UNIVERSIDAD NACIONAL

AUTÓNOMA DE MÉXICO
FACULTAD DE ESTUDIOS
SUPERIORES – ACATLÁN

ORGANIZACIÓN INDUSTRIAL

INTEGRANTES:

• ALVA GUTIÉRREZ GERARDO

• MENDOZA PÉREZ CARLOS DAVID

PROFESOR: PEÑA PEREZ JOSE ANTONIO

GRUPO: 2652 | SEMESTRE: 6

TRABAJO FINAL:

EMPRESA TRASNACIONAL – HEINEKEN

INTRODUCCIÓN
En México una de las industrias que ha demostrado un crecimiento prácticamente
imparable ha sido la industria cervecera. Para 2015, la industria había crecido un 30% en
los últimos 6 años, es decir, a pesar de la crisis financiera mundial de 2008, este mercado
en México logró sobreponerse y reportar cifras positivas a las compañías participantes. A
diferencia de los países europeos, en los que sólo hasta el año 2015 el mercado cervecero
inició su proceso de recuperación.

Los mexicanos consumidores de alcohol garantizaron beneficios al duopolio existente en

este país: Modelo y Cuauhtémoc-Moctezuma, compañías que originalmente eran de
dueños mexicanos, quienes las fundaron y propiciaron su crecimiento. A día de hoy, ambas
han sido compradas por las trasnacionales AB InBev (Origen en Bélgica) y Heineken
(Origen en Holanda), respectivamente, demostrando un mercado altamente competitivo, en
el que ser dueño del mercado local no implica un próspero crecimiento, y competir a nivel
mundial conlleva a una disputa en la que sólo se han salvado mediante la fusión o
adquisición.

Para 2015 ambas compañías ocupaban una cuota del 51.3% del mercado de la producción
de cerveza, demostrando la existencia de un duopolio en el mercado. Es por lo que, en el
presente trabajo, el objetivo es analizar a una de estas dos compañías: a la empresa
holandesa trasnacional productora de cerveza, Heineken. Indagar la historia de la
compañía, observar su crecimiento y posicionamiento en el mercado, para averiguar porque
se ha interesado en el mercado nacional, como ha ocurrido y cual es el estado del mercado
a nivel mundial.

Para ello se ha elaborado la siguiente línea de trabajo: mostrar su historia, explicando la

fundación de Heineken en la que con sólo un puñado de trabajadores elaboraron una
receta, que más tarde los llevaría a tener una compañía con una plantilla de más de 70 mil
trabajadores; su expansión a lo largo del mundo mediante la integración horizontal, su
fórmula de adquisición de empresas para incursionar en los mercados regionales, llegando
a tener más de 100 filiales; analizar el mercado en el que participa para identificar la
concentración de la producción y venta de alcohol, haciendo uso de los parámetros de
concentración de mercado, CR4 y el índice de Herfindal-Hirschman; para finalmente dar las
conclusiones de la presente investigación.

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HISTORIA DE LA EMPRESA HEINEKEN
Heineken International, es una empresa cervecera holandesa fundada en 1864 en la ciudad
de Ámsterdam. La historia inicia con su fundador, Gerard Adriaan Heineken. A sus 22 años
Gerard compró una vieja fábrica de la cervecera De Hooiberg en lo que hoy es el centro de
Ámsterdam. En 1886, H. Elion (discípulo del químico Pasteur) y su equipo desarrollaron la
Levadura Heineken A, componente encargado de darle el sabor característico a su cerveza
(receta aún usada en la actualidad). Sus ingredientes son: la cebada malteada, el agua, el
lúpulo y la levadura tipo A, todo bajo una fermentación en tanques horizontales (a diferencia
de los tradicionales verticales), creando una presión especial, con una duración de
preparación de 28 días por lote. Con esta receta se convertirían en la primera cerveza lager
“premium” de Holanda. En esta época la cerveza se repartía aún en carretas por toda la
ciudad. Fue hasta el Grand Prix de París, Francia de 1889 cuando conseguiría fama mundial
y decidieron llegar a otros continentes.

Su logo es una estrella roja, la cual apareció por primera vez en 1931 y es la representación
de los 5 elementos que deben prevalecer en la fabricación de la cerveza: tierra, fuego, aire,
agua y la magia que cada cervecero le inyecta a su receta. Solo fue modificada durante la
Guerra Fría para que no fuera asociada con el comunismo; por lo que era una estrella
blanca con un contorno rojo; al terminar la guerra la estrella volvió a la normalidad. Durante
el mandato del hijo del fundador, Henry Pierre Heineken, desarrollaron técnicas para
mantener la calidad de la cerveza durante la producción a gran escala y se centraron en la
exportación. Tres días después de que terminase la prohibición de beber alcohol en los
Estados Unidos, aterrizó el primer envío en Nueva York. En 1968, se fusionó con su mayor
competidor, Amstel. La fábrica original se encuentra en Ámsterdam y, aunque cerró en
1988, se conserva como un museo llamado Heineken Experience.

Desde 2015, es propietaria de más de 115 fábricas de cerveza en más de 65 países y

cuenta con unos 76.000 empleados a nivel internacional. En México cuenta con 6 plantas
productoras y más de 16 mil empleados mexicanos. Además de la cerveza Heineken lager,
se elaboran y venden más de 2,500,000 cervezas internacionales, regionales y locales, así
como especialidades. Aproximadamente 25 millones de Heineken se sirven cada día en
192 países. Cuenta con una producción anual de cerveza de 181.3 millones de hectolitros.
La cervecera está posicionada como uno de los mayores fabricantes de cerveza del mundo,
en base al volumen producido. A día de hoy, cuatro generaciones después, sus
descendientes aún conservan la empresa.

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VENTAJAS COMPETITIVAS
Heineken es una compañía que siempre ha ido a más. Para ello, ha hecho un buen uso de
uniones y fusiones con otras marcas que le permitieran ganar terreno en el mercado y
convertirse en una marca más fuerte y competitiva en todo el mundo.

Su mercado es especialmente diverso y es la fuente de riqueza. Entender y gestionar esta

diversidad les genera nuevas oportunidades. Priorizan y usan racionalmente sus recursos,
ejecutando decisiones con agilidad. Utilizan presentaciones simples y elegantes de una
botella de Heineken, con slogans persuasivos e insinuantes que tentarán a los
consumidores a consumir su producto.

Heineken ha puesto en práctica a lo largo del tiempo, algo llamado “marketing de

experiencias”, a través de festivales, proyectos con artistas famosos y de patrocinios como
la liga de campeones. Tal marketing está basado en crear experiencias locales que
refuerzan los lazos de los consumidores con la marca, creando así experiencias únicas que
otras empresas no otorgan.

La mayor ventaja competitiva de Heineken son las estrategias de mercado que esta toma
para lograr su expansión a otras partes del mundo, además de la diversificación en cuanto
a marcas adquiridas ya que, aunque no se realice la compra de algún producto propiamente
con la marca de Heineken y si la de alguna otra, este producto comprado pertenece al grupo
Heineken sin que el consumidor tenga conciencia de esto.

LA EXPANSIÓN DE HEINEKEN
La expansión de las empresas ocurre de dos formas: integración vertical e integración
horizontal, y que a continuación se definen. La integración vertical ocurre cuando una
misma empresa integra diferentes procesos de producción que son complementarios a su
proceso principal, ya sea el de elaborar un producto o brindar un servicio. Los beneficios
son el de eliminar los costos de transacción con otras empresas, aumentar los márgenes
de producción, y tener un completo control en el suministro de los insumos o la distribución
de los productos. La integración horizontal sucede mediante la fusión (unión de dos
empresas formando una nueva) o adquisición (una empresa pasa a ser subsidiaria de otra)
de empresas que realizan los mismos procesos productivos. Suele ocurrir cuando una
compañía decide ingresar a nuevos mercados, tratar de eliminar a la competencia o
sobrevivir a un crecimiento de ella.

Como se ha mencionado anteriormente, Heineken se originó en Holanda para

posteriormente expandir sus horizontes a todo el mundo. Está ha adquirido diversas
empresas en el resto de los continentes, posicionándose así en el tercer puesto de la

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industria cervecera. Ha realizado integración vertical desde sus orígenes, comprando una
fabrica con su propia parcela y realizando ventas con la ayuda de carretas, desde sus inicios
ha producido, fabricado y distribuido su propia cerveza. Se ha preocupado por asegurarse
de un continuo suministro de insumos, prueba de ello fue la aprobación de integración por
parte de la SUPERINDUSTRIA (ente similar a la COFECE), que determinó que la unión
entre Postobón (Fabricación de latas, tapas y varias más) y la Compañía Cervecerías
Unidas (Filial de Heineken) en 2015 no genera restricciones indebidas a la competencia.

Su llegada a los demás países ha ocurrido mediante la integración horizontal. Para realizar
su incursión en otros mercados, adquiere empresas ya posicionadas en los mercados
locales. En 2010, Heineken y FEMSA llevaron a cabo un acuerdo de intercambio, FEMSA
otorgaba el 100% de las acciones de su empresa cervecera Cuauhtémoc-Moctezuma a
cambio del 20% de participación de las acciones del Grupo Heineken, convirtiéndose en el
segundo socio más grande de la empresa holandesa, sólo por detrás de la familia Heineken
(25%). Con esto Heineken incursionaría en uno de los más grandes mercados cerveceros
del mundo, inicia la producción de cerveza premium Heineken en México y sucedería una
ampliación de las marcas locales (Dos Equis, Sol, Tecate, Indio, Bohemia, etc.)

Sin embargo, tratos directos de este tipo no suceden comúnmente, existen empresas que
se resisten a una venta completa. El proceso de adquisición para este tipo de empresas se
realiza convirtiéndose en accionista de estas en primera instancia, para gradualmente
adquirir más acciones y lograr la mayoría, con lo cual le permite colocarse al frente de ella
y finalmente realizar una fusión con la empresa matriz.

El realizar una integración horizontal, le permite posicionar su marca premium en los

mercados regionales. Al adquirir una empresa fuertemente asentada en el mercado, le
otorga la oportunidad de ofertar su marca junto con las marcas locales ya aceptadas por
los consumidores, evitando una posible derrota y consecuentes pérdidas. Acciones como
lo sucedido entre Holanda y México no son un caso especial, ha ocurrido con ‘Caledonian
Brewery, Edimburgo’ ubicada en Escocia, ‘Shanghai Asia Pacific Brewery’ ubicada en
China, entre muchas otras.

La estructura global de Heineken se ha organizado en cinco territorios que se dividen en

zonas de operaciones regionales. Las regiones son: Europa Occidental, Europa Central y
Oriental, Las Américas, África y Oriente Medio, y Asia y Pacífico. En estos se producen las
marcas locales y la marca premium Heineken. Convirtiéndose así en una empresa
transnacional con actividad en más de 170 países

La presencia de Heineken ha ido más allá de la producción y distribución de cerveza en el

mundo. Heineken también ha iniciado la expansión en el negocio de bares-restaurantes

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bajo la franquicia Heineken Life. Heineken es patrocinador oficial del torneo de fútbol
europeo UEFA Champions League, uno de los más grandes y reconocidos a nivel
mundial; y también dio su nombre a la copa europea de rugby: la Heineken Cup. Desde el
2016 se convirtió en el auspiciante oficial de la fórmula uno por al menos 6 años, aparte de
renovar su contrato con el circuito internacional de tenis ATP.

CONCENTRACIÓN DEL MERCADO

Con las continuas expansiones que ha realizado en sus más de 150 años de existencia,
Heineken ha logrado una amplia presencia en el mercado. Es por ello por lo que se han
creado dos cuadros para el presente trabajo, a fin de mostrar la participación de Heineken
en el mercado cervecero. En el cuadro 1, se muestra el top 10 de las marcas de cerveza
más vendidas en todo el mundo en el año 2017, con base en los millones de hectolitros de
cerveza vendidos (recuérdese que 1 hectolitro = 100 litros).

Cuadro 1. TOP 10 DE MARCAS DE CERVEZA MÁS VENDIDAS EN EL MUNDO EN 2017

Millones Hectolitros Porcentaje
Top Marca Compañía
Vendidos del Total
China Resources Snow
1 Snow 101.2 23.6173
Breweries Ltd.
2 Budweiser Anheuser-Busch InBev 49.2 11.4819
3 Tsingtao - 49 11.4352
4 Bud Light Anheuser-Busch InBev 44.8 10.4551
5 Skol Anheuser-Busch InBev 35.1 8.1914
6 Heineken Heineken International 34.3 8.0047
7 Harbin Anheuser-Busch InBev 29.9 6.9778
8 Yanjing - 29.7 6.9312
9 Corona Anheuser-Busch InBev 28.8 6.7211
10 Coors MillerCoors 26.5 6.1844
Total 428.5 100
Fuente: Elaboración propia con base en los datos publicados por Global Data Consumer (2017). Variable en
millones de hectolitros vendidos por marca.

El coeficiente de concentración CR4, mide la participación de las 4 empresas más grandes

en cualquiera de los totales industriales. Es un parámetro que mide la concentración del
mercado con base a las empresas más representativas del sector, este indicador usa los
valores de k = 3, 4 o 5, pero no está limitado oficialmente.

Al calcular el CR4 del cuadro 1, se tiene que las marcas Snow, Budweiser, Tsingtao y Bud
Light conjuntamente tienen el 56.9895% de este fragmento del mercado, más de la mitad
de participación del total del top. Existe una concentración agregada en sólo tres

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compañías, tomando en cuenta que la marca top 2 y 4, provienen de la misma compañía,
por lo que existe una concentración en el mercado. Heineken no pertenece a este CR4,
debido a que se encuentra en el lugar 6. Sin embargo, la situación es aún mejor de lo que
parece para la compañía. Para el cuadro 2, se muestran las 8 compañías en fabricación de
cerveza con las mejores ventas del 2016.

Cuadro 2. POSICIONAMIENTO EN VENTAS DE LAS EMPRESAS DE FABRICACIÓN DE

CERVEZA A NIVEL MUNDIAL EN 2016
Participación
Posic. Compañía Ventas (MDD) Participación (%)
Al Cuadrado
1 Anheuser-Busch InBev 56,400 37.45 1402.5
2 Heineken Holding 24,700 16.40 268.96
3 Asahi Group Holdings 19,400 12.88 165.89
4 Kirin Holdings 16,600 11.03 121.66
5 Molson Coors Brewing 10,900 7.24 52.41
6 Carlsberg Group 9,400 6.24 38.93
7 Constellation Brands 7,600 5.05 25.5
8 Thai Beverage 5,600 3.72 13.83
Total 150,600 100 2089.68
Fuente: Elaboración propia con base en datos publicados por la revista Informa BTL, ventas a millones de
dólares, datos del año 2016.

Al realizar un CR3, el 66.73% del mercado cervecero se encuentra concentrado en sólo

tres compañías: Anheuser-Busch InBev, Heineken Holding y Asahi Group Holdings. En
cuanto a ventas por empresa, Heineken ocupa el segundo lugar, aunque AB InBev la supera
por más del doble, mantiene cierta distancia hacia el resto de sus competidores.

El índice Herfindahl – Hirschman (IHH) es una medida estadística aceptada para evaluar el
grado o nivel de concentración de un mercado, que proporciona información útil para
conocer el estado competitivo de las organizaciones. El IHH no pondera a las empresas por
tamaño y toma en consideración el total de empresas y la participación de cada una en el
mercado. Se define como la suma de los cuadrados de las participaciones en el mercado
de todas las empresas de la industria en cuestión.

El IHH obtenido es igual a 2089.68, cifra que entra en el rango de Moderadamente

Concentrada (entre 1,500 y 2,500) y en donde el nivel superior es Altamente Concentrada
(+2,500). Se concluye que el mercado de la producción de cerveza a nivel mundial se
encuentra altamente concentrado en sólo unas pocas productoras. Se concluye que
Heineken pertenece a un mercado cerrado y en constante batalla de marcas, adquisiciones
o fusiones que determinan el territorio hacia una compañía trasnacional, pero que en
cualquier momento, puede cambiar.

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CONCLUSIÓN
Al recabar la información para el presente trabajo, nos damos cuenta de las formas y la
velocidad de expansión de las empresas trasnacionales. En el caso de Heineken, esta
decidió expandir sus horizontes a partir del año 1889, una vez que su receta de Levadura
Tipo A probo éxito, en los siguientes años ha incursionado en más de 65 países en todo el
mundo, en los cuales es dueña de 115 fábricas. Ha logrado poner su cerveza premium en
las mesas de los bares, restaurantes y casas de más de 190 países, junto a las marcas
regionales de las que se adueña. Su continúa hambre de expansión ha trascendido
generaciones, su familia sigue el legado de Gerard Heineken y mantiene la receta original,
perfeccionándola con el paso de los años.

Esta investigación ha presentado el caso de la empresa holandesa trasnacional Heineken,

en el cual se revisado su excelente posicionamiento en el mercado, su forma particular de
expansión y la estructura global que ha generado en sus más de 150 años de existencia.
Es sorprendente la forma en que esta empresa logra una integración vertical en otras
naciones realizando la compra de empresas locales, y así posicionándose en los mercados
regionales. Gracias a sus continúas expansiones ha logrado colocarse entre las más
grandes y poderosas empresas productoras de cerveza, obteniendo un reconocimiento a
nivel mundial.

Los resultados obtenidos al hacer uso del índice Cr3, nos indican que el 66% de la
producción de las ocho empresas con mayores ventas en el mundo en el año 2016 se
encuentran concentradas en únicamente tres empresas, entre las que se encuentra
Heineken. Esto nos indica una alta concentración de mercado, Heineken se encuentra en
constante competencia por mantenerse posicionada en el mercado. Su adquisición de la
empresa Cuauhtémoc-Moctezuma demostró su decisión de conquistar más mercados,
obtuvo empresas de distribución y un pie firme de este lado del charco. Saben que
descuidarse significaría perder no sólo una batalla, tal vez la guerra; una adquisición
importante por parte de su competidor podría ponerlos en jaque en un determinado
mercado y orillarlos a un espacio sin expansión, para después ser absorbidos por alguna
otra empresa.

Al analizar el resultado del índice HH, nos encontramos con una cifra que indica una
concentración moderada del mercado, pero cercano al rango alto, lo que es coherente con
el resultado obtenido por el indicador Cr3. Con lo cual se concluye que el mercado
cervecero es un mercado cerrado a la entrada de nuevas empresas competidoras. Una
barrera natural en el mercado cervecero es la lealtad y preferencia de la gente por las
marcas locales ya establecidas, razón que Heineken habrá deducido y usado para planear
sus formas de expansión. Se necesita de una fuerte inversión de capital, de publicidad, la
mejor receta de cerveza del mundo y un acercamiento a la gente para poder incursionar en
este mercado.

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BIBLIOGRAFÍA

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mx/we-are-heineken/heineken-story

- Heineken Internacional, empresa cervecera desde 1864, Loopulo. Recuperado de:

https://loopulo.com/conocer/heineken-internacional-fundada-en-1864/

- Historia de Marca Heineken y Su Estrella Roja, Expertos En Marca. Recuperado de:

https://expertosenmarca.com/historia-de-marca-heineken-y-su-estrella-roja/

- Historia de Una Estrella, Hace 154 años nació Heineken, Excelsior. Recuperado de:
https://www.excelsior.com.mx/global/historia-de-una-estrella-hace-154-anos-nacio-
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- Organización industria.l Tarziján. Paredes. Cap. 26. ed. Pearson.

- Las Cervezas Más Vendidas En El Mundo, Maltosaa. Recuperado de: https://maltos

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.mx/108048/femsa-vende-a-heineken-su-division-cervezas-y-adquire-20-de-la-firma-
holandesa

- Caracterización Del Mercado Utilizando El Índice Herfindahl – Hirschman, Alonso García

Giovana Belem. Recuperado de: http://www.ptolomeo.unam.mx:8080/xmlui/bit
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https://www.forbes.com.mx/industria-cervecera-un-mercado-a-prueba-de-crisis/