Definicion Del Producto

MT0350_M1AA1L1_Producto
Versión: Septiembre 2012
Revisor: Eduardo Martínez
Definición del producto: sus niveles y clasificaciones

Por Eduardo Martínez Negrete
Cuando en mercadotecnia se habla del concepto de la mezcla de marketing nos referimos a las
conocidas 4P, que son los cuatro elementos principales que se analizan en las actividades de
mercadotecnia de una empresa: producto, precio, plaza (o distribución) y promoción.
Debido a que el primero de los cuatro elementos que se analizan es el producto, se dedicará esta
lectura a revisar precisamente las definiciones sobre él, los niveles en que se desglosan y sus
diferentes clasificaciones.
Definiciones de producto
Para la American Marketing Association (s.f., citado por Schnarch,

2001), un producto “es todo aquello que puede ofrecerse a la atención
de un mercado para su adquisición, uso o consumo, y que además
puede satisfacer un deseo o necesidad. Abarca objetos físicos,
servicios, personas, sitios, organizaciones e ideas” (p. 11).
Según Stanton, Etzel & Walker (2007) un producto es un conjunto
de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color,
precio, calidad y marca, además del servicio y la reputación del
vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una
persona o una idea (p. 221).

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escrito de la Universidad Virtual del Estado de Guanajuato.
1

Por su parte, Torres y Córdoba (1993) van más allá de simplemente decir que
un producto es todo aquello que se vende, ellos indican que :
El producto no es aquello que se vende, sino aquello que se
desea comprar. En efecto, el producto ideal es el que está en
la mente del consumidor y respetando siempre esa idea es
como debemos: crear, modificar, fabricar, presentar, distribuir
y anunciar el producto (p. 27).
Al examinar estas tres definiciones, es posible asegurar que actualmente cuando se habla de producto,
la atención se centra en los beneficios que los productos y servicios ofrecen a los consumidores, para lo
cual es muy importante analizar con mucho detalle aquellos atributos del producto que brindarán un
beneficio a los consumidores y que, como consecuencia, le otorgarán un valor agregado por su
compra, uso o consumo.
Por ejemplo, el famoso buscador de Internet Google (empresa que

comenzó operaciones en el año 1998), en un principio ofrecía el
servicio de búsqueda de información en Internet. Sin embargo, con
el paso de los años, ha ido incrementando sus beneficios al grado
de que en estos días, además de ser el buscador más utilizado en
todo el mundo, ofrece un sinnúmero de servicios, entre los que se
encuentran: Google Maps, Google Imágenes, Google Noticias,
Google Video, Youtube, Google Calendar, Gmail, AdSense,
AdWords, Google Libros, Google Diccionario, Google Traductor,
entre muchos otros.
Google Inc. ha comprendido perfectamente el enfoque actual de los

productos y servicios: ofrecer beneficios a los consumidores.
Figura 1. Productos google (BtheMiracle,
2012).

2

Por otra parte, en las dos primeras definiciones se especifica que los productos pueden ser:
• Tangibles (objetos físicos)

• Intangibles (servicios)
• Organizaciones
• Personas
• Lugares
• Ideas
• Experiencias
En el caso de las organizaciones, la mercadotecnia se utiliza para promover a toda una organización,
por ejemplo: los anuncios comerciales para publicitar la tienda Liverpool y el uso de la imagen
corporativa para promover a Grupo Bimbo. Otro tipo de organizaciones que pueden considerarse como
productos son las instituciones de beneficencia, las iglesias, las universidades o los museos.
Cierto tipo de personas también pueden verse como productos, por ejemplo, los profesionistas
(médicos, abogados, arquitectos, contadores, etc.), los artistas, cantantes, deportistas o los personajes
públicos.
Con respecto a los lugares, la estrategia más vigente que se maneja hasta hoy es el concepto de
marketing de ciudades (city marketing) con la finalidad de promover ciudades, lugares turísticos,
estados o incluso países. Para ello se busca atraer visitantes a esos lugares por medio de publicidad,
organización de eventos especiales, mejora en atractivos turísticos, entre otras cosas.
Las ideas también pueden considerarse productos. En este caso, el concepto de mercadotecnia
aplicado a las ideas puede referirse a dos contextos: la venta de productos relacionados con la
transmisión de ideas (cursos de capacitación, diplomados, estudios profesionales, libros, etc.) o bien,
las ideas sociales que se transmiten a través de programas o campañas de concientización social para
reducir el alcoholismo o el tabaquismo, campañas de ayuda a personas con discapacidad, entre otras.
En el caso de las experiencias, muchas empresas buscan ofrecer al consumidor no sólo la venta de
productos o servicios, sino una auténtica experiencia de compra, uso o consumo, por ejemplo, los
conciertos y las obras de teatro que ofrecen varios espectáculos en uno, los recorridos turísticos, entre
otros.

3

Niveles (o dimensiones) de producto

Con el propósito de analizar exactamente los beneficios y atributos buscados por una persona al
adquirir un determinado producto o servicio, Kotler & Armstrong (2007) clasifican en tres los niveles o
dimensiones que se deben identificar para todo producto o servicio:
1. Beneficio principal
2. Producto real
3. Producto aumentado
La siguiente imagen muestra de manera esquemática estos tres niveles.
Producto aumentado
Entrega
Producto real Servicio
y
posterior
crédito Nombre Caracte- a la
de rísticas venta
marca
Diseño
Nivel de
calidad Empaque
Instalación Garantía
Figura 1. Niveles (Kotler & Armstrong, 2008, p. 238).

4

En la tabla 1 se describen con mayor detalle cada uno de estos tres niveles:
Nivel de producto Descripción Ejemplos
• Una persona que acude a un restaurante busca

satisfacer su apetito.
Es el beneficio básico por el
• Un estudiante que se inscribe en una licenciatura
Beneficio principal cual una persona adquiere un
tiene la necesidad de obtener una carrera
producto o servicio.
profesional.
• La persona que acude al restaurante, además de

Consiste en transformar el
satisfacer su apetito, busca un determinado tipo de
beneficio principal en un
alimentos, un cierto nivel de servicio, un rango de
producto real que incluya
precios.
todos los elementos de un
Producto real
producto en el mercado:
• El estudiante de una licenciatura busca una
nombre de marca, diseño,
determinada escuela, ciertos horarios de clases,
empaque, estilo, presentación,
tiempo de duración de los estudios, cierto costo de
servicio, entre otros.
la colegiatura.
• La persona que acude a un restaurante puede

buscar adicionalmente el servicio de música en vivo,
valet parking, juegos infantiles, entre otros.
Representa los servicios
Producto aumentado adicionales que se ofrecen con • El estudiante de licenciatura puede buscar otros
el producto real. servicios, tales como intercambios académicos con
universidades del extranjero, bolsa de trabajo,
incubadora de empresas, financiamiento y becas.
Tabla 1. Descripción de los niveles.
Para todo administrador o empresario que ponga a la venta determinados productos o servicios, el
análisis de los tres niveles de producto representa un elemento fundamental para conocer las
necesidades y expectativas de los clientes.
Incluso, el ideal es anticiparse a ellas a través de la creación de productos y servicios que no solamente
satisfagan la necesidad o deseo básico de las personas, sino que vayan más allá ofreciendo servicios
adicionales que transformen una simple transacción con el cliente en toda una experiencia de compra,
uso o consumo de los productos.

5

Clasificaciones de los productos

Considerando el tipo de consumidor al cual van dirigidos, los productos se dividen en dos grandes
grupos:
1) Productos de consumo: “son aquellos productos o servicios que están destinados al consumo
personal” (Kotler & Armstrong, 2008, p. 239).
2) Productos industriales (o de negocios): son aquellos productos o servicios que se utilizan en una
organización, ya sea para su reventa o su uso en la elaboración de otros productos o servicios.
Productos de consumo
A su vez, los productos de consumo se pueden clasificar en cuatro tipos, dependiendo de las acciones
que realicen los consumidores para adquirirlos. De acuerdo con Kotler & Armstrong (2008) los productos
de consumo se clasifican en: bienes de conveniencia, bienes de comparación, bienes de especialidad y
bienes no buscados.
Los bienes de conveniencia “son aquellos productos o servicios que el consumidor compra de manera
frecuente, con un mínimo esfuerzo” (Kotler & Armstrong, 2008, p. 239) y no requiere consultar mucha
información.
Los bienes de comparación “son aquellos productos o servicios que se adquieren por el consumidor
en forma menos frecuente” (Kotler & Armstrong, 2008, p. 239), en los cuales ya se requiere un mayor
esfuerzo para reunir información y comparar en diferentes tiendas el precio, la calidad, la presentación,
el estilo, etc., antes de realizar la compra.
Los bienes de especialidad son aquellos productos o servicios en los cuales el consumidor dedica
mucho mayor tiempo y esfuerzo de compra, ya que son bienes que tienen un prestigio o exclusividad
muy altos.
Los bienes no buscados, como su nombre lo indica, son aquellos productos o servicios que el
consumidor adquiere pero sin tener una intención de compra previa (ya sea porque no conocía el
producto, o bien, porque no pensaba comprarlo).
En la tabla 2 se presentan las consideraciones de mercadotecnia que se deben tomar en cuenta para
cada uno de los cuatro tipos de productos de consumo.

6

Tipos de productos de consumo
Consideraciones Bienes de Bienes de Bienes de Bienes no

de mercadotecnia conveniencia comparación especialidad buscados
Fuerte
preferencia y
Compra menos
Compra lealtad hacia
frecuente, Poca conciencia
frecuente, poca marcas,
planeación y o bajo
planeación, poca esfuerzo de
Comportamiento esfuerzo de conocimiento del
comparación o compra
de compra del compra intensos, producto (o, si se
esfuerzo de especial, poca
cliente: comparación de conoce, poco
compra, baja comparación
marcas basada en interés o hasta
participación del de marcas,
precio, calidad y interés negativo).
cliente. baja
estilo.
sensibilidad al
precio.
Precio: Bajo Más alto Alto Varía
Distribución
exclusiva en
Distribución
Distribución uno o unos
amplia, en
Distribución: selectiva en menos pocos Varía
lugares de
expendios. expendios por
conveniencia.
área del
mercado.
Promoción
Publicidad
Publicidad y ventas dirigida con
agresiva y
Promoción personales, tanto más cuidado,
ventas
Promoción: masiva por parte por el productor tanto por el
personales del
del productor. como por productor
productor y los
revendedores. como por los
revendedores.
revendedores.
Seguros de vida,
Pastas dentales,
Artículos de donaciones de
revistas, Aparatos
lujo, como sangre a la Cruz
Ejemplos: refrescos, electrodomésticos,
relojes Rolex o Roja, compra de
detergentes para muebles, ropa.
cristal fino. productos en
ropa.
ferias o expo.
Tabla 2. Consideraciones (Kotler & Armstrong, 2008, p. 201).

7

Productos industriales (o de negocios)
Kotler & Armstrong (2008) señalan que existen por lo general tres grandes grupos de productos y servicios
industriales:
• Materiales y componentes: en este grupo se incluyen “las

materias primas que sirven para fabricar otros productos, así como
las piezas y componentes manufacturados” (Kotler & Armstrong
(2008, p. 240).
Ejemplos de materias primas son: ganado, algodón, frutas,

madera, petróleo, flores y todo aquello que provea de material para
el producto a la venta.
Y ejemplos de piezas y componentes manufacturados son: hierro,

cemento, alambres, neumáticos, motores pequeños, entre otros. Figura 2. El campo no aguanta más (Eneas de
Troya, 2010).
• Bienes de capital: se refiere a aquellos “productos industriales que sirven de apoyo para las
operaciones” (p. 241) y/o los procesos de producción de la empresa, por ejemplo: los edificios, las oficinas,
las computadoras, las herramientas y maquinaria, el equipo de oficina, entre otros.
• Insumos y servicios: en este caso se incluyen los insumos operativos (el papel, los lápices, los
lubricantes), así como los implementos para mantenimiento y reparación (escobas, trapeadores, martillos,
tornillos, clavos).
También se incluyen en este apartado los servicios de reparación y mantenimiento (servicios de limpieza,
reparación de maquinaria o equipo), y los servicios de consultoría o asesoría (fiscal, contable).
Debido a que los productos industriales van dirigidos a un mercado más específico (las empresas), en
muchos casos la publicidad y promoción de esos productos no utiliza los mismos medios de comunicación
(masiva) que los productos de consumo.

8

Referencias
Kotler, P. & Armstrong, G. (2007). Marketing, versión para Latinoamérica (11a.

ed.). México: Pearson Prentice Hall.
Kotler, P. & Armstrong, G. (2008). Fundamentos de marketing (8a. ed.). México:

Pearson Prentice Hall.
Schnarch, A. (2001). Nuevo producto: creatividad, innovación y marketing (3ª. ed.).

Colombia: McGraw-Hill
Stanton, W., Etzel, M. J. & Walker, B. J. (2007). Fundamentos de marketing (14a.

ed.). México: McGraw-Hill.
Torres, J. M. y Córdoba, J. L. (1993). Técnicas de marketing. España: Ediciones

Deusto.
Referencias de las imágenes
BtheMiracle. (2012). Productos google. Recuperado de

http://www.flickr.com/photos/65985421@N08/7544703328/sizes/m/in/p
hotostream/ (imagen publicada bajo licencia Creative Commons de
Atribución Genérica 2.0, de acuerdo a
http://creativecommons.org/licenses/by/2.0/deed.es).
Eneas de Troya. (2010b). El campo no aguanta más. Recuperada el 10 de julio de

2012, de http://www.flickr.com/photos/99479626@N00/4434394020/
(Imagen publicada bajo licencia Creative Commons de Atribución
Genérica 2.0, de acuerdo a
http://creativecommons.org/licenses/by/2.0/deed.es).
Bibliografía
Saavedra, A. (2009, 2 de febrero). Niveles de productos (Kotler & Armstrong,

2007). [Mensaje en blog]. Recuperado de
http://7pmix.com/2009/02/02/niveles-de-productos-kotler-armstrong-
2007/.

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Para la American Marketing Association (s.f., citado por Schnarch,

Según Stanton, Etzel & Walker (2007) un producto es un conjunto

de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color,

precio, calidad y marca, además del servicio y la reputación del

vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una

persona o una idea (p. 221).

El producto no es aquello que se vende, sino aquello que se

desea comprar. En efecto, el producto ideal es el que está en

la mente del consumidor y respetando siempre esa idea es

como debemos: crear, modificar, fabricar, presentar, distribuir

y anunciar el producto (p. 27).

Por ejemplo, el famoso buscador de Internet Google (empresa que

Google Inc. ha comprendido perfectamente el enfoque actual de los

• Tangibles (objetos físicos)

Niveles (o dimensiones) de producto

La siguiente imagen muestra de manera esquemática estos tres niveles.

Figura 1. Niveles (Kotler & Armstrong, 2008, p. 238).

Nivel de producto Descripción Ejemplos

• Una persona que acude a un restaurante busca

• La persona que acude al restaurante, además de

• La persona que acude a un restaurante puede

Tabla 1. Descripción de los niveles.

Clasificaciones de los productos

Tipos de productos de consumo

Consideraciones Bienes de Bienes de Bienes de Bienes no

Tabla 2. Consideraciones (Kotler & Armstrong, 2008, p. 201).

Productos industriales (o de negocios)

• Materiales y componentes: en este grupo se incluyen “las

Ejemplos de materias primas son: ganado, algodón, frutas,

Y ejemplos de piezas y componentes manufacturados son: hierro,

Kotler, P. & Armstrong, G. (2007). Marketing, versión para Latinoamérica (11a.

Kotler, P. & Armstrong, G. (2008). Fundamentos de marketing (8a. ed.). México:

Schnarch, A. (2001). Nuevo producto: creatividad, innovación y marketing (3ª. ed.).

Stanton, W., Etzel, M. J. & Walker, B. J. (2007). Fundamentos de marketing (14a.

Torres, J. M. y Córdoba, J. L. (1993). Técnicas de marketing. España: Ediciones

Referencias de las imágenes

BtheMiracle. (2012). Productos google. Recuperado de

Eneas de Troya. (2010b). El campo no aguanta más. Recuperada el 10 de julio de

Saavedra, A. (2009, 2 de febrero). Niveles de productos (Kotler & Armstrong,

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