Apuntes de marketing (página 5)

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Pueden surgir diferentes percepciones del mismo estimulo
debido a los siguientes procesos de
percepción:

– Atención Selectiva: debido a que el

individuo esta
expuesto diariamente a miles de estímulos (comerciales)
que rápidamente se borran, es importante explicar cuales
estímulos ser n percibidos. Es necesario que se seleccione
los estímulos que puedan atraer la atención del
consumidor
(anuncios grandes, cuatro colores,
novedosos y contrastantes).

– Distorsión Selectiva: debe mencionarse que,

aun los anuncios que son tomados en cuenta por el consumidor, no
siempre cumplen con los cometidos previstos. La gente tiene la
tendencia a tergiversar la información, de acuerdo con sus propias
ideas o a la información que ya existe en su mente. , La
gente interpreta la información de manera que ,esta apoye
en lugar de contradecir su pre concepciones.

– Retención Selectiva: la gente tiende a olvidar

mucho de lo que aprende y por consiguiente sólo
retendrá la información que apoye sus actitudes y
creencias para las alternativas seleccionadas. Sólo
recordar los puntos positivos que él cree convenientes ya
sean estos objetivos o
subjetivos.

En síntesis
la gente percibe generalmente las cosas que necesita o quiere y
bloquea la percepción de los estímulos
desfavorables a dolorosos. El consumidor trata de preservar y
realzar la autoimagen percibida del producto o la
tienda y evita los productos o
tiendas que no lo sean (Posicionamiento).

La percepción es la forma en que la persona observa

el mundo que lo rodea, y se define como "el proceso
mediante, el cual una persona selecciona organiza e interpreta
estímulos para entender el mundo en forma coherente y con
significado".
La percepción aumenta o se fortalece conforme se
enriquece la experiencia y la cultura de la
persona, es decir, el individuo aprende continuamente a
interpretar sensaciones o refuerza la interpretación que tenía de ellas.
De esta manera se explica la llamada madurez de algunos
mercados de
consumo, lo
mismo que la miopía de algunos consumidores leales,
quienes, acostumbrados a las características de un
producto, son incapaces de reconocer los defectos que éste
puede tener. En algunos casos, la persona puede percibir como
bueno algún aspecto de un producto que,
técnicamente, los productos consideran deficiente.

El proceso perceptual del individuo se puede apreciar en la

siguiente gráfica:

GRAFICO 7.4. EL PROCESO PERCEPTUAL

• LA SENSACIÓN es la respuesta inmediata de

nuestros receptores sensoriales (ojos, oídos, nariz,
boca y dedos. Las sensaciones son las respuestas directas e
inmediatas a un estimulo simple de los órganos
sensoriales.

• LA VISTA le permite al individuo ubicarse

espacialmente, calcular distancias, darse cuenta del medio y
discernir el tamaño, la forma, el volumen, el brillo y
el color de los elementos del ambiente. Él estimulo
físico para la vista es la luz. La vista es el sentido
que presenta mayor significación para la publicidad.
La opción del color es un aspecto fundamental en el
diseño del empaque de un producto. Las expectativas
perceptuales creadas por los colores pueden influir
significativamente en las experiencias de los consumidores
hacia productos y eventos. La importancia del color ha dado
lugar a la industria del color.
• EL OLFATO es un sentido que comparado con el
sentido del gusto tiene una mayor capacidad discriminativa.
El estimulo físico para el olfato lo constituyen las
moléculas de gases recibidas por células
vellosas en el epitelio olfativo, las cuales los traducen en
impulsos nerviosos. Estos gases pueden provenir directamente
del medio (olores ambientales) o ser estimulados por las
personas. Los olores pueden hacer surgir emociones o crear
una sensación de calma. Son capaces de provocar
recuerdos o aliviar la tensión. Algunas de nuestras
respuestas a las esencias son el resultado de asociaciones
anteriores a otras experiencias. El sentido del olfato se usa
de manera limitada y es explotado sobre todo en la industria
alimenticia y en la industria del perfume y
últimamente en anuncios o revistas que, mediante el
frotado de una superficie, liberan el perfume correspondiente
al producto que se promociona.

• EL GUSTO solo sirve para evaluar los objetos que

están en contacto directo con las papillas gustativas
de las zonas bucales. Sirve para ayudar a determinar la
calidad de algunos alimentos en el sentido de sí son o
no dulces, salados, ácidos o agrios, amargos o
picantes. Las empresas trabajan en pruebas de sabor para
desarrollar nuevos sabores para agradar los cambiantes
paladares de los consumidores. Es importante señalar
que, la discriminación del individuo en razón
del gusto se halla relacionado con el olfato, con el tacto y
con el oído.

• EL TACTO es un canal sensorial importante ya que

mediante él los estados de animo de reflejan o
estimulan mediante las sensaciones de la piel, ya sean de un
masaje excitante o por la fuerza cortante del viento
invernal. Los indicadores táctiles tienen un
significado importante y simbólico por el hecho de que
las personas asocian las texturas de las telas y otros
productos con cualidades fundamentales del producto, en el
sentido de manifestar sí él es áspero, o
suave, flexible o rígido. El tacto es una
sensación que se logra mediante receptores para la
sensibilidad situados en la piel, entre la epidermis y la
dermis, además, es un sentido relativamente bien
desarrollado por el hombre, sobre todo el tacto de los dedos
de las manos. Mediante el tacto la persona es capaz de
discriminar la presión, el calor, el frío, y de
 reconocer la forma, la textura (suave o áspero) y la
consistencia (blando o duro).

• EL OÍDO acompaña a la vista en la

ubicación espacial de las personas, aun cuando su
contribución es más pequeña a diferencia
de algunos animales, como el murciélago, en el cual el
oído es el órgano más útil para
ubicarse en el espacio. El oído relaciona e interviene
de modo significativo en la comunicación oral, una de
las características más importantes de l
hombre. El estimulo para la audición son
partículas de aire comprimidas y enrarecidas llamadas
ondas sonoras. Cuando ellas chocan con el tímpano, lo
hacen vibrar y esas vibraciones se trasmiten al liquido que
llena el oído interno. A su ves, las vibraciones de
este liquido, afectan a los nervios auditivos que terminan en
el caracol del oído interno, luego, transportan los
mensajes sonoros al cerebro. El monto de presión que
una onda ejerce es la intensidad, que a su vez corresponde a
la sensación de sonoridad. De todo esto cabe decir que
mediante el oído la persona es capaz de discernir el
tono (de alto a bajo) y la intensidad (de débil a
fuerte). La combinación de tonos e intensidades dan
lugar a los sonidos existentes. La utilización de este
elemento en marketing esta relacionado con la publicidad
radial y televisiva.

• B. EL APRENDIZAJE.

El aprendizaje
describe los cambios en la conducta del
individuo surgido de la experiencia. Cuando la gente actúa
aprende. El aprendizaje
del consumidor es el proceso por medio del cual los individuos
adquieren el
conocimiento y la experiencia de compra y de consumo que
aplican a un comportamiento
futuro conexo. El aprendizaje se refiere a un cambio
relativamente permanente en el comportamiento debido a la
experiencia. Esta experiencia no tiene un efecto directo en quien
aprende, es posible aprender indirectamente al observar los
eventos que
afectan a otras personas. También aprendemos cuando no
buscamos hacerlo. El aprendizaje es el grupo de
cambios que experimenta el comprador y que afecta su tendencia
innata de respuesta a diferentes estímulos. En otras
palabras, el consumidor aprende a consumir, de la misma manera
que aprende –todos los días de su vida- a
comportarse socialmente.

Los elementos básicos que contribuyen a una

comprensión del aprendizaje son: la
motivación, las claves, la respuesta y el esfuerzo.
La motivación actúa como un
estimulo para el aprendizaje. Las Claves dan dirección a los motivos y ayudan a
los
consumidores a satisfacer sus necesidades en forma de productos
específicos. La Respuesta de un individuo a su
estimulo o impulso (clave) depende con frecuencia del aprendizaje
anterior, el cual también es resultado del tipo y del;
grado de refuerzo recibido. El Refuerzo aumenta la
probabilidad
de que una respuesta específica ocurra en el futuro como
resultado de claves particulares.

Una meta fundamental del marketing es

relación al aprendizaje del consumidor es la LEALTAD A
LA MARCA. La lealtad a la marca es la alta
probabilidad de recompra de un producto por un comprador. Es
decir, un individuo que ha comprado tres veces seguidas un
producto es probable que tenga una probabilidad e compra menor, a
aquella que ha lo ha adquirido diez veces seguidas. El
propósito de entender la forma en la que aprenden y
desarrollan la lealtad a la marca de un producto consiste en
enseñarles que la marca de la empresa es la
mejor y de esta forma desarrollaran la lealtad a dicha marca.

La medición de la lealtad a la marca se

efectúa en razón de la proporción de las
compras del
producto y de la frecuencia de compra del producto. Por otro lado
no todos los consumidores son leales a la marca (insatisfechos,
aburridos, variaciones en el marketing mix,
etc.) El marketing esta preocupado por los patrones reales de
compra de los consumidores, por las creencias del consumidor, por
las opiniones acerca de la marca de la empresa y de las
de la competencia, y de
saber que tan importante es el producto para el consumidor. El
desarrollar una participación de mercado muy
consistente de consumidores leales a la marca es la meta
última de la estrategia de
marketing. Descubrir la forma en que los consumidores aprenden
acerca de la marca y la forma en la que se ligan a ciertas
marcas ayuda a
la empresa a lograr dicha meta.

• LA MEMORIA representa un proceso para adquirir

información y almacenarla por un tiempo, de modo que
esté disponible cuando se requiera. En la memoria se
registran los datos, que se procesan para obtener un
resultado revisado para uso posterior. En la etapa de
codificación la información se registra
de tal manera que se pueda reconocerla, en la etapa de
almacenamiento este conocimiento se integra con lo que
en realidad se encuentra en la memoria y se almacena hasta
que se necesite, durante la recuperación el
individuo tiene acceso a la información deseada. La
memoria puede ser sensorial y es la que recibimos por
los sentidos es de carácter temporal y dura
máximo un par de segundos. La memoria de corto
plazo es la que almacena información por un
periodo breve y su capacidad es limitada (de tres a siete
dígitos, máximo nueve). La memoria de largo
plazo es el sistema que permite retener
información durante un periodo prolongado de tiempo.
Para que la información entre a la memoria de largo
plazo es necesario de la elaboración del recuerdo,
proceso que significa pensar en el significado de un estimulo
y relacionarlo con otra información que ya se
encuentra en la memoria. (lemas o tonadas pegajosas). La
memoria para la información de productos puede medirse
mediante técnicas de reconocimiento o recuerdo. Los
compradores tienen mas probabilidad de reconocer un anuncio
cuando se les presenta, que recordar otro sin recibir
ningún indicador.