 Los procesos de DNP: modelos de adopción y difusión

de nuevos productos, de ciclo de vida y de respuesta de
ventas
3.4 Implicación de clientes y proveedores en el proceso

de desarrollo. Lead user
3.5. Resumen
3.6. Referencias bibliográficas
A fondo
Un lanzamiento de éxito en Kellog’s
Tipos de consumidores por adopción de un producto
El diseño sí importa
¿Qué es el marketing lateral?
Test
Esquema
Innovación en la Dirección de Producto y Marca 3

Tema 3. Esquema
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Ideas clave
3.1. ¿Cómo estudiar este tema?
La empresa necesita renovar su cartera de productos. En muchas ocasiones debido
a razones internas con fines económicos y de mayor rentabilidad. Otras veces vienen
por motivos externos dado el corto ciclo de vida de los productos o para combatir las
posibles estrategias de la competencia.
Los consumidores, con sus demandas, se vuelven más exigentes y hay sectores
donde el entorno es demasiado turbulento para tener una cartera de productos
estable. La consideración de lo qué es y no una innovación de producto o nuevo
producto se puede establecer desde la doble óptica del consumidor y la empresa
(Munuera y Rodríguez, 2008).
Desde el punto de vista de la empresa, la novedad es aquel producto que se
incorpora a la cartera de productos para ser ofertado con el resto. Desde el punto de
vista del consumidor o mercado, un producto nuevo implica la percepción nueva de
un conjunto de atributos que se encuentran en el producto. Por lo que la novedad
percibida debe ser un cambio tanto cualitativo como cualitativo comparado con el
resto.
En este tema vamos a estudiar la integración de los nuevos productos a la cartera de
la empresa desde las últimas etapas referentes al proceso de desarrollo o también
denominado posdesarrollo (Fernández del Hoyo, 2009). Concretamente se trata de

las actividades relacionadas con la comercialización.

Tema 3. Ideas clave
Ideas clave
Accede al vídeo:https://unir.cloud.panopto.eu/Panopto/Pages/Embed.aspx?
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Video. ¿Qué aprenderemos en este tema?
Los objetivos de este tema son los que detallamos a continuación:
▸ Conocer cuáles son las razones internas y externas para lanzar un nuevo producto.
▸ Comprender las posibles estrategias que la dirección debe tener en cuenta antes del
lanzamiento.
▸ Aprender los métodos posibles para el lanzamiento del nuevo producto.
▸ Estudiar aspectos relevantes para tener en cuenta en los procesos de adopción,
difusión y fidelización que siguen al desarrollo.
▸ Analizar individualmente la participación de los distribuidores en estas fases.
▸ Conocer el término lead user y su importancia en los productos nuevos para su
posible modificación o lanzamiento definitivo.

Tema 3. Ideas clave
Ideas clave
3.2. Actividades de marketing en el desarrollo de la

innovación. El plan de lanzamiento
Antes de comenzar por la fase de lanzamiento de los nuevos productos debemos de
realizar un pequeño resumen de en qué punto nos encontramos. Si representamos
un modelo de etapas y puertas de las fases desde la generación de ideas hasta el
lanzamiento, vemos en esta orientación interfuncional que la última fase termina con
el lanzamiento del producto.
Figura 1. Fases de un proceso DNP.
En la fase de predesarrollo (donde se incluyen las fases 1 y 2) se desarrollan
actividades previas como es la generación de ideas y la selección inicial del
proyecto. Posteriormente se realiza la valoración preliminar de la técnica y del
mercado y esta fase termina con un estudio de mercado en profundidad y estudios
preliminares financieros para desarrollar un plan de acción. La siguiente etapa (que
comprende las fases 3 y 4) es la que lleva el desarrollo del producto donde se
incluyen las pruebas de reproducción y validación. La quinta y última fase es la de
lanzamiento y comercialización, donde incluye actividades como el lanzamiento
del producto, la adopción, difusión y fidelización (Fernández del Hoyo, 2009).

Tema 3. Ideas clave
Ideas clave
Si tuviéramos que definir en qué consiste el lanzamiento del producto podríamos
decir que es la ejecución del plan de marketing diseñado con las mejoras realizadas
tras el test de mercado y con el producto totalmente definido. Normalmente cuando
se llega a esta fase es muy extraño que se anule el producto ya que ha sufrido un
proceso de validación exhaustivo.
Razones para lanzar un nuevo producto
Las razones que pueden llevar a una empresa a lanzar un nuevo producto son
diversas tal como se explica en la figura 2.
Figura 2. Razones para lanzar nuevos productos. Fuente: basado en Munuera y Rodríguez (2008).
Las razones internas tienen que ver con los objetivos de la empresa que se basan
en los puntos fuertes y débiles como:
▸ Un aumento de ventas, beneficios o rentabilidad.
▸ La optimización de los esfuerzos realizados en el departamento de I+D.
▸ El desarrollo de una optimización de procesos.
▸ Mantener el liderazgo en el mercado.

Tema 3. Ideas clave
Ideas clave
▸ Crear una imagen innovadora.
Estas dos últimas son razones de marketing que persiguen conseguir una imagen
positiva hacia el cliente.
Por otro lado, las razones externas pueden verse como una gran influencia y en la
mayoría de los casos, el entorno es el factor clave para dinamizar la creación de
nuevos productos (Munuera y Rodríguez, 2008). Las razones atribuibles al entorno
son:
▸ Existencia de ciclo de vida madura en la cartera de productos.
▸ Establecimiento de nuevas leyes o regulaciones, por ejemplo, algún componente, el
aceite de palma ha hecho que muchas compañías alimentarias tengan que crear
nuevos productos eliminando este ingrediente.
▸ Aparición de nuevas tecnologías aplicables al producto.
▸ Nuevas necesidades sociales del cliente respecto al producto.
▸ Creciente competencia local y global.
También es sabido que un porcentaje significativo de los nuevos productos que
llegan al mercado fracasan. Según el informe Innovación rompedora, de Nielsen
(2014), un 76 % de los nuevos lanzamientos de productos de gran consumo en el
mercado español no llegan a cumplir su primer año de vida, un criterio de definición
del éxito o fracaso de los productos que parece más que razonable (Barrio, 2014).

Tema 3. Ideas clave
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Figura 3. Lanzamiento de productos/ventas. Fuente: extraído del informe Nielsen (2014).
Checklist antes del lanzamiento
Antes del lanzamiento hay que afrontar este compromiso con máximas garantías de
éxito:
«para que un lanzamiento no sea una aventura, ha de ser planificado
en líneas generales con mucha anterioridad y cuando el producto
está ya listo, probado y definitivamente adecuado a las necesidades
del consumidor, la operación propia del lanzamiento ha de ser un
modelo de planificación, coordinación y control» (Kirberg, 2005, p.
355).
Por ello se crea una lista de comprobación (que mostramos en la siguiente tabla)
donde se presentan los puntos principales y que el responsable del lanzamiento
debe realizar:

Tema 3. Ideas clave
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Tabla 1.Check list previo al lanzamiento.
Para la dirección de la empresa el plan de lanzamiento debe considerar dos
estrategias muy importantes:
▸ Estrategia de entrar en todos los mercados de forma simultánea. Utilizado cuando la
empresa tiene una fuerte competencia agresiva y se quiere utilizar la ventaja del
pionero. Sin embargo, esto puede suponer altos riesgos por los costes y recursos
asignados en el lanzamiento globalizado.
▸ Despliegue paulatino del producto. El producto es introducido de forma secuencial
en todos los mercados objetivo, de esta manera podemos subsanar errores

cometidos en la comercialización y así el riesgo disminuye. También tiene el
problema de la posible imitación temprana debido a la competencia no consiguiendo,
por tanto, el mismo efecto hacia el consumidor.
La selección entre una de estas dos estrategias dependerá del grado de novedad del
producto o del nivel de recursos disponibles para la compañía. Sabemos que si el
grado de novedad es muy alto debemos aprovechar la estrategia primera ya que la
competencia será más lenta en su imitación, pero si el público objetivo necesita un
período de adaptación al consumo de dicha novedad o no disponemos de recursos

Tema 3. Ideas clave
Ideas clave
para un lanzamiento global debemos aconsejar la segunda opción siempre que sea
posible.
Actividades de marketing en el lanzamiento de un nuevo producto
Vemos a continuación las posibles acciones de marketing siguiendo las líneas de
estas dos estrategias. Gallego Díaz (2016) realiza una clasificación de diversas
estrategias que pueden ser también válidas para los relanzamientos.
Estrategia de introducción lenta
Se utiliza una estrategia de marketing de precios altos cuando no se prevé una
competencia directa inminente con poca inversión promocional. Se utilizan
herramientas de comunicación (televisión, revistas etc.), así los consumidores se van

incorporando progresivamente en función de su nivel de interés y conocimiento del
producto. La lentitud puede ser el principal inconveniente, pero la seguridad que
brinda el proceso compensa esta limitación.
Los resultados obtenidos son seguidos muy de cerca para ver la acogida y
penetración en el mercado objetivo. A partir de ese análisis se puede continuar el
lanzamiento corrigiendo posibles defectos que se hayan detectado extendiéndose
luego a otras áreas. Como decíamos, es un método adecuado cuando el nuevo
producto es bastante innovador con ciertos riesgos latentes. Cambia las costumbres
y hábitos de los clientes potenciales.

Tema 3. Ideas clave
Ideas clave
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Video. Introducción lenta de productos
Estrategia de penetración rápida
Cuando el tamaño del mercado es grande y el precio unitario del producto asequible,
una opción es la generación rápida de economías de escala. Consiste en realizar
una introducción rápida y organizada del nuevo producto en el mercado total. Este
sistema se usa para productos que no alteran las costumbres establecidas y pone en
marcha toda la capacidad promocional de la empresa. Hay que hacer una vigilancia
de la penetración bien por sondeo o paneles de distribuidores y consumidores para
conocer sus apreciaciones al poco tiempo con el objetivo de ver las dificultades
surgidas y corregirlas a tiempo. Se posiciona con precios bajos.
Lo esencial de esta estrategia de introducción es que todos los elementos y medios
que intervienen estén debidamente preparados, listos y coordinados para la fecha del

Tema 3. Ideas clave
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lanzamiento. Las acciones por considerar comprenden ofertas especiales, muestras,
campaña de comunicaciones, demostraciones, fuerte equipo de venta, etc.
Este método exige también una constante vigilancia de sus resultados para detectar
puntos fuertes y débiles a fin de poder realizar las oportunas correcciones y mejorar
su eficacia. Vemos en la imagen la campaña de lanzamiento de Spotify Premium
regalando dos meses gratis de prueba.
Figura 4. Promo de Spotify. Fuente: extraído de Spotify.com.
Estrategia de introducción rápida
También podemos denominarla sensibilización rápida por choque (Kirberg, 2005).
Se utiliza para productos innovadores que tienen alguna complejidad y consiste en
informar rápidamente al mercado acerca del nuevo producto diciéndoles a los
clientes potenciales del segmento objetivo que ha sido diseñado especialmente para
satisfacer sus necesidades y deseos mejor que los productos existentes.
El posicionamiento del precio del nuevo producto complementado con una alta
presión o inversión promocional debe buscar argumentos poderosos y creíbles muy
bien apoyados por la estrategia de comunicación.
El lanzamiento por medio de la sensibilización rápida tiene dos fases: la primera es
u n a acción fuerte, ruda y espectacular sobre toda la clientela potencial, y, en
segundo lugar, una vez terminada la primera, se pasa a la acción de profundidad,
que también está impregnada de las características esenciales de la primera parte,

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pero es más específica y concretamente dirigida. Un ejemplo podría ser la nueva
gama de televisores curve que están en el mercado de forma gradual.
Figura 5. Imagen Smart TV Samsung Curvo led. Fuente: Samsung.com.
Estrategia competitiva
La entrada del producto al mercado se realiza con suavidad o con agresividad según
los medios utilizados, pero intentando romper la barrera de la competencia. Para ello
se compara directamente el nuevo producto con los existentes y con las necesidades
para cuya satisfacción fue creado con el fin de encontrar elementos, atributos,
ventajas y beneficios que permitirán una argumentación agresiva y vendedora. Es
importante tener argumentaciones y documentación con la respectiva combatividad;
la fuerza de ventas también tiene que estar muy bien preparada, al igual que toda la
estrategia de comunicaciones (Kirberg, 2005).
Dos peligros presentan la aplicación de este método. Por una parte, está la posible
reacción virulenta de los competidores que pueden destruir nuestro lanzamiento y,
por otra parte, la posibilidad de favorecer a los competidores que poseen un prestigio
en el mercado si con ese método recordamos excesivamente su existencia y
pretendemos atacarlos de una manera muy abierta. Además, al realizar un
lanzamiento siempre hay que prever la reacción de la competencia. El método

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competitivo es útil y eficaz. Un ejemplo en el sector juguetero es el fuerte
lanzamiento de Pimki Pops para romper la fuerte demanda de las muñecas LOL
Surprise que rompió el stock en todo el mundo en las últimas navidades.
Estrategia de penetración lenta
Se utiliza en mercados de gran tamaño y consumo donde el producto no requiere
altos niveles de innovación. Se posiciona a un precio competitivo con un bajo nivel de
promoción y comunicación. El consumidor reacciona de forma gradual y el producto
no requiere grandes inversiones ni recursos. Es una estrategia muy utilizada en
productos de alimentación. Un ejemplo sería un nuevo envase o sabor. En la figura
vemos un ejemplo del lanzamiento del nuevo producto de Activia (Danone).
Figura 6. Nuevo Activia Semillas Selectas. Fuente: Activia.com.

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3.3 Los procesos de DNP: modelos de adopción y

difusión de nuevos productos, de ciclo de vida y de
respuesta de ventas
La adopción de un nuevo producto es un proceso mental (Fernández del Hoyo, 2009)
y de comportamiento por el que pasan todos los clientes potenciales desde que
tienen conocimiento de su existencia hasta que son consumidores de este. El
proceso pertenece a una secuencia de etapas que puede variar según el sector, pero
en términos generales son:
Tabla 2. Proceso de adopción de un producto nuevo.
El proceso de adopción recoge también una serie de fases. En estas etapas
debemos puntualizar que el tamaño del mercado objetivo va disminuyendo según se
acerca a la adopción definitiva. Según Santesmases (2004) las percepciones y
comportamiento de los usuarios se reducen según van sucediendo las fases de
adopción tal como vemos en la figura 7.

Tema 3. Ideas clave
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Figura 7. Fases del proceso de adopción de nuevos productos. Fuente: adaptado de Fernández del Hoyo (2009).
Esto es una cuestión lógica tal como indica Fernández del Hoyo (2009) ya que es
más fácil atraer la atención y despertar el interés que conseguir una prueba o compra
de un producto.
La velocidad de incorporación que se realiza de forma gradual se conoce
como proceso de difusión.
Tal como vemos en la anterior figura solo un 16 % es aprovechado del plan de

lanzamiento. La velocidad de difusión va a depender en primer lugar, del tipo de
producto, por su comparación con el resto de la competencia, con la mayor
compatibilidad con valores culturales o los usos de mercado. Rogers (2007) y
Robertson (1967) analizaron que la velocidad de difusión dependerá en segundo
lugar, del tipo de comportamiento de compra del cliente. Estos dos autores dividen el
grupo de usuarios en cinco grupos:
▸ Innovadores.
▸ Primeros adaptadores.
▸ Mayoría.

Tema 3. Ideas clave
Ideas clave
▸ Última mayoría.
▸ Rezagados.
Estos grupos se informaron en su mayoría como el gráfico indica como una campana
de Gauss.
Figura 8. Proceso de difusión de nuevos productos. Fuente: extraído de digignos.com
En el apartado A fondo puedes encontrar una explicación más detallada de este
gráfico.
El proceso de fidelización es una fase que tiene más que ver con la estrategia de
marca que con el nuevo producto (Fernández de Hoyo, 2009), solo comentaremos
que la estrategia deberá estudiar la lealtad a través del marketing relacional. La
fidelidad sería el mejor resultado de una buena campaña de lanzamiento, aunque es
necesario el tiempo y dependerá más de los procesos de fabricación. Según Kotler y
Armstrong (2016) un cliente fiel es aquel que está satisfecho por lo que adquiere más
producto a medida que la empresa renueva su gama y presta menos atención a los
competidores.
Estrategia del ciclo de vida y ventas del producto nuevo
La dirección de una empresa es consiente que los productos sufren ciclos de vida
igual que los seres vivos. Para permanecer en el mercado competitivo debe

Tema 3. Ideas clave
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desarrollar productos de manera continua y administrarlo con eficacia a lo largo de su
ciclo de vida. Las etapas que podemos dividir el nuevo producto desde su
lanzamiento en el mercado hasta su consumo habitual hasta su desaparición o
declive las explicamos en el siguiente vídeo, así como en las próximas líneas:
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Video. DNP desarrollo de nuevos productos y el ciclo de vida
Accede al vídeo a través del aula virtual
▸ El desarrollo del producto se inicia cuando la compañía encuentra y desarrolla la
idea para el nuevo producto. En esta etapa las ventas son iguales a cero y los costes
de inversión de la compañía se incrementan. Cuanto más dure esta etapa más se
acumularán perdidas de los gastos que se generan. No debemos descuidar este

paso ya que se encuentra la buena definición del diseño que alargará posiblemente
el ciclo del producto.

Tema 3. Ideas clave
Ideas clave
▸ La introducción es un período de crecimiento lento de las ventas. Conforme el
producto se lanza al mercado, las utilidades generadas son nulas debido a los gastos
considerados. Sin embargo, de un buen diseño de producto o negocio depende que
su ciclo de vida sea más largo. En esta etapa los costes de promoción y publicidad
son elevados para dar a conocer el negocio o los productos y llegar al cliente
objetivo. Esta es la fase más larga de todo el ciclo y tenemos que tener previstas las
pérdidas que se van a generar. Muy pocos negocios son exitosos desde su
introducción que no dura mucho tiempo. En esta etapa, por lo general, si es un

producto masivo que tiene una gran demanda y muy poca oferta llegaran al mercado
sufriendo un proceso de absorción que saltaran directamente a la etapa 3.
▸ El crecimiento es la etapa de aceptación rápida en el mercado y de incremento de
las utilidades (Kotler y Amstromg, 2016). Se considera como la consolidación y se ha

podido lograr un buen nivel de ventas con un crecimiento sostenible, cubriendo gran
parte de la demanda existente y los niveles de ventas hacen que se llegue en este
período al punto de equilibrio.
▸ La madurez disminuye el crecimiento de las ventas ya que el producto ya ganó la
aceptación de la mayoría de los compradores. Es el momento de incrementar los

gastos de marketing para hacer frente a los competidores.
▸ La decadencia es el período en el que disminuyen tanto las ventas como las
utilidades. Esta actividad genera una reducción en la capacidad de producción lo

que acelera el proceso de finalización o muerte del producto o negocio.
Como observamos en la gráfica siguiente, la variable tiempo es la que nos indica la

duración de un producto o negocio y la variable ventas nos indica el nivel de
crecimiento y decrecimiento. El objetivo de una estrategia corporativa es lograr que
este tiempo sea el más largo posible y que los niveles de crecimiento no lleguen a la
etapa 4.

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Figura 9. Ciclo de vida del producto nuevo. Fuente: extraído desolucionesvector.com.
Otro tipo de gráfico de ciclo de vida también se ha relacionado con los estilos y
modas (Kotler y Armstrong, 2016): un estilo es un modelo de expresión básico y
distintivo, una vez se inventa un estilo puede tener varios períodos de interés
renovado. Una moda es un estilo de actualidad popular o aceptado en un campo
especifico, su ciclo de vida es lento tanto en crecimiento como declinación. Y por
último la moda pasajera, temporada de ventas inusualmente altas acusada por el
entusiasmo del consumidor y la popularidad inmediata del producto o de la marca.
Tal como pasó como muchos juguetes o productos de ocio.

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3.4 Implicación de clientes y proveedores en el

proceso de desarrollo. Lead user
Tal como hemos mencionado previamente, muchos productos no son capaces de
retornar beneficios económicos debido a que no han logrado convencer al público
objetivo. Para evitar estos posibles peligros se suelen incluir a los clientes y
proveedores en el proceso de desarrollo.
Clientes
Las empresas a menudo toman decisiones sobre proyectos teniendo en cuenta más
los costes o métodos de producción que criterios de marketing. Incluyendo al cliente
en el equipo de desarrollo real o diseñar versiones iniciales del producto puede
fomentar diseños adaptados o impulsar extensiones que se adaptan mejor a los
gustos de consumidor.
Muchas empresas utilizan una prueba Beta (Schilling,2008) para obtener información
del cliente en las primeras etapas del proceso. Algunos estudios sugieren que las
empresas deberían centrarse en la información de los usuarios líderes (Von Hippel,
2005) en sus esfuerzos de desarrollo en lugar de hacerlo con una muestra de
clientes. Este grupo se llama usuarios líderes o lead user que son aquellos que
presentan las mismas necesidades del mercado, pero su reacción o necesidad es
anterior (en meses o años) que el mercado general y esperan beneficiarse de
manera significativa de una solución a sus necesidades.

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Video. Ejemplos de marcas que convirtieron a sus clientes en protagonistas como lead user.
Podríamos ir analizando caso por caso cómo diferentes tecnologías y productos
nuevos se han introducido a través de canales lead user: ingeniería avanzada del
automóvil probada en los circuitos de F1, telefonía móvil adoptada en primera
instancia por altos ejecutivos de empresa, moutain bikes desarrolladas en circuitos

de apasionados por la bicicleta en California (que buscaban nuevas sensaciones
explorando caminos de montaña), infinidad de nuevos materiales probados por
primera vez en misiones espaciales. Y, en algunas ocasiones, el canal lead user está
formado por personajes ricos y famosos utilizados como influencers: Tesla introduce
el vehículo eléctrico mediante caros modelos de lujo orientados a celebridades de
Hollywood. Steve Jobs fue un lead user de la terapia genética secuenciando su
cáncer de páncreas para determinar la combinación química de medicamentos más
efectiva. Podríamos decir que en algunas ocasiones los usuarios líderes tienen una

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labor con mayores beneficios sociales que económicos (Avellaneda, 2017).
En el proceso de lanzamiento también se utiliza a los prescriptores que serán los que
recomienden algún producto o servicio, es decir, médicos, profesores, odontólogos,
mecánicos, ingenieros, etc. El método consiste en una acción selectiva sobre
quienes, por su cargo o profesión, pueden aconsejar el nuevo producto. Se trata, en
consecuencia, de algo eminentemente informativo y persuasivo siendo una técnica
de apoyo y muchas veces auxiliar de otra (Kirberg, 2005).
Proveedores
Los proveedores son parte del desarrollo del producto y es aconsejable
aprovecharse de sus opiniones para las posibles mejoras no solo en cuestiones de
fabricación o diseño, sino que además son parte también de los canales de
distribución (Schilling, 2008).
Existen distintos estudios en la literatura que han analizado los beneficios de la

participación de los proveedores en el desarrollo de nuevos productos. La opinión
generalizada es que el tiempo y coste de desarrollo se reduce (Martínez y Pérez,
2002). Su participación ayuda a mejorar la calidad del producto, aunque puede haber
proveedores críticos que ralentizan y dañan el progreso de los proyectos (Luzzini et
al, 2015).
El desarrollo del 777 de Boeing implicó a clientes y a proveedores en el equipo de
desarrollo del nuevo producto. Los empleados de United (incluyendo ingenieros,
pilotos y demás personal) trabajaron estrechamente con los ingenieros de Boeing
para asegurar que el avión fuera diseñado para conseguir la máxima funcionalidad y
confort. Boeing también incluyó a General Electric y a otros proveedores de
componente en el equipo del proyecto, de manera que los motores y el cuerpo del
avión pudieran ser diseñados para una compatibilidad máxima.

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3.5. Resumen
Es sabido que uno de los factores clave en el éxito a largo plazo de las empresas
radica en su acierto en la adaptación de su cartera de productos a los requerimientos
del mercado. El desarrollo de nuevos productos está en el corazón de la estrategia
corporativa y debe ser gestionado de manera eficiente debido a la gran cantidad de
recursos que su desarrollo absorbe de las compañías.
Podemos contemplar cómo las compañías que muestran mejor desempeño en sus
respectivos mercados son reconocidas especialmente por su capacidad para adaptar
y renovar su porfolio de productos. Y el ritmo de introducción de nuevos productos no
hace sino acelerarse como podemos observar a diario, lo que introduce en los
mercados un elemento más de intensa presión competitiva que subraya la necesidad
de extremar el ajuste de los parámetros críticos en el desarrollo y lanzamiento de las
innovaciones. En este capítulo hemos aprendido:
▸ La importancia del proceso de lanzamiento y las fases detalladas que contiene.
▸ La repercusión en el desarrollo de nuevos productos para sobrevivir en el
mercado y poder seguir obteniendo rentabilidad en los mercados.
▸ Las actividades de marketing posibles según la estrategia de la empresa para
conseguir mejores resultados.
▸ La posible red de colaboradores en materia de innovación y cuándo se debe
aplicar una innovación abierta y cerrada.
▸ Las fases del posdesarrollo del nuevo producto desde la adopción, difusión y
fidelización.
▸ La utilización como lead users a los clientes que pueden indicar sugerencias de
cambio para mejorar el lanzamiento.

Tema 3. Ideas clave
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▸ Conocer la opinión de los proveedores para mejorar pautas de fabricación,
desarrollo y posterior comercialización de los nuevos productos.

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3.6. Referencias bibliográficas
Barrio, A. (2014). El 76 % de los lanzamientos en gran consumo fracasan en su
primer año de vida, según Nielsen. Recuperado de:
https://www.nielsen.com/es/es/insights/news/2014/el-76-de-los-lanzamientos-en-
gran-consumo-fracasan-en-su-primer-ano-de-vida-segun-nielsen.html
Contreras, P. (2017). Campañas para el lanzamiento de nuevos productos: las
nuevas claves para el éxito. Harvard-Deusto. Recuperado de https://www.harvard-
deusto.com/campanas-para-el-lanzamiento-de-nuevos-productos-las-nuevas-claves-
para-el-exito
Fernández del Hoyo, A. (2009). Innovación y Gestión de Nuevos Productos. Una
visión estratégica y práctica. Madrid: Editorial Pirámide.
Franklyn, B. (2017). Ciclo de vida de los productos. Recuperado de:

https://solucionesvector.com/blogs-y-talleres/ciclo-de-vida-de-las-empresas-y-
productos/
Gallego, R. (2016). Lanzamiento de productos y servicios. Barcelona: Marcombo.
Luzzini, D., Amann, M., Caniato, F., Essig, M. y Ronchi, S. (2015). The path of
innovation: purchasing and supplier involvement into new product development.
Industrial Marketing Management, 47, 109-120.
Kirberg, A. (2005). Desarrollo de nuevos productos. Nueva York: McGraw-Hill
Interamericana.
Kotler, P. y Armstrong, G. (2016). Fundamentos de marketing. Madrid: Pearson
Educación.

Tema 3. Ideas clave
Ideas clave
Martínez, A. y Pérez, M. (2002). La Participación de los Proveedores en el Desarrollo
de Nuevos Productos: Un Modelo de Integración. Conferencia de Ingeniería de
Organización, 439-445.
Munuera, J. L y Rodríguez, A. I. (2007). Estrategias de marketing: un enfoque
basado en el proceso de dirección. Madrid: Esic Editorial.
Robertson T.S. (1967). The process of innovation and the diffusion of Innovation.
Journal of Marketing 31, 14-19.
Rogers E. (2007). Diffusion of innovation. Knowledge and Innovation Management.
Module Reader. Hoffman ed. Hohenheim University.
Santesmases, M. (2004). Marketing: conceptos y estrategias. Madrid: Pirámide.
Schilling, M. A y Martínez, F. J. F. (2008). Dirección estratégica de la innovación
tecnológica. Madrid: McGraw-Hill.
Von Hippel, E. (2005). Democratizing innovation: The evolving phenomenon of user
innovation. Journal für Betriebswirtschaft, 55(1), 63-78.

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A fondo
Un lanzamiento de éxito en Kellog’s
Recursos para pymes. (2 de octubre de 2014). Caso de estudio: como Kellog´s lanzó
un nuevo producto con éxito. [Artículo de un blog].
Te recomendamos la lectura de este artículo que trata sobre la forma en la que
Kellog’s demostró que la actividad de marketing relacionada con el lanzamiento de la
entrega de la muestra gratis funciona.
Accede al artículo a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
https://www.recursosparapymes.com/caso-de-estudio-como-kellogs-lanzo-un-
nuevo-producto-con-exito/

Tema 3. A fondo
A fondo
Tipos de consumidores por adopción de un

producto
Te aconsejamos la lectura de este artículo compilado por Amparo Martínez y
publicado en Didignos en el que se abordan los tipos de consumidores según la
adopción de un producto.
Accede al artículo a través del aula virtual o desde la siguiente dirección
web: https://studylib.es/doc/5557934/tipos-de-consumidores-por-
adopci%C3%B3n-de-producto

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A fondo
El diseño sí importa
Te recomendamos la visualización de este vídeo de TVE1 publicado en diciembre de
2012. Se trata de una entrevista a varios empresarios sobre el desarrollo de nuevos
productos y la importancia de la innovación y el diseño.
Accede al vídeo:https://www.youtube.com/watch?
v=2fRvqN7p5i8&list=PL_ygNx0xHXB60uiXlX6zAcmGC4Y3BsShx

Tema 3. A fondo
A fondo
¿Qué es el marketing lateral?
Torreblanca, F. (20 de enero de 2014). [Artículo de un blog]. Ejemplo real de
marketing lateral en producto.
Te aconsejamos la lectura de este artículo del blog de Francisco Torreblanca
publicado el 20 de enero de 2014. El marketing lateral es un método creativo que nos
permite generar nuevos productos o servicios a partir de otros ya existentes, dando
lugar a nuevos usos, nuevas utilidades, nuevos nichos de mercado, etc.
Accede al artículo a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
https://franciscotorreblanca.es/ejemplo-real-de-marketing-lateral-en-producto/

Tema 3. A fondo
Test
1. Desde el punto de vista del consumidor…
A. Un producto nuevo implica la percepción nueva de un conjunto de atributos
que se encuentran el producto.
B. Un producto nuevo es el que se consume por primera vez.
C. La novedad es aquel producto que se incorpora a la cartera de productos
que consumimos normalmente.
D. Todas son correctas.
2. El lanzamiento del producto se realiza tras…
A. La ejecución del plan de marketing diseñado.
B. Mejorar el producto del test de mercado.
C. Tener el producto definido.
D. Todas son correctas.
3. El check list previo al lanzamiento, ayuda a la dirección a comprobar que (indica
cuál no es correcta):
A. Se ha realizado una planificación y control del proceso.
B. Se tienen claro los clientes objetivo.
C. Determinamos el tiempo de difusión.
D. Sabemos quiénes serán nuestra competencia directa e indirecta.
4. El proceso de adopción es la última etapa del posdesarrollo, en la cual el cliente
también tiene que pasar por…
A. Satisfacción con la prueba.
B. Recomendación del producto.
C. Fidelización hacia la marca.
D. Ninguna de ellas.

Tema 3. Test
Test
5. Tengo una empresa que quiere lanzar un nuevo videojuego antes de las
navidades, ¿qué tipo de estrategia sugieres?
A. Estrategia competitiva.
B. Estrategia de introducción lenta.
C. Estrategia de penetración rápida.
D. Sensibilización rápida por choque.
6. Un lead user es:
A. Consumidores líderes.
B. Rápidos consumidores en dar opinión de tu producto.
C. Fan de tu producto.
D. Usuarios que pueden darte opiniones rápidas sobre su percepción de tu
producto.
7. El público objetivo que llega a mostrar interés por el producto es de…
A. 80 %
B. 50 %
C. 100 %
D. 16 %
8. Según Rogers (1967; 2007) los usuarios se dividen en cinco grupos:
A. Innovadores, primeros adaptadores, mayoría, ultima mayoría y rezagados.
B. Innovadores, lead users, mayoría y rezagados.
C. Innovadores, primeros adaptadores, mayoría, ultima mayoría y rezagados.

D. Lead users, adaptadores, mayoría y rezagados.

Tema 3. Test
Test
9. El desarrollo del producto (indica la respuesta incorrecta) …
A. Se inicia cuando la compañía encuentra y desarrolla la idea para el nuevo
producto.
B. En esta etapa las ventas son iguales a cero.
C. Es importante por el diseño del producto.
D. Debe durar tiempo para su incorporación a la cartera de productos.
10. El proceso también llamado posdesarrollo no incluye…
A. La adopción.
B. Difusión.
C. Fidelización.
D. Lanzamiento.

Tema 3. Test

Tema 3. Dirección Del Proceso de Desarrollo de Nuevos Productos

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Tema 3. Dirección Del Proceso de Desarrollo de Nuevos Productos

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Tema 3

Innovación en la Dirección de Producto y Marca

Tema 3. Dirección del

3.1. ¿Cómo estudiar este tema?

3.2. Actividades de marketing en el desarrollo de la

3.3 Los procesos de DNP: modelos de adopción y difusión

3.4 Implicación de clientes y proveedores en el proceso

3.6. Referencias bibliográficas

Un lanzamiento de éxito en Kellog’s

Tipos de consumidores por adopción de un producto

¿Qué es el marketing lateral?

Innovación en la Dirección de Producto y Marca 3

3.1. ¿Cómo estudiar este tema?

La empresa necesita renovar su cartera de productos. En muchas ocasiones debido

posibles estrategias de la competencia.

donde el entorno es demasiado turbulento para tener una cartera de productos

estable. La consideración de lo qué es y no una innovación de producto o nuevo

producto se puede establecer desde la doble óptica del consumidor y la empresa

(Munuera y Rodríguez, 2008).

Desde el punto de vista de la empresa, la novedad es aquel producto que se

vista del consumidor o mercado, un producto nuevo implica la percepción nueva de

un conjunto de atributos que se encuentran en el producto. Por lo que la novedad

En este tema vamos a estudiar la integración de los nuevos productos a la cartera de

la empresa desde las últimas etapas referentes al proceso de desarrollo o también

denominado posdesarrollo (Fernández del Hoyo, 2009). Concretamente se trata de

Innovación en la Dirección de Producto y Marca 4

Video. ¿Qué aprenderemos en este tema?

Los objetivos de este tema son los que detallamos a continuación:

▸ Aprender los métodos posibles para el lanzamiento del nuevo producto.

▸ Estudiar aspectos relevantes para tener en cuenta en los procesos de adopción,

difusión y fidelización que siguen al desarrollo.

▸ Analizar individualmente la participación de los distribuidores en estas fases.

▸ Conocer el término lead user y su importancia en los productos nuevos para su

posible modificación o lanzamiento definitivo.

Innovación en la Dirección de Producto y Marca 5

3.2. Actividades de marketing en el desarrollo de la

Antes de comenzar por la fase de lanzamiento de los nuevos productos debemos de

realizar un pequeño resumen de en qué punto nos encontramos. Si representamos

un modelo de etapas y puertas de las fases desde la generación de ideas hasta el

el lanzamiento del producto.

Figura 1. Fases de un proceso DNP.

En la fase de predesarrollo (donde se incluyen las fases 1 y 2) se desarrollan

actividades previas como es la generación de ideas y la selección inicial del

proyecto. Posteriormente se realiza la valoración preliminar de la técnica y del

mercado y esta fase termina con un estudio de mercado en profundidad y estudios

preliminares ﬁnancieros para desarrollar un plan de acción. La siguiente etapa (que

comprende las fases 3 y 4) es la que lleva el desarrollo del producto donde se

incluyen las pruebas de reproducción y validación. La quinta y última fase es la de

lanzamiento y comercialización, donde incluye actividades como el lanzamiento

del producto, la adopción, difusión y fidelización (Fernández del Hoyo, 2009).

Innovación en la Dirección de Producto y Marca 6

Si tuviéramos que deﬁnir en qué consiste el lanzamiento del producto podríamos

tras el test de mercado y con el producto totalmente deﬁnido. Normalmente cuando

proceso de validación exhaustivo.

Razones para lanzar un nuevo producto

diversas tal como se explica en la figura 2.

en los puntos fuertes y débiles como:

▸ Un aumento de ventas, beneficios o rentabilidad.

▸ La optimización de los esfuerzos realizados en el departamento de I+D.

▸ El desarrollo de una optimización de procesos.

▸ Mantener el liderazgo en el mercado.

Innovación en la Dirección de Producto y Marca 7

▸ Crear una imagen innovadora.