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Öportunidad de negocio del Cohíba Short en el mercado de España¨.
Resumen:
Con este trabajo se pretende realizar una evaluación de la oportunidad de negocio

que representa la introducción del nuevo Cohíba Short en el mercado español, lo que
potenciará las ventas de Internacional Cubana de Tabacos, S.A y constituirá una
inyección de divisas a la economía de la empresa y por ende a la economía del
Estado Cubano.
Se escogió la marca Cohíba por ser la de mayor prestigio dentro del catálogo de
marcas de tabaco cubano, y la marca más vendida en el mercado nacional e
internacional, condición que ha ganado a través de tantos años de posicionamiento
dentro de los productos Premium y por el prestigio adquirido en el gremio de
fumadores a escala mundial.
El mercado español es una de las plazas más importantes de consumo de tabacos y

específicamente de productos cubanos. Los formatos menores de 3 gramos son muy
competitivos ya que su pequeño calibre garantiza una fumada corta y placentera.
1
Agradecimientos.
 A mí querida familia y en especial a mis hijas, esposa y padres que han

contribuido con su apoyo para la realización de este trabajo.
 A los profesores del Diplomado de Comercio Exterior, por la importancia de los
conocimientos adquiridos en los diferentes módulos.
 Al colectivo de trabajo de Internacional Cubana de Tabacos S.A. y de
Promocigar S.L., por el apoyo brindado.
 A mis compañeros del Diplomado.
2
Índice
Introducción……...................................................................................................5
Capítulo I: ELEMENTOS TEÓRICOS CONCEPTUALES…………….…………...8
1 Oportunidad. …………………………………………………………………………..8
1.1 Oportunidad de negocio……………………………………………………….……8
1.1.1Identificación de oportunidades…………………………………………………..8
1.1.2Cómo se identifican estos tipos de oportunidades?........................................9
1.2Exportación…………………………………………………………………………...9
1.2.1Las formas principales de ingresar al mercado internacional……………..…11
1.3El producto…………………………………………………………….…….…….....13
1.3.1Ciclo de vida del producto…………………………………………………….….13
1.3.2Atributos del producto……………………………………………………………..14
1.4 Estudio de Viabilidad.………………………………………………………….…...14
Capítulo II. OPORTUNIDAD DE NEGOCIO DEL COHÍBA SHORT EN EL

MERCADO DE ESPAÑA……………………………………………………………….16
2.1 Caracterización de la empresa Internacional Cubana del Tabaco S.A…….…16
2.1.1 Visión, Misión de la Empresa Internacional Cubana de Tabacos SA……....17
2.1.2 Análisis de la Matriz DAFO de la empresa…………………………..………. 18
2.2 Cartera de productos de Internacional Cubana de Tabacos S.A……………...18
2.3 Por ciento de participación del tabaco hecho a máquina en las exportaciones de
tabaco cubano……………………………………………………………….……….….19
2.4Resumen de la situación que afronta la entidad para la comercialización de los

productos. Período (2001-2016)…………………………………………………….…20
2.5 Resultados en las ventas por marcas de Internacional Cubana de Tabacos S.A.
Período 2015 – 2016………………………………………………………………….…21
2.6 Identificación del producto objeto de negocio……………………………………22

2.6.1 Surgimiento del Cohíba Short…………………………………………………...23
3
2.6.2 Características del producto, Envase y Embalaje………………………..…...24

2.7 Visión del mercado internacional………………………………………………….26
2.8 Análisis del perfil de mercado para la introducción del Cohíba Short…….....27
2.9 Comportamiento del consumidor en España..................................................30
2.10 Barreras arancelarias y no arancelarias para este producto…………….....35
2.11 Viabilidad financiera del negocio de exportación del Cohíba Short hacia el
mercado español………………………………………………………..………….…....36
Conclusiones..........................................................................................................38
Recomendaciones..................................................................................................39
Bibliografía..............................................................................................................40
Anexos....................................................................................................................41
4
INTRODUCCIÓN
En la actualidad las empresas viven un entorno extraordinariamente dinámico, que

exige asumir importantes ajustes y transformaciones al interior de las mismas, para
así enfrentar los retos que supone su misión. Es de notable importancia conocer que
para competir dentro de un entorno globalizado, altamente competitivo, de
transformaciones profundas, aceleradas y dinámicas, se debe adoptar una visión de
mayor apertura y flexibilidad ante el cambio.
Este trabajo se basó en el análisis del Lineamiento 76 de la Política Económica y

Social del Partido y la Revolución aprobados en el VI Congreso del PCC, donde nos
llaman a Ïncrementar y consolidar los ingresos por concepto de exportaciones de
bienes y servicios, crear una real vocación exportadora a todos los niveles”.
En medio de un entorno cada vez más permeado por las estrictas regulaciones anti-
tabaco y por la crisis económica mundial, es conveniente introducir un producto con
una marca altamente reconocida, de fácil identificación con tal atractivo que fuera
capaz de impulsar las ventas tanto en unidades como en valores.
Es por ello que se escogió la marca Cohíba por ser la de mayor prestigio dentro del
catálogo de marcas de tabaco cubano y la más vendida en el mercado internacional,
condición que ha ganado a través de los años a escala mundial.
Con este trabajo se pretende lograr un acercamiento de nuestro producto al mercado

español, analizando las oportunidades que posibilitarán la introducción del Cohíba
Short en el mismo y así potenciar las exportaciones de Internacional Cubana de
Tabacos, S.A.
Por tanto se identifica como problema científico:
¿Cómo lograr que el Cohíba Short se convierta en una oportunidad de negocio para
Internacional Cubana de Tabaco S.A?
Hipótesis.
Si se logra acceder al mercado de España para la comercialización del Cohíba Short,

se pudieran incrementar las exportaciones y obtener mayores ingresos para
Internacional Cubana de Tabaco S.A.
5
Objetivo general
Evaluar la oportunidad de negocio para la comercialización del Cohíba Short en el

mercado de España.
Objetivos específicos.
1. Determinar los fundamentos teóricos y conceptuales que sustentan la oportunidad

de negocio.
2. Caracterizar la Empresa Internacional Cubana de Tabaco S.A.
3. Identificar el producto objeto del negocio.
4. Analizar el perfil de mercado del tabaco mecanizado Cohíba Short en España.
5. Determinar la viabilidad financiera del Cohíba Short como oportunidad de negocio
para Internacional Cubana del Tabaco S.A.
Métodos de investigación:
I –Método Teórico.
Este estudio se basó en el análisis documental a diferentes fuentes bibliográficas, en

la búsqueda de herramientas de mercado, datos, informes, ofrecidos por las
Gerencias de Marketing Corporativo y Gerencia de Exportaciones de la Dirección
Logística de Internacional Cubana de Tabacos, S.A. (ICT, S.A.), así como por la
Dirección de Marketing y Ventas de Promotora de Cigarrillos, S.L. (Promocigar, S.L.)
en España – empresa mixta distribuidora mundial del mecanizado cubano. Se trabajó
también aplicando la inducción –deducción para llegar a determinar generalidades y
especificaciones a lo largo de la investigación apoyada además en el análisis y la
síntesis.
II- Métodos Empíricos.
El presente trabajo se sustentó en la observación del objeto de estudio apoyado en la

realización de entrevistas a directivos que laboran en la empresa mixta ICT S.A, que
se encuentran vinculados directamente al proceso productivo y a la comercialización
del tabaco mecanizado los cuales poseen amplia experiencia en estas actividades,
así como a los distribuidores internacionales de la empresa Promotora de Cigarrillos,
S.L. (Promocigar, S.L) en España.
6
El trabajo quedó estructurado en dos capítulos, los cuales se describen a

continuación:
Capítulo I: ELEMENTOS TEORICOS CONCEPTUALES.
Capítulo II: OPORTUNIDAD DE NEGOCIO DEL COHÍBA SHORT EN EL

MERCADO DE ESPAÑA.
7
CAPÍTULO I: ELEMENTOS TEÓRICOS CONCEPTUALES.
1. Oportunidad.
Cualidad de oportuno. Conveniencia de tiempo y de lugar. Algo que se hace o sucede

en tiempo a propósito y cuando conviene.1
1.1Oportunidad de negocio.
Oportunidad que se presenta para iniciar un negocio, lanzar un nuevo producto al

mercado, o incursionar en un nuevo sector de negocio. Un ejemplo de oportunidad de
negocio es cuando se identifica una necesidad de mercado insatisfecha, y se cuenta
con la tecnología y la capacidad financiera necesaria para producir el producto que
pueda satisfacer dicha necesidad.
1.1.2 Identificación de Oportunidades.

El primer paso en el proceso de planificación es clave, pues determina la dirección de
los pasos siguientes. Usualmente se requiere creatividad o perspicacia para
identificar una oportunidad que puede no ser obvia. 2
Los tipos de oportunidades que podrían conformar la base de un programa de

marketing incluyen:
 Introducción de un nuevo producto
 Desarrollo de un producto mejorado
 Agregar «productos complementarios» (sabores, colores, tamaños, etc.) a una
línea de productos
 Posicionamiento de un producto
 Dirigir un producto a segmentos de marketing diferentes o adicionales
 Cambio de envases
 Uso de cupones o muestras
 Revisión de la publicidad en alguna forma significativa
1
Diccionario de la Lengua Española. Océano Práctico.P.547
2
Practicum Comercio Exterior 2016.Suarez Trebol,Juan Ramón.P.92.
8
1.1.3 Cómo se identifican estos tipos de oportunidades?

Una idea creativa puede venir de casi cualquier fuente, aun de aquellas que
aparentemente no estén relacionadas ni con el producto ni con el mercado. Pero la
identificación de oportunidades ocurre con más frecuencia a través de tres tipos de
estudios de investigación:
 Entrevistas en Grupos. Se debe tener cuidado con éstas, pues es muy fácil
transformar los comentarios de una persona locuaz en un «mandato» para los
clientes en cuanto a un producto nuevo, un envase nuevo o una revisión de
compañía publicitaria.
 Estudios de Segmentación del Mercado . Este tipo de estudio puede ayudar a
identificar segmentos homogéneos del mercado que aparezcan como objetivos
prometedores.
 Investigación del Posicionamiento de Productos . Estos estudios describen las
percepciones de los consumidores sobre una categoría de productos y la posición
relativa de las marcas en la misma. Constituyen un método útil para identificar
vacíos —necesidades no satisfechas por otras marcas— que podrían representar
oportunidades para una publicidad efectiva o para nuevos productos
1.2 Exportación.
La exportación es cualquier bien o servicio enviado a otra parte del mundo, con
propósitos comerciales; es el tráfico legítimo de bienes y servicios nacionales de un
país pretendido para su uso o consumo en el extranjero. Las exportaciones pueden
ser cualquier producto enviado fuera de la frontera de un Estado. Las exportaciones
son generalmente llevadas a cabo bajo condiciones específicas. Flujos de
mercancías que un país (o región) vende al resto del mundo.
Es un régimen aduanero aplicable a las mercancías en libre comercialización que
salen del territorio aduanero, para uso o consumo definitivo en el exterior, las cuales
no están afectadas a ningún tributo en el mercado local. 3
3
Practicum Comercio Exterior 2016.Suarez Trebol,Juan Ramón.P.71.
9
La exportación es una operación estratégica que involucra todas las áreas funcionales
de la empresa y en muchas ocasiones entidades de diferentes organismos, requiere
dedicación, entusiasmo y prepararse para llegar a ser un exportador exitoso. 4
1.2.1 Las formas principales de ingresar al mercado internacional.
Para ilustrar las diferentes formas de acceso a mercados internacionales nos

5
basaremos en un cuadro muy sencillo sobre las diferentes opciones existentes:
La exportación puede realizarse de manera directa por parte de la empresa

productora, de manera indirecta, a través de intermediarios o mediante formulas de
asociación o mixta.
Exportación Directa.
4
Folleto Gestión de Exportaciones, Carmona Ramos, Ulman.
5
Practicum Comercio Exterior 2016.Suarez Trebol, Juan Ramón.P.P. 71-72
10
La exportación directa es aquella estrategia en la cual la propia empresa se

encarga del proceso de exportación, siendo que así puede controlar, al mismo
tiempo, el proceso de comercialización, así como ganar conocimiento sobre los
mercados internacionales, para lo cual se vale de vendedores, agentes comerciales,
empresas distribuidoras o subsidiarias comerciales.
Significa que el empresario entra directamente en contacto con el mercado de
exportación. En lugar de delegarla en otros, la propia empresa desarrolla su actividad
exportadora. Esta alternativa requiere recursos y personal especializado al igual
que experiencia y conocimiento del mercado. Esta opción permite que el
exportador mantenga contacto directo con el consumidor final. De hecho, la venta a
través de Internet representa una opción de exportación directa. Tendencia que hoy
día ha aumentado considerablemente por lo que puede ser una herramienta
importante para distribuir su producto.
El exportador asume el control de la operación incluyendo el riesgo y la operativa de
la exportación. Realiza en nombre propio todo el desarrollo de la actividad
exportadora.
En este tipo de exportación la responsabilidad y las actividades de venta internacional
permanecen constantemente en manos de la empresa exportadora.
Supone la venta de un exportador directamente desde el mercado de origen o una
sucursal o filial de ventas propia, a un importador, distribuidor o comprador final
localizado en un mercado exterior.
La diferencia básica de la exportación directa con la indirecta es que en ésta los
fabricantes/exportadores desarrollan toda la actividad exportadora en lugar de
delegar en otros (investigación de mercados, distribución física, documentación de
exportación, fijación de precios, etc.).
Las ventajas que supone este tipo de exportación son las siguientes:
— mayores ventas que la indirecta, si bien puede que el beneficio no lo sea (mayores
costes).
— mayor control del mercado.
— información más directa del mercado.
— conocimiento más profundo.
— adquisición de marketing internacional.
11
Para clasificar las opciones disponibles de exportación directa nos vamos a centrar
en usar como criterio el uso de medios internos propios de la empresa o utilizar
medios externos ajenos a la misma:
—Con medios internos propios de la empresa, en el que la operativa se realiza por la
propia empresa con recursos internos tanto humanos como de infraestructuras y
financieros.
— Con medios externos ajenos a la empresa, en el que nos apoyamos en recursos
humanos externos y entidades no pertenecientes a la empresa.
La Exportación Indirecta.
Para la empresa la exportación indirecta es como una venta doméstica, en tanto que
las tareas de comercialización las realizan otras empresas u organizaciones. Se trata
de intermediarios que están situados en el mercado objetivo, con una organización
propia y que se encargan de todas las tareas de marketing internacional. A lo que se
refiere esto es que entre las actividades del intermediario se encuentran, entre otras:
— selección de los canales de distribución;
— promoción;
— distribución física del producto,
— y otros servicios relacionados.
La exportación mixta.
Este tipo de exportación supone la existencia de un contrato de colaboración con
otras empresas para introducirse en un mercado exterior o aumentar la cuota
alcanzada.
Esta forma de penetración en los mercados exteriores implica una colaboración con
otros fabricantes (excepto en las franquicias donde la colaboración es con
distribuidores), que tienen un mismo interés en el incremento de las ventas en un
determinado mercado. Es aconsejable cuando exportar individualmente puede
resultar una operación de excesiva envergadura para algunas empresas, de forma
que puedan agruparse para atacar mercados exteriores.
Se trata de una modalidad a medio camino entre la exportación directa y la indirecta.
La empresa solamente desarrolla en parte la actividad internacional dejando otra
parte a sus socios. Los objetivos de la agrupación de empresas pueden ser:
— El estudio del mercado.
12
— Llegar a acuerdos de representación.

— Acuerdos de publicidad y promoción común.
— Acuerdos de servicios postventa.
— Creación de un secretariado común para las formalidades administrativas.
1.3 El producto.
El producto es el motivo del intercambio y el medio por el cual se pueden satisfacer
las necesidades del consumidor, siendo esta la causa por la que las decisiones sobre
el mismo son de gran importancia. Por ello, el concepto de producto debe entenderse
no sólo por las características físicas o técnicas del mismo, sino por los beneficios
que reporta.6
Según Kotler un producto no es sólo los beneficios básicos proporcionados sino
también una serie de elementos como la calidad, la marca, el envase o el diseño, que
constituyen el producto tangible.
Además, el producto es también un conjunto de elementos adicionales como el
servicio ostenta, la garantía, la entrega o la financiación, que configuran el producto
aumentado o la oferta global del producto.
1.3.1 Ciclo de vida del producto.7

El ciclo de vida del producto (CVP) es un concepto de gran importancia pues el
comportamiento del mercado, la situación del entorno y la competencia cambian a lo
largo del tiempo en el que el producto se comercializa. Obviamente. Estos cambios
determinan la estrategia de marketing. Así, todos los productos que una empresa
ofrece se ven afectados por lo que denominamos Ciclo de vida del producto,
consistente en aplicar a las ventas de un producto el clásico ciclo de nacimiento,
desarrollo, madurez y muerte.
El ciclo de vida del producto (CVP) es un desarrollo teórico que tiene como objetivo
explicar la evolución de las ventas de un producto y, más interesante, predecir las
etapas por las que discurrirá la vida del producto.
1.3.2 Atributos del producto.
6
Practicum Comercio Exterior 2016.Suarez Trebol,Juan Ramón.P.P 136-137
7
Practicum Comercio Exterior 2016.Suarez Trebol, Juan Ramón.P.P 568-569.
13
Desde el punto de vista del marketing el producto no es sólo una serie de

características físicas y técnicas, sino más bien el conjunto de utilidades que aprecia
el cliente en aquello que le ofrece la empresa, y hay que tener muy presente que la
percepción de estas utilidades variará según las exigencias de los mercados (cultura,
etc.).
De hecho, la decisión sobre el producto es una de las primeras que se debe tomar
para desarrollar un marketing internacional.
- Atributos intrínsecos
Las características físicas, químicas o técnicas del producto, es decir, su
composición, su diseño y calidad, vendrán determinadas por las necesidades y
demandas de los clientes, por la capacidad productiva de la empresa, por las
imposiciones de los distintos mercados y por los propios objetivos generales de la
empresa y marketing de la empresa.
- Atributos intangibles:
La marca y el nombre comercial
Atributos externos
El envase y el embalaje
El etiquetado
La garantía
Los servicios preventa y posventa
El precio
La distribución
La promoción/comunicación
1.4 Estudio de Viabilidad:

Son todos aquellos estudios que realizamos sobre los ingresos y gastos, así como
sobre los cobros y pagos, de un proyecto, para determinar si se puede llevar a cabo,
para la cual se tiene que cumplir que genere resultados positivos y suficientes en
consonancia con la inversión realizada y con la esperanza de los inversores, que la
suponemos por encima del interés normal del mercado, así como que genere liquidez
8
suficiente para que no peligre la continuidad de la empresa.
8
www.camaratenerife.com.
14
Debemos tener claros los dos objetivos finales del proyecto para que sea viable:
•Beneficios
• Liquidez
Para realizar un estudio de viabilidad debemos confeccionar los siguientes
presupuestos:
 De inversiones.
 De Financiación.
 Cuentas provisionales de resultados (Ingresos y Gastos).
 Plan financiero (presupuesto de caja).
Una vez confeccionados, han de darse las siguientes circunstancias:
El presupuesto de financiación debe de cubrir el presupuesto de inversiones.
La cuenta provisional de resultados, ha de ser positiva y como hemos dicho
anteriormente, suficiente.
El plan financiero ha de mostrar liquidez positiva todos los años y en todos los meses
del primer año.
Capítulo II: OPORTUNIDAD DE NEGOCIO DEL COHÍBA SHORT EN EL

MERCADO DE ESPAÑA.
15
2.1Caracterización de la empresa Internacional Cubana de Tabacos, S.A.

Internacional Cubana de Tabacos, S.A. (ICT, S.A.), que fuera inaugurada en febrero
de 2001, es una empresa mixta con participación extranjera del monopolio tabacalero
inglés Imperial Tobacco y de la empresa cubana Tabagest, S.A, compartidas las
acciones al 50%.
Es una empresa mixta que quedó constituida por Resolución del Comité Ejecutivo del
Consejo de Ministros firmada el 27 de enero de 1999 por el Secretario del Consejo de
Ministros, a través del Acuerdo No. 3426; la puesta en marcha de sus producciones
tuvo lugar el 24 de febrero de 2001.
Para la comercialización en el extranjero fue constituida el 31 de enero de 2005, luego

de contar con la correspondiente autorización del Comité Ejecutivo del Consejo de
Ministros de la República de Cuba, la empresa mixta Promotora de Cigarros, S.L.
(PROMOCIGAR, S.L.), de nacionalidad española, radicada en Madrid, España;
participada al 50% por los mismos socios de Internacional Cubana de Tabacos S.A.
y la Corporación Habanos S.A, con la finalidad de que comercializara
internacionalmente todo el tabaco mecanizado cubano (excepto el mercado de los
EUA y el mercado doméstico de la República de Cuba).
Esta empresa ha llegado a los principales mercados del mundo entre ellos: España,
Francia, Alemania, Inglaterra, Suiza, Grecia, Canadá, Argentina, Venezuela, México,
Colombia, Chile, y algunas regiones de África y Medio Oriente.
A través de la Resolución No. 121 de 2012 fue ratificada la autorización otorgada a

Internacional Cubana de Tabacos, S.A. para la ejecución, directamente, de las
importaciones y exportaciones de las mercancías indicadas. La empresa posee un
Sistema de Gestión de la Calidad certificado con la norma de calidad ISO 9001:2008
avalada por la Oficina Nacional de Normalización y el cuerpo certificador Buró Veritas
Quality Internacional.
Internacional Cubana de Tabacos, S.A. quedó inscripta al Tomo I, Folio 461 al 464 del
Libro de Empresas Mixtas del registro de Inversiones Extranjeras de la Cámara de
Comercio de la República de Cuba el 1 de marzo de 1999.(Anexo No.1).
Esta empresa tiene su sede (fábrica y empresa) en Avenida Independencia # 34501

entre 1ro de Mayo y 345, Reparto 1ro de Mayo, Municipio Boyeros, La Habana, Cuba.
16
La estructura organizativa de la empresa está compuesta por 10 direcciones, 5 de

estas subordinadas al Presidente directamente (representante parte cubana),
Dirección de Producción, Dirección Técnica, Dirección Jurídica, Dirección de Gestión
de la Calidad y Dirección de Ventas en el Mercado Interno,de igual manera: las otras
5 se subordinan al Vicepresidente (representante parte extranjera), estas son:
Dirección Económica, Dirección Logística, Dirección de Capital Humano, Dirección
Administración y Servicios y Dirección de Informática y Comunicaciones.(Anexo 2 ).
Objeto Social:
La producción de tabacos hechos a máquina para la exportación al mercado

internacional y para la comercialización y venta en el mercado mayorista nacional en
divisas hasta el veinte (20%) por ciento del volumen total de ventas, igualmente podrá
vender los subproductos de tabacos que se generan como consecuencia del proceso
industrial.
2.1.1 Visión, Misión de la Empresa Internacional Cubana de Tabacos SA.
Visión:
Alcanzado el año 2020, Internacional Cubana de Tabacos, S.A. será un paradigma en

el mercado nacional e internacional de tabacos 100% natural hecho a máquina,
respaldada por el prestigio del tabaco de origen cubano y la consolidación de nuestra
experiencia en satisfacer las expectativas de clientes y consumidores, reales y
potenciales, logrando la excelencia de nuestros productos.
Misión:
En Internacional Cubana de Tabacos, S.A., producimos tabacos de origen cubano

100 % natural, hechos a máquina bajo diferentes marcas y presentaciones, para la
exportación y comercialización en el mercado nacional; garantizamos la satisfacción
de las expectativas de los clientes y consumidores reales, teniendo como premisa la
calidad de nuestros productos.
2.1.2 Análisis de la Matriz DAFO de la empresa.
17
Una de las herramientas más utilizadas en la Planificación estratégica es el análisis

de los resultados de la Matriz DAFO, pues permite evaluar con gran objetividad el
ambiente externo e interno actual de una organización. (Anexo 3)
Reporte final:
Estrategia defensiva de Internacional Cubana de Tabacos S.A.
Se debe trabajar en aras de minimizar las amenazas existentes, apoyándose en las

fortalezas del producto cubano 100% natural y su grado de competitividad ante la
competencia, fortaleciéndose como una marca ícono en el mercado de tabaco
mecanizado. Lograr la inserción en nuevos mercados y aprovechar las aperturas
económicas existentes en nuestro país. Todo esto mantenido por la excelencia del
producto, la marca, la calidad y por un colectivo laboral altamente calificado.
2.2 Cartera de Productos de Internacional Cubana de Tabacos S.A.
La empresa posee un portafolio de productos compuesto por 9 marcas,7 formatos y

53referencias, diferenciados en los de peso inferior a los tres gramos y los mayores
de 3 gramos, en las vitolas siguientes:(Anexo 4)
Formatos menores de 3 gr.
18
Mini, Club, Puritos y Short bajo las marcas:
1. Cohíba.
2. Montecristo.
3. Romeo y Julieta.
4. Partagás.
5. Punch.
6. José L. Piedra.
Formatos mayores de 3 gr.
Décimo, Minuto, Cristal, bajo las marcas:
7. Guantanamera.
8. Belinda.
9. Troya.
Producto cubano 100% natural, elaborado con materia prima 100% cubana con hojas
del mejor tabaco del mundo de las zonas tabacaleras de Vuelta Abajo y Vuelta Arriba,
con más de cinco siglos de tradición y experiencia en la siembra y producción de
tabaco.
2.3 Por ciento de participación del tabaco hecho a máquina en las exportaciones
de tabaco cubano.
Tabaco Mecanizado/Torcido UM 2004 2005 2006 2007 2008 2009

104.46 115.85 129.00
MU 74.835 95.009 111.389
Tabaco mecanizado exportac. 6 7 0
179.45 220.00 216.03
MU 235.181 217.170 185.439
Total tabaco torcido exportac. 5 7 1
% de participación % 42% 40% 47% 54% 59% 60%

Valor de mecanizado exportac. MUSD 13.751 17.696 18.860 19.476 21.100 19.614
Total valor de torcido 202.44 236.78 255.23
MUSD 209.535 254.362 220.343
exportac. 0 8 7
% de participación % 5.66 7.54 7.17 6.92 7.40 7.83
19
Tabaco Mecanizado/Torcido UM 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

112.16 132.05 144.17
MU 114.514 152.340 115.514 119.402
Tabaco mecanizado exportac. 4 8 6
185.11 211.90 218.82
MU 191.285 223.306 186.918 201.346
Total tabaco torcido exportac 6 4 4
% de participación % 61% 60% 62% 66% 68% 62% 59%

Valor de mecanizado exportac. MUSD 18.726 19.807 22.452 25.254 22.433 18.950 20.206
Total valor de torcido 219.57 232.68 237.79
MUSD 225.367 218.357 205.319 211.345
exportac. 7 9 3
% de participación % 9% 9% 10% 11% 10% 9% 10%
Podemos percibir el crecimiento sostenido de las exportaciones de Internacional

Cubana de Tabacos S.A con una cuota de participación en unidades que ha ido
incrementándose año tras año hasta cubrir más del 60% del total de las exportaciones
de tabaco cubano y más del 9% en valores.
2.4 Resumen de la situación que afronta la entidad para la comercialización de

los productos. Período (2001-2016).
160,000,000.00
140,000,000.00
120,000,000.00
100,000,000.00
80,000,000.00
UNIDADES
60,000,000.00 VALOR
40,000,000.00
20,000,000.00
0.00
01 0 2 0 3 0 4 05 06 0 7 0 8 09 10 1 1 1 2 1 3 1 4 15 16
20 2 0 2 0 2 0 20 20 2 0 2 0 20 20 2 0 2 0 2 0 2 0 20 20
Desde el inicio de sus operaciones en febrero de 2001 a diciembre 2016, ha

producido y comercializado 1.621.228 MU de tabaco y generado ventas por más de
278.614,80 MUSD, representando una media de crecimiento anual de un 15 %. Más
del 80% de las ventas son destinadas a la exportación. 9(Anexo 5)
En mayo del 2016 entra en vigor una nueva regulación antitabaco en la Unión
Europea – EuropeanUnionTobaccoProductDirective (EUTPD), la cual obligó a realizar
un rediseño total de los empaques de tabacos. A raíz del anuncio de la EUTPD, los
9
Fuente. Sistema automatizado EXACT de la empresa Internacional Cubana de Tabacos,S.A
20
distribuidores de Europa, que por sus niveles de ventas son los principales
consumidores del tabaco cubano, tomaron desde el 2015 posiciones austeras en las
compras de productos con el antiguo diseño para no sobre estocar sus inventarios y
crear las coberturas necesarias con el nuevo diseño. Por ese motivo hubo un
decrecimiento en las ventas de Internacional Cubana de Tabacos S.A y
PROMOCIGAR, S.L de un 24.2 % en unidades y un 15.5 % en valores con respecto
al 2014.Se observa a partir del 2016 una recuperación en las ventas en ambos
indicadores.
2.5 Resultados en las ventas por marcas de Internacional Cubana de Tabacos

S.A. Período 2015 – 2016.
Sell in.
40000
35000
30000
25000
20000
15000
2015
10000 2016
5000
0
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L.
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M
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Jo
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G
Ro
21
Sell Out.
40,000
30,000
20,000
10,000
2015
0
2016
ba ist
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G m Jo
Ro
En los gráficos se evidencia un crecimiento en las ventas de nuestros productos en el
2016 con respecto al 2015. La marca Cohíba es la más comercializada, y ha
mostrado una tendencia al incremento con un 13 % respecto al 2015. Este
comportamiento está dado por el posicionamiento que tiene esta marca dentro de los
productos Premium mecanizados, así como por la calidad del mismo lo que permitió
se colocara en la preferencia de muchos fumadores, conquistando el paladar de los
mismos y logrando altos niveles de ventas en el mercado internacional.(Anexo 6) 10
Del portafolio de marcas cubanas, se considera la marca Cohíba como la más idónea
para el nuevo diseño por su notoriedad en los principales mercados, su gran
aceptación por los consumidores y el ascenso mostrado en sus niveles de ventas.
2.6 Identificación del producto objeto de negocio.

Dentro del Sistema Armonizado de Designación y Codificación de Mercancías,
instituido por la Organización Mundial de Aduanas (OMA), los productos tabacos se
codifican de la siguiente forma:
Capítulo 24–Tabacos y sucedáneos de los tabacos elaborados.

Partida 24.02– Cigarros (puros) (incluso despuntados), cigarritos (puritos) y
cigarrillos, de tabaco o de sucedáneos del tabaco.
Subpartidas 24.02.10–Cigarros (puros) (incluso despuntados) y cigarritos (puritos),
que contengan tabaco.
10
Fuente. Sistema automatizado EXACT de la empresa Internacional Cubana de Tabacos, S.A.
22
2402.10.20 – Torcido, elaborado a máquina.

Historia de la marca Cohíba.
Cohíba es una antigua palabra que utilizaban los indios taínos, pobladores originarios
de la Isla, para denominar a las hojas de tabaco enrolladas que fumaban los
aborígenes, y que Cristóbal Colón vio por primera vez en Cuba en 1492. Cohíba es
por tanto, el primer nombre del tabaco.
Cohíba es además la marca de mayor prestigio en el mundo del tabaco, fue creada
en 1966 y durante muchos años destinada únicamente para regalo a las
personalidades de gobiernos nacionales y extranjeros, siendo la marca preferida de
nuestro líder histórico, Comandante en jefe Fidel Castro. En el mundo existen pocas
cosas que sin lugar a dudas son lo mejor en su clase, una de ella es el habano
Cohíba.
Las hojas utilizadas en la elaboración de este tabaco proceden de la selección de las
cinco mejores vegas finas de las áreas de San Juan y Martínez y San Luis, en la
región de Vuelta Abajo, provincia de Pinar del Río, particularmente de la vega El
Corojo, que produce una capa suave de textura y colores claros. Este proceso tan
especial y único se traduce en un aroma y sabor que sólo pueden encontrarse en
esta marca.
2.6.1 Surgimiento del Cohíba Short.
Internacional Cubana de Tabacos. S.A desde su creación en el 2001, contiene en su

portafolio la marca Cohíba para identificar una línea de formatos Minis y Club que son
de gran demanda entre los fumadores de este tipo de productos Premium del
mecanizados, 100% tabaco cubano.
En el 2013se lanzó el Cohíba White una línea de fortaleza más suave que la línea
clásica.
En el año 2016 se lanza el Cohíba Short que viene a sellar la gama completa de los
formatos menores de 3 gr y llevarle a los selectos seguidores una única y nueva
experiencia de calidad sensorial: verdaderos Momentos de Lujo, como parte de su
política de extensión de gamas y gustos, y siempre tomando en cuenta las exigencias
y demandas de los fumadores de tabacos cubanos, se decide introducir el formato de
23
similar longitud a la de los Minis, pero de calibre ligeramente más grueso dentro de la
gama de tabacos Premium hechos a máquina para la marca Cohíba.
2.6.2 Características del producto, Envase y Embalaje.
1. Tabaco cubano 100% natural.
2. Pertenece a una familia respaldada por la marca Cohíba.
3. De fortaleza suave.
4. Tiempo de fumada menor en comparación con formatos mayores que ofrece los
tradicionales de la marca.
5. Está dirigido al público del Cohíba tradicional que debido a los límites de espacio
y tiempo necesitan la posibilidad de fumarse un tabaco en un formato menor
(Short), con materias primas de alta calidad, cuyo sabor evoca la marca original
de habanos.
6. El nuevo Cohíba Short se luce con una bella imagen que mantiene las líneas de
la marca tradicional, pero absolutamente innovador en cuanto a formato y diseño
del empaque. Se presenta exclusivamente en envases de cartón en cantidad de
10 unidades.
Arte final del tabaco.
COHIBA SHORT LONGITUD (mm) DIÁMETRO (mm) PESO(gr)

TABACO 82 10.6 17
 La tira de desgarre debe colocarse a 18mm ±1 de la perilla.

 La anilla debe colocarse a 20mm ± 1mm de la perilla del tabaco.
 La envoltura de celofán en el tabaco es utilizada para preservar las
características organolépticas del mismo.
 Entre la tira de desgarre y la parte superior de la anilla debe haber de 1mm a
4mm.
24
Arte final de la petaca. (Anexo 7)
COHIBA SHORT LARGO (mm) ANCHO (mm) ALTURA (mm)

PETACA DE CARTON 24.50 57.00 95.25
 Petaca doble clip de cartón.

 Compuesta por dos piezas.
 Cantidad de tabacos por Petaca: 10 U.
Código de Barra de la petaca.
850 - Prefijo de Organización asignado por EAN Internacional.

000154 - Código del creador del producto.
462 - Código del Productor.
3- Dígito verificador.
Arte final del expositor.
25

EXPOSITOR 128.0 117.0 98.00
 Tipo de material: PET 250mµ cristal

 Tipo de cierre en el fondo del expositor: Automático plegado.
 Cantidad de Petacas por Expositor: 10 cajitas (100 tabacos).
Arte final del embalaje. (Anexo 8)

EMBALAJE 597.00 262.00 202.00
 Norma del Embalaje de Cartón: 2000 tabacos.
 Cantidad de Expositores por Embalaje: 20 (2000 tabacos).
 Tipo de material: K32-C.
 Colores: Negro 90 y Verde 21
El embalaje debe contener en su diseño las siguientes advertencias y

denominaciones de origen.
26
2.7 Visión del mercado internacional.
El mercado mundial de cigarros hechos a máquina se estima en más de 6.726 MM de

unidades y siete países europeos concentran el 66 % de los mismos, de acuerdo a
investigaciones de mercado realizadas por ambos socios (Internacional Cubana de
Tabacos S.A – Promocigar S.L).
Total 7 Principales
mercadosMercados
principales
1,447
1,068 1,061
998
665
559 532
461
387
Francia España Alemania RU Bélgica Holanda Italia Mercados Resto

1 Secundarios Mundo
El resto del mundo el 9%
Los Mercados Secundarios el 14%
(Se consideran mercados secundarios: Rusia, Suiza, Japón, Canadá, Portugal,

Brasil, Argentina).
El producto se introduce en el mercado con fortalezas de las marcas muy definidas, la

denominación de origen que ostenta el tabaco cubano; ser un producto elaborado con
tabaco ciento por ciento natural, sin ningún tipo de aditivos en su confección.
Los mayores consumidores del producto se concentran en Europa, fundamentalmente

en países como Francia, España, Alemania, Reino Unido, Bélgica, Holanda, Italia, se
unen a ellos algunos países de Europa del este como Rusia, Bulgaria, República
Checa, etc.
27
El mercado español es una de las plazas más importantes de consumo de tabacos y

específicamente de productos cubanos, por este motivo se seleccionó este mercado
para analizar la oportunidad de negocio que representa la introducción del Cohíba
Short para Internacional Cubana de Tabacos S.A.
2.8 Análisis del perfil de mercado para la introducción del Cohíba Short.
España, también denominado Reino de España, es un país soberano, miembro de la

Unión Europea. Su territorio, con capital en Madrid, está organizado en diecisiete
comunidades autónomas y dos ciudades autónomas, formadas estas a su vez, por
cincuenta provincias.
 Tiene una extensión de 504 645 km².

 Finalizó junio de 2016 con una población de 46.468.102 personas, lo que
supone un incremento de 57.953 habitantes en el último año, 45.182 mujeres y
12.771 hombres, respecto a la misma fecha del año anterior, en el que la
población fue de 46.410.149 personas.
 El 12,60% de la población de España son inmigrantes, según los últimos datos
de inmigración publicados por la ONU. España es el 45º país del mundo por
porcentaje de inmigración. En 2016, la población femenina fue mayoritaria, con
23.654.467 mujeres, lo que supone el 50,90% del total, frente a los 22.813.635
hombres que son el 49,10%.
 La unidad monetaria es el euro, emitido por el Banco de España en
coordinación con el Banco Central Europeo. Desde el 1 de enero de 1999, el
euro se vinculó al valor de la peseta, con un cambio fijo de 166,386 pesetas por
euro.
28
 El turismo es uno de los pilares de la economía española, disfrutando de una

cuota del 5,7 % del turismo mundial y reportándole 63.094 millones de euros.
 Se sitúa por encima de la media europea en el porcentaje de población de
entre 25 y 34 años con estudios superiores. El porcentaje de jóvenes
españoles con título universitario es de un 37%, mientras que la media europea
es del 26%.
El siempre omnipresente Fondo Monetario Internacional sigue marcando una etapa

de crecimiento en España, si bien se verá reducido respecto al pasado año 2015. De
esta forma estima en un 2,2% el crecimiento para 2017, valor prácticamente calcado
al 2,3% que augura el Banco de España.
 El PIB per cápita 23 161.62 euros.

 El PIB por sectores:
 Agricultura, Pesca, Ganadería y Minería: 2.5%
 Energía: 2.8%
 Construcción: 9.2%
 Industria: 11.5%
 Servicios: 65.6%.
29
Los principales orígenes de las importaciones de tabaco en España en el año

2016 fueron de: Alemania, Países Bajos y Cuba, juntos representan el 73,4 % del
mercado de importación de este país, estando Cuba situada en el tercer lugar
según resultados del año 2016. La tasa de crecimiento promedio anual en las
exportaciones al mundo de Alemania y Cuba experimentó un decrecimiento en
valores del 4%, en ambos países durante el período 2012 - 2016, mientras que las
exportaciones de Cuba hacia España aumentaron un 53 % en valores en el 2016
con respecto al año 2015.11
Productos: 240210Cigarrillos “puros” incl. Despuntados y cigarritos "puritos",

que contengan tabaco.
Indicadores Comerciales
Tasa de Tasa de Tasa de Tasa de

crecimiento crecimient crecimient Posición crecimiento Arancel
Valor Saldo Participación Participación
Valor de los o de las o de los relativa del de las medio
importada comercial de las Cantidad de los países
Unidad de unitario valores cantidades valores país socio en exportacione (estimad)
en 2016 en 2016 importaciones importada socios en las
medida (USD/ importadas importadas importadas las s totales del aplicado
Exportacione (miles de (miles de para España en 2016
unidad) entre 2012- entre 2012- entre 2015- exportaciones
exportaciones
país socio por
s USD) USD) (%) mundiales (%)
2016 2016 (%, 2016 (%, mundiales entre 2012- España
(%, p.a.) p.a.) p.a.) 2016 (%, p.a.)
Tonelada
Mundo 140367 -87829 100 2139 s 65623 -8 -19 9 100 3
Tonelada
Alemania 49051 -31433 34,9 877 s 55930 -6 -26 6 6 7,6 -4 0
Tonelada
Países Bajos 28130 -28118 20 429 s 65571 7 26 -4 2 12,1 17 0
Tonelada
Cuba 25998 -25998 18,5 186 s 139774 -22 -16 53 4 10,8 -4 26
Tonelada
Bélgica 9167 -8335 6,5 168 s 54565 -24 -16 -8 3 12 -9 0
República Tonelada
Dominicana 6350 -6350 4,5 67 s 94776 -4 6 9 1 30 12 0
Tonelada
Portugal 6103 -5012 4,3 136 s 44875 82 3 19 0,3 42 0
Tonelada
Hungría 5976 -4823 4,3 157 s 38064 2 7 -18 16 0,5 -7 0
Tonelada
Dinamarca 2511 -2511 1,8 8 s 313875 -10 -62 12 12 1,3 0 0
Tonelada
Nicaragua 1944 -1944 1,4 36 s 54000 20 31 60 5 8,1 9 0
Tonelada
Italia 1700 -457 1,2 21 s 80952 -2 3 9 17 0,5 9 0
2.9 Comportamiento del consumidor en España.

A partir del estúdio realizado porla empresa Europraxis Consulting a petición de
Promocigar S.L; se pudo conocer el comportamiento del consumidor y su estado de
11
Fuente. Cálculos de CCI basados en estadísticas de UNCOMTRADE.
30
opinión acerca del tabaco mecanizado, cuales son los factores que lo motivan a la
compra de este producto.
Para el consumidor de tabaco es un elemento de gran importancia el nivel de

fortaleza (suave), buscando sabores específicos a los que ya está acostumbrado. La
marca es un factor importante para el cliente a la hora de adquirir un producto debido
a su gran fidelidad hacia ésta, ya que la asocia a un sabor y a las características
organolépticas propias de la misma; el precio es un elemento importante, se aprecia
una cierta predisposición en el consumidor a la hora de probar nuevos productos
dentro del mismo segmento de precio.
En el siguiente gráfico se encuentra representado el nivel de consumo de tabaco por
edades en España.
31
En este país hay aproximadamente 11 millones de fumadores, más del 20 % de los

adolescentes mayores de 15 años fuma, de ellos el 22.5% son hombres y el 21,0%
son mujeres.
Los mayores consumidores de tabaco en España se encuentran en las edades
comprendidas entre 25 y 45 años de edad en ambos sexos, teniendo el mayor
porcentaje los hombres; representando alrededor del 35 % de la población de dicho
país; mientras que las mujeres se quedan algo por debajo llegando hasta el 30 %.
Es por ello que se puede segmentar el mercado de nuestro producto dirigido
esencialmente a consumidores de edades comprendidas entre 25 y 45 años
fundamentalmente del sector masculino, ubicados en el segmento de economía
medio.
Las comunidades con mayor cantidad de consumidores de este producto (Cigarros-

Tabacos mecanizados) son:
 Cataluña.
 Andalucía.
 Madrid.
Las que menos participación tienen son:
 Rioja.
 Cantabria.
 Navarra
Hasta 30-Septiembre-2016 Hasta 30-Septiembre-2015
COMUNIDAD CIGARRILLOS CIGARROS P. LIAR P. PIPA CIGARRILLOS CIGARROS P. LIAR P. PIPA
Andalucía 278.367.169 246.596.324 693.189 143.944 271.995.762 254.616.075 703.903 146.444
32
Aragón 55.047.728 70.226.887 124.579 11.291 55.501.977 73.609.522 131.986 11.914
Asturias 43.243.323 62.544.191 88.689 5.485 43.577.845 64.755.340 90.877 5.028
Balears 73.497.193 42.560.970 251.954 16.562 71.706.432 43.415.763 248.712 14.872
Cantabria 24.294.537 36.565.240 51.362 3.228 24.673.880 38.296.062 52.800 3.181
Castilla y León 93.557.303 127.373.783 198.441 21.458 94.818.026 131.710.527 208.628 22.602
Castilla-La Mancha 79.014.319 79.757.665 187.779 28.939 80.780.986 85.158.277 214.487 36.115
Cataluña 327.687.484 270.943.437 991.032 98.882 329.154.306 276.669.188 989.646 93.260
Comunidad Valenciana 215.861.699 194.253.158 696.221 79.930 213.731.121 200.750.066 707.972 89.275
Extremadura 43.112.468 53.109.394 92.538 13.802 44.751.346 58.613.625 106.750 17.193
Galicia 98.827.191 117.353.964 214.865 12.690 99.643.910 122.407.191 218.116 11.269
Madrid 223.767.805 137.622.392 499.156 48.876 227.175.403 142.885.658 524.152 44.635
Murcia 61.762.691 41.654.037 133.987 15.064 61.939.601 44.087.093 150.167 19.381
Navarra 36.504.634 38.043.627 85.981 4.780 37.001.695 39.916.447 86.898 4.538
País Vasco 90.992.324 119.304.546 169.986 11.516 92.497.259 121.873.131 169.780 9.909
Rioja 12.398.179 19.515.850 22.119 2.400 12.479.511 20.315.250 22.843 2.624
Totales 1.757.936.047 1.657.425.465 4.501.877 518.848 1.761.429.060 1.719.079.215 4.627.719 532.241
CIGARRILLOS:
Cajetillas de 20 U.
-CIGARROS: Unidades
-P. LIAR: Kilos
-P. PIPA: Kilos
Existen 5 competidores en el mercado masivo de tabacos mecanizados de pequeño

formato, ellos agrupan el 74% de la cuota de mercado:
5 Competidores : 77 %
Principales Competidores
20.10%
16.80%
15.10%
13.50% 12.70%
11.40%
6.80%
3.60%
1 2 3 4 5 6 7 8
ST Cigar Burge Agio ITGL Swedish J. Cortes JTI Resto

33
Mathc Mundo
Dentro de las principales marcas que comercializan estos distribuidores de la

competencia se encuentran:
La presencia en el mercado español de las principales marcas de la competencia es

la siguiente:
- ScandinavianTobaccoCigar (ST) (21,2%) de la cuota de mercado,

esencialmente con las marcas Café-Crème, Nobel Petit, Henri Wintermans.
- Burger Group con el (15,3%)y la presencia de las marcas Moods y Al Capone.

Royal Dutch.
- Agio con el (13,9%), en las marcas, Balmoral, Meharis y Panter.
- Imperial Tobacco (12,5%) Farías y Vegafina.
- Swedish Match con el (11,9%) con la gama de marcas La Paz, Salsa, Vasco da
Gama, León Jiménez.
Los principales competidores del producto Cohíba Short en el mercado español

son; Café-Crème- Al Capone-Petit los cuales tienen una participación importante
de ventas en este mercado.
Formatos menores de 3 gr- 10 Unidades por petaca.
Café Créme Al Capone
Un líder tradicional a nivel mundial. Líder a nivel mundial.
34
Precio de venta $ 8,50 EUR. Precio de venta $ 7,80 EUR.

130MM U vendidas anualmente. 110 MM U vendidas anualmente.
Ventas en 100 países. Ventas en 100 países.
Nobel Petit.
Un líder a nivel mundial.
Precio de venta $ 7,30 EUR.
40 MM unidades vendidas anualmente.
Ventas en 90 países.
2.10 Barreras arancelarias y no arancelarias para este producto.
Barreras Arancelarias
El sistema de preferencias arancelarias (SPG) de la Unión Europea ofrece a los

países en desarrollo una reducción de los derechos de aduana en el acceso de
algunos de sus productos al mercado europeo.
La Unión Europea realizó una revisión de los países incluidos en el Sistema

Generalizado de Preferencias (SPG), y a partir del 1 de enero de 2014 se excluyen de
la lista algunos países al dejar de ser considerados como países en vía de desarrollo
a la vista del cuadro macroeconómico que presentan. Entre estos países está Cuba.
Es por esto que a partir del 1 de enero de 2014 el arancel a la importación de

cigarros desde Cuba hacia la Unión Europea pasó del 9,1% del precio de compra
actual, al 26% para los países no incluidos en SGP o en otro tipo de acuerdo
35
preferencial de la UE. Esto afecta en gran medida los ingresos por concepto de
exportaciones y la competitividad arancelaria del producto cubano.
Barreras no arancelarias.
Como medidas no arancelarias se imponen diferentes barreras durante el proceso de

exportación.
 La Resolución 231 de 2004 del MINCEX es aplicada en Internacional Cubana

del Tabaco S.A para todos sus productos, los cuales están incluidos en el
Grupo A (alimentos, bebidas, cosméticos, juguetes, aditivos de alimentos,
otros). Los productos deben estar certificados por el MINSAP, específicamente
por el Instituto de Nutrición e Higiene de los Alimentos (INHA) (Anexo No.9).
 Control fitosanitario; el producto, como requisito del país importador, debe
llevar la certificación fitosanitaria para declararlo libre de plagas, la cual otorga
el Centro Nacional de Sanidad Vegetal de Cuba para la exportación de
nuestros productos. Esta certificación se realiza por un año y para cada una de
las exportaciones debe emitirse un certificado específico.
 Debe presentarse el certificado de Calidad, además de todos los
procedimientos aduaneros.
 La Regulación europea anti-tabaco (EUTPD) que busca desestimular el hábito

de fumar, imponiendo nuevas exigencias a la comercialización de los productos
del tabaco; las que incrementarán los costos de producción. Por ejemplo exige
que se incluyan advertencias sanitarias en los envases de los productos del
tabaco. Las advertencias combinadas (imágenes y texto) deben cubrir el 65%
de las caras anterior y posterior de los empaques, establece las dimensiones
mínimas de las advertencias y excluye todo tipo de elementos promocionales o
engañosos sobre los productos del tabaco. Aunque España aún no se ha
pronunciado respecto a esta directiva ya nuestro producto está diseñado para
cumplir con todos los requerimientos de la misma.
 Todo lo anterior dificulta la viabilidad de las exportaciones, pues son procesos
que requieren análisis de laboratorio, expediciones de certificados,
personalización del producto (los productos deben llevar sus advertencias
36
sanitarias, en correspondencia con el país receptos, advertencias de uso

obligatorio para la comercialización del producto en los diferentes mercados).
2.11 Viabilidad financiera para la oportunidad de negocio del Cohíba Short en

el mercado español.
Como se ha explicado anteriormente la empresa posee un largo historial de

producción y comercialización de tabaco mecanizado 100 % natural de origen
cubano.
Para la exportación del producto se utilizarán contenedores refrigerados de 40 pies

los que pueden transportar un total de 4 000.000 de unidades de tabaco.
En el proyecto para la exportación del Cohíba Short hacia España se ha valorado la

posibilidad de enviar un total de 4 contenedores con 16 000.000 U de tabaco, en el
período 2017-2018. El precio está concebido en condiciones FCA, utilizando el
INCOTERMS 2010 para la exportación del bien.
El canal de distribución recomendado para la comercialización del Cohíba Short en
España es el siguiente.
Internacional Cubana Promocigar S.L. Distribuidor exclusivo Punto

de Tabacos S.A (Altadis) de venta
El precio de venta del Cohíba Short por millar es de $ 292,00 USD.
Cantidad Costo de Gastos de Gastos de Gastos por Gastos de Total Precio de Utilidad
. Producción administració Comercializació Financiamient Exportació Gastos Venta
Unidades n n o n y Costos
1millar 96,96 53,86 43,09 21,54 2,5 217,95 292,00 74,05
16 1.551.360,0 861.760,00 689.440,00 344.640,00 10.000,00 3.457.200,00 4.672.000, 1.214.800,0
millones 0 0
Para un millar de tabacos los costos y gastos son los siguientes:

 El costo de producción por millar para este producto es de $96,96 USD
 Los gastos de administración alcanzan un valor de $53,86 USD.
 Los gastos de Comercialización tienen un valor de $43,09 USD.
 Los gastos por financiamiento ascienden a $ 21,54 USD.
 Gastos por concepto de exportación tienen un valor de $2.5 USD.
37
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0
4
9
8 Öportunidad de negocio del Cohíba Short en el mercado de España¨.
La viabilidad de las exportaciones de Cohíba Short hacia España (Cantabria)

para un total de 16 000.000,00 unidades en cantidad de 4 contenedores está
dada por los siguientes valores:
El cálculo de la viabilidad financiera demuestra resultados satisfactorios a partir del

prestigio del habano cubano y en especial de la marca Cohíba en el mundo por su
calidad y precio en el mercado asegurando un producto muy competitivo.
En el análisis realizado se demuestra que la viabilidad financiera se corresponde
con el precio interno y el precio plan, arrojando una utilidad de 1 214.800.00 USD
sobrepasando los gastos y costos en que se incurre para la exportación, por lo que
por cada millar de tabacos exportados se obtendrá una ganancia de 74.02 USD.
Conclusiones
1. Con la realización del marco teórico se adquirieron los conocimientos

necesarios para evaluar la oportunidad de negocio.
2. Internacional Cubana de Tabacos, S.A. ha mostrado un notable crecimiento en
sus ventas, tanto en unidades como en valores desde sus inicios, lo que
corrobora el posicionamiento de sus productos en los diferentes mercados.
3. Se determino que el producto naciera de la marca Cohíba ya que es la más

exclusiva e innovadora del mundo del tabaco y en el nuevo formato Short que
reúne la esencia de dos formatos en un nuevo tamaño para garantizar una
fumada corta y placentera.
38
4. España se consolida como uno de los mayores importadores de tabaco

mecanizado cubano, no solo en Europa, sino a escala mundial; fue por ello
que se seleccionó este mercado para la introducción del Cohiba Short.
5. Una vez realizado el análisis financiero podemos concluir que la
comercialización de este producto garantiza resultados satisfactorios
asegurando un producto muy competitivo que generará un incremento en las
exportaciones de Internacional Cubana de Tabacos S.A aumentando los
ingresos por este concepto.
Recomendaciones.
1. Analizar la evolución de las ventas del Cohiba Short con el afán de expandir
sus ventas por el territorio español.
2. Estudiar el comportamiento del consumidor para poder determinar los niveles

de satisfacción del cliente en aras de implementar herramientas que maximicen
las ventas.
3. De lograr positivos resultados, los esperados a partir de estudios e

investigaciones previas hechas por Internacional Cubana de Tabacos, S.A, y
39
Promotora de Cigarros, S.L., proponemos extrapolar las experiencias del

Cohiba Short a otras marcas globales (Montecristo, Romeo y Julieta,
Partagás), con el objetivo de conquistar mayores porcientos de cuota del
mercado mundial a través del posicionamiento de los productos mecanizados
cubanos.
Bibliografía:
— Practicum Comercio Exterior 2016. Internacionalización de Empresas de Suárez

Terol, Juan Ramón.
— Manual Práctico de Comercio Exterior de Martín, Miguel Ángel. Fundación
Confemetal.
— Exportar para Crecer. Guía práctica de comercio exterior. Banco Sabadell, 2013.
— Manual de Comercio Internacional. Extenda. 2012.
— Guía Práctica Plan de Exportación – Comercio exterior de Puerto Rico 2012.
40
— Lineamientos de la política económica y social del Partido y la Revolución.

— Resolución No. 50/ 2014 del MINCEX. Gaceta oficial No13.
— Programa del curso Investigación de mercado de Páez Márquez, Ileana.
— Revista Excelencias edición No. 105 / 2012.
— Revista Excelencias edición No.138 / 2016.
— Kotler, Philip. Mercadotecnia. Tercera Edición. Prentice Hall Hispanoamericana, S.A.
1989.
— Sistema automatizado EXACT de la empresa Internacional Cubana de Tabacos,
S.A.
Internet:
— www.plancameral.org/ Consejo Superior de Cámaras de Comercio de España.
—www.cámaras.org/. Consejo Superior de Cámaras de Comercio. Amplia información
sobre Comercio Exterior y otros.
— www.ipyme.org/. Constitución empresas. Diagnóstico de empresas.
— www.icex.es/. Instituto Español de Comercio Exterior.
— www.cofaceiberica.com/. Informa datos sobre Riesgo país y mercados.
— www.trademap.org.
— www.mesadeltabaco.es.
— www.elperiodico.com/es.
— www.youbioit.com/es.
— www.comerciodeespaña.com/es.
Anexos:
Anexo 1.Certificado de la Cámara de Comercio de la República de Cuba.
41
Anexo 2. Estructura General de la Empresa.
42
Anexo3. Análisis de la Matriz DAFO de Internacional Cubana del Tabaco S.A.
Positivas (Oportunidades):
1. Conocimiento del mercado internacional.

2. Red de distribuidores e infraestructura logística que dominan el mercado.
3. Reconocimiento internacional de las marcas cubanas asociadas a experiencia,
tradición y calidad.
4. Potencialidades de desarrollo en los mercados emergentes.
5. Restablecimiento de las relaciones entre EEUU y Cuba.
Negativas (Amenazas):
1. Crisis económica mundial.

2. Presencia de marcas de reconocido prestigio no cubanas en el mercado.
3. La comercializadora internacional de nuestros productos opera a través de un
contrato de gestión con una empresa de la competencia.
43
4. Pérdida de los beneficios arancelarios de la Unión Europea (del 9,1 al 26 %).

5. Regulación anti-tabaco de la Unión Europea (EUTPD) que impone estrictas
exigencias a la comercialización de los productos del tabaco.
Positivas (Fortalezas):
1. Único productor y comercializador en el país de tabaco hecho a máquina.

2. Capacidad de producir tabacos de formatos pequeños que se consumen en corto
tiempo y poseen precios competitivos.
3. Alta demanda de tabaco confeccionado con materia prima 100% cubana y
natural.
4. Contar con un Sistema de Gestión de la Calidad Certificado.
5. Contar con capital humano capacitado, motivado, con experiencia y
comprometido.
Negativas (Debilidades):
1. Incapacidad para dar respuesta a corto plazo ante la demanda de nuevos formatos.
2. Obsolescencia en la tecnología en la Planta de Preparación de Ramas y del 25 %
de las máquinas liadoras para los formato menores de 3 gramos.
3. Falta de capacidad de producción para la terminación del producto.
4. No contar con un sistema para la identificación de riesgos y oportunidades.
5. Falta de aprovechamiento de la tecnología de información y automatización en los
procesos claves.
44
Anexo 4. Marcas y formatos fabricados y comercializados por Internacional

Cubana de Tabacos S.A.
.
Cohíba Montecristo
Mini 10, 20 Mini 10, 20, 50
Club 10, 20 Club 10, 20
White Mini 10, 20 Puritos 5, 25
White Club 10, 20 Open Mini 10, 20
Cohíba Short 10 Open Club 10,20
Romeo y Julieta Partagás

Mini 10, 20, 50 Mini 10, 20
Club 20 Club 10, 20
Puritos 5, 25 Serie Mini 10, 20
Serie Club 10,20
Puritos 5, 25
SeriePuritos 5
45
Punch José L. Piedra

Mini 20 Mini 20
Belinda Troya
Coronas 3, 20 Coronas Club 3, 20
Guantanamera
Mini 20
Purito 5, 20
Décimos 5, 10
Minutos 3, 20
Cristales 5, 10, 25
46
Anexo 5. Resumen de la situación que afronta la entidad para la

comercialización de los productos. Período (2001-2016).
UNIDADES Crecimiento/ Valor Crecimiento/ Precio

AÑO
(M.U) Decrecimiento (M. USD) Decrecimiento Promedio
2001 25.467 - 6.612,41 - 259,6
2002 29.711 16,7 5.174,87 -21,7 174,2
2003 45.320 52,5 8.495,87 64,2 187,5
2004 74.836 65,1 13.751,98 61,9 183,8
2005 95.009 27 17.696,47 28,7 186,3
2006 104.466 10 18.860,06 6,6 180,5
2007 115.857 10,9 19.476,21 3,3 168,1
2008 129.000 11,3 21.100,69 8,3 163,6
2009 111.390 -13,7 19.614,43 -7 176,1
2010 112.165 0,7 18.726,33 -4,5 167
2011 114.515 2,1 19.807,81 5,8 173
2012 132.058 15,3 22.452,89 13,4 170
2013 144.176 9,2 25.254,23 12,5 175,2
2014 152.341 5,7 22.433,33 -11,2 147,3
2015 115.514 -24,2 18.950,43 -15,5 164,1
2016 119.402 3,4 20.206,79 6,6 169,2
TOTAL 1.621.228 278.614,80 171,9
Anexo 6. Ventas por referencias de Internacional Cubana de Tabacos S.A.Período

2015-2016.
Sell In Sell Out

Marca 2015 2016 Evol 2015 2016 Evol
Cohiba 31.637 35.813 13% 34.159 38.356 12%
Montecristo 22.951 23.497 2% 22.882 24.765 8%
Partagás 18.871 21.106 12% 19.450 20.114 3%
Guantanamera 16.865 18.410 9% 21.259 19.944 -6%
Romeo y Julieta 15.471 15.259 -1% 16.449 17.339 5%
Punch 7.434 3.584 -52% 7.318 7.818 7%
Jose L.Piedra 1.690 1.694 0% 1.706 1.664 -2%
RESTO 595 39 -93% 1.209 548 -55%
Total general 115.514 119.402 3% 124.432 130.549 5%
Anexo 7. Ficha técnica de la Petaca de cartón.
47
Anexo 8. Ficha técnica del embalaje.
48
Anexo 9. Licencia sanitaria
49
50

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¨Oportunidad de negocio del Cohíba Short en el mercado de España¨.

Con este trabajo se pretende realizar una evaluación de la oportunidad de negocio

El mercado español es una de las plazas más importantes de consumo de tabacos y

 A mí querida familia y en especial a mis hijas, esposa y padres que han

Capítulo I: ELEMENTOS TEÓRICOS CONCEPTUALES…………….…………...8

Capítulo II. OPORTUNIDAD DE NEGOCIO DEL COHÍBA SHORT EN EL

2.1.1 Visión, Misión de la Empresa Internacional Cubana de Tabacos SA……....17

2.1.2 Análisis de la Matriz DAFO de la empresa…………………………..………. 18

2.2 Cartera de productos de Internacional Cubana de Tabacos S.A……………...18

2.4Resumen de la situación que afronta la entidad para la comercialización de los

2.6 Identificación del producto objeto de negocio……………………………………22

2.6.2 Características del producto, Envase y Embalaje………………………..…...24

En la actualidad las empresas viven un entorno extraordinariamente dinámico, que

Este trabajo se basó en el análisis del Lineamiento 76 de la Política Económica y

Con este trabajo se pretende lograr un acercamiento de nuestro producto al mercado

Por tanto se identifica como problema científico:

Si se logra acceder al mercado de España para la comercialización del Cohíba Short,

Evaluar la oportunidad de negocio para la comercialización del Cohíba Short en el

1. Determinar los fundamentos teóricos y conceptuales que sustentan la oportunidad

Este estudio se basó en el análisis documental a diferentes fuentes bibliográficas, en

II- Métodos Empíricos.

El presente trabajo se sustentó en la observación del objeto de estudio apoyado en la

El trabajo quedó estructurado en dos capítulos, los cuales se describen a

Capítulo I: ELEMENTOS TEORICOS CONCEPTUALES.

Capítulo II: OPORTUNIDAD DE NEGOCIO DEL COHÍBA SHORT EN EL

CAPÍTULO I: ELEMENTOS TEÓRICOS CONCEPTUALES.

Cualidad de oportuno. Conveniencia de tiempo y de lugar. Algo que se hace o sucede

Oportunidad que se presenta para iniciar un negocio, lanzar un nuevo producto al

1.1.2 Identificación de Oportunidades.

Los tipos de oportunidades que podrían conformar la base de un programa de

1.1.3 Cómo se identifican estos tipos de oportunidades?

1.2.1 Las formas principales de ingresar al mercado internacional.

Para ilustrar las diferentes formas de acceso a mercados internacionales nos

La exportación puede realizarse de manera directa por parte de la empresa

La exportación directa es aquella estrategia en la cual la propia empresa se

— Llegar a acuerdos de representación.

1.3.1 Ciclo de vida del producto.7

1.3.2 Atributos del producto.

Desde el punto de vista del marketing el producto no es sólo una serie de

1.4 Estudio de Viabilidad:

Capítulo II: OPORTUNIDAD DE NEGOCIO DEL COHÍBA SHORT EN EL

2.1Caracterización de la empresa Internacional Cubana de Tabacos, S.A.

Para la comercialización en el extranjero fue constituida el 31 de enero de 2005, luego

A través de la Resolución No. 121 de 2012 fue ratificada la autorización otorgada a

Esta empresa tiene su sede (fábrica y empresa) en Avenida Independencia # 34501

La estructura organizativa de la empresa está compuesta por 10 direcciones, 5 de

La producción de tabacos hechos a máquina para la exportación al mercado

2.1.1 Visión, Misión de la Empresa Internacional Cubana de Tabacos SA.

Alcanzado el año 2020, Internacional Cubana de Tabacos, S.A. será un paradigma en

En Internacional Cubana de Tabacos, S.A., producimos tabacos de origen cubano

2.1.2 Análisis de la Matriz DAFO de la empresa.

Una de las herramientas más utilizadas en la Planificación estratégica es el análisis

Estrategia defensiva de Internacional Cubana de Tabacos S.A.

Se debe trabajar en aras de minimizar las amenazas existentes, apoyándose en las

2.2 Cartera de Productos de Internacional Cubana de Tabacos S.A.

La empresa posee un portafolio de productos compuesto por 9 marcas,7 formatos y

Formatos menores de 3 gr.

Mini, Club, Puritos y Short bajo las marcas:

Formatos mayores de 3 gr.

Décimo, Minuto, Cristal, bajo las marcas:

Tabaco Mecanizado/Torcido UM 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Tabaco Mecanizado/Torcido UM 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

Podemos percibir el crecimiento sostenido de las exportaciones de Internacional