ninjaclienting.

com

Marketing Relacional

4 Plan de Desarrollo de Clientes

ELABORADO POR OMAR ARCE

1
 Contenido de la sección 4
Plan de Desarrollo de Clientes

Políticas de un programa de fidelización de clientes

• Política Fidelizadora
• Política Promocional
Tácticas usadas para desarrollar clientes
• Crosselling
• Upselling
• Activación
• Anti-abandono
Segmentación de clientes como punto de partida para diseñar un plan de desarrollo de clientes
• Asignación de presupuesto por segmento de cliente
Caso práctico

ninjaclienting.com 3
Políticas de un programa de fidelización

ninjaclienting.com 4
 Política Fidelizadora – Enfoque analítico
La política fidelizadora está orientada a evitar perder clientes de alto valor.
Es importante conocer la pirámide de “cartera de cliente vs la facturación que aporta”.
En el siguiente diagrama se muestra:
• Un 10% de los clientes aporta un 32% de la facturación.
• Si consideramos un 15% de la cartera, estamos ya “protegiendo” un 45% de la cifra de negocio

Cartera de Clientes VS Facturación que aportan

10% 32%
15%
45%
20%
53%

Resto Resto

Un punto clave de la política fidelizadora es qué porcentaje de clientes queremos “proteger”, evitar
perderlo. ¿Tal vez un 10%? ¿O un 15%?

ninjaclienting.com 5
 Política Fidelizadora – Accionando la información
Si queremos evitar “perder” a los clientes de mayor valor, debemos vincularlos, debemos darles
recompensas.
Podríamos darles un bono o cheque regalo por una cantidad mínima de facturación (exigencia). En el eje
vertical podemos valorar diferentes escenarios: 600, 500 o 300.

Facturación mínima
por cliente (exigencia) Cartera de Clientes VS Facturación que aportan
A
10% 32%
600
15%
500 45%
20%
300 53%
A
Leyenda
A partir de 600 USD de facturación en
el período( p.e. 3 meses) estaríamos
Resto Resto
incluyendo a un 10% de la cartera, los
cuales facturan un 32% de la
facturación.
A partir de este valor, podríamos
considerar dar un bono/cheque

Tenemos que valorar lo mínimo que un cliente debe de facturar para que reciba el cheque regalo, a la vez
que sea rentable. Es decir, no podemos “premiar” a todos los clientes, porque no es sostenible

ninjaclienting.com 6
 Política Promocional- Enfoque
La política promocional tiene el objetivo de desarrollar los clientes, es decir, incrementar el
gasto/consumo/vinculación del cliente.
El enfoque de la política se puede basar en la matriz RFM
• Los clientes B y D pueden ser target para hacer acciones de crosselling. Por tanto, acciones de Crosselling
• Los cliente C, ya compran, pero no en el importe que nos gustaría. Por tanto, acciones de Upselling

1 2
Enfoque de la política Aplicación de la política a cada segmento

Matriz RFM

B A

D C

ninjaclienting.com 7
Tácticas usadas para desarrollar clientes

ninjaclienting.com 8
 Política Promocional- Enfoque
La política promocional tiene el objetivo de desarrollar los clientes, es decir, incrementar el
gasto/consumo/vinculación del cliente.
El enfoque de la política se puede basar en la matriz RFM
• Los clientes B y D pueden ser target para hacer acciones de crosselling. Por tanto, acciones de Crosselling
• Los cliente C, ya compran, pero no en el importe que nos gustaría. Por tanto, acciones de Upselling

1 2
Enfoque de la política Aplicación de la política a cada segmento

Matriz RFM

B A

D C

ninjaclienting.com 9
 Política Promocional – Upselling
• UPS – El cliente1 recibirá un cupón para comprar leche con un mínimo de compra (“levantar el gasto”)

Cliente 1 Cliente 2 Cliente 3 Cliente 4 Cliente 5

Leche 1 Panadería 2 Bebidas 8 Panadería 5 Panadería 7
Ticket 1 Perfume 10 Carne 10 Pañales 20
Total ticket 1 11 Total ticket 1 12 Total ticket 1 28 Total ticket 1 5 Total ticket 1 7

Cerveza 4 Panadería 1
Ticket 2 Azucar 5 Helados 15
Total ticket 2 9 Total ticket 2 16

Azucar 13
Ticket 3 Total ticket 3 13

Promociones UPS
Acción comercial de Upselling

Definición de la acción
de Up-Selling en Leche
1 € DTO
Gasto en Leche 1 En la categoría de Leche
Compra mínima de 3€
Media de gasto en Leche de su segmento (segmento C) 3 Presentando su tarjeta
de fidelización
Descuento en Cupón 1 Descuento válido hasta el XXX

Mínimo de compra 3 Incluye Leche Entera, semi-

desnatada y desnatada

ninjaclienting.com 10
 Política Promocional – Crosselling (venta cruzada)
• CRS – El cliente 3 recibirá un cupón para comprar carne, sin mínimo de compra (“para que compre”)

Cliente 1 Cliente 2 Cliente 3 Cliente 4 Cliente 5

Leche 1 Panadería 2 Bebidas 8 Panadería 5 Panadería 7
Ticket 1 Perfume 10 Carne 10 Pañales 20
Total ticket 1 11 Total ticket 1 12 Total ticket 1 28 Total ticket 1 5 Total ticket 1 7

Cerveza 4 Panadería 1
Ticket 2 Azucar 5 Helados 15
Total ticket 2 9 Total ticket 2 16

Azucar 13
Ticket 3 Total ticket 3 13

Promociones CRS

Acción comercial de Crosselling en Carne

Definición de la acción
de Crosselling en Carne

15% DTO
Gasto en Carne 0
En la Carne de ternera,
Media de gasto en Carne de su segmento (segmento D) 0 cerdo y pollo

Presentando su tarjeta
Descuento en Cupón 15% de fidelización
Mínimo de compra (no aplica) 0 Descuento válido hasta el XXX

ninjaclienting.com 11
 Activación
• Definición: Son acciones orientadas a clientes que están descendiendo su vinculación, ya sea que están
disminuyendo sus visitas, sus consumos o su diversidad de categorías de compra.
• Métricas usadas para detectar estos grupos de clientes:
o Delta de visitas: Evolución del período actual vs el período anterior respecto a las visitas. Si en el
período anterior tiene 10 visitas, y el período actual tiene 8, tendrá un -20%
o Delta de consumo: Evolución del período actual vs el período anterior respecto a los consumos. Si en
el período anterior tiene 100 USD de compra, y el período actual tiene 120 USD , tendrá un +20%

Nivel de
vinculación
del cliente

Tiempo
Captación Vinculación Fidelización Retención Reactivación

No Clientes Clientes Iniciales Clientes Activos Clientes Perdidos

ninjaclienting.com 12
 Anti-abandono
• Definición: Son acciones orientadas a clientes que están casi abandonando la empresa. Es posible que
hayan estado en acciones de activación.
• Consideraciones para definir acciones:
o Oferta: Tiene que ser una oferta muy agresiva para intentar recuperar al cliente.
o Canal: Es posible que se deban usar canales más personalizados como una carta o una llamada de
teléfono para comunicar la acción. Recordemos que no está generando visitas
o Aprendizaje: los abandonos de clientes sirven para mejorar la propuesta de valor. Es muy
importante para conocer el por qué. Las encuestas y entrevistas son muy enriquecedoras

Nivel de
vinculación
del cliente

Tiempo
Captación Vinculación Fidelización Retención Reactivación

No Clientes Clientes Iniciales Clientes Activos Clientes Perdidos

ninjaclienting.com 13
Cómo diseñar un plan de desarrollo de clientes

ninjaclienting.com 14
 Antes de desarrollar clientes, es necesario conocer la situación de partida

Parejas con Parejas hijos Parejas hijos Parejas adultas Parejas jóvenes Adultos Jóvenes Hogares
Retirados
hijos pequeños Edad media mayores Sin hijos Sin hijos independientes independientes monoparentales

Gasto medio mensual por cliente Leyenda

000
113 €
120 €
000 99 €
91 €
Cantidad de clientes
86 € 100 €
000
000
79 € 78 € por ciclo de vida
Cantidad cli
62 € 80 €
000 55 €
000 44 € 60 € Gasto mensualGasto mens
Valor de clientes por CVNC
000
000 40 €
000 20 €
000 17.154 16.809 12.359 9.027 4.947 3.058 1.258 695 563
0 0€
Parejas con Hijos Pareja con Hijos de Parejas con Hijos Retirados Parejas adultas sin Parejas Jóvenes Sin Adultos Jóvenes Hogares
Pequeños Edad Media
28% Mayores hijos Hijos Independientes Independientes Monoparentales Leyenda
26% 26%
23% 23%
19%
% Cantidad clientes %

14%
sobre total compañía %
13%
8% 8% % Gasto sobre
5% facturación fidelizada
3% 2% 1% 1% 1% 1% 1%

Parejas con Hijos Pareja con Hijos de Parejas con Hijos Retirados Parejas adultas sin hijos Parejas Jóvenes Sin Adultos Independientes Jóvenes Independientes Hogares
Pequeños Edad Media Mayores Hijos
Distribución Ticket medio y Frecuencia por ciclo de vida Monoparentales Leyenda
6,6
5,9 5,6 5,7 18 €
5,1 16 €
5,0
14 €
Ticket medio visita
3,8 4,1 12 €
3,3
10 € Frecuencia mensual
8€ Ticket medio
6€
4€ Frecuencia mensual
16 € 17 € 17 € 15 € 16 € 15 € 15 € 13 € 15 € 2€
0€
Parejas con Hijos Pareja con Hijos Parejas con Hijos Retirados Parejas adultas Parejas Jóvenes Adultos Jóvenes Hogares
Pequeños de Edad Media Mayores sin hijos Sin Hijos Independientes Independientes Monoparentales Leyenda
Presupuesto destinado
a la enseña respecto al
total supermercado
52% 48% 56% 69% 61% 48% 60% 59% 50%

Parejas con hijos Parejas con hijos de edad Parejas con hijos mayores Retirados Parejas adultas sin hijos Parejas jovenes sin hijos Adultos independientes Jovenes independientes Hogares monoparentales
pequeños media
ninjaclienting.com 15
La situación de partida permite conocer la situación de partida a nivel
de cada métrica relevante

Situación de partida

Segmentos
Número Aportación
Cuota Visitas … Las métricas de cada
de clientes al negocio
Parejas con 14%
12% segmento se deben analizar
hijos pequeños 63 63
24 8 para valorar el objetivo que
buscamos obtener.
22%
Parejas hijos 28%
31 4
Por ejemplo:
Edad media 127 127
• ¿qué cuota de mercado
22% 14% por cada segmento
Parejas hijos 56 2
97 97 debería obtener para mi
mayores
plan de clientes?
25% 28%
Retirados 111 111 43 11 • Cuántas visitas quisiera
que realicen los
12% 25% clientes?
Parejas adultas 52 52 51 3
Sin hijos • …

ninjaclienting.com 16
En cada segmento se definen los objetivos de negocio que buscamos:
más cuota, más visitas teniendo en cuenta el presupuesto

Situación de partida Objetivos del Plan de Clientes

Segmentos
Número Aportación
Cuota Visitas Cuota Visitas Presupuesto
de clientes al negocio
Parejas con 12%
14%
hijos pequeños 63 63
24 8 28 9
16 +
28% 22%
Parejas hijos
127 127 31 4 32 4 14
Edad media

22% 14%
Parejas hijos 97 97 56 2 56 3 10
mayores

25% 28%
Retirados 111 111 43 11 43 11 8

12% 25%
Parejas adultas 52 52 51 3 55 4
Sin hijos
1
-

ninjaclienting.com 17
 Los planes de desarrollo de clientes debe considerar también los
canales de contacto

Tipo de
Política Estrategia Canal Presupuesto Intensidad
Promocional promoción

1.Captación Incubadora Medio / bajo

Upselling Bajo
2.Desarrollo TPV
Cross selling Medio

Clientes
Fidel

Beneficio sin
con 3.Fidelización 85% N.A.
Relacional

exigencia
tarjeta
Clientes inactivos /
Mailing /
4.Retención Decremento de
Emailing
Alto
gasto

Mailing /
Aspiracional 5.Regalos Experiencias Bajo
Emailing

Clientes 1 .Cupones sin Beneficio con

sin tarjeta tarjeta exigencia
TPV 10% Medio/Bajo

ninjaclienting.com 18
El presupuesto debe ser tratado con bastante detalle para que pueda
ser aprobado por las áreas de negocio argumentando el por qué
Presupuesto por estrategia Presupuesto por política
Retención 35 €

Recuperación 6€ 11% 7%
Reactivación 250 € Captación
Promocional
Fidelización 1.014 €
Fidelizadora
Desarrollo 100 € 38% Relacional

Captación 90 € 44%
- € 500 € 1.000 € 1.500 €
Millares

700 € 613 €
600 € Presupuesto por acciones comerciales
500 €
Millares

400 €
255 € 250 €
300 €
200 € 106 € 77 € 57 € 41 € 38 € 35 € 16 €
100 € 5€ 2€
- €

ninjaclienting.com 19
 Acciones por cada segmento de cliente
El plan de desarrollo de clientes debe considerar los puntos de contacto donde podemos contactar al cliente y en
función de los objetivos valorar si cada visita debe contar con una promoción.
Es importante estimar el presupuesto a asignar a cada segmento. Un punto clave para estimar el presupuesto es
conocer (por datos históricos) el ratio de uso/canjeo de los cupones*
Datos básicos del Segmento Datos básicos del Plan de Clientes:
Tamaño: Presupuesto
Valor: Venta Incremental
… ROI
….

Segmento
Parejas jóvenes
Tiempo
sin hijos

Promoción tipo A

3 4
Promoción tipo B 1
2 6
5 7

Promoción tipo C

Upselling Crosselling …

* Depende del sector, oferta, categorías, etc. Pero se puede obtener decir que un ratio medio de Upselling es de 8%.10% y que crosselling está en 5%-7%

ninjaclienting.com 20
 Anexo
En función de las necesidades de la compañía, se podrían analizar los
puntos de venta con bajo performance para hacer un plan específico

ninjaclienting.com 21