Universidad de Lima

Programa de Estudios Generales

TRABAJO DE INVESTIGACIÓN
MODELOS DE MERCADO

Enríquez Quicaño Joshua Bryan

Código 20202890

Sección: 203

Profesor

Jorge Amadeo Medicina Di Paolo

Lima – Perú
 Tabla de contenido

Noticia 1 …………………………………………………………………………… (3)

Caso: Heineken vs. Backus: ¿se viene una nueva guerra en el mercado de cervezas?.

Noticia 2 …………………………………………………………………………… (9)

Caso: Amazon apuesta al “Prime Day” en Latinoamérica para luchar contra rivales
locales.

Noticia 3 ……………………………………………………………………………. (12)

Caso: Zara, la gigante de la ‘moda rápida’, gana terreno en América Latina con el
comercio electrónico.

Ensayo ………………………………………………………………………………
( 14)

Caso: Modelos de mercado.

2
 Noticia N° 1: ¨Heineken vs. Backus: ¿se viene una nueva guerra en el

mercado de cervezas? ¨

El comercio: 10 de Setiembre del 2020

https://elcomercio.pe/economia/dia-1/heineken-vs-backus-se-viene-una-nueva-
guerra-en-el-mercado-de-cervezas-infografia-ab-inbev-tres-cruces-noticia/

La multinacional Heineken anuncia su ingreso al Perú y afirma su batalla global

con AB InBev, que con Backus posee el 98,6% de ‘market share’ en el país. Ambas
disputarán un mercado que mueve US$5.078 mlls., pero golpeado por la pandemia.
¿Cómo encontrará el mercado cervecero peruano? ¿Se avecina una nueva guerra de
cervezas como años atrás?"

Existen fallos de mercado como las externalidades negativas que afectan al

mercado peruano debido a la pandemia.

El ingreso de Heineken al Perú, por medio de la compra de la marca Tres Cruces

y con el grupo Aje como socio local, ha vuelto a agitar a la industria cervecera peruana
después de cuatro años de calma. Su interés en el Perú no es nuevo. Se sabe que más de
una vez tantearon el mercado a la espera del momento exacto. Acá la espera su rival de
siempre a nivel global: AB InBev, la primera cervecera del mundo, que a través de su
subsidiaria Backus, es la líder absoluta con el 98,6% de ‘market share’ de la categoría
en el país, según cifras de la consultora Euromonitor International.

El mercado de cervezas es controlado por el Grupo Backus, es un modelo

de mercado monopolístico

3
 Figura 1: Participación en el mercado

1%
0%
Grupo Backus
AJE
Otros

99%

Fuente: Elaboración propia con datos encontrados en el artículo.

“Esta movida inyectará un muy necesitado aire fresco a la industria cervecera en

el Perú”, remarca Erwin Henríquez, analista de la consultora. No obstante, si bien se
trata del ingreso de la segunda cervecera más grande del globo, “la entrada de Heineken
al Perú no representa todavía un riesgo sustancial para AB InBev, pero muestra una
competencia cada vez mayor en la industria global de la cerveza, donde los mercados
que alguna vez estuvieron protegidos están siendo desafiados”, ha señalado Edward
Mundy, director de investigación de bebidas de la firma de corretaje Jefferies a
Bloomberg.

Principio 5: El comercio puede mejorar el bienestar de todos

Con la llegada de Heineken, comienza un punto de partida donde más compañías

productoras de cerveza ingresen al mercado peruano para volverlo más competitivo.
Lo que beneficiaria a los compradores teniendo un producto mejor a menor precio.

José Carlos Lumbreras, gerente de investigación y proyectos de Perú Top

Publications, coincide con ello. “Detrás de esta compra hay una estrategia más grande a
nivel global. Este tipo de empresas no mira tanto a mercados pequeños, yo creo que es
el punto de partida para un plan regional a mediano plazo”, proyecta. Entre esos planes
La oferta
ocurren, los de Heineken
entrevistados se expande
para este con componentes
informe,concuerdan ajenos
en que al ceteris paribus:
la multinacional –junto a
la potencia de expectativas de Aje–tendrá
distribución de expandirse la
enoportunidad
el mercado latinoamericano.
de crear y desarrollar cartera en
el Perú, uno de los pocos mercados de Améria Latina donde no contaban con una
4
operación local. Heineken llegará a hacerse un espacio en un mercado que generó
ventas por US$5.078 millones el año pasado, y donde Backus reina prácticamente solo
con un robusto portafolio de marcas locales y extranjeras.

No obstante, se trata aún de un mercado pequeño frente a otros países de la

región y que, ahora, se encuentra afectado por la pandemia. “De todas las categorías de
consumo masivo, las cervezas han sido de las más afectadas, ya que tuvieron que parar
producción y distribución por algunos meses. Además, por el cierre de varios puntos del
canal tradicional y de restaurantes, bares y eventos”, comenta Otto Vale, director
comercial de Nielsen Perú. Según la consultora, solo entre abril y junio, el consumo de
la categoría anotó una fuerte caída de 65% frente al primer trimestre de este año. Vale
sostiene que la crisis del COVID-19 ha dado un testazo más a un mercado que ya venía
algo golpeado desde el 2018 por una mala campaña de verano , por el alza del Impuesto
Selectivo al Consumo (ISC), que redundó en un alza de precios, y el ruido político.
Todos esos factores impactaron en el consumidor, que desde hace dos años, viene
priorizando el rendimiento y el precio al comprar cervezas. “El vacío del segundo
trimestre del año, por la crisis, hará difícil llegar a las ventas del 2019. A pesar de que se
empieza a ver una mejora paulatina del mercado por la recuperación del canal
tradicional y una mejor distribución”, agrega Vale. Para el final del año, no se espera
una caída menor al doble dígito. Álvaro de Luna, director de márketing de Backus

Debido al contexto actual de pandemia COVID-19, el mercado de las cervezas ha

experimentado una caída del 65% en sus ventas. Ello, se debe a que hay una
contracción de la demanda debido a factores externos al precio.

En tanto, se recuerda que a inicios de año la empresa miraba al 2020 como el

año más ambicioso para Backus en décadas, con innovaciones mensuales, pero la
pandemia golpeó a la operación. “En el segundo trimestre, nuestro volumen de ventas
cayó en doble dígito. Nuestros socios claves están golpeados y la ausencia de eventos
masivos, que representan el 20% del consumo, ha sido duro”, refiere. Pese a ello, De

5
Luna se muestra optimista y mira con atención los cambios en las ocasiones de consumo
de la categoría. “Ahí, en la reconfiguración las ocasiones de consumo por la pandemia,
hay oportunidad para desarrollar formatos individuales, multiservicios, botellas
intermedias, innovar en latas, entre otras alternativas que también mirará Heineken”,
agrega Rolando Arellano, gerente general de la consultora que lleva su apellido.
“Esperemos que la competencia haga crecer la torta y no solo sea una guerra por precio,
como pasó con Brahma hace años”, comenta Arellano sobre la lucha que se avecina
entre ambas cerveceras en el mercado local. Por el momento, ni Heineken ni Aje
pretenden soltar prenda sobre su estrategia ante la líder, pero especialistas en consumo
nos ayudan a perfilar por dónde irá. Para Arellano, ambos grupos deberán volverse muy
creativos y adaptarse a los cambios en el consumo por la pandemia. En cuanto a
Heineken, el experto sostiene que debería ir por dos caminos. Primero, aprovechar que
tiene mucha fortaleza en lata para innovar, lo que podrá ser su caballito de batalla al ser
un formato que se ha acelerado en los últimos meses. Pero no deberá ignorar al envase
retornable, el de mayor consumo en el país, si busca crecer en volumen más adelante.
Sobre el portafolio, Arellano y Lumbreras coinciden en que Heineken es una marca
posicionada como una cerveza premium, al ser importada. Pero, ahora podría tener la
oportunidad de desarrollar producción local y ser un poco más masiva, apuntar al
segmento joven como en Europa.

En el nuevo mercado afectado por la pandemia, tanto Grupo Backus como Heineken
van a buscar reinventarse para aumentar el consumo que se ha reducido. Para ello, la
oferta se desplaza a la derecha debido a los objetivos de estas empresas para adaptarse
al mercado actual.

Figura 2

Oferta del Grupo Backus y Heineken

O1
O2

6
 Fuente: Elaboración propia con datos del artículo.

Por el lado de Tres Cruces, marca a la que Aje le otorgó valor desde su
relanzamiento en el 2017, consideran que se convertirá en la marca local del portafolio
que podría medirse con Cusqueña y no descartan que la cervecera apunte a crear una
nueva marca local. El ingreso de nuevas marcas no será raro en el mercado, comentan
desde Euromonitor, ya que la fortaleza de Heineken en América Latina es el desarrollo
de su portafolio internacional con marcas como Tecate, Sol o Dos equis. Aunque se
viene una competencia interesante,

El ingreso de la compañía Heineken en el mercado peruano aparte de intentar

romper el monopolio, también procurará fortalecer el poder de su marca en América
Latina (cerveza Premium), todo ello, hará que el mercado cervecero peruano sea más
competitivo en el mediano y largo plazo.

Lumbreras subraya que la estrategia de Heineken irá al mediano plazo. En tanto,

para Giner Ordóñez, director académico de márketing de la UPC, una marca como
Heineken ya debe tener el roadmap listo e irá activando pilotos, que es lo que
normalmente hacen, preparando el terreno para la campaña de verano 2021. ¿Por qué
Heineken entró ahora, en este contexto? Para Lumbreras, estaba la oportunidad cuando
se puso a la venta Tres Cruces, que era la única forma que tenían para ingresar al Perú.
Empezar desde cero, lo hizo Ambev con Brahma, y no les fue tan bien. Ordóñez, por su
parte, indica que esto último se debió también a que encontraron a una Backus que
había realizado una optimización de costos y ganancias importantes cuando pasó a AB
InBev y con ello perdieron parte de su fuerza de venta presencial con los intermediarios.
Para el especialista, los bodegueros de hoy no están tan cómodos con el telemarketing
de la empresa. “Yo creo que Heineken vio que AB InBev bajó un poco la guardia por
mirar a los mercados más grandes, donde compiten con más fuerza y decidieron entrar,
la estrategia de Heineken en el mundo es desgastar al competidor, con una estrategia de
flanqueo. Si han entrado a Perú es porque van por algo regional, quizá comprar
marcas”, analiza. Luna, director comercial de Backus, sostiene que la idea es que la
compañía se recupere lo más pronto posible de la pandemia para retomar el plan de
descentralización que habían trazado, para impulsar el negocio y apoyar a la
reactivación de los canales. Además, apuntan a promover el consumo moderado y

7
generar nuevos espacios de consumo, dando un foco especial a innovar en formatos
individuales (más pequeños). Además, Luna comenta que están impulsando el canal de
e-commerce Backusya, que se ha hecho más fuerte durante la pandemia y que el paso
natural será expandirla en todo el país. Todavía es pronto para conocer cuál será el
resultado de esta batalla cervecera, pero lo que sí es seguro es que no dejarán nada al
azar. El mercado cervecero, no solo en el Perú, está marcado por una sed de compras.
AB InBev y Heineken son las que más destacan en estas transacciones. La última que
realizó AB InBev- por medio de ZX Ventures- en el Perú fue la compra de Barbarian,
una de las principales marcas de cerveza artesanal. Y, en estos momentos, se vocea en el
mercado que Heineken estaría detrás de otra artesanal: Candelaria. En un contexto como
el actual, en el que muchos negocios se han visto afectados por el COVID-19, son las
marcas artesanales las que se quedan sin oxígeno: la mitad de ellas están quebrando o a
punto de quebrar. Siendo así, ¿habrá oportunidades para los holding cerveceros?

En 2019 la ley promulgada por el Ejecutivo que aumenta el Impuesto Selectivo al

Consumo a las bebidas alcohólicas perjudica a las cervezas más económicas,
incrementan en más de 40% el pago de impuestos y beneficia a las más caras de
propiedad de la empresa monopólica, que disminuye en 30% el pago de sus impuestos,
perjudicando así los consumidores”.

Lamentablemente, este cambio, lejos de equilibrar la balanza, representa un duro golpe

para las expectativas de los productores nacionales, que se ven obligados a subir sus
precios de venta final, incapaces de competir con el control y las espaldas financieras de
Backus, ahora propiedad de AB Inbev.

http://www.depolitika.pe/2019/09/16/isc-monopolio-ii-cervecero-de-backus/

Marco Rojas, gerente de proyectos de Candelaria, comenta que siempre hay

interesados en la marca; no obstante, están enfocados en su trabajo como empresa
peruana. Eso sí, menciona que para el 2021, que piensan dar el salto al exterior,están
trabajando en alianzas estratégicas para ello. ¿Allí podría entrar Heineken? Aún es una
incógnita, lo que ha trascendido es que el interés de Heineken existe y , en el pasado,
también el de Backus. En los últimos dos años, al menos 10 interesados buscaron a la
marca con propuestas serias para asociarse o inyectar capital, contó a inicios de año,
Andrew Mitchell, gerente general de la empresa. Del otro lado está Nuevo Mundo,
cervecería artesanal que sí estarían interesados y evaluarían la posibilidad de vender,

8
sostiene Omar Palacios, gerente de operaciones de la marca. Y es que trascendió que,
después de la compra de Barbarian, Backus estaría interesada e iría tras la cervecería
Nuevo Mundo. Desde la subsidiaria de AB InBev comentan que al menos, hoy por hoy,
están centrados en reactivar sus operaciones. Según analiza Rojas, no habrá tanta
actividad de fusiones o compras en los próximos años. “Pero algunas cervecerías craft
(artesanal) deberán cambiar de manos para arrancar nuevamente, Este será como un
nuevo inicio para la categoría craft en el Perú”, sostiene. Por su parte, Palacios sostiene
que estos momentos de pandemia y pospandemia son una excelente oportunidad para
absorber empresas pequeñas en el rubro. En resumen: 1. El consumo fuera del hogar en
restaurantes, bares y eventos aportan el 15% del consumo de cerveza en el Perú. 2. La
proyección de acuerdo a Nielsen Perú, el mercado de cervezas tendrá una caida de doble
dígito hacia fin de año. 3. La presencia mundial de Heineken es global está presente en
70 países. En Latinoamérica, sus mercados más fuertes son Brasil y México. La
participación en los otros mercados de la región es mucho menor. 4. La fuerza de ventas
Aje es grande, va a salir a la calle a buscar clientes. Heineken con Aje podrían mirar a
los segmentos bajos, poco atendidos, avizora Ordóñez, director académico de la UPC. 5.
El talento cervecero, se sabe que al menos un par de directores de áreas de Heineken en
el Perú han sido parte de Backus hasta hace poco. 6. El equipo local de Heineken recién
se ha formado este mes.

Noticia N° 2: Amazon apuesta al “Prime Day” en Latinoamérica para luchar

contra rivales locales

El país: 14 de Setiembre 2020

https://gestion.pe/economia/empresas/amazon-apuesta-al-prime-day-en-
latinoamerica-para-luchar-contra-rivales-locales-noticia/

Las ventas totales de Amazon.com Inc. se han disparado durante la pandemia del
coronavirus pero en Latinoamérica el minorista en línea más grande del mundo está
enfrascado en una batalla con rivales locales mientras lanza su evento “Prime Day” en
México y, por primera vez en Brasil

Desplazamiento expansivo de la demanda en el mercado electrónico durante la

9 pandemia del coronavirus.
 Çççç

Figura 3

Fuente: Elaboración propia con datos del artículo.

El martes y miércoles, durante el evento de compras anual que se extiende por

19 países, la compañía volverá a mostrar esta semana los descuentos y envíos gratuitos
que vienen junto con una membresía pagada, una estrategia que ha ayudado a Amazon a
atraer a compradores habituales en todo el mundo.

Principio 4 de Mankiw: Las personas racionales reaccionan a incentivos.

Esto queda representado en la estrategia de los descuentos y envíos gratuitos que

otorga Amazon a sus clientes. Lo cual resultó un aumento de la demanda de sus
productos.

Aun así, los analistas dicen que Amazon enfrenta una batalla cuesta arriba en las
dos principales economías latinoamericanas, donde el éxito o el fracaso son la vara para
saber si puede con el resto de la región. “Amazon en América Latina no es el monstruo
que es en Estados Unidos”, sostuvo Marcos Pueyrredon, presidente del e Commerce
Institute de Buenos Aires. Amazon no publica datos de ventas específicas del país; sin
embargo, las estadísticas de tráfico del sitio web sugieren que está luchando por
competir con MercadoLibre, de Argentina. En México, donde debutó formalmente en el
2015, Amazon quedó en segundo lugar detrás de MercadoLibre en cuanto a número de
visitantes únicos en agosto, según la firma de análisis de medios ComScore. En Brasil,
un mercado más fragmentado al que Amazon se unió en el 2017, ocupó el quinto lugar
después de MercadoLibre y las potencias del comercio electrónico local como B2W.

10
 Figura 4: Acciones Mercado Libre vs Amazon

https://laverdadnoticias.com/mundo/Mejor-compra-Mercado-Libre-vs.-Amazon-
20200926-0014.html

Las acciones de Mercado Libre han superado drásticamente a Amazon en el

mercado latinoamericano. Esto probablemente se deba a ganancias
porcentuales mucho más altas de Mercado Libre durante este tiempo (Figura
4).
Estamos seguros de que “lo que nos hace exitosos son el crecimiento y los retos”, dicen
en Amazon, que en julio registró las mayores ganancias en sus 26 años de historia, pero
no puede permitirse el lujo de jugar a largo plazo. “Prime”, su estrategia en México
cobra a los usuarios 99 pesos (US$ 4.6) al mes o 899 pesos (US$ 42.2) al año, y ofrece
una gran cantidad de música, juegos y televisión original junto con envíos gratis, “ha
sido uno de los mayores motores de crecimiento que hemos tenido en el país “, agregó
Canales. Justo a tiempo para “Prime Day”, Amazon abrió recientemente sus primeros
centros de distribución Via Varejo y Magazine Luiza. Gloria Canales, jefa de marketing
de Amazon en México, sostuvo que la compañía está satisfecha con el crecimiento allí y
seguirá invirtiendo, “Nos esforzamos todos los días para agregar selección, mejorar las
tarifas de envio¨ fuera de Ciudad de México para llevar envíos más rápidos a más áreas:
uno en Guadalajara, en el occidente del país, y otro en Monterrey, en el nororiente.

11
 En Brasil, donde Prime cuesta 9.90 reales (US$ 1.8) al mes u 89 reales (US$
16.1) al año, Amazon comenzó a ofrecer membresías hace apenas un año. Desde
entonces, ha experimentado el crecimiento de suscripción más rápido de cualquier
mercado Prime, con miembros en el 95% de los municipios, dijo Amazon en un
comunicado. Sin embargo, Prime por sí solo puede no ser suficiente para impulsar la
fortuna de Amazon, dijo Gene Munster, socio gerente de Loup Ventures, señalando que
el inventario y la distribución son dos áreas claves en las que Amazon necesita mejorar.
“Sin duda está creciendo”, dijo sobre el programa Prime. “Pero no se trata de crecer, se
trata de seguir el ritmo de Mercado Libre”. Eso puede ser un desafío a pesar del hecho
de que MercadoLibre carece de un programa de beneficios de membresía similar a
Prime. Además de la ventaja de Mercado Libre de haberse fundado en 1999, la empresa
tiene una amplia base de vendedores y comprende el terreno local.

La lucha en México ha dado ventaja a Amazon con respecto de Mercado Libre. En 2017 fue
cuando se reconfiguró el mercado digital mexicano, pues se consolidó Amazon como la
plataforma preferida para hacer compras y por primera vez desplazó a Mercado Libre como el
líder en el país. Ese año Amazon contaba con una cuota de 8.8% y Mercado Libre con 8.5%.
Sin embargo, Amazon debe seguir adaptándose y innovando en el mercado Latinoamericano
para ser competitivo con Mercado Libre en las demás regiones. (Figura 5)

https://elceo.com/negocios/amazon-y-mercado-libre-se-discuten-la-corona-del-comercio-electronico-
en-mexico/

12
Lyana Kahn, fundadora de la empresa mexicana de joyería LuckyLy, dijo que sus
ventas en Amazon se han beneficiado de los privilegios de envíos y descuentos de
Prime para sus clientes. “Es una gran plataforma que le da el impulso para llegar a más
clientes sin una gran inversión”, opinó Kahn. Aun así, LuckyLy también vende sus
pendientes y collares bañados en oro en varios otros sitios, incluido MercadoLibre.
“Cada plataforma tiene algo distinto qué ofrecer”, confesó Kahn. “Hay espacio para
todos”.

Noticia 3: ¨Zara, la gigante de la ‘moda rápida’, gana terreno en América

Latina con el comercio electrónico¨

Perú 21: 24 de Setiembre del 2020

https://peru21.pe/economia/zara-la-gigante-de-la-moda-rapida-gana-terreno-en-
america-latina-con-el-comercio-electronico-zara-inditex-la-region-comercio-
electronico-fast-fashion-tienda-virtual-ncze-noticia/?ref=p21r

Zara, del grupo Inditex, completará su presencia en nueve mercados de la región

a través del comercio electrónico. Este mes se expandirá hacia Costa Rica, Guatemala,
Honduras y Nicaragua

Figura 6: Desplazamiento de la oferta a la derecha

13
 En el primer semestre del año, Zara rozó los 3.000 millones de visitas a su tienda
on line y ha mantenido al alza sus ventas, logrando superar por primera vez el millón de
pedidos en un solo día a través de este canal.

Debido al COVID-19 ha aumentado la afluencia de medios electrónicos, esta

coyuntura benefició a Zara con un aumento de la demanda de sus productos mediante
la tienda virtual (95%), alcanzando por primera vez un millón de pedidos (Figura 7).

14
 El grupo español Inditex, como muchas otras marcas de distribución de moda, se
ha propuesto subirse a través de Zara a la ola del comercio electrónico que experimenta
la región.

Entre febrero y agosto, el gigante del ‘fast fashion’ lanzó su canal de venta on
line en Uruguay, Paraguay, Argentina, Chile y en el mercado peruano. En este último
con cierto retraso debido al confinamiento por el COVID-19, que dejó inicialmente es
stand by el lanzamiento de la tienda virtual. En tanto, para este mes la apuesta es llegar
también a Costa Rica, Guatemala, Honduras y Nicaragua con su propuesta on line. De
esta manera, ampliará su presencia con este canal a nueve mercados de latinoamérica,
informó el portal Moda.es.
El grupo Inditex mediante la marca Zara va a expandir el comercio electrónico en
varios países de Latinoamérica.

Esto para seguir expandiendo sus resultados positivos en el medio virtual porque las
ventas online de Inditex aumentaron un 50% durante el período que comprende del 1
de febrero al 30 de abril, pero si nos enfocamos únicamente a las ventas durante el
mes de abril, el aumento de las ventas online de Inditex llega al 95% a comparación
del mes de abril del año anterior.

https://marketing4ecommerce.net/historia-inditex-online-ecommerce-moda/

En el primer semestre del año, la compañía rozó los 3,000 millones de visitas en
su tienda on line y ha mantenido al alza sus ventas, con un crecimiento del 74%. Incluso
logró superar por primera vez el millón de pedidos en un solo día a través de esta
plataforma. “Estoy especialmente satisfecho de la evolución de la venta on line, pues
demuestra la importancia de nuestra estrategia de integración de tienda y on line, como
parte esencial de nuestro modelo de negocio”, afirmó Pablo Isla, presidente de Inditex,
en un comunicado.

Ensayo:

Modelos de mercado

Es conocido que el comercio trae muchas ventajas para el progreso económico

de las naciones, ya que se pueden centrar en producir y exportar los productos en lo que
15
son más productivos, este progreso se logra con la competencia de las empresas en un
mercado liberal. Sin embargo, esta competencia ideal en los mercados no es propio de la
vida real. Por ello, en el presente ensayo se presentará y analizará los modelos de
mercado identificados en las tres noticias presentadas previamente, mostrando sus
características y expliando el contexto en cada caso.

Como se sabe, el mercado es un espacio donde confluyen un grupo de

compradores y vendedores que intercambian bienes y servicios donde los factores que
influyen en el mercado son la oferta, la demanda y el precio. Estos mercados se dividen
en dos clases, la competencia perfecta y la competencia imperfecta; no obstante, el
segundo mercado es mayoritario en la vida real.

En las tres noticias presentadas anteriormente, se distingue tres modelos de

mercado con competencia imperfecta. En primer lugar, el caso de la compañía belga AB
Indev (Grupo Backus) en el Perú, se afirma que pertenece al modelo de monopolio. Esto
se evidencia con las estadísticas de análisis recientes, donde muestran que Backus tiene
el 98.6% de ventas en el mercado cervecero peruano. Como reflejan las estadísticas, el
Perú es el cuarto país sudamericano después de Brasil, Colombia y Chile que consume
cervezas y cada vez con mayor proyección. En el Perú este mercado mueve US$5.078
millones anuales. Esto demuestra, que las ganancias con respecto a otras compañías es
abismal. Es difícil competir con Backus, ya que esta posee el control de la mayoría de
marcas nacionales tales como Cristal, Cuzqueña, Arequipeña, Pilsen, Golden, San Juan.

No obstante; a pesar del poderío de Backus, la compañía alemana Haineken

decidió incursionar en el mercado peruano en enero del 2020, con una nueva estrategia
de mercado que aún no se ha desvelado en su plenitud por la pandemia con la apuesta
de superar las barreras legales y naturales, y se espera que su introducción motive a
diversas empresas cerveceras para ingresar comprando pequeñas marcas artesanales o
invirtiendo los próximos años en el mercado cervecero peruano, por lo que se calcula
que en el mediano y largo plazo termine el monopolio actual de Backus a partir de una
expansión regional.

En segundo lugar, nos encontramos con el caso de Amazon en el mercado

latinoamericano, en este caso se distingue como modelo de mercado al oligopolio. Ello,
se demuestra porque en estos últimos cinco años se verifica una fuerte competencia

16
entre Mercado Libre y Amazon por las ventas on line. Todo esto comenzó con la
introducción de Amazon en el mercado mexicano en el 2015 y en el brasilero en 2017,
con una estrategia de dominio a la competencia ofreciendo descuentos en sus productos
y envíos gratuitos a sus clientes. Ello resultó positivo cuando Amazon superó en 0.2%
por preferencia a Mercado Libre en México (2017). A pesar de ello, todavía hay
aspectos que hacen de Mercado Libre una compañía sólida en el mercado
latinoamericano. En consecuencia, la compañía norteamericana se esfuerza por seguir
mejorando la diversidad de sus productos y mejorar las tarifas de envío frente a su rival;
sin embargo, todavía tiene aspectos en los que posee una desventaja por ejemplo, la
empresa no se adaptó totalmente al modelo latinoamericano, porque cuando entró al
mercado no diversificó los métodos de pago (como el efectivo) como si lo hizo Mercado
Libre, por lo cual le lleva ventaja dado que en el mercado latino el manejo del pago
virtualizado no es aún una característica masificada, y de otro lado, el mayor consumo
es de orden minorista y no mayorista en el cual Amazon se desenvuelve mejor. No
obstante, eso no quita que las dos marcas, son las plataformas de venta on line más
solicitados por los clientes latinos para realizar sus compras.

En tercer lugar, se presenta el caso de la compañía Inditex (Zara), por sus

características se desprende que se trata de una competencia monopolística dado que
hay muchas pequeñas y medianas marcas que compiten en el mundo de la vestimenta
enen el mundo. Afirmamos que se trata de este modelo, porque a pesar de que el
mercado de productos de ropa que es muy diverso, Zara se destaca sobre otras marcas
por el mayor número de colecciones ofrecidas en cada campaña y sobre todo por la
exclusividad y ambientación única de sus locales otorgando experiencias agradables de
compra a sus clientes. Lo cual, hace que tenga un grupo de clientes fieles a su marca
que buscan el trato amigable y personalizado; por consecuiencia esta marca no invierte
demasiado en publicidad. Sin embargo, ahora con el COVID-19, esta estrategia se ve
truncada porque las disposiciones sanitarias limitan la virtud que proporciona el trato
directo con los clientes. Por lo cual, la empresa española ha apostado por el medio
virtual, y se ha adaptado fácilmente a esta estrategia, obteniendo resultados sumamente
productivos logrando expandirse un 95% el mes de abril 2020 en plena pandemia y
superar el millón de ventas en su página web. Esto generó que Inditex (Zara) planee a
futuro mejorar y expandir sobre todo en el mercado latinoamericano sus plataformas
virtuales de compra.

17
 Finalmente, los casos del Grupo Backus, Amazon y Inditex (Zara) previamente
descritos, nos permite concluir que los modelos de mercados estudiados teóricamente
son posibles de reconocer en la vida práctica y en el entorno económico que nos rodea.
Cada modelo es distinguible por las diferencias que presentan y es a partir de allí que se
podrán tomar de mejor manera las decisiones económicas así como analizar las
estrategias que permiten penetrar o mantenerse en el mercado, lo cual es un aprendizaje
significativo a la hora de emprender un negocio.

REFERENCIAS
Amazon apuesta al “Prime Day” en Latinoamérica para luchar contra rivales
locales. (14 de Setiembre 2020). Gestión. Recuperado de

https://gestion.pe/economia/empresas/amazon-apuesta-al-prime-day-en-
latinoamerica-para-luchar-contra-rivales-locales-noticia/

Heineken vs. Backus: ¿se viene una nueva guerra en el mercado de cervezas?.
(10 de Setiembre del 2020). El Comercio. Recuperado de
https://elcomercio.pe/economia/dia-1/heineken-vs-backus-se-viene-una-nueva-
guerra-en-el-mercado-de-cervezas-infografia-ab-inbev-tres-cruces-noticia/

Zara, la gigante de la ‘moda rápida’, gana terreno en América Latina con el

comercio electrónico. (24 de Setiembre del 2020). El Comercio. Recuperado de

https://peru21.pe/economia/zara-la-gigante-de-la-moda-rapida-gana-terreno-en-
america-latina-con-el-comercio-electronico-zara-inditex-la-region-comercio-
electronico-fast-fashion-tienda-virtual-ncze-noticia/?ref=p21r

18
 BIBLIOGRAFIA

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industria cervecera nacional) – Parte I. Depolitika. (14 de setiembre del 2019).
Elaborado por

http://www.depolitika.pe/2019/09/14/backus-ab-inbev-y-el-monopolio-del-que-nadie-
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https://directivosygerentes.es/digital/digital-talent/actualidad/coronavirus-economia-esic

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https://gestion.pe/blog/economiaparatodos/2020/04/externalidades-y-covid-19.html/?
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19
Industria cervecera (Backus) navegó viento en popa en 2019. Expresa. (miércoles 21 de
octubre). Recuperado de https://www.expreso.com.pe/opinion/industria-cervecera-
backus-navego-viento-en-popa-en-2019/#:~:text=En%20el%20Per%C3%BA%2C
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Historia de Inditex online: cómo ha evolucionado la estrategia eCommerce del gigante

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Inditex acelera su digitalización con 2.700 millones tras entrar en pérdidas. Expansión.
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La venta 'online' de Zara devolverá la rentabilidad pre-Covid a Inditex en 2022. El

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