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¿Qué es la segmentación del mercado?

Es dividir al mercado según ciertas tendencias, teniendo en cuenta los estilos de vida de las
personas. Se realizan estudios para realizar esta segmentación y crear un perfil del consumidor.

Las percepciones del consumidor

La percepción es un proceso cognitivo. De acuerdo a como percibimos actuamos.

La percepción es el proceso por el cual seleccionamos, organizamos e interpretamos los estímulos

para formarnos una imagen significativa coherente del mundo.

Nuestros receptores sensoriales especializados, procesan estímulos físicos o químicos y los

transforman en impulsos nerviosos.

La percepción subliminal: La percepción de mensajes o estímulos sobre los cuales no hay

conciencia, debido a su corta duración, puede afectar al pensamiento y las emociones,
provocando, dirigiendo o condicionando.

Las percepciones tienen límites, estos límites se llaman umbrales.

- Umbral absoluto: Umbral máximo. La mínima cantidad de energía susceptible de generar

un estímulo.
- Umbral diferencial: Captar la mínima diferencia entre dos estímulos del mismo tipo.
- Ley de Weber

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- Umbral diferencial: Es la diferencia mínima que podemos identificar entre dos estímulos
iguales.
- Ley de weber: Mientras más alto sea el primer estimulo, más alto debe ser el 2do para que
se note la diferencia.
Conocida como una percepción sensorial.
 Indica que el consumidor no siempre percibe una variación en el precio o servicio y esto
depende a la magnitud del cambio. Ejemplo: Si hay un aumento en los precios de
electrodomésticos, no se va a percibir, sin embargo, si hay un aumento de precio en
productos de primera necesidad el consumidor si los percibirá.
Mientras más alto sea el primer estímulo, mayor debe ser la diferencia para que se pueda
notar.
Si la intensidad del estímulo supera al anterior, si se va a notar la diferencia.
Esta ley de aplica a colores de etiquetas y precios.

Aplicaciones:

- Umbral Absoluto: Bajo estimulación constante, el UA aumento (adaptación). Cambiar

campañas publicitarias con regularidad. Incrementar e insumo sensorial a través de
medios poco usuales. Excede el UA mediante forma y colores que sean advertidos con
mayor rapidez.
Los sentidos tienden a adaptarse y al adaptarse, sube el UA.
- Umbral diferencial y ley de Weber: Incremento de precios, durabilidad, descuentos. El
mejoramiento del producto exactamente igual al j,n, d es eficiencia. Para las reducciones
en el tamaño del producto, los incrementos en el precio o los cambios en el empaque no
sea fácilmente discernibles por el público; o las mejoras fáciles de discernir.

Selectividad perceptual

La percepción es selectiva

- Interpretación
- Exposición Selectiva
- Atención selectiva
- Defensa perceptiva (protección)
- Bloqueo perceptivo (negación)
- Influencias distorsionadoras.

Riesgo perceptivo

La incertidumbre que los consumidores enfrentan cuando no pueden prever las consecuencias de
sus decisiones de compra. Ejemplo:

- Que dirán cuando me vean con esta prenda – Riesgo percibido de tipo Social
- Qué tal si el precio de aquí es más caro que en otro lado – Riesgo percibido de tipo
financiero
- Qué tal si este producto me hace un daño – Riesgo percibido de tipo Físico

Los tipos de riesgo percibido son: funcional, físico, financiero, social, psicológico y de tiempo.

La empresa tiene que reducir los riesgos percibidos por los consumidores.

La percepción del riesgo varía de acuerdo al consumidor, el tipo de riesgo, la categoría de

producto, la situación de compra y la cultura.
El consumidor maneja su riesgo: buscando información, manteniendo la lealtad de la marca,
guiándose por la imagen de la tienda o la marca, comprando el modelo más costoso o buscando
confianza.

En la introducción de nuevos productos los perceptores de alto riesgo tienen menos

probabilidades de comprar. Para ellos se recomienda buscar canales de distribución con
reputación, muestras gratuitas garantías de devolución, y búsqueda de los “influyentes”. (LIDERES
DE OPINION)

El mapa perceptual

Consiste en hacer un gráfico en donde se coloca ciertas características clave de algunos productos.
Esta herramienta permite determinar el nivel de posicionamiento de los productos mediante su
ubicación en diferentes dimensiones.

Se busca comparar productos de la misma categoría

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el marketing trabaja mucho en generar una imagen de confianza.

Nicho de mercado: Un hueco en el mercado con una necesidad no saciada.

El color influye en la percepción.

Personalidad de los colores

El color de los empaques influye en el sabor de los productos.

Color Azul.- Inspira respeto, autoridad. Conocimiento de marketing: Es el color favorito de los
estadounidenses. IBM ha mantenido al azul. Se asocia con el agua carbonatada. Los hombres
buscan productos con envase azul. Se evitan las casas pintadas de azul. Leche descremada con
bajo contenido calórico. El café en un envase azul puede percibirse como "suave".

Color Amarillo.- Precaución, novedad, temporalidad, calidez. Conocimiento de marketing: La

mirada lo registra con mayor rapidez. El café en una lata amarilla tenía un sabor "débil". Detiene el
tráfico. Ayuda a la venta de una casa.

Color Verde.- Seguro, natural, relajado o desenfadado, seres vivos. Conocimiento de marketing:
Buen ambiente de trabajo. Se asocia con hortalizas y con el chicle. Las ventas del ginger ale Canada
Dry se incrementaron cuando cambio el color del envase de su versión sin azúcar, de rojo a verde
y blanco.

Color Rojo.- Humano, excitante, caliente, apasionado, fuerte. Conocimiento de marketing: Hace
que los alimentos huelan mejor. El café en una lata roja es percibido como rico. Las mujeres
muestran preferencia por el rojo azulado. Los hombres tienen preferencia por el rojo amarillento.
Coca-Cola es la dueña del rojo.

Color Anaranjado.- Potente, accesible, informal. Conocimiento de marketing: Atrae rápidamente

la atención

Color Marrón.- Informal y relajado, masculino, natural. Conocimiento de marketing: El café en una
lata marrón oscuro resulta demasiado "fuerte". Los hombres buscan productos en envases color
marrón.

Color Blanco.- Bondad, pureza, castidad, limpieza, delicadeza, refinamiento, formalidad.

Conocimiento de marketing: Sugiere un bajo contenido calórico. Alimentos puros y enteros.
Limpieza, productos de tocador, feminidad.

Color Negro. - Sofisticación, poder, autoridad, misterio. Conocimiento de marketing: En la ropa

evoca poder. Electrónica de alta tecnología.

Colores Plateado, Dorado, Platinado. - Realeza, riqueza, señorío. Conocimiento de marketing:

Sugiere un precio más alto.
Aprendizaje y nivel de participación (involment)

El aprendizaje se refiere a un cambio relativamente permanente en el comportamiento debido a la

experiencia.

En marketing queremos que los consumidores aprendan acerca de bienes y servicios y desarrollen
nuevas formas de comportamiento que satisfagan no solo las necesidades del consumidor sino de
la empresa.

Elementos básicos que se encuentran en todo el aprendizaje:

- Motivación
- Estímulos discriminativos
 - Respuestas
- Refuerzo

Reforzamiento negativo: Cuando se retira un estímulo desagradable.

Programa de reforzamiento

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Elementos básicos que se encuentran en todo el aprendizaje:

- Motivación: la motivación impulsa al aprendizaje. Las necesidades y metas sirven como

estímulos impulsores.
- Estímulos discriminativos: Estímulos que dan dirección a los motivos; lugar del mercado,
precio, estilo, empaque, publicidad; guían la conducta.
- Respuestas: La reacción al impulso. La respuesta del consumidor depende de su
experiencia previa.
- Refuerzo: Consecuencias de la conducta que aumenta la probabilidad de que una
respuesta especifica ocurra en el futuro.

Modelos: Aquellas personas significativas a las que copiamos e influyen en nuestros gustos.

Teorías del aprendizaje cultural.

Condicionamiento clásico: Aplicaciones

- Las asociaciones entre productos y música, humor e imágenes.

- El estímulo genera una respuesta condicionada biológica.
- La extinción: el desgaste publicitario empieza después de las 14 exposiciones. Incluir
variedad
- La repetición: teoría de los 3 golpes (H. Krugman, 1986)
- La generalización del estímulo Imitadores, extensión de la línea del producto, licencias,
franquicias. Falsificación.
- Discriminación del estímulo: Los imitadores quieren que los consumidores generalicen; los
líderes del mercado quieren retener su lugar convenciendo que discriminen.

Extensión del nombre de la marca. No podemos extender el nombre de la marca a nombres que
no sean afines con el producto inicial. Ejemplo: Gloria, Leche Gloria, Queso Gloria, Yogurt Gloria,
nosotros no podemos decir Zapatos gloria.

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Condicionamiento operante: Aplicaciones

- El marketing de frecuencia
- Los programas de reforzamiento: masivos producen impacto inmediato. Programas
intermitentes: IF (promociones) IV (horas de descuento) RF (c/5) RV (tragamonedas)
- Refuerzo contingente. Desde el agradecimiento hasta descuentos
- Promociones
- Diseño ecológico
Aprendizaje por observación: Aplicaciones

- Modelamiento
- Modelos: celebridades, expertos, hombre común
- Modelos y grupos de referencia
- Atractivo social de los modelos: apariencia física, experiencia y similitud con el evaluador.
- Roles de los modelos: actor, testimonio, respaldo, vocero.

Es el aprendizaje a través de modelos que nos guían en nuestra toma de decisiones.

La memoria del consumidor.

Proceso para adquirir información y almacenarla por un tiempo de modo que esté disponible
cuando se quiera.

Fases: Codificación, Almacenamiento, y Recuperación

La memoria nos sirve mucho para el marketing y el estudio del consumidor. Porque lo que
queremos es que el consumidor retenga nuestra marca.

Sistemas de memoria:

- Memoria sensorial: se activa por la energía, es muy breve y puntual. Relación con el
umbral absoluto. Es un estímulo con un bajo nivel solo para ser reconocido.
- Memoria de corto plazo:
- Memoria de largo plazo:

Medición de la memoria

- Reconocimiento: presentar anuncios, marcas, etc. y preguntar si se vieron antes

- Recordación:
Recordación libre: descripción independiente de información previa; “awareness”
“Top of mind”
- Familiaridad: Prueba “STARCH”