Universidad Rafael Landivar.

Evaluación Financiera y Análisis del

Marketing
Inteligencia Financiera - Comercial

Jhon K. Champney
jhon@ef320.com
 Inteligencia Financiera comercial

Tema 3: Inteligencia Financiera - Comercial

• Rentabilidad aportada por producto
• Rentabilidad aportada por cliente.
• Up Selling.
• Cross Selling.
• Visualización como herramienta de Analytics.
• Contribución económica financiera de las ventas.
 Tablas Dinámicas.. Excel.

 https://www.youtube.com/watch?v=gsxCopOjGZo

 https://www.youtube.com/watch?v=0n0m7v7tedg

 https://www.youtube.com/watch?v=HQy37RWs0Y0
 Business Analytics

 https://www.youtube.com/watch?v=7R2ebocENms

 https://www.youtube.com/watch?v=TQVGGAYklKU

 https://www.youtube.com/watch?v=z04WiXI1ARY
 Intro.

 Cualquiera que sea la finalidad de las empresas,

todas, si quieren ser sostenibles en el largo plazo,
tendrán que alcanzar dos objetivos desde la
perspectiva económica – financiera.

1. Ser rentable.

2. Ser solvente.
 Rentable vs. Solvente

 Ser RENTABLE quiere decir: obtener resultados

suficientemente positivos (evaluados y medidos a
través de su beneficio contable) para que la empresa
sea rentable para sus accionistas.

Dos palabras clave:

 Beneficio: Ingresos – Gastos.

 Rentable: medido en función del beneficio obtenido
dividido entre la inversión realizada para obtener ese
beneficio.
 Rentable vs. Solvente

El BENEFICIO es un registro contable.

 Rentable vs. Solvente

 Ser SOLVENTE quiere decir: mantener una

situación de liquidez o tesorería igualmente positiva
que le evite caer en una suspensión de pagos o la
quiebra.
 “Que pueda pagar a tiempo sus deudas con terceros”

 Liquidez = Cobros – Pagos.

 Rentable vs. Solvente

“El Flujo de caja [liquidez] es un hecho. La

ganancia [beneficio] es una opinión”.
 Rentable vs. Solvente
Rentabilidad:
 Ingreso: se genera cuando se emite una factura al cliente
por una venta realizada.
 Gasto: se genera cuando la empresa recibe la factura del
proveedor por una compra realizada.

Liquidez:
 Cobro: se genera cuando el cliente paga la factura que se le
ha emitido por una venta.
 Pago: se genera cuando la empresa abona la factura que
previamente ha recibido del proveedor.
 Los beneficios o pérdidas se registran sobre
“papeles”, pero en el momento de su registro, salvo
que se cobre o se pague al contado, no se registra
ningún cobro o pago y por lo tanto no se genera
liquidez.
 Rentable vs. Solvente

Si quisieramos que la RENTABILIDAD y LIQUIDEZ

fueran iguales, deberíamos vender y comprar al
contado [efectivo]
 Muchas empresas se preocupan por captar clientes,
con la idea errónea de que eso les aportaría ingresos.

Esta estrategia no es suficiente, porque por más

clientes que se tengan, si las ventas no se cobran, la
empresa podrá generar beneficios sobre papel, pero
caerá en la suspensión de pagos al no poder generar
liquidez.
¿Qué hacer con la falta de Rentabilidad o falta
de Liquidez?

Si la empresa ES Rentable pero NO Liquida:

 Reestructurar la deuda: negociar con las entidades
financieras.
 Generar reservas: no pagar dividendos.

 Desinvertir: Vender algunos activos.

 Ampliar capital: ampliación por parte de los

accionistas.
¿Qué hacer con la falta de Rentabilidad o falta
de Liquidez?
Si la empresa NO es Rentable:
 Productos o servicios no rentables: productos obsoletos y no
tengan suficiente demanda con los precios asignados. Oferta
superior a la demanda.
 Reducción de gastos y costos.
 Suprimir los productos.

 Mercados maduros o saturados: productos viables pero

mercados saturados. Falta de innovación de productos.
 Internacionalización

 Gestión directiva ineficiente: Productos aceptados por el

mercado y mercado no esta saturado.
 Falta de profesionalización de los directivos
Las finanzas del Marketing y de las Ventas.
Medidas de Rentabilidad (RAC y RAP)
 Rentabilidad…

 Debemos recordar que toda medida de rentabilidad es un

indicador porcentual de un beneficio entre la inversión o
ingresos obtenidos.

Así:
 El ROE es la utilidad obtenida dividida entre la inversión de
capital.
 El ROA es la utilidad obtenida dividida entre el total de activos
invertidos.
 El ROI es el beneficio obtenido dividido entre la inversión en
dicho proyecto.
 Rentabilidad…

Para esto debemos considerar:

Primero: calcular el beneficio obtenido.

Segundo: Calcular la rentabilidad (%) de dicho beneficio.

Si los Productos y los Clientes no son rentables,
tampoco la empresa podrá ser rentable.

La relación entre las ventas y las finanzas es

fundamental.

De los resultados de las ventas depende que la

empresa genere beneficios.
Rentabilidad Aportada por Producto (RAP)
 Mide la rentabilidad que el beneficio de la empresa aporta a la
venta de cada producto.
 A Mayor índice mayor rentabilidad.
Beneficio = Ingresos - Costos

En el caso de los productos el beneficio se calcula de la siguiente manera:

MC = Precio Venta – Costo Variable Unitario

% MC = MC / Precio Venta

MC = Contribución Marginal.
 Rentabilidad Aportada por Producto (RAP)

Producto X Producto Y

PV = Precio de venta Q. 110.00 Q. 110.00

CV = Costos Variables Unit. Q. 80.00 Q. 40.00

MC = Contribución Marginal Q. 30.00 Q. 70.00

% RAP = % Contribución Marginal 27.2% 63.6%

Rentabilidad Aportada por Cliente (RAC)

 Mide la rentabilidad que aportaría cada cliente con sus

compras a la generación del beneficio empresarial.
 A mayor índice mayor rentabilidad.

Beneficio Bruto = Ventas al cliente – Costos fabricación de

los productos vendidos al cliente.

RAC = Beneficio Bruto – Gastos realizados para vender el

producto al cliente.

% RAC = RAC / Ventas al cliente.

 Rentabilidad Aportada por Cliente (RAC)
Cliente A Cliente B

Ventas al cliente Q. 100,000.00 Q. 150,000.00

Costos de ventas de prod. Q. 50,000.00 Q. 100,000.00

Vendidos al cliente
Margen Bruto de contribución del Q. 50,000.00 Q. 50,000.00
cliente
Gastos directos de marketing, Q. 10,000.00 Q. 20,000.00
ventas y distribución (etc.)
RAC = Margen Neto (contribución Q. 40,000.00 Q. 30,000.00
por cliente)
% RAC = % Margen Operativo 40% 20%
Cuadrante RAC, RAP (Estrategias)
Si RAC+ y RAP-
 Reducción de costos de fabricación y comercialización
de productos con RAP-
 Revisión de la asignación de los costos directos.

 Revisión estrategia de pricing.

 Seleccionar los productos RAP+ y basar estrategia

comercial sobre ellos.
Cuadrante RAC, RAP (Estrategias)
Si RAC- y RAP+
 Revisión de estrategia de pricing.

 Introducir métodos de clasificación de clientes por su

RAC.
 Seleccionar clientes RAC+ y centrar el esfuerzo
comercial sobre estos.
 Aplicar medidas CRM sobre cartera potencial de
clientes.
Cuadrante RAC, RAP (Estrategias)
Si RAC- y RAP-
 Cambios profundos en el mix o cartera comercial de
productos.
 Cambios profundos en la cartera potencial de clientes.

 Cambios en las estrategias de pricing y costeo.

 Cambios en la estructura de costos fijos.

¿Qué es lo adecuado, vender más o vender mejor?
Es decir, ¿más cuota de ventas o más margen y
rentabilidad de las ventas realizadas.?
 El OBJETIVO de los gestores comerciales
(marketing):

Incrementar el valor de la empresa para los

accionistas a través del incremento de valor para los
clientes.
 El OBJETIVO principal de la Estrategia comercial
(marketing):

Conseguir la mayor cifra de clientes rentables (con un

mayor RAC) y fidelizados.
 Desde la perspectiva directiva:

La justificación última de las acciones comerciales y

de ventas es la de contribuir a aumentar los
resultados económicos de la empresa (no solo
colocar productos en el mercado).

Considerando no solo el RAC y RAP sino también el incremento

del EBITDA y la correcta administración de la concesión de
créditos (floats) comerciales.
 Tarea:

Investigación en parejas.
Up Selling.
Cross Selling.

Debe incluir:
Documento en PDF.
Conceptos.
Ejemplo empresarial (que no sea Mcdonalds).
Ejemplo de calculo.

Se entrega un trabajo por pareja (se calificará presentación y originalidad).

De los trabajos entregados se escogerá al azar quien lo presente.
Contribución económica – financiera de las ventas.
Beneficios y Liquidez
 Gestión de los
créditos (floats) comerciales.

 Proceso para otorgar crédito a un cliente

 Límites de crédito y evaluación de garantías

 Análisis de cartera (corriente vs vencido).

 Análisis de sobregiros y riesgos.

 Análisis para ampliación de crédito a un cliente.

 Impacto en ventas de una gestión deficiente en créditos y

cobros.
 KPI´s en la gestión entre ventas-cobros
 Otorgar Créditos..

 La selección para el otorgamiento de crédito

consiste en la aplicaión de técnicas con la finalidad
de determinar qué clientes merecen recibir crédito.
 Este proceso implica evaluar la capacidad crediticia
del cliente y compararla con los estándares de
crédito de la empresa, es decir, los requisitos
mínimos de esta para otorgar crédito a un cliente.
 Otorgar Créditos..

 Las 5 “C” del crédito:

 Características del solicitante: historial para cumplir pagos.
 Capacidad: para reembolsar el crédito.
 Capital: El monto de activos para garantizar el crédito solicitado.
 Colateral: El monto de activos que el solicitante tiene disponible
para garantizar el crédito. Cuanto mayor más probabilidad de pago.
 Condiciones: Condiciones económicas existentes generales y
específicas de la industria.

 Esto no genera una decisción específica de aceptación o rechazo,

solo valida que los clientes tienen la posibilidad de pagar sin tanta
presión.
 Otorgar Créditos..

 Calificación de Crédito:
 Aplica ponderaciones obtenidas estadísticamente a
los puntajes de las características financieras y
crediticias clave de un solicitante de crédito, para
predecir si pagará a tiempo el crédito solicitado.
 La finalidad de esta calificación es tomar decisiones
de crédito bien informadas, con rápidez y de manera
económica, reconociendo que el costo de una sola
decisión con base en una calificación errónea es
pequeño.
 Bibliografía

 De Jaime, J. (2013). Finanzas para el marketing y

las ventas. Como planificar y controlar la gestión
comercial. Madrid: ESIC Editorial, Capitulo 1
 Lawrence J. Gitman, Chad J. Zutter, et al,
Prinicipios de Administración Financiera, Capitulo
12 y 14.
 Muchas Gracias.

 Consultas:
Jhon K. Champney
jhon@ef320.com