Apuntes Comportamiento del consumidor

Motivador dominante de compra

Aprendizaje social

Hay una diferencia entre lo que el mercado va a demandar y lo que la gente quiere.

Comprender a la gente ayuda de muchas formas. El consumidor esta galanteado por muchos
competidores. Hay que considerar la diferencia entre placer y dolor, lo que menos queremos
es dolor. Mucho placer, dopamina, genera dolor. El mercado es cada vez más cuidadoso y no
se los puede engañar tan fácilmente.

Mientras menos hora de trabajo, mayor eficiencia y productividad.

¿Qué es comportamiento del consumidor?

Desde le punto de vista de marketing representa un conjunto de actividades que las personas
realizan desde el momento que se presenta una necesidad.

Hay cambios en los consumidores, ocasionados por un influenciador externo:

- Internet
- Pandemia
- AI

En la pandemia salió un análisis donde se relacionaba la contaminación ambiental con el

covid, los países con más casos de covid eran los países más contaminados.

¿Qué cambios ocurrieron?

El acceso a información, la interacción. Todo más rápido. Igual otros detonadores como las
guerras

El papa también puede afectar el comportamiento de consumidor

Acelerado desarrollo de nuevos productos

¿Dinámica cambiante del consumidor?

Políticas gubernamentales

Aspectos medioambientales

Apertura de mercados nacionales a mundiales

¿Cómo nos comportamos?

Antes (hacer una lista del super)

Durante (ir al supermercado para hacer la compra)

Después (el beneficio puede ser para la familia

Cada día se toma una multitud de decisiones

Por definición, es el conjunto de patrones de reacción ante una situación

Compra productos para resolver un problema en especifico

El comportamiento es visto como un proceso de resolución de un problema

Difícilmente se podrán satisfacer necesidades de los consumidores sin conocerlos a ellos.

24/4/23

Compra de productos para resolver un problema en específico

Influenciar la parte no consciente

¿Qué deseamos?...

Que el cerebro decida a nuestro favor

 Estímulos externos:
- factores de influencia externos (el círculo social, la familia) + Mix MKT
 Caja negra del consumidor:
- factores de influencia internos: imagen propia, edad
- proceso de decisión
 Decisión de compra:
- elección del producto, marca lugar
- momento y cantidad de compra

El trabajo de resolución del marketing

Necesidades: carencias de algo, motivos de compra (MDC) [identifica]

Deseos: forma de expresión: marcas [orienta] [canaliza]

Demanda: exigencia del mercado [estimula]

Factores de influencia externos e internos

 externos: cultura, sub culturas, clase social, grupos de referencia, familia, roles y status
 internos:
- personales: edad, ciclo de vida, ocupación, dinero
- psicológicos: motivación, percepción, aprendizaje, creencias y actitud, imagen propia

Decisión de compra

 participantes:
- roles de compra: iniciador, influenciador, decisor, comprador, usuario
¿Qué es la satisfacción?
Sentimiento de agrado, o “decepción” que el consumidor experimenta
Al comparar el desempeño percibido de un producto o servicio, contra sus
expectativas
Referente a las expectativas
¿Cómo se forman?
 Experiencia de compra: comentarios, publicidad, imagen, información y promesas,
sueños e ideales.
La expectativa se forma con el tiempo.
25/4/2023
Generar afinidad con el mercado objetivo
 Hay que apuntar a todos los roles en las campañas publicitarias, pero dirigirse al
decisor
Implicación: importancia que la compra tiene para el consumidor
Se mide en función a:
- Interés del consumidor frente al producto
- Grado de satisfacción o placer esperado
- Valor simbólico del producto
- Inversión económica
- Riesgo en la compra y probabilidad de fallas, dependiendo de cuanto ha sido el daño

Búsqueda compleja:

- Productos caros
- Poca frecuencia o primera compra
- Riesgo elevado (por mala elección)
- Ignorancia del producto
- Dedicación de tiempo y esfuerzo

Reductor de disonancias:

- Compra cara, poco frecuente y alto riesgo

- El consumidor mira lo que hay en el mercado y compra rápidamente puesto que no
hay claras diferencias entre marcas
- Influencian precio y ubicación del PDV (punto de venta)

Búsqueda variada:

- Poca importancia en el producto y existen diferencias significativas

- La actitud es selección de marca
- Existen ciertas creencias y escoge el consumidor evaluándola según su consumo
- Puede cambiar a otra marca, pero más por variar (no hay tanta fidelidad)

Compra habitual:

- Poca importancia y carencia de diferencias

- Producto de conveniencia, no hay gran dedicación de tiempo y esfuerzo en su
búsqueda
- Influencia precio y promociones

26/4/2023

Proceso de compra

Reconocer: el problema o la necesidad

Buscar información: requiere de tiempo, esfuerzo y dinero

Información de la solución del problema:

 Análisis interno de la información disponible en la memoria a corto y largo plazo

 Búsqueda externa
- Personales (familia, amigos, vecinos)
- Comerciales (publicidad, vendedores, estanterías, paqueterías)
- Publicidades (medios de comunicación)
 Evaluar las alternativas: productos marcas, ventajas y desventajas

 No hay un único proceso de evaluación de las alternativas de solución

 Se forman juicios de valor de los productos
 El análisis es tanto racional como emocional
 Se buscan los pros y contras de cada opción, así como los beneficios

Decidir comprar el producto:

 Formación de preferencias sobre alguna marca

 Intencionalidad de compra, sin concretarla
 En esta etapa aún pueden seguir influenciando otras personas y/o situaciones
imprevi9stas que convenzan, refuercen o modifiquen la decisión
Consumir, la experiencia post compra:
 Se experimenta satisfacción o insatisfacción generando conductas post compra y
ciertos usos del producto
 La satisfacción del comprador está en la diferencia entre las expectativas que tenía y el
funcionamiento percibido del producto
 Esta etapa determina si el consumidor repetirá la compra del mismo producto y a su
vez generar referencias

El primer momento de la verdad es cuando te llega la publicidad. El momento 0 de la

verdad es cuando buscamos la información de forma previa a la compra.

Sesión 10

¿Qué es percepción?

Proceso de interpretar ciertas cosas a las que nos enfrentamos

Proceso perceptual

El efecto en el consumo hedonista

Conjunto de los aspectos sensoriales, fantasiosos y emocionales de las interacciones

consumidores-productos

La gente conforme aumenta sus ingresos, prefiere experiencias adicionales, antes que
posesiones adicionales
 Estímulos y receptores

Oído:

Convertir a partir de un sonido, una pieza musical… la marca actúa como un “gusano” que
se introduce en nuestro cerebro que se vuelve familiar y ocasione que tararees la melodía
una y otra vez sin entender porqué

Tacto:

Hallazgos

 Imitar a Apple Animar a los clientes a manipular sus productos en tiendas

 Los consumidores que tocan un artículo durante aprox 30 segundos desarrollan un
mayor nivel de apego con el producto (esta conexión aumentó el precio que están
dispuestos a pagar)
 Los meseros que tocaban a los comensales obtenían mayores propinas
 Una alfombra suave contribuye a generar relajación, y las baldosas fatiga e inducen a
opiniones más severas.

El gusto:

Olfato: los aromas llegan a provocar …. Evocar recuerdos o aliviar estrés.

Exposición
 - Umbrales sensoriales: algunos captan más información sensorial que otros. Hay dos
tipos: absolutos y diferencial
El absoluto es que la mínima cantidad de estimulación que puede detectar una
persona en un canal sensorial.
El diferencial es la capacidad de un sistema diferencial para captar
- Precio y tecnología:
- Realidad aumentada: medios que combinan una capa física con una capa digital para
crear experiencias combinadas.
Percepción subliminal: Ocurre cuando el estímulo está por debajo del nivel de
conciencia del consumidor. Generalmente es de naturaleza sexual.

Sesión 14

Déficit de atención puede ser generado por la sobrecarga sensorial del consumidor

Multitareas y atención

¿Cómo elegimos con tanta información?

Economía psíquica para evitar la frustración

Para facilitar el trabajo tomas la decisión por marca, por tradición o porque ya sabes donde
está ubicado el producto. De este modo los consumidores buscan más placer y menos dolor o
frustración.

La paradoja de la elección, hace que uno quede paralizado antes tantas opciones y presente
dificultades para elegir entre uno y otro y te abre las puertas al arrepentimiento por no haber
elegido la otra opción.

Filtración perceptual: existen filtros perceptuales basados en nuestras experiencias pasadas,

que influyen en lo que decidimos.

Alerta perceptual: la alerta perceptual indica que los consumidores son más proclives a
hacerse consientes de estímulos que se relacionan con sus necesidades actuales

Defensa perceptual: la defensa perceptual indica que vemos lo que deseamos ver, ¡y no vemos
lo que no queremos!

Interpretación

Perspectiva gestal

“es todo es mayor que la suma de sus partes”

Es decir, la manera en que se interpretaría un estímulo es partir de su relación con otros

acontecimientos, sensaciones y/o imágenes presentes en la memoria.

Sesgos interpretativos: determinamos su significado con base a nuestras experiencias,

expectativas y necesidades. “ver lo que se quiere ver”

Semiótica: examina el significado de los signos y símbolos, y su función en la asignación de

Posicionamiento perceptual: lugar preferencial que ocupa una marca en nuestra mente a
partir de la percepción que tenemos de esta
Evitar la manipulación

Sesión 15

Neuromarketing

Técnica perteneciente a las neurociencias, enfocada al ámbito del mercadeo.

Características

 Estudio del funcionamiento del cerebro en las decisiones de compra de un producto

 Investiga la respuesta cerebral a los estímulos publicitario, de marca y otro tipo de
mensajes culturales

Problemas comunes

 Saturación de productos en los mercados

 Desconocimiento de lo que realmente quiere la gente
 Publicidad y estimulación errónea

Si no genera emociones, tu trabajo ha sido en vano

Principales emociones que usa el marketing

Amor, aburrimiento, miedo, felicidad, angustia, apreciación, confianza en uno mismo,

compasión, culpa, celos, confusión, depresión, envidia, esperanza, entusiasmo,

Se propone que las imágenes estén del lado izquierdo y en el lado derecho va el lenguaje
técnico

El cerebro es el órgano que alberga las emociones…

La mente: emergente del conjunto de procesos conscientes y no conscientes

Fruto del trabajo las neuronas, originando pensamientos y sentimientos

Su base física es el cerebro

Las neuronas: desarrollan las funciones mentales: atención, memoria a corto y largo plazo,
razonamiento…

Reciben los estímulos y conducen el impulso nervioso a la parte del cerebro que corresponda

Las conexiones neuronales se activarán y producirán respuesta solo cuando los estímulos sean
lo suficientemente fuertes para desencadenarla

Alrededor del 80% de la actividad cerebral de los humanos se lleva a cabo inconscientemente,
dejando solo el 20% de la actividad cerebral para fines conscientes.

Las 6 emociones principales que trabaja el laboratorio de neuromarketing son: alegría, tristeza,
desagrado, temor, ira y sorpresa.

Los 7 primeros años de la vida son los más fundamentales para el aprendizaje, porque el
cerebro está totalmente vacío de información.

Cerebro triuno
Casi todas las decisiones NO son racionales, sino que es un estímulo emocional el que incita a
tomarla.

El NO consciente condiciona nuestra forma de actuar.

Muchas veces se racionaliza la compra, y se inicia una lucha con el no consciente y de ahí
terminan las compras compulsivas.

Hombres y mujeres compran de distinta forma.

Un hombre se enamora por la vista, y una mujer por el oído y el olfato.

Aplicaciones

 Mediante electrodos se miden las reacciones fisiológicas

 Eyetracker (gafas) recibe información de la percepción y atención
 Resonancia magnética (Fmri) mide qué parte del cerebro se activa: atención, emoción,
memoria, implicación personal
 Codificación facial

Su influencia

 Con su aporte permite crear publicidad que despierte emociones, sensaciones y

sentimientos agradables.
 El valor de marca se origina en el consumidor, al convertirse en algo familiar para su
vida formándose en su memoria asociaciones beneficiosas.

Conclusión: cuanto mayor el precio, más positiva es la reacción a la calidad del producto

El cliente busca una marca determinada por tradición; marca que ha logrado despertar
sentimientos, sensaciones y emociones para lograr su preferencia

En neuroeconomia el ahorro racionalizado no es tan fuerte como las emociones y los

valores que activan el sistema de recompensas del cerebro

Mayor impacto positivo emocional la risa del bebe, vibración del celular, destapar una
gaseosa y el crujir de una papita frita.

El olfato es el sentido que más se conecta con la memoria emocional

El olor del pan, del café, auto nuevo.

El tacto: la piel es el órgano más extenso del cuerpo. Relaciona consistencia, suavidad, y
peso con duración, calidad y placer

El botón de compra ¡NO EXISTE!

El cerebro es mucho más complejo.

Conflicto ético: provoque emociones que fomenten la compra y no proporcione

información útil para la toma de decisiones.

Sesión 18

Aprendizaje: cambio relativamente permanente en la conducta que proviene de la

experiencia (y ajena también mediante la observación)
Neuronas espejo:

Aprendizaje incidental: también podemos aprender cuando no queremos (reconocemos

marcas que nos usamos)

Información basura, no te sirve pero la gente te ha enseñado

Sobre estimulación:

¿Cuál es la mejor manera de aprender?

Se aprende 10% de lo que se lee, 20% de lo que escuchamos, 30% de lo que observamos,
50% de lo que vemos y oímos, 70% de lo que discutimos con otros (debates, análisis), 80%
de lo que hacemos y 95% de lo que enseñamos a otros.

Escuela conductiva: a la acción hay una reacción

Escuela cognitiva: se sigue un modelo de aprendizaje, se procesa, y en un futuro se aplica

toda esa información

Escuela constructiva: en base a la información adquirida se puede crear nuevos conceptos

en base a las experiencias y se transmite ese conocimiento

Estimulo condicionado:

 La gente aprende que sus actos generan recompensas y castigos

 Los elogios pueden generar recompensas, las experiencias negativas lo contrario
 El estímulo repetitivo (exposición recurrente) genera respuestas condicionadas (de
interés) pero si no es enfocado pierde atractivo
 Estímulos similares pueden condicionar una reacción positiva

Aprendizaje condicionado: si la recompensa no la consideras justa entonces pierde valor,

genera descontento

El condicionamiento podría ser la causa de: “aprendemos a cómo ser o queremos Felices, y
esta es una búsqueda constante y obsesiva”

Sesión 19

Motivación:

Acción y efecto de motivar

Es la razón que provoca la realización o la omisión de una acción.

Componente psicológico que orienta, mantiene y determina la conducta de una persona.

Factores de influencia y la motivación

- Externos:
o Cultura, subculturas, clase social, grupos de referencia, roles y status
- Internos:
o Personales (edad, ciclo de vida, ocupación, dinero)
o Psicológicos (motivación, percepción, aprendizaje, creencias y actitud, imagen
propia)
“las verdaderas fuerzas psicológicas que conforman el comportamiento del consumidor son
inconscientes en gran medida” Freud

Los “Incidentes Inductores” que te motivan a hacer ciertas cosas.

Motivación intrínseca:

Perfiles y patrones:

Generación silenciosa (1923-1945)

Generación Babyboomers (1946-1964)

Generación X: 1965-1980

(Micro)Generación Xennial (1977-1985)

Generación Y “Millennials” (1981-1997): generación de las selfies

Generación Z “Centennials” (1998- actual)

El Yo ampliado