GUÍA

PARA CREAR TU
ESTRATEGIA
FIDELIZACIÓN
DE

PASO A PASO
 ¿Quiénes somos?
ShowerThinking es una agencia puntera de Inbound Marketing que opera en España y Latinoamérica.

Hemos desarrollado la metodología Agile Inbound Marketing & Sales, gracias a la cual ayudamos a
empresas y organizaciones a multiplicar sus resultados de generación de leads.

Consulta más información sobre nosotros en nuestra web:

www.showerthinking.es

¿Para quién es este ebook?

Este ebook está destinado a CEOs y responsables de marketing y ventas interesados en crear un sistema de retención y
fidelización de clientes eficaz, que permita generar más ventas sin necesidad de ampliar la base de clientes.

GUÍA PARA PREPARAR TU

2 ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN
PASO A PASO
 CAPTAR CLIENTES VS. FIDELIZAR CLIENTES

Vivimos en una época convulsa. Los directivos de las empresas son permanentemente
presionados para hacer crecer las ventas a toda costa. La competencia no deja de crecer
mediante la aparición de nuevos agentes, alentados por la promesa de un mercado
digital floreciente.

Las instrucciones son muy claras:

“Conseguir más clientes y, a poder ser, a costa de la

competencia”.

Pero, ¿y si hubiera un recurso mucho

más accesible y rentable para hacer
crecer los beneficios del negocio?

Lo hay.

La base de clientes constituye el recurso más valioso atesorado por

cualquier negocio. Desgraciadamente, los medios puestos por las
empresas para retener a sus clientes suelen ser mucho más
escasos y mediocres que aquellos invertidos para adquirirlos.

Este es un error que puede suponer pérdidas millonarias.

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3 ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN
PASO A PASO
La retención de clientes es más rentable que la captación

•• De acuerdo con Gartner, atraer nuevos clientes cuesta 5 veces más que retenerlos.
•• De acuerdo con Bain & Company, apenas un 5 % de incremento en la
retención de clientes genera entre un 25 % y un 95 % de incremento
de los beneficios.

Esta es una realidad difícil de asumir en la mayor parte de los

departamentos de marketing y ventas.

Te han programado para vender en lugar de para ayudar a tus

clientes a comprar. Sin embargo, la realidad evidencia de que un
cambio de actitud y una mayor atención a los clientes de tu negocio
pueden suponer una gran diferencia en los ingresos y el ROI generado.

Lectura recomendada:
Reprogramando el Marketing y las Ventas: “no vendas, ayuda a comprar”

El Time to Value (TtV) es crítico para la viabilidad del negocio

Si tu negocio es como la mayoría, entonces necesitas un cashflow para mantener tu actividad diaria.

El Time to Value —o el tiempo que tardas en generar ingresos por parte de un cliente— es un factor crítico para la viabilidad del negocio. Es
aquí donde la retención y fidelización de clientes juega un papel fundamental:

•• El embudo de ventas para los clientes nuevos tiende a ser mucho más largo y complejo que el de los clientes recurrentes.
•• Si cuidas a tus clientes actuales, lograrás generar cashflow con mayor rapidez.

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4 ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN
PASO A PASO
DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS ESTRATÉGICOS DE LA FIDELIZACIÓN DE CLIENTES

Ahora que ya tienes clara la necesidad de retener a tus clientes debes empezar por definir el objetivo
de tu estrategia de fidelización. Generar más ingresos es un objetivo demasiado genérico. Necesitas
analizar las características de tu negocio y decidir dónde centrar los esfuerzos.

Si te estás preguntando, ¿cuántos objetivos necesita tu estrategia de fidelización? Nuestra

recomendación es que escojas un único objetivo. Más adelante, podrás ampliar el ámbito de
actuación pero, por ahora, tu éxito depende de los recursos que aportes a la estrategia.

Este es un listado de estrategias que puede servirte de orientación. Ten en cuenta que algunas de
ellas tienen un carácter más instrumental y otras se centran más en los objetivos. En cualquier caso,
todas están ideadas para generar más ingresos por parte de cada uno de tus clientes.

•• Reactivación de una base de clientes dormida.

•• Mejora de la experiencia del primer contacto con el cliente.
•• Generación de cross-selling y up-selling.
•• Reducción del número de cancelaciones.
•• Mejora de la UX (Experiencia de usuario) del producto o servicio.
•• Recuperación de oportunidades perdidas frente a la competencia.
•• Incremento de la renovación de los servicios recurrentes.

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5 ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN
PASO A PASO
 ¿Cómo determinar cuál
es el objetivo prioritario?

Cada negocio tiene sus propias

características. Necesitas analizarlas y
comprobar dónde hay cuellos de botella y
mayor margen de mejora.

Por ejemplo:
•• Si de toda vuestra base de datos solo hay
un pequeño porcentaje de contactos que son
clientes, probablemente necesitéis limpiar
el listado y reactivar las oportunidades.
•• Si el número de renovaciones
es inferior al número de nuevos
contratos, es imprescindible
corregir el problema antes
de que sea demasiado
tarde.

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6 ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN
PASO A PASO
DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN

La mayor parte de los programas de fidelización fracasan antes de

comenzar. En lugar de analizar las prioridades y reclamaciones de los
clientes, se opta por establecer una política de recompensa en forma de
regalos que pueden no tener nada que ver con lo que el cliente quiere.

Algunos supuestos programas de fidelización son, en realidad, un

método encubierto para dar salida a un stock obsoleto o, sencillamente,
generar más ventas, ya sea con nuevos o antiguos clientes.

En el momento en que tus actuales clientes se percaten del engaño, no

sólo dejarán de comprar, sino que adoptarán una actitud de desconfianza
que quizá nunca podrás volver a vencer.

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7 ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN
PASO A PASO
 FIDELIZACIÓN CON FILOSOFÍA INBOUND

En lugar de utilizar los cuestionables planteamientos del apartado anterior, te recomendamos adoptar un enfoque Inbound.

El Inbound Marketing no pretende sobornar al cliente para que se quede, sino enamorarlo con una experiencia basada en demostrar que tu
empresa:

•• Le conoce y sabe lo que necesita.

•• Tiene interés en aprender más de él y mejorar el servicio ofrecido.
•• Desea educarle, ayudarle a resolver sus problemas y alcanzar sus objetivos.

¿Comprendes la diferencia?

•• Un programa de fidelización Inbound pone el interés del cliente primero y la generación de ventas después.
•• Los sistemas de fidelización tradicional utilizan al cliente para generar más ventas.

De hecho, la metodología del Inbound Marketing se basa en aportar valor mucho antes de que el cliente se convierta en cliente.

Fundamentalmente, se ofrecen contenidos educativos e informativos que resuelven problemas reales de los potenciales clientes y les
ayudan en su día a día.

Esa experiencia se prolonga después de que haya tenido lugar la conversión, y es el motivo por el que muchos negocios que aplican el
Inbound Marketing no necesitan disponer de un programa de fidelización en el sentido estricto.

¡Sus clientes ya están enamorados del servicio antes de contratarlo!

La fidelización de los clientes forma parte de la propuesta de valor y la política de las empresas que utilizan Inbound Marketing. No es un
ámbito aparte que se active tras la conversión o cuando se detecte una reducción del consumo.

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8 ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN
PASO A PASO
 OPTIMIZACIÓN DE LA BASE DE DATOS DE CLIENTES
Una vez ya tengas definidos los objetivos y la estratégica que vas a seguir para retener y fidelizar a los clientes de tu marca, será el
momento de poner en marcha el sistema.

Obviamente, vas a necesitar tener un contacto más próximo y directo con los clientes. Sin embargo, antes de implantar el programa de
fidelización, debes asegurarte de que la base de datos de clientes está en óptimas condiciones.

De lo contrario, tu sistema de fidelización podría convertirse en un pozo sin fondo al que destines recursos sin obtener un retorno a
cambio.

Limpieza y supervisión de la información

El primer paso consiste en comprobar si el CRM o la base de datos de clientes de tu negocio cuentan
con la información de contacto debidamente actualizada, y si se dispone de información más específica.

¿Sabes el ritmo al que una base de datos corporativa se queda obsoleta?

De acuerdo con estadísticas de ZoomInfo acerca del sector B2B:

•• El 30 % de las personas cambian de trabajo cada año.

•• El 66 % de los títulos o funciones atribuidas a un empleado cambian cada año.
•• El 37 % de las direcciones de email cambian cada año.

●Las bases de datos de prospectos y clientes de las empresas se duplican cada 12 meses.

¿Cuándo fue la última vez que hicísteis una limpieza de vuestra base de datos?
Si ha pasado más de una año, considera que estáis en terreno desconocido y peligroso.

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9 ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN
PASO A PASO
Nuestra recomendación para negocios B2B

Gracias a LinkedIn y su conexión con diversos CRM como Microsoft Dynamics o Salesforce, es posible acceder a la información actualizada
de tus contactos con rapidez.

En ShowerThinking, contamos con un servicio específico de Social Selling, basado en las herramientas proporcionadas por LinkedIn y la
metodología Inbound.

Lo denominamos LinkedInbound.
Puedes ver todos los detalles aquí

Hipersegmentación de la base de datos de clientes

La segmentación de los clientes no es un recurso que deba utilizarse únicamente

durante la fase de captación. Los programas de fidelización se pueden ver
muy beneficiados si su contenido se ajusta con precisión a las expectativas y
necesidades de cada tipología de cliente.

De esa manera, se logra:

•• Un ahorro sustancial de recursos, pues se limita el desperdicio

que supone ofrecer al cliente algo que no apreciará.
•• Un incremento en el valor percibido a cambio de la lealtad a la
marca, pues la recompensa es mucho más satisfactoria.

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10 ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN
PASO A PASO
 ¿Cómo realizar la segmentación?
Creación del Buyer Persona

En primer lugar, necesitas realizar un estudio del Buyer Persona o cliente ideal de tu negocio, identificando los insights clave, tales como:

•• Cuáles son sus puestos y responsabilidades más habituales.

•• Qué personas influyen en la decisión de compra.
•• Dónde se localizan y en qué círculos offline y online pueden ser contactados.
•• Cuáles son los puntos de dolor y problemas que necesitan resolver.
•• Cuáles son las funciones y beneficios de vuestro servicio o producto que les resultan relevantes.

Por regla general, esto es algo que siempre deberías hacer para crear tu embudo de ventas al completo.

Insights de la experiencia como cliente o consumidor

En el momento en que las oportunidades comienzan a convertirse en

clientes, debes complementar la información previa. Es decir,
necesitas averiguar cuál es su experiencia una vez ya está
consumiendo o utilizando el producto o servicio.

Aquí te dejamos algunos insights imprescindibles en ese ámbito.

•• Qué es lo que mejoraría del producto o servicio.

•• Qué es lo que no le gusta y cuáles son las dificultades que tiene para
consumir el producto.
•• Qué productos o servicios complementarían el producto principal.
•• Bajo qué condiciones recomendaría el producto o servicio a otras personas.

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11 ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN
PASO A PASO
Configuración del Buyer Persona Canvas

El Buyer Persona Canvas es una representación gráfica de los principales insights que se tienen sobre el cliente.

Su potencial radica en que resulta muy rápido y fácil de consultar, puesto que se organiza visualmente en diversos bloques.

En el momento en que identifiques factores que permitan segmentar a tus clientes, inclúyelos en el canvas y utilízalos para definir el
contenido del programa de fidelización.

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12 ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN
PASO A PASO
 IMPLANTACIÓN DEL SCORING PREDICTIVO

El Scoring predictivo es el recurso que te permitirá convertir tu programa de fidelización en una ventaja competitiva solo al alcance de los
negocios que han abrazado la transformación digital.

Lección rápida de Scoring predictivo

Probablemente, el concepto de Scoring predictivo te resulte familiar porque forma parte los recursos utilizados por el sector financiero.
Por ejemplo, gracias al Scoring predictivo, es posible calcular las probabilidades de que un cliente falle en el pago de su hipoteca.

Lo que quizá no sepas es que el Scoring predictivo ha sido aplicado con éxito en otros ámbitos.

Por ejemplo, los mejores casinos de Las Vegas llevan más de una década analizando a sus clientes para identificar los picos y valles en
sus hábitos de consumo. De esa forma, optimizan sus campañas de fidelización, enviando sus propuestas en el momento idóneo; por lo
general, cuando se detecta una caída en el consumo del cliente.

Nuevas herramientas de Scoring predictivo

Las nuevas herramientas de Scoring predictivo –como Einstein (de

SalesForce) o Watson (de IBM)- permiten analizar el comportamiento
de cada uno de los clientes, para crear una experiencia mucho más
personalizada y lograr así mayores ratios de retención y Life Time Value
(LTV).

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13 ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN
PASO A PASO
 MÉTRICAS DEL ÉXITO DEL PROGRAMA DE FIDELIZACIÓN
Si quieres comprobar si tus esfuerzos por retener y fidelizar al cliente están dando sus frutos, necesitas contar con las métricas
adecuadas.

A menudo, las empresas realizan encuestas de satisfacción, cuyas conclusiones:

•• No resultan útiles a la hora de realizar cambios en la propuesta de venta.

•• Son directamente ignoradas por el equipo ejecutivo.

Las métricas que recomendamos a continuación son las básicas a tener en cuenta en un programa de fidelización.

Lección rápida de Scoring predictivo

En un artículo publicado por Harvard Business Review en el 2003, Frederick Reichheld advirtió de que los sistemas analíticos utilizados para
medir la lealtad y satisfacción de los clientes eran demasiado complejos.

En su lugar, propuso el sistema Net Promoter Score (NPS), que utiliza un solo indicador. Para determinarlo se realiza al cliente una única
pregunta:

“¿Cómo de probable es que recomiendes el producto o servicio a un familiar

o amigo?”

El cliente responde con una escala del 1 al 10, que después se refleja en forma
de porcentaje. Pese a lo simple que pueda parecer, Frederick Reichheld
descubrió que hay una directa relación entre el porcentaje alcanzado y el
crecimiento posterior del negocio.

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14 ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN
PASO A PASO
Otras métricas relevantes

Además del NPS, te recomendamos contar en tu arsenal con otras métricas complementarias, tales como:

•• ● Ratio de retención de clientes (Customer Retention Rate).

Ratio de retención = Número de clientes retenidos en 1 año* / Número de clientes totales en 1 año*

*Este período de tiempo puedes modificarlo a conveniencia.

•• ● Coste de retención de clientes.

Coste de retención de clientes = Costes de retención / Número de clientes retenidos

•• ● Ratio de cancelación de clientes (Churn Rate).

Churn Rate = Clientes que han sido baja en 1 año / Clientes al final del año

•• ● Índice del esfuerzo del cliente (Customer Effort Score o CES).

El índice del esfuerzo del cliente explora qué tan fácil hizo la empresa las cosas para el cliente y se le pregunta en qué medida se
encuentra de acuerdo o en desacuerdo con la afirmación: “La empresa hizo fácil para mí manejar mi problema“, puntuando en
una escala del 1 al 5, donde 1 representa “Fuertemente en desacuerdo” y 5 representa “Fuertemente de acuerdo“.

El NPS y CES son indicadores complementarios. Las investigaciones demuestran que los clientes que han dedicado poco esfuerzo
a resolver sus problemas con una empresa, generalmente también tienden a dar un alto NPS. La medición de ambos indicadores
es muy recomendada, pues el NPS ofrece datos de la satisfacción general de los clientes y el CES señala especialmente cómo la
empresa los gestiona y facilita las interacciones.

•• ● Índice de satisfacción del cliente (Customer Satisfaction Score o CSAT).

El índice de satisfacción del cliente evalúa la experiencia del cliente con un servicio o producto en concreto. Y el usuario responde
a la pregunta (¿Cómo valora su experiencia con el servicio de atención postventa?) con Muy insatisfecho / Insatisfecho / Neutral /
Satisfecho / Muy satisfecho.

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15 ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN
PASO A PASO
 FACTORES QUE INFLUYEN EN LA FIDELIZACIÓN DEL CLIENTE
La satisfacción del cliente es un elemento básico para conseguir fidelizarlo. Y esa satisfacción aumenta en la medida en que la empresa
ofrezca:

•• Un producto/servicio de calidad;
•• Un buen trato o atención en todos los momentos de contacto;
•• Un precio adecuado y que el cliente perciba como tal;
•• Un buen servicio postventa;
•• Seguridad y confianza.

Otros aspectos que influyen el la fidelización del cliente son el

clima interno de la empresa, los empleados también deben estar
contentos, y de esta forma la serán capaces de satisfacer a los clientes.

Hemos simplificado en una lista todo lo que debes tener en cuenta para
mejorar la fidelización, además de los ya mencionados, y estos son:

•• G eneración de experiencias satisfactorias en cada plataforma de la empresa

(tienda online, aplicaciones, tienda física, medios sociales, call center, etc.)
•• Generación de diversos elementos vinculantes según las características del cliente y los
productos (ofertas, tarjetas de fidelización, mensajes motivacionales…)
•• Un CRM que permita mejorar las estrategias de marketing y ventas; así como facilitar los procesos y su visibilidad.
•• Un sistema de analítica o data science que favorezca el análisis de los datos que generan las acciones online y offline del cliente.
•• La asociación con otras empresas para ofrecer servicios complementarios de manera que se crea un ecosistema lo más completo
posible para el cliente.
•• Fuertes barreras de salida, es una forma cuestionable de garantizar la retención pero se utiliza. Es recomendable cuando la empre-
sa tiene cierto “monopolio” de la actividad.

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16 ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN
PASO A PASO
 DOCUMENTACIÓN DEL PROGRAMA DE FIDELIZACIÓN
Como has podido comprobar, crear e implantar un sistema de retención de
clientes requiere de un proceso de análisis previo y continuo.

Además, todo programa y sistema de fidelización de clientes es

susceptible de mejoras.

Teniendo en cuenta esto, es imprescindible documentar

todo el proceso de elaboración y ejecución.

De esa forma, tu equipo y tú podréis:

•• Tener una perspectiva global de
cada uno de los aspectos abordados.
•• Revisar y cambiar ágilmente
aquellos aspectos que no estén
funcionando.
•• Incorporar los procesos en
herramientas de Lead Intelligence y
Marketing Automation.

CONCLUSIONES
Ahora ya cuentas con una hoja de ruta detallada sobre cómo crear un sistema de retención y fidelización de clientes. Además, dispones
de ejemplos a los cuales puedes remitirte para recabar más información específica de cómo otras empresas han logrado fidelizar a sus
clientes de forma eficaz.

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17 ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN
PASO A PASO
¿Cuáles son los
siguientes pasos?
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