UNLAM | GESTIÓN COMERCIAL | 2023

CARRERA: INGENIERÍA INDUSTRIAL

MATERIA: GESTIÓN COMERCIAL

CASO Nº1
Starbucks: conversión global rápida
GRUPO N° 4
Profesores:
• Ing. Pedro Basara
• Ing. Javier Dioguardi
• Lic. Marcelo Juarez

INTEGRANTES DEL GRUPO:

DNI APELLIDO Y NOMBRE

1 42949087 Santilli Tomás

2 42115798 Gaiarin Priscila

3 40231893 Vilca Brian

4 33862631 Lo Gioco Juan Facundo

5 94211110 Vargas Gisela

 ENUNCIADO
Propósito
Análisis del entorno de marketing. Identificar las variables y factores internos o
externos que involucran al caso en cuestión.

Consignas
a) Lea atentamente el caso
b) Comprensión y aplicación del caso:
1. Los elementos controlables y no controlables que Starbucks ha debido
enfrentar al entrar en mercados globales.
2. ¿Cuáles son las principales fuentes de riesgo que enfrenta la compañía?
Analice posibles soluciones.
3. Critique la estrategia corporativa general de la compañía.
4. ¿De qué manera podría Starbucks mejorar su rentabilidad en Japón?
5. ¿Qué novedades se observan en las noticias de Starbucks Japón?
6. ¿Que destaca de la página www.starbucks.com.ar en relación con la
Responsabilidad Social Organizacional?
7. ¿Cómo evolucionó su isologotipo y por qué?

c) Realizar una presentación en Power Point a través de la plataforma MIEL que

contemple los aspectos trabajados en el caso.
La actividad es de carácter grupal.

Fecha de Entrega y Presentación: 24/04/23

 RESPUESTAS

1. Al entrar en mercados globales la empresa Starbucks se ha topado con dos tipos de

elementos:
Elementos no controlables
• Culturas con gustos distintos al estadounidense
• situación política y económica

Elementos controlables
• Producto
• Plazas
• Precio de los productos
• Sueldos a empleados
• Promoción

2. Identificamos distintas fuentes de riesgo, entre ellas se encuentran:

-Expansión mundial: La compañía gana menos dinero con cada establecimiento en el

extranjero debido a que son operados por socios locales y aunque eso le facilita la
entrada a un mercado extranjero, también reduce la participación en las utilidades.

-Satisfacción de los empleados: Debido a bajos sueldos y falta de reconocimiento se

produce el agotamiento de gerentes y baristas que pueden reducir la calidad del
servicio.

-Adaptación a nuevas generaciones: La marca no es muy bien recibida por las nuevas
generaciones. La consideran pretenciosa y hasta “discriminadora”, un ejemplo de esto
es cuando se menciona que “se ven así mismos dentro de un local de starbucks pero no
como clientes, sino como empleados”

-Riesgo ético: Su manera de “depredar” a los competidores (pagar alquileres por el

doble, alquilar un local solo para que no lo tenga la competencia) no es bien recibida en
la opinión pública.

3. La estrategia corporativa se basa en deshacerse completamente de sus competidores

utilizando técnicas que podrían considerarse sucias y agresivas. Por ejemplo, en una
ocasión, Starbucks tomó la decisión de pagar la renta de un establecimiento vacío para
que su competidor no se pudiera mudar a él.

Esta estrategia puede resultar de utilidad en primera medida, pero incrementa el

descontento de los activistas, negocios locales e incluso consumidores que pierden
diversidad de productos y servicios.
4. Para mejorar su rentabilidad en japón, Starbucks debe adecuar sus productos a las
preferencias de los locales. También debe rever su estrategia de comercialización, por
ejemplo, aprovechando la popularidad de las máquinas expendedoras en el país.

5. Durante un viaje a Italia, Howard Schultz descubrió una tradición familiar de varias
generaciones en la que se disfrutaba cada día de una cucharada de aceite de oliva virgen
extra como un ritual estimulante. Basándose en esta tradición, decidió lanzar un nuevo
producto conocido como "Oleato".

La noticia es que hace unos días se anunció que este innovador producto se incluirá en
el menú de Starbucks en Japón, lo que representa un gran desafío ya que va en contra
de las tradiciones japonesas de alguna manera.

Acerca de la inclusión de un producto tan diferente y lejano, Taku Shimizu, gerente de

grupo de Desarrollo de Bebidas y líder de la introducción de las bebidas Oleato en Japón,
dijo lo siguiente:
"Estaba emocionado por el lanzamiento en Japón de Oleato, que combina una alquimia
de los mejores ingredientes de la naturaleza, café y aceite de oliva. Hemos ejercido
nuestra creatividad para encontrar una forma de presentar las bebidas de Oleato en
Japón manteniendo la sorprendente y atractiva experiencia de su inspiración italiana.
Con estos sabores y texturas únicas, estoy seguro de que la deliciosa experiencia de las
bebidas de Oleato, posible gracias a la innovación de Starbucks, se convertirá en un
nuevo ritual del café para nuestros clientes."

Noticia: https://stories.starbucks.com/press/2023/oleato-beverages-arrive-at-select-
starbucks-stores-in-japan-on-april-20/

6. En la página se puede notar que buscan demostrar su compromiso con el medio

ambiente, la sustentabilidad y personas (promueven la inclusión, diversidad y equidad
en sus tiendas), seguramente para mejorar su imagen y atraer a los jóvenes que no los
eligen por cuestiones ideológicas.

7. Su isologotipo se ha ido simplificando a lo largo de los años, de manera que cada vez es
más fácil de identificar y recordar. Esta estrategia de marketing va de la mano con las
intenciones de la empresa de pasar a ser una cafetería a un ícono mundial.