SEMANA 2

LA CULTURA ORGANIZACIONAL Y CORPORATIVA DE LA

EMPRESA

1. La empresa como estructura básica en el sistema

productivo Concepto de empresa
Elemento de una empresa
- Elemento humano
- Elementos materiales
- Elementos técnicos
- Elementos financieros

2. Clasificación de las empresas

Por sectores económicos
Extractivas
Serivicios
Comercial

Agropecuaria
Industrial

Por su tamaño

Grande
Mediana
Pequeña
Micro

Por su actividad económica

Sector primario
Secundario

Terciario

Por su ámbito de actuación

Empresas locales
regionales
Nacionales

Multinacionales

3. ESTRUCTURA FUNCIONAL DE LA EMPR5ESA

Áreas fundamentales de la empresa

Producción
Interacción con otras areas
Recursos humanos

Marketing
Finanzas
 Estructura de la organización
Clasificación de la organización

Administración del conflicto: Evasio, desactivación y confrontación

Crear una cultura de apoyo a la organización

4. ESTRATEGIA, LIDERAZGO, Y CULTURA ORGANIZACIONAL

Factores clave de éxito para cualquier proceso estratégico:

- El liderazgo comprometido de la alta gerencia

- La cultura organizacional proactiva que coopere con el cambio

Estilos de liderazgo de los gerentes

- liderazgo transformacional : El liderazgo transformacional puede ser innato o

aprendido
- liderazgo transaccional

Diferencias entre liderazgo transformacional y transaccional

Cultura organizacional

- ¿Qué es cultura organizacional?

- Una cultura organizacional fuerte
- transmiten su cultura organizacional a través de distintos medios:
- Característica

Semana 3:

IDENTIDAD E IMAGEN CORPORATIVA

1. Concepto de identidad corporativa. Diferencia con Imagen corporativa.

2. Manual de identidad corporativa

3. Elementos de la identidad corporativa

1. CONCEPTO DE IDENTIDAD CORPORATIVA

Aspectos

- Tangibles
- Intangibles

Objetivos

2. IMAGEN CORPORATIVA

Coherencia es de vital importancia

Identidad corporativa vs imagen

corporatica
 3. BENEFICIOS DE LA IMGANE CORPORATIVA

La empresa no es la que tiene la imagen en su poder, sino los PÚBLICOS

4. EL PENSAMIENTO EMPRESARIAL DE FINALES DEL SIGLO XIX TENÍA 4

PILARES Pero en la sociedad de hoy, extrovertida, profusa y competitiva

El paradigma del S. XXI

- presenta dos ejes: identidad, imagen, acción, comunicación

5. LA IDENTIDAD EN EL PARADIGMA DEL SIGLO

XX La identidad

- Define por 2 parametros

Lo que es
Lo que hace

- La suma de los dos parámetros constituye la CARA OBJETIVA de la identidad.

Lo que dice

Existe una doble enseñanza que tiene que ser bien comprendida y asumida por la empresa

La marca ha dado origen a la identidad

6. LA MARCA
- Logotipo
- tres momentos en la naturaleza psicológica de la imagen

7. CUATRO GRANDES ÁMBITOS PARA LA EXPERIENCIA DE LA IDENTIDAD

- Mensajes
- La cultura
- Los objetos
- Los espacios

8. IMPORTANCIA DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA

- Construcción de una personalidad corporativa.
- Lealtad del consumidor.
- Mejora comercial.

9. MANU7AL DE IDENTIDAD CORPORATIVA

Incluso con pequeñas VARIACIONES podemos alejarnos de NUESTRA IDENTIDAD

Para mantener un estilo, DEBEMOS REGLAMENTAR

¿Qué es un Manual de Identidad Corporativa?

Utilidad del manual corporativo

10. ELEMENTOS DEL MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA

LOGITPO

- Clases de logotipo

COLORES

TIPOGRAFÍA

SEMANA 4

La marca y su comunicación

1. Métodos tradicionales de comunicación

2. La marca en el medio online

3. La comunicación visual

1. MÉTODOS TRADICIONALES DE COMUNICACIÓN

Para una empresa del siglo XX comunicar era

Los medios de comunicación tradicionales

- Diarios y revistas
- Paneles
- Televisión
- Radio

Otros métodos tradicionales de comunicación

- Marketing directo
- Publicidad en Punto de Venta (PLV)
- Eventos y patrocinio

Beneficios del Branding Tradicional

- Permite un alcance masivo

- Es efectivo de forma local
- No depende del Internet

clasificación de medios: ATL / BTL

 2. LA MARCA EN EL MEDIO ONLINE

Estrategias de comunicación

Principales cambios de los paradigmas de la comunicación,

- De audiencia a usuario
- De medio a contenido
- De soporte a formato multimedia

Beneficios del Branding Digital

- Es versátil
- Tiene oportunidad de crecimiento digital
- Permite la medición de resultados en tiempo real
- Ofrece acceso 24/7

3. COMUNICACIÓN VISUAL

La comunicación visual es la selección de los elementos para que tengan significado en su

audienci

estrategias comunes de comunicación visual incluyen

- visualización de datos
- Emplear las formas y líneas
- los símbolos e íconos
- Utilizar elementos visuales y datos para contar historias
- Hacer uso del color

Tipos de comunicación visual más comunes

- Infografías
- Diagramas de proceso
- Diagramas de flujo
- Hojas de ruta
- Tablas y gráficas
- Informes visuales
- Presentaciones
- Mapas mentales

Cómo comunica una imagen

- Fotografía para transmitir

- Cómic, memes y emoticonos
- Bancos de imágenes
- El vídeo como comunicación
 4. CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN VISUAL

Objetivos de una campaña de comunicación

visual

- Definir la audiencia objetivo

- Perfil del cliente o buyer persona

Componentes de una campaña visual

- Definir qué mix de formatos o componentes se necesitan

- Branding

Semana 5:

LA COMUNICACIÓN INTERNA EN LA ORGANIZACIÓN

1. ¿Qué es la comunicación interna? 2. El proceso de comunicación 3. Importancia de la

comunicación interna en la organización 4. Canales de comunicación interna 5. Tipos
de comunicación interna en la empresa 6. Fases de un plan de comunicación interna

1. COMUNICACIÓN INTERNA

Tareas de la comunicación interna

Objetivos

Las ventajas de la comunicación interna

2. PROBLEMAS CAUSADOS POR FALTA DE UNA EFICIENTE COMUNICACIÓN INTERNA

Rumores

Desacuerdos

Feedbacks

3. EL PROCESO DE LA COMUNICACIÓN

enfoca sus acciones en los colaboradores de una empresa

transmisión y distribución de información relevante y estratégica en un ambiente

corporativo

¿Qué información?

- La misión, visión y valores

- Los objetivos organizacionales
- La retroalimentación (informes)
- Las metas por departamento.
 Objetivo

Importancia de la comunicación interna en la organización

- Mejora el clima organizacional

- Aumenta la productividad interna
- Reduce la tasa de rotación
- Facilita la adaptación de nuevos empleados
- Minimiza los rumores y chismes
- Reduce los efectos de una crisis

4. CANALES DE COMUNICACIÓN INTERNA

Email corporativo

Intranet

Grupos de Whatsapp

5. TIPOS DE COMUNICACIÓN INTERNA

Vertical
Entre jefes y subordinados y viceversa: Ascendente y descendente

- Descendente
- Ascendente

Horizontal
Entre empleados del mismo nivel jerárquico.

6. FASES DE UN PLAN DE COMUNICACIÓN INTERNA

Compromiso de la Dirección
Realización de
Diagnóstico Diseño del
Plan
Estrategia con los
empleados Implantación y
seguimiento

7. CONCLUSIONES

SEMANA 6

EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN LA GESTIÓN DE CRISIS

1. ¿Qué es una crisis?

2. La comunicación de crisis.
3. ¿Cómo comunicar en momentos de crisis?
 4. Reglas para comunicar en tiempos de crisis
5. Como gestionar una crisis online. Ejemplos

1. CRISIS
Características
Tipos de crisis
1. Crisis financiera
2. Crisis tecnológica
3. Crisis de personal
4. Crisis organizacional
5. Crisis natural
6. Crisis de confrontación
7. Crisis de malicia
8. Desastres provocados por el hombre

La comunicación de crisis

Beneficios de comunicar en crisis

2. ¿CÓMO COMUNICAR EN MOMENTOS DE CRISIS?

mantener las comunicaciones en tiempos de desequilibrio e

incertidumbre La comunicación debe ser honesta, creíble, transparente y
frecuente” Debe ser una comunicación múltiple.
Debe ser una comunicación consistente

3. ELEMENTOS PARA UNA BUENA COMUNICACIÓN EN ESTOS TIEMPOS

Transparencia
Empatía
Relevancia

4. REGLAS PARA COMUNICAR EN TIEMPO DE

CRISIS Identifica la inquietud de tu comunidad

Conoce tu marca a profundidad
Cuida el tono de voz
Facilita el contacto
Trata de entretener a tu
audiencia Utiliza lenguaje
positivo

5. CÓMO GESTIONAR UNA CRISIS ONLINE

Cambio de paradigma
Elementos de la crisis online
- Escucha activa
- Interacciones
 - Contenidos

Semana 7:

LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA

1. La Responsabilidad Social Corporativa

2. Principios básicos de la RSC
3. Pirámide de la RSC
4. Estrategias de la RSC
5. Stakeholders o Grupos de Interés
6. 6. Ejemplos. Campañas de RSC

1. LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA (RSC)

Definición

temas son aceptados internacionalmente para considerar que una empresa cumple con
su RSC

2. RESPONSABILIDAD SOCIAL

EMPRESARIAL Diferencia RSC y RSE

Grandes enfoques

- Liberal
- Papel social
- Ética
- Actual

La responsabilidad social de la empresa comienza donde termina la obligación legal

Principios Básicos de la RSC

o Cumplimiento de la legislación
o Global y transversal
o Ética y coherencia
o Gestión de impactos
o Satisfacción de expectativas y necesidades

Ámbitos de la RSC
Un comportamiento empresarial social y ambientalmente responsable considera distintos
ámbitos de acción
La Pirámide de RSC
Contexto Interno
o El Cumplimiento del marco legal
 o El Desarrollo de la Persona

Contexto Externo
o La Proyección a la Familia
o La Proyección a la Comunidad
o Diseño y Ejecución de Políticas de Estado

Estrategias de RSC
o Eliminación del peligro voluntariamente
o Desarrollo comunidad
o Filantropía
o Crear un valor compartido
- CVC de Nestlé
o Educación social y conciencia

Stakeholders o Grupos de Interés

- Internos
- Externos
- Intereses Directos o Niveles Internos
- Intereses Indirectos o Niveles Externos

Campañas de Responsabilidad Social. Ejemplo

empresas con impacto ambiental
- Coca-Cola
- Hp
- L’Oreal
Conclusiones

Semana 8:

CONTENIDO:

1. ¿Qué son las relaciones públicas?

2. Elementos de las relaciones públicas
3. El Relacionista Público 4. Casos de Campañas de RRPP

1. ¿Qué son las Relaciones Públicas?

- Influir
- Construir
- Mantener

Relaciones publicas internas

- Objetivos
Relaciones publicas externas
- Objetivos
Diagrama Base
 - Conocer la organización
- Conocer los objetivos de comunicación
- Identificar audiencias
- Desarrollar estrategia
Beneficios que aportan las Relaciones Públicas a las organizaciones
1. Disminución de los costos
2. Estimula la creatividad
3. Eleva el índice de las ventas
4. Permite mejores condiciones en la obtención de créditos
5. Incrementa la credibilidad

Elementos de las relaciones públicas

- Asesoria
- Investigación
- Relaciones con los nuevos medios de comunicación
- Publicity
- Relaciones con los trabajadores/miembros:
- Relaciones con la comunidad
- Asuntos públicos
- Gestión de conflictos potenciales (issues management
- Relaciones financieras
- Relaciones sectoriales
- Desarrollo/Captación de fondos (fund-raising):

El Relacionista Público
- Organización
- Audiencia
Director de la relación publicas
Funciones del profesional en RRPP
- Elaborar el plan de comunicación de una organización
- Emitir comunicados de prensa
- Organiza eventos
- Administra contactos y relaciones
- Producción de contenidos
- Gestión de crisis
- Lidiar con opiniones, comentarios y críticas

Caso EEUU: Adidas

Caso Peruano: Gloria – Pura Vida

Semana 9:

Contextualización:

Análisis situacional.

Análisis externo y análisis interno 3. FODA

ANÁLISIS ORGANIZACIONAL E IDENTIFICACIÓN DE GRUPOS DE INTERÉS

CONTEXTUALIZACIÓN

 Análisis de la situación es la base del plan

 Identificación de variables
- Interno: se analizan datos y hechos, Variables que no controlo pero que me afectan
Las conclusiones del análisis tendrán forma de oportunidades y amenazas.
- Externo: se analizan datos y hechos
Las conclusiones tendrán forma de fortalezas o debilidades

ANÁLISIS EXTERNO DE LA ORGANIZACIÓN

ANÁLISIS DEL ENTORNO

Variables externas de la empresa

- Macroentorno: análisis pestel

- Microentorno: 5 Fuerzas Porter

Análisis externo:

- Pestel
- Fuerzas de porter
- Publico
- Clientes: 5 mercados de clientes

Analisis macroentorno: pestel

- Variables políticas, gubernamentales y legales

- Variables económicas y financieras
- Variables sociales, culturales y demográficas
- Variables tecnológicas y científicas
- Variables ecológicas y ambientales

Ejemplo para hacer este análisis:

- Se hace datos y hechos de las variables

- Conclusiones: se escoge 2 o 4 hechos de las variables y Se tendrán forma de
oportunidad o amenazas en una frase corta.
- Resumen: se hace un resumen de esa conclusion

Análisis del Microentorno, “Las 5 Fuerzas de Porter

Amenaza de nuevos competidores

- preguntarse para determinar el nivel de amenaza de los nuevos competidores

Amenaza de nuevos productos

- preguntarse, para determinar la amenaza de productos o servicios sustitutivos

poder de negociación de los clientes

- preguntarse para determinar el poder de negociación de los compradores?

poder de los proveedores

- ¿Qué preguntarse para determinar el poder de negociación de los proveedores?

Intensidad de la competencia

- ¿Qué es un sector Industrial?

Un grupo de empresas que producen o venden productos sustitutos entre si
- ¿Qué hace más intensa la competencia?
- criterios importantes para la evaluación de los competidores

A partir de las fuerzas competitivas se puede identificar el perfil de las empresas

reconociendo sus

 Fortalezas
 Debilidades
 Capacidades
 Oportunidades
 Amenazas
 Objetivos
 Estrategias
 Políticas
 Recursos

ANÁLISIS INTERNO DE LA ORGANIZACIÓN

La Evaluación Interna

Identificar sus ventajas competitivas (las fortalezas que no pueden igualarse por la
competencia)

Procedimiento para realizar una auditoría interna

Reunir y asimilar información de la organización sobre:

 Administración y gerencia
Las variables a considerar en la auditoria de la gerencia
 (M) Marketing y ventas
Las variables a considerar en la auditoria de marketing
 (O) Operaciones/ producción y logística
Las variables a considerar en la auditoria de operaciones
 (F) Finanzas/ contabilidad,
Las variables a considerar en la auditoria de finanzas
 (H) Recursos humanos,
 Sistemas de información y comunicaciones, y
 (T) Tecnología e investigación y desarrollo.

En cada una de estas áreas se deben evaluar los aspectos que sean críticos para la organización

La Evaluación Interna y el ciclo operativo

El diagnóstico correcto depende de la evaluación de los recursos.

Semana 10:

IDENTIFICACIÓN Y PRIORIZACIÓN DE LOS GRUPOS DE INTERÉS

1. Identificación de los grupos de interes.
2. Priorización de los grupos de interés
3. Mapeo de Stakeholders
4. Estrategia de Comunicación con los Skateholders

Identificación de los grupos de interés

Identificación de Stakeholders

 Entidades financieras
 accionistas
 financiadoras
 municipalidad el gobierno
 instituciones sociales
 distribuidores
 clientes
 proveedores
 empresas asociadas
 trabajadores

Definificion de stakeholder
¿Por qué identificar a los grupos de interés?
¿Quiénes son los posibles grupos de interés?
 Empleados y sus representantes
 Socios / Partners
 Medios de comunicación
 Clientes / Proveedores
 Sociedad civil (ONG, asociaciones, miembros y redes de organizaciones)
 La comunidad financiera (accionistas, inversores,...)
 Autoridades públicas (gobiernos, instituciones regionales y locales, organizaciones
públicas e internacionales)
 Otros: Medios de comunicación

Priorización de los grupos de interés

La priorización se hace en función a dos parámetros: la influencia y el interés.
Establecer una matriz de diálogo

Mapeo de los Grupos de Interés

Muestra tanto la influencia que los grupos de interés pueden ejercer sobre una organización
como, a la inversa, el interés que ésta puede tener sobre ellos.

Matriz de Priorización
¿Cómo crear un mapa de grupos de interés?
 Identifique y clasifique a los grupos de interés
 Analice a los grupos de interés
 Mapee los grupos de interés
 Desarrolle una estrategia para cada uno de los grupos de interés clave

Luego de haber mapeado, se establecera una estrategia de comunicación por grupo y por nivel
de influencia.

Estrategia de Comunicación con los Stakeholders

¿Cómo establecer una estrategia de comunicación con los grupos de interés?
 Qué
 Por qué
 Quién
 cómo
 cuando

Engagement de los Stakeholders

¿Por qué la confianza de los stakeholders es tan importante hoy?

Pasos para Engagement de los Stakeholders
 Estrategia de Compromiso:
Empieza por analizar los compromisos anteriores y responde las siguientes preguntas:
¿que, como, quien, porque?
 Mapeo de los grupos de interés:
El mapeo se puede dividir en cuatro etapas: 1. Identificar a los grupos de interés. 2.
Analizar.3. Mapear, 4.
 Preparación
 Engagement
 Plan de Acción

Semana 12:
EL PLAN DE COMUNICACIONES, OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS
1. El plan de comunicaciones
2. Fases del plan de comunicaciones
 3. Content marketing para la comunicación.

El plan de comunicaciones
¿Para qué sirve un plan de comunicación?
Tipos de Planes de Comunicación
- Interno
Beneficios de la comunicación interna:
- Externo
Beneficios

Fases de un plan de comunicaciones

- Contextualización
- Definición de objetivos
- Público objetivo
- Mensaje
- Estrategia
- Acciones
- Calendario de acciones
- Presupuesto
- Control y seguimiento
- Evaluación de los resultados

Content Marketing para la comunicación

- Marketing de contenidos
- Definición de la Buyer Persona
- Información para construir el buyer persona
- Canales

Semana 13:

EL PLAN DE COMUNICACIONES, OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS

1. Determinación de los objetivos comunicacionales

2. Relación entre los objetivos y la identidad de la empresa y la imagen de marca
3. Tipos de objetivos.

Determinación de los objetivos de Comunicación

Tipos de objetivos
Sentimiento
- Awareness: Sepan algo, awarness
- Información: Producto es nuevo llama la atención
Actitud
- Sienten algo (cambio de actitud)
Acción
- Llamado a la acción para que hagan algo
- La acción la hace el consumidor
 - Sentimiento
- Conocimiento
- Acción

- Actitud
- Cognitivo
- Conativo

Objetivos de comunicación

- Awareness
- Información
- Actitudes o imagen
- Call to action

Los propósitos generales de la comunicación

- Informar
- Motivar
- Persuadir

Ejemplos de objetivos de comunicación

Requisitos
- 1. Deben ser coherentes con la misión y visión de la empresa
- 2. Consecuentes con la información de las etapas anteriores
- 3. Deben estar determinados por la posición de la marca en el mercado.
- 4. Deben ser claros

Preguntas clave
Los objetivos definirán las estrategias y acciones que desarrollará la organización.

Relación entre los objetivos y la identidad de la empresa

Matriz Global

Relación entre los objetivos y la imagen de marca

El valor de una marca
Brand equity
Lealtad de la marca
- Notoriedad de marca
- Calidad percibida
- Asociones de marca

Awareness
- Niveles de notoriedad
Marca dominante, Top of mind, Recuerdo espontáneo, Recuerdo inducido
- Dimensiones
Notoriedad de marca
Conocimiento
Brand awareness
- Top of mind
Calidad percibida
- Dimensiones

Relación precio, experiencias y calidad percibida

Asociaciones de marca
- Dimensiones
Posicionamiento
Fidelidad o lealtad. Aaeker
- Niveles de lealtad
Lealtad
Preferencia
Reconocimiento
Desconocimiento
- Dimensiones

Tipos de objetivos
Cualitativos
Cuantitativos

Semana 14

EL PLAN DE COMUNICACIONES, OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS

1. Tipos de Estrategias Comunicativas

2. Determinación de las estrategias comunicacionales

Estrategias de comunicación
Tipos de estrategias de comunicación
Según los medios que emplea
- Online
- Offline
Según las necesidades que la organización desee cubrir

- Estrategias de lanzamiento
Preguntas básicas
- Estrategias de visibilidad
- Estrategias de confianza
¿Cómo fortalecer la confianza que proyecta la empresa?
pilares para generar confianza
Most Trusted Brands 2021
- Estrategias de posicionamiento
Enfoques del Posicionamiento
- Estrategias de expansión
 MATRIZ ANSOFF

Determinación de las estrategias comunicacionales

Definición de contenidos: La estrategia del mensaje
El mensaje
- El contenido del mensaje
- La estructura del mensaje
- El medio utilizado para difundir el mensaje
- El emisor del mensaje determinará, en gran medida, el grado de credibilidad del
mensaje.

Etapas en la determinación de la estrategia del mensaje

El proceso de diseño de un mensaje
- Definición de la estrategia de comunicación corporativa
- Establecimiento de la promesa o eje de la comunicación
- Selección del concepto o elemento motivador
- Creación del anuncio base

Briefing
- Investigación • Situación del mercado
- Características y necesidades de los individuos
- Definición del público objetivo
- Competencia y referentes en el mercado
- Definición de los objetivos de imagen corporativa
- Presupuesto y cronograma

Proceso de diseño de la agencia

1. El eje de comunicación
2. Definir el elemento motivador
3. Primera versión del anuncio
4. Difusión en los medios
- Fase estratégica
- Fase de compra
- Fase de control