mapa-gua para

la gestin de
proyectos de
comunicacin
y publicidad
Director: Promueve y edita:
David Arratibel Asociacin Navarra de Empresas de Comunicacin y Publicidad

Subdirectora: 20&02 Otero & Ollo Comunicacin

Mamen Sdaba ACE Comunicacin
Alfaro & Berango Comunicacin y Marketing
Coordinadora: ARTWORKS
Hildegart Gonzlez CAB Cabodevilla Asociados
Caracolrojo
Equipo editorial: Eide Estudio
David Arratibel Errea Comuniacin
Mamen Sdaba GAPS
Iaki Pardos Ilune
Sonia Ledesma Irsa+Esc Comunicacin
Santos Otero KEN
Ana Ibarrola NC Encomunicacin
Carlos Ciganda Nelson Estrategia & Publicidad
Ainhoa Sagaseta Nexo Comunicacin
Javier Errea Proyecta Comunicacin y Marketing
Villa Mc Luhan
El idioma
Este mapa transita por una regin sin idioma.
Porque, paradjicamente, en el sector de la
comunicacin, publicidad, diseo, creatividad...
no hemos sabido crear un idioma para
comunicarnos. No existe un lenguaje concreto y
cada cual cuenta las cosas a su manera. Si eres
director de marketing, product manager, director
comercial, responsable de comunicacin... en
una empresa, y has contratado los servicios de
una agencia de comunicacin, sabrs de qu
hablamos. Porque seguro que te ha tocado
descifrar unos presupuestos que incluyen
trminos muy abstractos y, probablemente,
habrs terminado llamando a la agencia para
preguntar qu quieren decir con ste o aquel
concepto. Ms an si estabas comparando
ofertas de distintas empresas. Y asumimos
nuestra responsabilidad, somos conscientes de
que tendemos al barroquismo en la descripcin
de nuestro trabajo y acabamos llamando, por
ejemplo, conceptualizacin cromtica a un
color. Y as no hay quien nos entienda.
Pues bien, ste es el primer propsito de este
mapa-gua, crear un idioma, acompaado
adems de un glosario, para entendernos y
dialogar entre anunciantes y empresas de
comunicacin. Seguro que de este idioma
surgirn dialectos fruto de la impronta creativa
de quien lo emplee, y esto ser siempre positivo
y enriquecedor.
La ruta
Ahora que ya tenemos un idioma con el que
podemos entendernos, decidamos adnde
queremos llegar. Una vez escogido el destino,
definiremos una ruta. Cada viajero es libre de
tomar su ruta alternativa, de deambular por
carreteras secundarias, de quedarse sin gasolina
en medio de la nada... Puede sonar estimulante
para un viaje-aventura pero para ste, el de la
comunicacin-publicidad, nuestra experiencia, y
seguramente la de muchos de vosotros, dice que
no es recomendable: se pierde tiempo, dinero y la
oportunidad de disfrutar del propio viaje.
Y es que en un proyecto de comunicacin
las distintas acciones a realizar deben estar
claramente concatenadas, de forma estratgica,
si pretenden ser efectivas para la consecucin
de los objetivos marcados. Esas acciones se
plantean en este mapa-gua como estaciones
que se describen de manera sinttica. Y se hace
con el objetivo de definir una trayectoria que
tiene paradas obligatorias, en determinadas
estaciones, para alcanzar su destino.
El equipaje ndice
Cualquier empresa, marca o institucin que
anlisis y planificacin 10

quiera emprender una estrategia de identidad de marca 12

comunicacin debera incluir en su
equipaje, como mnimo, su plan de negocio, identidad visual 13

posicionamiento y objetivos.
Un ejemplo: para crear la pgina web de
creatividad y contenidos 14

una empresa, previamente hay que crear los

contenidos y para crear stos, antes hay que
analizar el mercado, las ventajas competitivas y
el posicionamiento de la empresa en cuestin.
Parece obvio, pero no debe de serlo tanto ya
que muchas empresas se pierden por el camino aplicaciones
y, en muchos casos, consiguen un buen diseo
vaco de contenido.
grfica 18

audiovisual 23

Como se puede ver en la pgina derecha,

este mapa-gua est organizado por lneas y digital 26

estaciones. En las cuatro primeras lneas existen

estaciones de destino, pero tambin otras
donde se adquieren los elementos necesarios
acciones
para hacer bien la maleta antes de continuar
on-line 32
el viaje. Por esta razn, muchas paradas de
estas lneas son de paso obligatorio antes de comunicacin 36

seguir por las lneas de aplicaciones y acciones. corporativa

Muchas empresas tendris parte del camino eventos 40

recorrido. Ahora se trata de proponer el destino

contratacin 44
e identificar el punto de partida. y control de
produccin
Este viaje lo hacemos juntos.

glosario 49
 Destino

El viaje se hace en sentido inverso

Cmo usar
este mapa-gua
La ruta est organizada segn el sentido
de la lectura occidental: de izquierda a
derecha y en el orden natural de las pginas.

Ahora bien, se trata de usarlo en direccin

Paradas obligatorias
contraria porque lo primero es identificar a qu
parada-destino queremos llegar y, una vez
localizada, hacer el viaje en sentido inverso para
saber qu punto de partida y qu paradas
obligatorias son las que nos llevarn a ese
destino elegido. Muchos de vosotros, cuando
hagis este viaje inverso, descubriris que ya
pasasteis por algunas de esas estaciones y, en
consecuencia, tendris parte del camino hecho.
anlisis y
planificacin
Anlisis del plan de negocio y del
rol de la comunicacin en el mismo
Estudio de la realidad actual del producto,
marca, empresa, institucin o servicio, entre
otros. Anlisis de escenario: competencia,
benchmarking, anlisis DAFO, target, rangos
de precios, plan de marketing y de negocio,
rol actual de la comunicacin, relacin con
prescriptores, medios y organismos, entre
otras acciones. (Herramientas metodolgicas
empleadas: encuestas, paneles, sondeos,
anlisis de contenido cuantitativo y/o
cualitativo o focus groups, entre otras).
Definicin de posicionamiento
Determinar los contenidos y conceptos
diferenciales y estratgicos de una marca,
empresa, producto o servicio respecto de su
competencia.
Plan de comunicacin
Documento que determina las acciones
a realizar, en un periodo de tiempo
predeterminado, para conseguir los objetivos
definidos en la estrategia.
Planificacin de campaas
(plan de inversin en medios y
otros soportes/acciones)
Definido el anlisis del producto y target,
determinar los medios y acciones.
Desarrollo de la planificacin y calendario.
Optimizacin del aprovechamiento
presupuestario. Obtencin y negociacin
de condiciones especiales adicionales
sobre medios y soportes a favor del cliente.
Medicin de los resultados obtenidos para
conocer la cobertura, frecuencia, nivel de
acierto, impactos, recuerdos, etc.

Estrategia
Definir las directrices de comunicacin para
alcanzar los objetivos con los pblicos de
inters seleccionados.
 identidad identidad
de marca visual
Anlisis del plan de negocio y del rol de la comunicacin en el mismo Anlisis del plan de negocio y del rol de la comunicacin en el mismo
Definicin de posicionamiento Definicin de posicionamiento

Creacin de marca
Naming

Creacin de marca
Definicin del discurso de marca y valores.

Logotipo
Naming Diseo, definicin de tipografa y colores corporativos.

Estudio de las marcas del sector. Creacin de la identidad

verbal y argumentacin conceptual de la propuesta.
Comprobacin de la viabilidad en el Registro de Patentes y
Marcas y posterior registro de la misma. Manual de Identidad Corporativa (MIC)
Documento en el que se recogen todas las aplicaciones de
la marca en distintos soportes: papelera, digital, on-line,
sealizacin, stands, vehculos, ropa, etc.
Mensajes clave
Definicin de los mensajes clave que
fundamentan la comunicacin de la empresa.

Eslogan corporativo de marca

Sintetizar en un texto breve la naturaleza de la marca.
 creatividad
y contenidos
Anlisis del plan de negocio y del rol de la comunicacin en el mismo
Definicin de posicionamiento

Direccin creativa
Anlisis de los requerimientos y directrices surgidos
del posicionamiento y estrategia para crear un
concepto-idea (imagen, eslogan, body copy) que
articule la creatividad de una campaa publicitaria.

Direccin de arte
Planteamiento esttico-formal que debe aplicarse
a todas las acciones visuales (grfica, audiovisual,
digital).

Generacin de contenidos
Anlisis todos los valores estratgicos, bsqueda
de fuentes y documentacin para la redaccin de
contenidos de un modo estructurado y preciso con
el fin de obtener la mxima eficacia a la hora de
comunicar.
aplicaciones
grfica
audiovisual
digital
 aplicaciones grfica

Rtulo de fachada o exterior

Diseo y propuesta de materiales, acabados y
produccin.

Rotulacin flota de vehculos

Diseo y adaptacin a cada modelo de vehculo.

grfica Programa de sealizacin de un espacio

Descripcin de cada mensaje, tipo de seal y planos de
ubicacin, diseo y propuesta de produccin.

Panel informativo
Diseo y maquetacin.

Direccin de arte

Manual de identidad corporativa (MIC)

Logotipo

Plan de comunicacin

Anlisis de plan de negocio y del rol de la comunicacin en el mismo

 aplicaciones grfica

Flyer

Definicin de posicionamiento Diseo y maquetacin.

Estrategia

Naming
Cartel
Mensajes clave Diseo y maquetacin.

Generacin de contenidos

Eslogan corporativo de marca

Layout para gama de packaging Creacin de marca

Definicin de un estilo grfico reconocible para la marca

que se aplique a los distintos formatos de packaging. Planificacin de campaas

Packaging
Libro de estilo para revista o peridico
Desde un layout definido, diseo-aplicacin
a formato concreto. Definicin de la obra, estudio de formato y
composicin, eleccin de caracteres, cabecera,
secciones, estilo tipogrfico y rejillas base y eleccin de
calidades-acabados.

Direccin creativa
 aplicaciones grfica

Anuncio grfica
Diseo y maquetacin.

Dptico/trptico
Diseo y maquetacin.

Folleto
Diseo y maquetacin.
audiovisual
Catlogo de imagen/producto o revista
Diseo y maquetacin a partir de 16 pginas.

Diseo de publicacin
Diseo y maquetacin.

Diseo de anuario/memoria
Diseo y maquetacin.

Arte final
Aplicacin concreta de un soporte grfico para las
necesidades (resolucin, formato, tipo de impresin,
etc.) de un medio determinado.

Adaptacin de originales a otros formatos

Partiendo de un diseo ya realizado de su misma
naturaleza.
 aplicaciones audiovisual

Spot
Gestin de produccin: casting, localizaciones,
permisos de grabacin, realizacin, post-produccin,
animaciones y entrega en formatos predeterminados.

Creacin de vdeo corporativo

Guin. Gestin de produccin: casting, localizaciones,
Anlisis de plan de negocio y del rol de la comunicacin en el mismo permisos de grabacin, realizacin, post-produccin,
animaciones y entrega en formatos predeterminados.
Definicin de posicionamiento

Estrategia

Plan de comunicacin Direccin de arte

Planificacin de campaas

Creacin de marca

Naming Story para spot

Mensajes clave Representacin grfica de la puesta en escena.
Eslogan corporativo de marca

Direccin creativa Guin para spot

Generacin de contenidos Redaccin de guin.

Creacin de cua
Redaccin y gestin de produccin: Manual de identidad corporativa (MIC)
seleccin de voces, msica, efectos, etc. Logotipo
 aplicaciones digital

Anlisis de plan de negocio y del rol de la comunicacin en el mismo

Definicin de posicionamiento

digital
Estrategia

Plan de comunicacin

Planificacin de campaas

Creacin de marca

Naming

Mensajes clave

Eslogan corporativo de marca

Logotipo

Manual de identidad corporativa (MIC)

Direccin de arte
 aplicaciones digital

Microsite
Pgina web con comercio electrnico Diseo de interface y estructura visual y programacin.

Diseo de interface y estructura visual, programacin

y pasarela de pago.

Blog
Diseo de interface y estructura visual y programacin.
Pgina web
Diseo de interface y estructura visual y programacin.
Bases de datos
En pgina web, microsite o tienda on-line, incluir
registros en base de datos de programacin.
Generacin de contenidos

Newsletter
Diseo de interface y estructura visual y programacin
para envo a base de datos.

Banner
Diseo, programacin y optimizacin para espacio web.
Mantenimiento y actualizacin de la web
Generacin de contenidos y publicacin de los
mismos.
Direccin creativa

Aplicaciones mviles (APP)

Diseo de interface y estructura visual, programacin
y optimizacin para uso en tablets y smart-phones.
Personalizacin de perfiles en redes sociales
Diseo de interface y estructura segn herramientas
y posibilidades de cada red.
Catlogo/presentacin digital
Diseo de documento optimizado para su
visualizacin en soportes digitales (ordenador, tablets
y smart-phones)
 acciones
acciones on-line
comunicacin corporativa
eventos
contratacin y control de produccin
 acciones acciones on-line

acciones Anlisis de plan de negocio y del rol de la comunicacin en el mismo

on-line
Definicin de posicionamiento

Estrategia

Plan de comunicacin

Planificacin de campaas

Estrategia e implantacin
Anlisis del potencial de una marca, producto
o servicio para su presencia en Internet.
Determinacin de los canales para comunicar
ptimos (blogs, redes, canales de contenidos, etc.)
segn objetivos y target. Alta y puesta en marcha del
plan definido en la estrategia. Definir protocolos de
mantenimiento y gestin as como las fuentes para
extraer contenidos y enlaces.
 acciones acciones on-line

Creacin de marca

Naming

Mensajes clave

Eslogan corporativo de marca

Logotipo

Manual de identidad corporativa (MIC)

Campaa publicitaria en redes

Generacin de contenidos
Anlisis de los medios y espacios sociales en
los que desarrollar la campaa. Implantacin
de la campaa.

Community manager
Generar contenidos para site/blog, respuesta diaria
a preguntas de usuarios sobre tus productos y
servicios, monitorizar la reputacin on-line de tu
marca, generar visitas a los sites de tus marcas desde
pginas externas, publicar contenidos digitales
(vdeo, fotografa, presentaciones) de tu marca en
canales de contenidos.

Direccin de arte
Formacin y seguimiento Direccin creativa

Una vez desarrollada la estrategia e implantacin

durante un periodo de tiempo, formacin del cliente
o equipo para mantenimiento y gestin de su
presencia en Internet. Monitorizacin peridica de
su actividad.
 acciones comunicacin corporativa

comunicacin
corporativa
Generacin de contenidos

Plan de comunicacin

Estrategia

Definicin de posicionamiento

Anlisis de plan de negocio y del rol de la comunicacin en el mismo

 acciones comunicacin corporativa

Gestin de crisis
Monitorizacin de medios, anlisis de fuerzas
y debilidades, intermediacin, preparacin de
portavocas, seguimiento y evaluacin.

Rueda de prensa
Convocatoria, redaccin de nota de prensa,
gestin-organizacin del acto, seguimiento de la
repercusin, clipping y gestin, entrevistas.

Gabinete de comunicacin corporativa

Comunicado/nota de prensa Estrategias de relaciones institucionales, definicin de
prescriptores y acciones de lobby.
Redaccin de la nota de prensa, envo a medios
de comunicacin, seguimiento de la repercusin,
clipping y gestin de entrevistas.

Gabinete de prensa
Generacin de contenidos, planificacin del envo y
Redaccin de discurso
gestin con medios, seguimiento y evaluacin.
Anlisis de contenidos y contexto, redaccin y
preparacin de puesta en escena, portavoca.

Clipping y evaluacin
Seguimiento de la repercusin de las acciones
(campaas creativas, de relaciones pblicas, etc.)
que tienen su repercusin en publicity realizadas y
valoracin econmica de las mismas.
 acciones eventos

eventos
Anlisis de plan de negocio y del rol de la comunicacin en el mismo

Definicin de posicionamiento

Estrategia

Plan de comunicacin

Planificacin de campaas

Creacin de marca

Naming

Mensajes clave

Eslogan corporativo de marca

Estrategia en ferias
Anlisis de los espacios expositivos, empresas que
acuden a la feria, productos a presentar, etc. para
determinar las acciones a realizar.
 acciones eventos

Coordinacin de evento
Bsqueda de espacios, gestin de base de datos de Logotipo
invitados, confirmacin de asistencias, gestin de
proveedores, etc. Manual de identidad corporativa (MIC)

Direccin de arte

Creacin de evento
Actuaciones, diseo decorativo, discursos, catering,
guin de la jornada, etc.

Diseo de stand
Estructuracin de espacio, diseo y gestin con
Direccin creativa proveedores para produccin.
 acciones contratacin y control de produccin

contratacin Plan de comunicacin

y control de
Planificacin de campaas

produccin
Contratacin y gestin de la inversin en medios
Reserva de espacios on-line y off-line. Negociacin con
los medios y optimizacin del presupuesto, contratacin,
facturacin y gestin de inversiones. Control de emisiones
y publicaciones.

Control de produccin
Seguimiento y control de procesos con proveedores
(impresin, programacin, productoras, eventos, etc.).
 esquema de lneas y estaciones

Anlisis de plan de negocio y del rol

Anlisis de plan de negocio y del rol

Manual de identidad corporativa (MIC)

Manual de identidad corporativa (MIC)

de la comunicacin en el mismo

de la comunicacin en el mismo
Definicin de posicionamiento

Definicin de posicionamiento
Eslogan corporativo de marca

Eslogan corporativo de marca

Planificacin de campaas

Planificacin de campaas
Generacin de contenidos

Generacin de contenidos
Plan de comunicacin

Plan de comunicacin
Creacin de marca

Creacin de marca
Direccin creativa

Direccin creativa
Direccin de arte

Direccin de arte
Mensajes clave

Mensajes clave
Estrategia

Estrategia
Logotipo

Logotipo
Naming

Naming
Panel informativo Pgina web con comercio electrnico

Programa de sealizacin de un espacio Microsite

Rotulacin flota de vehculos Blog

DIGITAL
Rtulo de fachada o exterior Bases de datos

Layout para gama de packaging Newsletter

Packaging Mantenimiento y actualizacin de la web

Libro de estilo para revista o peridico Aplicaciones mviles (APP)

Cartel
GRFICA

Catlogo/presentacin digital

Flyer Estrategia e implantacin

ON-LINE
Anuncio grfica Community manager

Dptico/trptico Formacin y seguimiento

Folleto Campaa publicitaria en redes

Diseo de anuario/memoria Redaccin de discurso

COM. CORPORATIVA
Catlogo de imagen/producto o revista Comunicado/nota de prensa

Diseo de publicacin Rueda de prensa

Arte final Gestin de crisis

Adaptacin de originales a otros formatos Gabinete de comunicacin corporativa

Creacin de cua Gabinete de prensa

AUDIOVISUAL

Guin para spot Clipping y evaluacin

Story para spot Estrategia en ferias

EVENTOS

Creacin de vdeo corporativo Creacin de evento

Spot Coordinacin de evento

Personalizacin de perfiles en redes sociales Diseo stand

DIGITAL

PROD.

Banner Contratacin y gestin de inversin en medios

Pgina web Control de produccin

ANLISIS Y IDENTIDAD IDENT. CREATIVIDAD ANLISIS Y IDENTIDAD IDENT. CREATIVIDAD

PLANIFICACIN DE MARCA VISUAL CONTENIDOS PLANIFICACIN DE MARCA VISUAL CONTENIDOS
glosario
28 28
www.laasociacion.com