13.

Semiótica: principios básicos. Principales conceptos: signo, símbolo, índice, icono,

señal. Consideraciones sintácticas, semánticas y pragmáticas. Aplicaciones a la co-
municación visual y el diseño gráfico.

1. Definición
2. Conceptos principales
2.1 Signo y sus principios básicos
2.2 Clasificación de signos
3. Consideraciones
3.1 sintácticas
3.2 semánticas
3.3 pragmáticas
4. Aplicaciones a la comunicación visual y el diseño gráfico
5. Conclusiones
6. Bibliografía y referencias

1 Definición
Según la definición de Umberto Eco en Tratado de semiótica general, la semiótica esta-
blece y trata de dar respuesta a la interrogante de cómo el ser humano conoce el mundo
que lo rodea, cómo lo interpreta, cómo genera conocimiento y cómo lo transmite.

Por lo tanto, la semiótica buscará encontrar los mecanismos que llevan al hombre o a la mu-
jer a establecer una relación de significado con algo, que puede ser un objeto, un gráfi-
co, una imagen, un sonido o una combinación de éstos, de tal forma que al volver a entrar
en contacto con él, su mente recordará el significado con el que se ligó en un principio.

Umberto Eco nos da una de las definiciones más amplias de la semiótica:

la semiótica estudia todo aquello que pueda ser utilizado para representar a algo de la
realidad, aunque se tratara de una imagen, un sonido o incluso hasta un gesto.

El objeto de la semiótica ha sido estudiado desde tiempos ancestrales, aunque no fue sino
hasta el siglo XIX cuando comenzó a tener las dimensiones actuales. Se conocen a dos au-
tores como los primeros en establecer el planteamiento de esta línea de investigación, quie-
nes realizaron sus estudios de manera completamente independiente. Se trata del lingüista
suizo Ferdinand de Saussure y el estadounidense Charles Sanders Peirce.

Para Ferdinand de Saussure el significado comienza a partir de la existencia del signo. El

signo es una unidad dual de significado y significante. La relación entre significante y
significado se establece sobre la lengua.
La lengua tiene como principal objetivo comunicar información o ideas, y para ello, se basa
en sonidos pronunciados y reconocidos por ciertos grupos sociales. Dichos sonidos pueden
escribirse, es decir, pueden tener una dimensión gráfica, pero finalmente nos darán a cono-
cer un grupo de sonidos que a su vez remiten a un significado específico.

Por su parte, Peirce considera a la semiótica una actividad de las variedades fundamen-
tales de semiosis. Por semiosis se entiende una acción que suponga la cooperación
de tres conceptos: un signo, su objeto y su interpretante. Los sujetos de la semiosis de
Peirce no son necesariamente humanos, sino tres entidades semióticas abstractas. Según
Peirce, un signo puede representar otra cosa en opinión de alguien sólo porque esta rela-
ción se da gracias a la mediación de un interpretante.

La definición de Peirce ofrece algo más que Saussure. No requiere la condición necesaria
para la definición de signo, que este se emita intencionalmente ni que se produzca artificial-
mente. Su tríada puede aplicarse a fenómenos que no tienen emisor humano, como sínto-
mas meteorológicos.

2. Conceptos principales
Establecimos que la semiótica tiene como elementos básicos al significado, que es la abs-
tracción que define y delimita a algo en la realidad, y el signo, que será aquel elemento que
al entrar en contacto con un intérprete transmitirá la abstracción de la realidad.
El proceso es conocido como semiosis y podríamos dibujarlo gráficamente de la siguiente
forma:

I O SIS
SE M
INTERPRETANTE

SIGNO

REPRESENTACION OBJETO
2.1 El signo
Para comprender la naturaleza semiótica, necesariamente se tiene que recurrir a la defini-
ción de signo lingüístico.
Según Ferdinand Saussure, El signo es una entidad de dos caras: un significante y un
significado.

• Significante: es la forma material del signo: es algo que se puede ver, escuchar, tocar,
oler o saborear. En estas dos últimas acepciones Eco clasifica las señales olfativas y nos
da como ejemplo los códigos de los perfumes y del gusto. Según Saussure el significan-
te es la imagen acústica. Una imagen acústica es una imagen sensorial; en su libro de
Curso de Lingüística General, F. Saussure nos dice: “Sin mover los labios ni la lengua,
podemos hablarnos a nosotros mismos o recitarnos mentalmente un poema (…) porque
las palabras de la lengua materna son para nosotros imágenes acústicas”.
• Significado: representa el concepto, la idea que nos despierta en la mente el estímulo
de escuchar el significante.

Ejemplo: casa.
• Signo: la palabra escrita “casa”
• Significante: las letras –c–a–s–a–
• Concepto significado: la categoría –casa–

F. Saussure plantea cuatro principios básicos del signo: arbitrariedad, linealidad, discre-
ción y convencionalidad e inmutabilidad:

• Arbitrariedad: ¿Sobre la base de qué principio se unen los significantes con sus respec-
tivos significados? Sencillamente por una operación arbitraria. Por ejemplo el sustantivo
español “perro”; el significado que le asignamos es una convención arbitraria, ya que no
 existe relación fónica ni gráfica que enlace la idea de perro con esa palabra. No se trata
de un enlace natural, sino arbitrario. Podemos cambiar de significante y usar otros códi-
gos lingüísticos (en inglés “dog”, en alemán “hund”, en italiano “cane”, en francés “chien”) y
nos encontraremos siempre con el mismo principio de enlace arbitrario, carente de toda
relación natural entre la idea de “perro” y su expresión idiomática
• Linealidad: los signos no aparecen en forma desordenada, sino encadenados entre
sí. El orden lineal del signo no puede ser cambiado, porque dicha linealidad implica la
combinación de unos signos con otros y esto hace posible la comunicación, compo por
ejemplo la cadena hablada o escrita.
• Discreción: La lengua es, según Saussure, una estructura de elementos discretos, es
decir, independientes entre sí y claramente delimitados unos de otros. Esta indepen-
dencia viene delimitada por las relaciones de oposición e identidad. Un signo es o bien
opuesto a otro, o bien idéntico, nunca intermedio.
• Convencionalidad e inmutabilidad: a pesar del carácter arbitrario de los signos lin-
güísticos, no es lícito concluir que ellos dependen de caprichos personales o que pueden
ser cambiados a gusto personal. La relación establecida entre el significado y significante
es convencional (acordada entre los hablantes), pero aun así no puede ser cambiada por
un hablante, sino que se rige por la evolución histórica de la lengua. De todas maneras,
sigue una evolución continua y viva.

Umberto Eco, después de analizar las teorías de Peirce y Saussure, propone que se defina
como signo alguna cosa que está en lugar de otra. Algo es un signo porqué un posible
intérprete hace una posible interpretación como signo de algo. La semiótica no es el estudio
de un tipo de objetos en particular, sino de los objetos comunes en la medida que participan
en la semiosis.

2.2 Clasificación de signos

Una clasificación general y unitaria de los signos no es viable debido a los múltiples criterios
que se pueden utilizar y que se entrecruzan. Por esta razón, vamos a presentar una clasifi-
cación basada en unos criterios parciales que determina Umberto Eco:

1. Según el intérprete:
a. Signos humanos: las palabras, la música, la pintura, las señales de tránsito, etc.
b. Signos no humanos: la danza de las abejas, las feromonas sexuales entre los
animales, el rugido de un león, el gruñido de un perro, etc.

2. Según el ámbito en el que se dan

a. Fenoménos físicos que proceden de una fuente natural (huellas, humo...)
b. Comportamientos humanos emitidos inconscientemente por los emisores
(gestos culturales, síntomas médicos...)
3. Según su estructura
a. Signos verbales: Estos signos constituyen un sistema con posibilidades de com-
binación en dos dimensiones. La primera dimensión corresponde al medio material
de su expresión (sonidos o letras) y la segunda corresponde a su significación. Por lo
tanto, son signos verbales no sólo los del lenguaje oral, sino también los del lenguaje
escrito. Todos los signos no humanos son signos no verbales, pero es claro que no
todos los signos humanos son signos verbales. En estos signos verbales ubicamos el
signo lingüístico.
b. Signos no verbales: Son signos que carecen de las características que hemos
atribuido a los signos verbales, es decir, son signos que no se articulan en dos dimen-
siones. Por ejemplo: la música, los movimientos de las manos de los sordomudos, las
banderas, la forma de vestir, todos los signos no humanos, etc.

4. Según su relación con lo significado (referente)

a. El ícono. Son signos cuya relación con el objeto que designan o evocan se basa
en la semejanza figurativa o exterior, o en la igualdad de distribución de sus partes:
un cuadro realista, una imagen, una fotografía, un mapa, un diagrama, etc. Un signo
icónico alude con precisión a un solo referente. Para Eco, el signo icónico surge de los
rasgos seleccionados por una cultura para identificar determinado objeto o concepto.
Su relación con el referente se da precisamente a través de esa percepción cultural
que se tiene de éste.
b. Índices: o signos deícticos, apuntan físicamente a su objeto, están afectados inme-
diatamente por él y guardan cierta conexión físico-espacial con el objeto al cual se-
ñalan: indicar con el dedo, y también muchas expresiones lingüísticas: yo, tú, él, acá,
allá, éste, ése, aquél, etc. También son índices algunos signos naturales (el humo,
huellas o marcas,...); los síntomas médicos (fiebre, dolor específico...) y augurios que
hacen de advertencia de fenómenos venideros (nubes de lluvia, signos de revolución)
c. Símbolos: En estos signos la relación que une al signo con su referente es el resulta-
do de una convención, pues ni tienen semejanza con su objeto ni tampoco una conexión
física inmediata con él. Esto quiere decir que la relación del signo con lo significado es
arbitraria, es de pura representación, basada en una convención social: las banderas,
el papel moneda, la balanza como símbolo de la justicia, la paloma como símbolo de la
paz, el color blanco como símbolo de la pureza, la gran mayoría de las palabras, etc.

*Eco coloca por debajo el umbral del territorio que estudia la semiótica estos dos tipos
de supuestos signos que parecen escapar de la definición de signo en términos comu-
nicativos:
d. Estímulo: es un agente que provoca la respuesta de comportamientos no intencionales
e. Señal: es una unidad de transmisión que puede computarse cualitativa e indepen-
diente de su significado. Por lo tanto, es la mínima expresión de un fenómeno semiótico.
3. Consideraciones sintácticas, semánticas y pragmáticas.
Clasificación de la semiótica:
3.1 La semántica
La semántica se especializa en qué significan los signos, mientras que la semiótica se
dedica a analizar cómo es que los signos transmiten sus significados.

Tiene su origen en el vocablo griego sema que significa signo; de ahí se deriva el concepto
de semaio, que en español se traduce como significar.

En un principio, este concepto se tomaba más bien como el sentido que se daba a las
palabras y se consideraba que al cambiarlo se cambiaba su campo semántico, según fue
estudiado por el gramático Pierre Guiraud. En nuestros días, el término semántica se aplica
a todos los signos y símbolos que son portadores de un mensaje; de esta manera se esta-
blece la relación gráfico-significado.

La meta principal de la dimensión semántica es el análisis de los conceptos involucrados

en el significado: ¿qué? ¿con qué? y ¿para qué?

Las consideraciones semánticas que deben considerarse para la creación de un nuevo sím-
bolo, de forma que cumpla debidamente con el objetivo preestablecido, son las siguientes:
• ¿A qué tipo de significante pertenece (cartel, logotipo, señalamiento, etc.), para estable-
cer los parámetros de diseño?
• ¿Cuál será el objetivo secundario del significante? Aun cuando se ha determinado el tipo
de gráfico, cuál debe ser el enfoque del diseño. Tomando el caso de un cartel podemos
plantearnos las siguientes consideraciones, ¿deberá ser vistoso o sombrío, festivo o ele-
gante, promocional o decorativo?
• ¿Cuál debe ser el tipo de motivación gráfica que debe denotar el significante, analógica
u homológica?
• ¿Qué significado debe contener desde el punto de vista semántico?

Expresiones Semánticas.
Realizar un gráfico sobre la base de las premisas semánticas del diseño, implica obtener
una gran variedad de posibilidades como solución a determinado problema; cada una de las
posibilidades representa una variante de la expresión semántica. Todas las soluciones son
aceptables, pero ¿cuál es la más adecuada dentro de esa gran variedad?, ¿cuál de ellas
cumplirá acertadamente con la función que se le ha encomendado?, ¿cuál expresa mejor
su significado? Ante dichas interrogantes, se debe proceder de acuerdo con la experiencia y
conocimiento de las normas establecidas sobre las funciones reales del aspecto semántico.
Variantes Semánticas.
• Motivación analógica: relación motivada entre significante y significado. Representa la
denotación gráfica o imagen de un sujeto real, conocido dentro del ámbito en el cual se
usará. Por lo tanto, esta imagen es de tipo icónico y recibe nominalmente el nombre de
pictograma. Esta imagen icónica puede abstraerse formalmente, pero nunca debe per-
der su configuración característica. Un ejemplo tradicional lo constituye la figura de una
flecha, pues conforme transcurre el tiempo se ha simplificado y estilizado, pero sin que
pierda su carácter de flecha y su sentido de orientación.
• Motivación homológica: relación inmotivada entre significante y significado. Es la re-
presentación gráfica de una forma convencional, su configuración puede ser abstracta
o geométrica y denotada, por consiguiente, formas irreales de invención humana. Estas
formas homológicas tienen un significado arbitrario; como el caso de cualquier letra del
alfabeto o los diversos tipos de señalamientos urbanos.

Las Constantes Semánticas

La semántica integra tres partes importantes para su estudio:
1. el significante: puede ser cualquier gráfico; y se considera como el elemento porta-
dorde un concepto.
2. el significado: es el mensaje que contiene un significante, éste debe expresarse en
forma clara y fácil, pero también debe traer consigo una serie de connotaciones que lo
complementarán en forma subjetiva.
3. la función: es el objetivo para el cual fue diseñado el significante: señalar, informar,
identificar, controlar, etc.

A estos tres elementos se les conoce como constantes semánticas, pues siempre trabajan
en forma integral y no pueden separarse una de otra; lo cual significa que permanecerán de
forma implícita dentro del consorcio funcional del significante.

3.2 La Sintáctica
La sintáctica es el estudio de la relación de los significantes entre sí y la que guardan con su
propia estructura.

Diferencia entre semiótica y sintaxis: La sintaxis describe la relación formal entre los signos,
y la semiótica se dedica a analizar cómo es que las palabras o signos transmiten sus
significados.

De acuerdo con estos dos aspectos perfectamente diferenciados, se ha hecho una división
en el estudio de la sintáctica para su mejor comprensión y aprovechamiento:
1. la estructura formal. Estudio de los elementos visuales que integran la figura o forma
de los significantes.
 2. la estructura relacional. Estudio de las relaciones que hay entre los significantes,
como parte de un sistema de comunicación.

Áreas sintácticas de los gráficos

Al quedar dentro del ámbito del Diseño Gráfico, las dos áreas de estudio de la sintáctica
generan, a su vez, dos importantes campos de estudio que actúan como complemento
de los ya mencionados. Estas dos nuevas áreas son las siguientes:
1. La estructura armónica. Es el estudio de la estética y sus leyes de percepción, don-
de su objetivo principal es la estructuración armónica de las formas. Se estudian las
disciplinas del diseño que rigen la armonía visual de los significantes gráficos; para fa-
cilitar una adecuada percepción de la forma y obtener un aspecto estético que cautive
las miradas de las personas e impacte sensiblemente su mente.
2. Sistemas visuales de comunicación. Es el estudio del funcionamiento de las nor-
mas de visibilidad. Su objetivo principal está dirigido a la normalización en el uso
adecuado delos sistemas de información gráfica. Se examinan todos los aspectos que
intervienen para relacionar unos significantes con otros en forma adecuada y lógica;
con el propósito de mejorar la acción significativa que hay en cada uno de ellos para
obtener un mensaje más completo.

Las estructuras sintácticas

El concepto de estructura es equivalente a la combinación de varios elementos que se inte-
gran para dar forma tangible (gráfica) a una idea o concepto, bajo una finalidad predetermi-
nada.

Cada lenguaje tiene sus propias reglas de estructuración, y sus propias limitaciones, con las
que conforma cadenas de signos o símbolos para lograr un mensaje coherente. En Diseño
Gráfico, una estructura de comunicación visual es el conjunto de elementos gráficos que se
conjugan para configurar una imagen lógica o coherente; pero tales elementos deben estar
dispuestos en una forma determinada para lograr, también, un todo armónico que exprese
un mensaje único.

Valores sintácticos de la expresión visual

Los valores expresivos de la sintáctica son aquellos elementos que se manejan dentro de
un contexto visual con el fin de obtener una imagen armónica. Los valores expresivos de la
sintáctica son los siguientes:
• El punto. Es la unidad mínima de expresión.
• La línea. Es la sucesión de puntos que, a su vez, integran una parte estructural de la
forma.
• El contorno. Es la integración total de la forma.
• La dirección. Es el factor de canalización del movimiento visual.
 • La textura. Las texturas son de dos tipos: a) ópticas, que expresan el carácter superfi-
cial de los elementos bidimensionales; b) ápticas, que es el carácter superficial de los
materiales.
• La proporción. Es la relación adecuada, en la escala, del contorno de una forma.
• La dimensión. Es el tamaño adecuado de una figura en relación con otra.
• El movimiento. Es el dinamismo que hay en la expresión gráfica de una forma.

3.3 La Pragmática
Según Charles Morris, la pragmática es la tercera dimensión de la semiosis y estudia la re-
lación entre los significantes y los intérpretes; y, por consiguiente, tiene como valor domi-
nante la expresión del significado.

Diferencia entre semiótica y pragmática: La pragmática se refiere a la relación entre el sig-

no y los intérpretes, y la semiótica se dedica a analizar cómo es que las palabras o signos
transmiten.

El estudio de la pragmática se ha realizado bajo tres aspectos principales: a) la pertinencia

y potencialidad de las expresiones; b) las actitudes del intérprete, y c) el significado como
consecuencia.

• Pertinencia y potencialidad de la expresión

El vocablo pertinencia designa directamente lo que es parte integral de una cosa.
En Diseño Gráfico, la pertinencia corresponde a la correcta expresión de un mensaje.
Con su aplicación se evitan posibles confusiones en la interpretación, porque brinda la ima-
gen más adecuada en la expresión del significado. Muchas suelen ser las opciones gráficas
que den un mismo mensaje; pero, dentro de ellas, existirá una que visualmente sea la que
mejor exprese el significado, dicha imagen será la más pertinente y ésa es la que deberá
utilizarse para evitar una ambigüedad gestáltica.

• La actitud del intérprete

Un intérprete es toda persona que obtiene una información a través de una figura significati-
va. Por su lado, los significantes funcionan en el momento en que los intérpretes obtienen de
ellos un mensaje.

El intérprete ve, intuye, interpreta y obtiene una información de cualquier elemento gráfico
al relacionar la figura denotada con el concepto mental que ya tiene del objeto o situación
representada.

El intérprete actúa relacionando ideas o imágenes siempre en forma intuitiva porque trata de
dilucidar posibilidades ante un gráfico. Analizar diversos significados trae como consecuen-
cia que el gráfico ya no cumpla con su cometido. Los intérpretes están dispuestos a recibir
una información pero sin tener la intención de buscarla; perciben imágenes, sonidos, olores
y sensaciones, las interpretan intuitivamente y las comprenden, pero casi nunca las anali-
zan.

El diseñador de gráficos debe considerar la actitud de los intérpretes al momento de estar

diseñando significantes visuales para representar un concepto determinado, tomando en
cuenta el designatum que está implícito en el significante.

• El significado como consecuencia

La expresión del significado al final del proceso de la semiosis, representa la etapa donde
se comprueba el verdadero contenido de los significantes y que el diseñador ha cumplido
con su cometido. Asimismo, se deben evaluar los resultados mediante un proceso de retroa-
limentación antes de dar la aprobación. La investigación del comportamiento real de los sig-
nificantes en el área de las interpretaciones, es deseable; ya que mediante ese proceso se
pueden modificar las formas para corregir los conceptos erróneos que, desafortunadamente,
fueron tomados como base en la etapa inicial del desarrollo formal de los significantes. Se-
gún el grado de previsión que se tenga del aspecto pragmático, la capacidad informativa de
un gráfico será mayor o menor.

El proceso pragmático
El intérprete de los significantes es la mente. La interpretación es un proceso mental que
elabora conceptos mediante la amalgama (unión o mezcla de cosas de naturaleza distinta)
de las impresiones visuales que va captando, a través del análisis que hace de las diversas
imágenes, de sus propiedades y características. Se ha comprobado que los conceptos
forjados así son iguales en todos los hombres.

Ejemplo: análisis de un envase de chocolate Nestlé

• Nivel Sintáctico. Es un envase de cartón, construido en forma hexagonal, por lo que se
adapta a la forma del producto que contiene. Predominan los colores amarillo y rojo y en
su cara principal aparece el logotipo del grupo al que pertenece: Nestlé. La marca: Abue-
lita, una fotografía de la “abuelita”; y tipografía con indicaciones acerca del contenido.
• Nivel pragmático. La función de este envase básicamente es la protección contra los
agentes externos; su uso principal es para almacenar dentro de las alacenas de la coci-
na un producto comestible.
• Nivel semántico. A través de los elementos gráficos que componen el envase, se comu-
nican varios mensajes: el uso de una fotografía de un personaje conocido, la “abuelita”,
da la confianza de que se trata de un producto “nuestro”, tradicional y confiable como una
abuela. Su posición de frente, mirando al receptor directamente, habla: nos invita a tomar
 el chocolate que tiene en la mano, de su taza, como lo haría nuestra propia abuela; este
tratamiento pertenece a la figura retórica del dialogismo. Se establece un diálogo con el
receptor, en el que se espera una respuesta: que éste compre el chocolate y se lleve a
casa tanto las tablillas como la tradición representada por la abuelita. Los colores ama-
rillo y rojo se utilizan con frecuencia en el envasado de alimentos, son colores cálidos,
como una taza de chocolate. El nombre “Abuelita” se presenta de frente, como impreso
en una cinta roja con borde dorado, esta cinta es sinónimo de tradición. El contacto se
establece mediante la mirada cariñosa y apapachadora del personaje.

4. Aplicaciones a la comunicación visual y el diseño gráfico

La semiótica hace su entrada al campo del estudio del diseño a fines de los años 50, en
1963 Gui Bonsiepe señaló la importancia de la semiótica para el diseño, cuando dijo que “el
mundo del objeto y el de los signos están estructurados de manera idéntica”.

En los años 60 y 70 aparece el estudio de la semiótica en las principales escuelas de dise-

ño italianas y francesas, donde se propone que el diseño podría fundamentarse gracias a
una escala de valores estéticos sobre las bases de la semiótica.

A finales de los 80, casi no hay escuela de diseño que no haya integrado la semiótica en
sus planes de estudio.

¿Qué aporta la semiótica a la práctica del diseño gráfico?

Hacia 1985, en el centro de Europa, autores como Winfried Nöth (“Manual de Semiótica”,
Stuttgart, 1985) ya señalaban que la semiótica se podía usar como ciencia e instrumento de
investigación en las disciplinas más diversas: espacio, tiempo, estética, música, arquitectura,
pintura, cinematografía, fotografía, comics, publicidad, textos, literatura, teatro, teología, etc.

El mundo específico del diseño, sobre todo en Italia, adoptó la semiótica como una posibi-
lidad no sólo analítica sino metodológica para el diseño. Ettore Sottsass (“El poder simbóli-
co del objeto”) dijo en 1981: “creo que el diseñador se siente invitado a la creación allí
donde encontramos condiciones lingüísticas, gracias a las cuales nace todo el diseño
(...) El diseño está llamado a describir un objeto. Por tanto, la finalidad no es ante todo
crear algo nuevo, sino hacer un objeto visible e inteligible, es decir, poner de relie-
ve los mensajes en él contenidos para posibilitar un proceso de comunicación”. Hoy
sabemos que el diseño sólo existe integrado al mundo de la comunicación. No hay ningún
ejemplo de objeto de diseño que no tenga, entre sus varias finalidades, la de informar algo
a alguien. Y sabemos que el mundo de la comunicación es el mundo de los signos, o sea, el
de la semiótica. Es ese dominio de los signos, sus funciones, su sintaxis, su significado, su
práctica, lo que definirá en una gran parte al diseñador.
Materias que forman parte de la semiótica son esenciales tanto para el conocimiento como
para la construcción del objeto. El campo de las connotaciones es el campo de la retórica,
y sin un dominio adecuado de esta disciplina, difícilmente se podrá hablar de la generación
de una función estética en el mensaje, o de una posibilidad de convencimiento del receptor.
Cualquiera de las posibilidades expresivas del diseño gráfico lo demuestran: mercantiles o
educativas, políticas o editoriales, tridimensionales o secuenciadas... hasta los procesos de
señalización y de imagen global son motivo de estudios semióticos serios.

Podemos deducir de todo lo anterior la importancia que tiene para los diseñadores, sobre
todo los cercanos al diseño de la comunicación gráfica, el estudio de los lenguajes de la
imagen, la cual es parte vertebral de su trabajo cotidiano.

Podemos decir que para teorizar sobre el diseño, la semiótica presupone una teoría del
significado, que se origina en los sistemas culturales de los usuarios. Tanto para Maldonado
como para Eco, nuestra relación icónica con la realidad nos permite interpretarla a través de
operaciones por las que construimos modelos. “La mente construye modelos que se ade-
cuan por semejanza a la realidad objetiva”. Cuando el usuario enfrenta un objeto diseñado,
es obvio que entra en contacto con la realidad, sino con una representación que nace de
varias mediaciones, tales como las convenciones culturales, las presuposiciones de con-
texto, las mediaciones ideológicas y psicológicas, y las materialidades estéticas del objeto
(texto) visual. Nos hemos tropezado con quienes han llegado a sostener que la semiótica y
las disciplinas antes mencionadas son la misma cosa.

Cuando trasladamos la semiótica al campo específico de la comunicación visual y el diseño

gráfico, entenderemos que la función semiótica consiste en explicar la producción de la signi-
ficación, en un objeto cultural cualquiera, al poner en relación un plano de la expresión (el
plano material, el significante) con un plano de contenido (el plano conceptual, el significado),
ambos planos están colocados en “forma”, es decir articulados, organizados, estructurados.

¿Cómo se vincula la semiótica y la publicidad?

La publicidad tiene como objetivo comunicar un producto o un servicio (por lo general) y su
importancia radica en el monto de la inversión que respalda y con la que debe generar un
cierto impacto en un público. Al comunicar un producto o servicio se generan mensajes que
transmitan la idea que se quiere transmitir correctamente, en la generación de esos mensa-
jes con las correctas ideas es donde interviene la semiótica.

Ahora bien, dentro de la publicidad, dicen Greimas y Courtés, se considera la existencia de

un texto o un discurso, que tendrá diferentes niveles de profundidad, y el cual es conocido
gracias al llamado “recorrido interpretativo de la significación [que] consiste en reconstruir,
en sentido inverso, los niveles del recorrido generativo”.
Es decir, cuando se produce un mensaje publicitario, es decir, cuando se estructura un
discurso que tendrá como finalidad transmitir un mensaje específico sobre una empresa,
una marca, un producto, un servicio, o una idea con la que se quiere vincular a tal empresa,
marca, producto o servicio, cuando ese discurso o texto articulado estaremos pensando en
generar un conjunto de signos-significados que a su vez producirán un significado diferente.

De acuerdo con Alejandra Vitale, se produce un fenómeno conocido como semiosis infinita,
que se explica como el hecho de que un signo representa un significado que a su vez está
representado por otro signo que porta un significado, y así en una cadena que puede ser
infinita.

En otras palabras, y hablando concretamente de un mensaje publicitario, cuando vemos al-

gún video, algún cartel o algún mensaje radiofónico publicitario, estamos realmente ante una
cadena de signos-significados.

Al estudiar a la publicidad en un nivel más bien semiótico, los analistas de la publicidad utili-
zando este método, generalmente ubicarán tres niveles: el nivel figurativo, el nivel temáti-
co y nivel narrativo.

En primer lugar estará el nivel figurativo, que como hemos visto, será la separación de los
elementos o de los signos que articulan el mensaje. En un sentido de generación de men-
saje, el primer paso será determinar qué se va a decir, cuál será la idea central o la informa-
ción que se le presentará al público elegido.

Por ejemplo, Coca Cola puede tener como objetivo de una de sus campañas de comunica-
ción, el fortalecer la relación entre su marca-producto con la cultura del país o región en la
que se encuentra. De esta forma, el departamento de mercadotecnia y comunicación, en
México por ejemplo, para cumplir este objetivo, realizará un estudio cultural de los mexica-
nos que consumen Coca Cola y a partir de los resultados determinarán una idea: la unión
familiar. Una vez que se ha delimitado la idea, entonces, tomando en cuenta el contexto, los
juegos de lenguaje, la elección del canal y la determinación del uso de las reglas que conlle-
va utilizar un canal específico, el nivel figurativo de la construcción de un mensaje publicita-
rio podrá comenzar a determinar qué figuras se utilizarán.

Una vez que estas figuras han sido bien delimitadas tomando en cuenta los factores men-
cionados, el siguiente paso de este mismo nivel figurativo será la creación de motivos. Los
motivos son un “conjunto organizado de figuras que encontramos por lo general (y por lo
tanto que esperamos encontrar) cuando se trata de tal o tal otro tipo de acontecimiento, en
un género textual dado, o de manera más general, a través de una cultura”.
El siguiente nivel será el nivel narrativo. Este nivel se da justamente cuando el mensaje
llega al público y éste comienza a leerlo y decodificarlo que pone al receptor en una posi-
ción ideal para generar su propia interpretación. Gracias a este nivel, la publicidad puede
cerrar completamente el ciclo de semiosis, o el ciclo de la comunicación. Digamos que el
nivel narrativo será el que permite “vaciar” el significado desde el mensaje hasta el receptor.
Es como en una carrera cuando un corredor está por pasar la estafeta a otro, ese momento
en que el otro corredor está recibiendo el mensaje será el nivel narrativo. Es muy delicado e
importante este nivel, pues nos asegurará que el significado, idea o la “estafeta” sea
entregado o no al emisor.

El último nivel será el nivel temático, en donde se evidencian “los valores que se transmi-
ten, en el texto considerado”. En este nivel, los significados que ya fuero abstraídos por el
público, comienzan a presentar un segundo fenómeno de recodificación, en donde la inter-
pretación del signo surge y comienza una segunda o tercera o cuarta semiosis (recordemos
nuevamente el fenómeno de las semiosis infinitas). El nivel temático se verá afectado direc-
tamente por los juegos de lenguaje, pues aquí se determina el ajuste del significado.

5. Conclusiones
El estudio y la investigación de los signos y los significados que conforman el lenguaje del
diseño inicia apenas el camino de la investigación. El conocimiento de dichos signos es,
precisamente, la semiótica del diseño. El objeto de estudio de esta semiótica del diseño,
son los signos y los significados que podemos encontrar en los distintos objetos del
diseño, sea éste industrial, arquitectónico o gráfico. Estos signos y estos significados se
analizarán, se definirán, se clasificarán y se usarán tanto sobre el objeto diseñado como
sobre aquel que se encuentra en alguna de las diferentes etapas del proceso de diseño,
buscando establecer con ello una de las partes teóricas fundamentales de nuestras disci-
plinas, al investigar las posibilidades que presentan los lenguajes de las mismas en nuestra
cultura o en otras culturas relacionadas con ésta.

El diseño produce objetos a partir de necesidades culturales. Toda cultura se ha de estudiar

como un fenómeno de comunicación, por lo que cualquier aspecto de la cultura se convierte
en una unidad significativa.

Según Umberto Eco

“el hombre es su lenguaje, porque la cultura se constituye como un sistema de signos (...).
Conocer las reglas de los signos es conocer la sociedad”.
“Toda cultura se ha de estudiar como un fenómeno de comunicación”.
“Cualquier aspecto de cultura se convierte en una unidad semántica (significativa). Las leyes
de la comunicación son entonces las leyes de la cultura”.
El acto de diseñar es una forma especial que tiene el hombre de comunicarse con su so-
ciedad, y de manifestar así su concepción del universo. Es por ello que la producción del
diseño es un sistema con lenguaje propio, que, como cualquier otro, expresa en signos su
conocimiento de un determinado modelo de sociedad.

Desde este punto de vista no es difícil entender que la semiótica del diseño tiene larga vida
puesto que se inserta en un proceso de manifestación cultural al igual que el diseño.

6. Bibliografía
Tratado de Semiótica general, Umberto Eco, 2000. Ed. Lumen

Semiótica, Jorge Pablo Correa Gonzalez, 2012, Por Red Tercer Milenio S.c.

Apuntes de semiótica y diseño, Rutilio García Pereyra, 2011

Revista internacional de investigación, innovación y desarrollo en Diseño, Semiótica y dise-

ño, Entrevista con Juan Manuel López, 2014