Caso: Ajegroup

Lecturas: “12 apóstoles de la economía peruana. Grupo Aje”

“Empresarios Peruanos. Beatriz Boza”
Resumen noticias “Grupo Añaños 2020”

I. Objetivo General.

1. El objetivo del presente trabajo consiste en facilitar que los estudiantes del
curso de PEA de la UPC desarrollen y profundicen su “aprendizaje de
conocimientos y prácticas empresariales” mediante la aplicación de las
herramientas de gestión incluidas en la dinámica de la Planificación Estratégica
de Empresas; tomándose como base de referencia, los archivos adjuntos
sobre el Grupo Añaños

2. En este caso se presenta información de base del Grupo Añaños, en el cual se

puede observar la evolución empresarial que ha venido registrando este Grupo
en su trayectoria en el que se aprecia el sacrificio del corto plazo en aras del
largo plazo; así como también, los aprendizajes y las acciones realizadas por
sus actuales directivos tanto para la introducción en el mercado de nuevos
productos como en la búsqueda de nuevos mercados en diferentes partes del
mundo.

II. Características del trabajo:

§ Se deberá presentar una breve descripción de la empresa, teniendo como base la

situación empresarial presentada en el caso y en las diversas fuentes de
información disponibles.

§ La estructura de desarrollo del trabajo tendrá como base, el conjunto de temas que
se relacionan a continuación; debiendo considerarse el mismo, como un caso
abierto en el que es permitido la consulta y utilización de información proveniente
de otras fuentes.
 § Las conclusiones y propuestas estratégicas deberán ser originales y propias de
cada grupo de trabajo y deberán estar basadas en los análisis realizados y
sustentadas en los contenidos teóricos del curso.

§ Se deberá mencionar obligatoriamente, las fuentes bibliográficas o de Internet.

· Al mencionar la bibliografía consultada, se debe ser específico en cuanto a las

referencias de las fuentes. (texto, nombre del autor, año, páginas, editorial, pagina
web, prensa y revistas etc.).

§ La elaboración del trabajo será responsabilidad de cada alumno y de cada grupo

de trabajo, formalmente constituido.

§ Forma de presentación: El documento será enviado en forma virtual base, debe

estar escrito en Word, letra Arial, tamaño 11, separación interlineal 1.5.

§ La hoja de carátula debe presentar; logo de la Universidad, nombre del curso,

número de sección y número del grupo. Debe incluirse igualmente, los nombres
de los integrantes del grupo, ordenados alfabéticamente por apellido, nombre y
código de estudiante.

§ La Extensión del Trabajo debe ser de 20 páginas como máximo. En este número
de páginas no debe considerarse la hoja carátula ni los anexos.

§ Se considera conveniente y necesario utilizar infografías, cuadros, tablas,

diagramas y gráficos; de fuentes diversas o de elaboración propia.

§ Se debe presentar cada pregunta o tema con su respuesta inmediata. (No debe
obviarse la pregunta ni modificar la numeración asignada)

III. Temario Por Desarrollar

Se presentan a continuación temas referidos al contenido académico del curso de PEA. Los
alumnos deberán desarrollarlos y proponer una solución integrada que sea la más
conveniente para el Grupo Añaños. Pueden asumir el rol de empresarios o de consultores
corporativos para sus respuestas. Se evaluarán sus aportes y el nivel de investigación y
creatividad desarrolladas.
 Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas
CURSO

Planificación Estratégica

SECCIÓN

AD91

Caso Ajegroup

GRUPO 3

PROFESORA

Huaman Pulgar, Laura Maria Del Carmen

Integrantes

Integrantes Códigos
Astete Higidio, Fiorella Patricia U201515564
Huallpa Chunga, David Aaron U201617540
ADQUISICIONES Y FUSIONES

1. Las lecturas de referencia del caso mencionan que Heineken adquirió la

marca de cerveza Tres Cruces; así como también indica que la empresa
holandesa ha firmado una alianza estratégica con Ajegroup para aprovechar
sus plantas y su sistema de distribución. Con esta información, analice lo
siguiente: ¿No hubiese sido conveniente para ambas partes, realizar
solamente un proceso de fusión de la línea cervecera de Ajegroup, con
Heineken? ¿Cuáles podrían representar esos valores agregados que, bajo la
lógica de la empresa holandesa, los llevó a decidir por la adquisición?
¿Existiría la posibilidad de un choque de culturas en este proceso?
Fundamente su respuesta. 1p (KATHERINE)

Si bien el proceso de fusión hubiera sido una buena opción, lo que buscaba
AJEGROUP es vender esta línea de cerveza para poder realizar nuevas inversiones
con la finalidad de mejorar el desarrollo de sus capacidades en la fábrica,
implementar nuevas tecnologías e innovar en nuevos procesos para la misma.
Asimismo, esta compra ha permitido que ambas empresas lleguen a un acuerdo
para la distribución de las cervezas en el canal tradicional y ampliar su red de
bebidas en todo el Perú. En cuanto los valores agregados que Heineken tomó en
cuenta para esta adquisición, fue que vieron en Perú un mercado estratégico para
expandir su presencia en Sudamérica, pues según cifras estimadas por la misma
empresa Perú es uno de los mayores mercados de cerveza en Sudamérica con
ventas de 14 millones de hectolitros por año, con un 40% de centralización en Lima,
viéndolo como uno de los mercados de la región más grandes hasta el momento.
Además, identificaron que Ajegroup cuenta con una sólida red de distribución, lo que
les permitiría expandir de manera rápida sus categorías de cervezas en todo el país.
Por ende, ambos factores fueron fundamentales para ingresar y hacer crecer sus
negocios en el mercado peruano. Por otro lado, María García sostuvo que “Heineken
es la misma en todas partes del mundo, y no ha necesitado ningún tipo de
adaptación de culturas, más que la traducción de los productos al idioma local”; por
lo cual no habría la posibilidad de un choque de culturas.

GOBIERNO CORPORATIVO Y STAKEHOLDERS

2. Identifique los Objetivos de Desarrollo que se encuentran alineados con el
desempeño del Grupo Aje a lo largo de sus actividades, tanto a nivel local como en
el marco de su desarrollo global. 2p (DAVID)
La compañía multinacional Ajegroup apoya al crecimiento de los Objetivos de
Desarrollo Sostenible, reconociendo la importancia estratégica para el mundo y el
negocio. AJE desea crecer de forma estratégica, siempre comprometidos con el
bien común de la sociedad para poder hacer del mundo un lugar más solidario y
sostenible. En cuanto a los Objetivos de Desarrollo Sostenible que presenta AJE
son los siguientes:

● 3 Salud y Bienestar
Ajegroup se centra en la salud y el bienestar al aumentar el portafolio de
productos saludables de la marca BIO en el ámbito nacional y el
internacional. La compañía desarrolla estos productos porque son
beneficiosos para la salud de las personas por los diversos insumos
naturales que se utilizan en la preparación del producto. Uno de los
productos saludables es el proyecto Bio Amayu que está relacionada a la
tendencia de bebida saludable a base de insumos como camu camu, aguaje,
copoazú, ungurahui, aguaymanto, entre otras frutas amazónicos que se está
planeando agregar al portafolio de productos. Con respecto en el ámbito
internacional se está vendiendo el producto Bio Amayu como Amarumayu a
base de aguaje y camu camu en el país de Estados Unidos por medio de
Amazo. Es por ello que Ajegroup apuesta por la realización y creación de
productos saludables para el consumo de bebidas a base de frutos
amazónicos con diversos beneficios para los consumidores nacionales e
internacionales
● 11 Ciudades y Comunidades Sostenibles
Ajegroup desarrolla un nuevo proyecto centrado en Machu Picchu para lograr
que sea una ciudad sostenible, ya que la compañía a través de su marca de
agua Cielo desea que esta ciudad del Perú sea la primera en poder gestionar
los diversos residuos sólidos de manera responsable. Para lograr este
proyecto se está utilizando una Planta Compactadora que tiene como
finalidad el reciclaje y la limpieza de la ruta Camino Inca por ser el trekking
más conocido de Sudamérica. Además, se implementa en la ciudad una
Planta de Transformación de Aceite en Glicerina y Biodiesel que tiene como
función la recolección de aceites vegetales utilizados por los restaurantes y
hogares para que no sean vertidos en el río. La glicerina obtenida será
 utilizada por la municipalidad para la limpieza de pisos y aceras. Finalmente,
una Planta de Residuos Orgánicos tendrá la finalidad de generar carbón
vegetal o biocarbono para ayudar de esa forma a intensificar la productividad
agroforestal en diversos espacios del Santuario Histórico.
● 13 Acción por el clima
La compañía Ajegroup es consciente que múltiples empresas utilizan plástico
para el proceso de envases y el de embalaje, haciendo caso omiso a los
problemas al medio ambiente que se originan por utilizar plásticos que no
son biodegradables. Es por esta razón la compañía multinacional presenta
un proyecto para la reducción del material plástico para los diversos
embalajes y envases de sus productos, esta empresa apuesta por la
disminución de plástico al utilizar envases de vidrio que pueden ser utilizados
aproximadamente treinta veces. Un ejemplo claro de esta medida es la
marca Bio, que sus presentaciones cuentan con un envase de vidrio y no de
plástico, disminuyendo el uso de plástico para los envases de sus productos.
Además, se ve reflejado que la empresa está en una constante lucha para
reducir el plástico de sus productos, ya que con su marca de agua “Cielo”
presenta un 33% menor uso de plástico en su envase y es 100% reciclable.
En cuanto a las tapas del agua anteriormente contaba con 15 milímetros y
ahora cuenta con 9 milímetros, siendo esta una medida para la reducción de
plástico.
● 15 Vida de Ecosistemas Terrestres.
Ajegroup desarrolla un proyecto sobre la restauración y conservación de la
biodiversidad de áreas protegidas como lo es Pacaya-Samiria, ya que el
apoyo de la compañía se ve respaldado por su marca BIO al realizar
acciones que aumentan el valor de la Amazonía peruana y el debido cuidado
de los bosques. Esta Reserva Nacional de Pacaya Samiria y el Abanico de
Pastaza son de suma importancia al poseer una área superior de 5.5
millones de hectáreas. Además, se protege más de 700 especies como son
las aves, mamíferos, entre otras que habitan la Reserva. Finalmente, al
proteger esta área se contribuye de manera directa a la lucha del
calentamiento global, debido a que este territorio cuenta con +40% de
carbono retenido y al ser liberado tendría una consecuencia mayor al
incendio de Australia del año 2019. Por las razones mencionadas, la
compañía multinacional brinda el total respaldo para la conservación y
restauración sobre esta Reserva Nacional.
3. Considerando las características del Buen Gobierno Corporativo, comentar los
mecanismos internos y externos que estuvieron presentes durante el desarrollo y
crecimiento de la empresa hasta la actualidad y la forma cómo afectaron el
crecimiento corporativo del grupo. 2p

Es importante mencionar que al empezar la etapa bigeneracional la jefatura quedó

al mando de los hijos. Posteriormente, los hermanos Añaños se separaron en dos
grupos. Primero, Ajegroup conformado por Ángel Añaños y hermanos. Segundo, se
dio la creación de Industrias San Miguel (ISM) conformados por Jorge Añaños y
Tania Alcázar.

Por un lado, un claro ejemplo con respecto a los mecanismos internos que se
presentan en el caso se da con respecto a la eficacia del directorio, donde tanto en
la compañía Ajegroup e Industrias San Miguel, los directorios velan por los
intereses de los dueños. En ambos casos, se trata de mejorar o fortalecer dichos
sistemas internos tanto administrativos como contables con el fin de que como
empresa se puedan alcanzar los objetivos trazados.

Por otro lado, un claro ejemplo con respecto a los mecanismos externos que se
presentan en el caso se da cuando en la compañía Ajegroup comienza a presentar
graves inconvenientes financieros. Esto se traduce en que hay fallas en el
mecanismo, por lo que se decide que ángel Añaños deje el cargo como gerente
general. En consecuencia, se contrata a un gerente externo, que en este caso es
Juan Lizariturry, el cual queda al mando de la empresa. En el caso de la empresa
Industrias San Miguel, se sabe que reclutan gerentes con bastante experiencia, por
ejemplo, se tiene el caso de reclutamiento de Luis Eduardo Ernesto Calderón,
quien fue colaborador de Coca Cola. Asimismo, cabe resaltar que la empresa
Industrias San Miguel es un claro ejemplo de un Buen Gobierno Corporativo, ya
que se está planificando la sucesión con anticipación. En este caso se menciona
que los sucesores ya están formados y aptos para el traslado generacional.

Finalmente, se puede afirmar que las decisiones tomadas tanto por la empresa
Ajegroup y la empresa Industrias San Miguel fueron certeras, ya que afectaron de
 manera positiva el crecimiento de ambas corporaciones. Esto, se evidencia, ya que
actualmente ambas son grandes empresas con presencia tanto a nivel nacional
como internacional.

4. En línea con el fortalecimiento de su estructura corporativa, el Grupo AJE anunció

en marzo de este año el nombramiento de Augusto Bauer como CEO adjunto.
Tomando en cuenta la teoría de agente, analizar ventaja y desventaja de esta
decisión, así como, el costo de agencia que asumió. 2p (ALEXANDER)

5. Elabore la matriz de poder-interés de los stakeholders del Grupo Aje, identificando

un mínimo de 10 stakeholders, así como las actividades específicas que debería
implementar con cada stakeholder de acuerdo al cuadrante en que se encuentre.
1p (FIORELLA)

Nivel de interés

Bajo Alto

Esfuerzo mínimo Mantener informados

- Trabajadores - Comunidades
Bajo administrativos locales
Nivel de - Gerente
Poder

Mantener satisfechos Jugadores clave

- Sunat - Clientes
Alto - Ministerio del - Proveedores
ambiente - Medios de
- Ministerio de comunicación
trabajo - Gobierno

Esfuerzo mínimo: Para este cuadrante las medidas de acción son mínimas, se
debe proveer un buen ambiente de trabajo y promover el uso de prácticas éticas
dentro de la organización.

Mantener informados: Es importante que los stakeholders de este cuadrante

puedan estar informados acerca de los datos relevantes de la empresa ya que esto
les permite reflejar la integridad y transparencia de la organización.
 Mantener satisfechos: Para satisfacer a los entes reguladores se debe continuar
llevando un perfil transparente como lo ha hecho Aje hasta el momento y cumplir con
las regulaciones con la que cada entidad cuenta.

Jugadores clave: La organización debe tomar acciones que sean de provecho para
estos stakeholders. Para ello, es importante tener identificados aquellos factores
claves que han permitido que Aje sea líder en el mercado con la finalidad de
replicarlos y continuar con el crecimiento.

EMPRESAS FAMILIARES

6. En el 2008, Jorge Añaños Jerí se separa del Grupo Aje por desavenencias con su
hermano Ángel, CEO del Grupo. Luego, Jorge funda junto a su esposa Tania
Alcázar la multinacional Industrias San Miguel (ISM). Actualmente, el Grupo ISM es
dirigido por Jorge, su esposa Tania y sus hijos Arturo, Hans, Cyntia y Katy. 2p
(KATHERINE Y ALEXANDER)

a. Utilizando el gráfico de los tres ejes, identifique en qué etapa de desarrollo de

negocio se encuentra el Grupo ISM. Kather
 b. Formule y proponga los principales términos de referencia de un Protocolo
Familiar idóneo para la familia Añaños Alcázar a fin de evitar que se repita lo
sucedido en la familia empresarial Añaños Jerí.

Principales términos para el Protocolo Familiar Idóneo:

- Los hijos de los dueños o dueño deben pertenecer al consejo de la empresa para
que esten relacionados con esta y asi cono
- Los descendientes directos pertenezcan al consejo de la familia.
- Si un familiar se va de la empresa y si forma una nueva entonces no debe ser
competencia directa.
- Los descendientes que sean capaces de dirigir pueden ser integrados a laborar en la
empresa.
- Los problemas familiares no deben interferir en los asuntos de la empresa.
-

c. Evalúe la conveniencia de constituir fideicomiso o una fundación para los

intereses generaciones futuras de la familia Añaños Alcázar.
GRAFICO NRO. 1
 7. En las empresas familiares, el riesgo estructural es función de la complejidad de la
familia, la complejidad empresarial y el desarrollo de estructuras. En base a la
información proporcionada en el caso, indicar si en la empresa familiar Añaños Jerí
el riesgo estructural es bajo, medio o alto. Sustentar su respuesta. 2p (STHEFANY)

El riesgo estructural de la empresa familiar Añaños Jerí es bajo. Si bien la complejidad

de la familia es alta por ser una con muchos miembros y ramas que tiene; además,
es compleja porque realizan asambleas familiares.

8. En el 2005, se constituye en Madrid la Holding Grupo Embotelladora ATIC, S.L que

agrupa las diferentes empresas del Grupo AJE a nivel global. Realice un análisis de
las ventajas y desventajas de contar con esta figura jurídica como sociedad holding
y su impacto en el futuro. 2p (STHEFANY)

9. En el gráfico Nro. 2., se detallan los miembros del Directorio del Grupo AJE.
Identificar qué mejoras podrían darse en su composición para mejorar su eficiencia
como órgano de dirección y control en la empresa familiar Añaños Jerí 2p
(FIORELLA)

Con la finalidad de mejorar la eficiencia del Directorio del Grupo AJE, es importante
tomar en cuenta que este Consejo Directivo está conformado únicamente por
miembros de la familia Añaños, lo cual puede considerarse ineficaz al momento de
la toma de decisiones. A raíz de esta situación se proponen contar con un director
externo que brinde objetividad e imparcialidad al momento de la toma de decisiones,
ya que al estar conformado solo por miembro de la familia, pueden hallarse intereses
personales que dificulten la formalidad del directorio. Asimismo, se debe tomar en
cuenta que este director externo necesita ser capacitado para que pueda adaptarse
a la cultura de la organización familiar y de esta manera desarrollar valores, ideales
y objetivos que apunten a un mejor desenvolvimiento y acuerdo con el actual
Consejo Directivo.

NUEVAS FORMAS DE HACER NEGOCIOS CON PROPÓSITO

10. La iniciativa “Macchu Picchu carbono neutral” ha tenido en Ajegroup a su principal

impulsor, lo cual demuestra que esta empresa tiene una orientación diferente hacia
lo que es hacer empresa hoy en día. Al respecto, investigue y responda lo
siguiente: 2p (CINTHYA Y STHEFANY)
 a. ¿Este tipo de esfuerzos estarían orientados bajo una lógica de responsabilidad
social o capitalismo consciente, o quizás ambos? Especifique los motivos que
sustentan su punto de vista. (ESTOY AVANZANDO ESTA PREGUNTA)
b. Considerando que Ajegroup ya tiene presencia por más de 30 años en el
mercado, ¿creería Ud. que podría aplicarse el pilar de longevidad que soporta la
filosofía de Capitalismo Sabio? ¿Se podrían incluir igualmente los otros dos
pilares? Sustente su respuesta.
c. Los esfuerzos dirigidos hacia la comunidad, que realiza Ajegroup, ¿tienen alguna
relación con el concepto de negocios que desarrolla Mohamed Junus? Si su
respuesta es afirmativa, indique cómo es que se relaciona; caso contrario, si es
negativa, plantee ideas de viabilidad de esta corriente de pensamiento en este
esfuerzo de los hermanos Añaños. Fundamente su punto de vista.

ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL

11. El modelo de estructura que ha desarrollado durante muchos años Ajegroup, es el

que se muestra en el gráfico nro. 2, el mismo que le ha permitido crecer de forma
sostenida durante las dos últimas décadas. Al respecto, se puede observar que,
dentro de los aspectos funcionales, destacan tres áreas: producción, distribución /
comercialización y desarrollo respectivamente. Los tiempos han cambiado y ello
exige nuevos retos a la organización, por lo cual, se le pide que plantee y sustente,
una estructura acorde con los tiempos actuales, donde se pueda observar énfasis
en tres aspectos fundamentales: 2p (FIORELLA Y DAVID)

a. Foco en la nueva forma de llegar a sus mercados, como es el e-commerce.

b. Manejo independiente de las marcas, ya sea de forma individual o agrupadas por
línea de negocio. Tengan en consideración lo que se dio con su línea del negocio
cervecero.
c. Eficiente manejo de su presencia internacional.

En cuanto a la estructura organizacional propuesta se seguirá manteniendo la

parte corporativa de la empresa, debido a que se distribuyen de una forma rápida
las funciones estratégicas. Además, la auditoría interna de AJE seguirá estando
presente en el mismo lugar, ya que desempeña un buen manejo del control
interno de la organización multinacional.

Por otro lado, en la gerencia de unidad de negocio se agregara la gerencia

relacionada al e-commerce, ya que AJE implementó su plataforma web llamada
“AJE Delivery” como solución a clientes que decidan adquirir los productos de
 manera virtual por la pandemia actual, es por esta razón que debe brindarle
mayor foco de atención en el e-commerce por ser una es una área totalmente
distinta en comparación de la venta de productos por el canal tradicional.
Además, se modificara las unidades funcionales por las agrupadas al momento de
añadir una gerencia de línea de productos que será constituido por aguas
purificadas, juegos de frutas, bebidas energéticas, bebidas carbonatadas, bebidas
rehidratantes, tés y bebidas de insumos naturales, se modifica porque la
organización cuenta con una gama de productos amplia en cuanto a bebidas
relacionadas a diversos consumos. Cabe señalar, que la línea de productos
cervera “Tres Cruces” no se incluirá en este nueva estructura organizacional por
ser comprada por Heineken. También, se agregó la gerencia internacional que se
dividirá en cada continente geográfico como América, Asia, África y Europa,
debido a la internacionalización que presenta la empresa en más de 30 países a
nivel mundial que sería imposible que se gestione solo por una persona, es por
esta razón que se refuerza la gerencia en cuanto a zonas de los continentes en el
mundo.

Modelo Actual

Nota: En el gráfico, tener en consideración que el Consejo Directivo representa al Directorio y

los Directores que se mencionan, cumplen labores de Gerentes Corporativos, a quienes les
reportan las Unidades de Negocio.
Modelo Propuesto:

Elaboración propia
 Conclusiones

- En síntesis, la empresa multinacional Ajegroup apoya los Objetivos de Desarrollo

Sostenible de las Naciones Unidas, ya que fomenta el desarrollo de proyectos como
la reducción del material plasticos para embalaje y envases, restauracion y
conservacion de la biodiversidad en Pacaya-Samiria, comunidad sostenible para la
ciudad de Machu Picchu y portafolio de productos saludables con insumos naturales,
por lo cual presenta el objetivo número 13 acción por el clima, 15 vida de
ecosistemas terrestres, 11 ciudades y comunidades sostenibles y 3 salud y
bienestar.
- En cuanto a su estructura organizacional, si bien Ajegroup cuenta con una buena
estructura que le ha servido para posicionarse en el mercado hasta llegar a ser una
multinacional, se considera que necesitan realizarse ajustes que le permitan
adaptarse a las nuevas necesidades que tiene como organización. Para ello, se ha
tomado en cuenta el e-commerce, las líneas de producto y los mercados
internacionales en los que se encuentra operando.

Bibliografía

- Ajegroup (2020). Objetivos de Desarrollo Sostenible. Recuperado

https://www.ajegroup.com/sostenibilidad/objetivos-de-desarrollo-sostenible/
[Consulta: 26 de abril de 2021]
- Ajegroup (2019). Machu Picchu: modelo de ciudad sostenible de latinoamérica.
Recuperado de
https://www.ajegroup.com/nota/machu-picchu-modelo-de-ciudad-sostenible-de-latino
america/ [Consulta: 26 de abril de 2021]
- Ajegroup (2019). Bebidas de super frutos para ayudar a conservar nuestra
Amazonía. Recuperado de https://www.ajegroup.com/sostenibilidad/revolucion-natural/
Consulta: 26 de abril de 2021]