Brand Identity + Brand Trust + Perceived risk / Financial services (bank/insurance)

Por muchas décadas, los bancos, a pesar de estar bajo grandes regulaciones, han disfrutado de
estar en una posición muy conveniente. Sin embargo, el reciente desarrollo y relevancia de los
canales digitales han vuelto más competitivas a la industria de la banca, por lo que, están
surgiendo cambios complejos en procesos para todos los proveedores de servicios financieros
(Müller et al., 2018). Esta ardua competencia, ha motivado a los bancos a impulsar sus
diversos canales digitales, sean internet, aplicaciones bancarias y contacto por teléfono,
ofreciendo mayor cantidad de servicio a los clientes (Mbama et al., 2019). En la actualidad,
los bancos invierten cada vez más dinero en información digital y tecnologías de
comunicación que cualquier otra compañía en la industria de las finanzas. No obstante, esta
alta inversión no es consistente ni con la transformación digital que están teniendo los
procesos de negocio de los bancos ni con el modelo de negocio (Hu et al., 2019). El estímulo
de un ambiente digital ha demostrado poder impactar la experiencia emocional del cliente,
modificando sus comportamientos y actitudes hacia sentimientos de satisfacción, aprendizaje,
retención y participación (Levy, 2022). Considerando esto, muchos bancos están usando
herramientas de Fintech para mejorar la experiencia de usuario y la eficiencia bancaria desde
un punto de vista más dinámico, se espera que la adopción de servicios de Fintech en los
bancos ayude a satisfacer la demanda de la actual generación de millennials, en el futuro (Hu
et al., 2019).

Como fue mencionado, dentro del mundo financiero, identificamos que un punto de contacto
relevante se da a través de sus medios digitales, ya sea vía web como por redes sociales.
Dichas plataformas permiten reflejar el tono comunicacional, el aspecto visual, la
personalidad de la marca, etc. que, finalmente, manifiesta los valores que representan a la
marca, generando una mejor reputación y desarrollando la lealtad y confianza del cliente
(Levy, 2022). De igual manera, dentro de un estudio realizado acerca de bancos Islámicos,
también se obtuvo que el uso de redes sociales como actividades de marketing, incrementa el
compromiso con clientes potenciales y, promueve públicamente la identidad de los bancos
(Rahmawati, Dewi, y Ferdian, 2020).

De igual manera podemos ver que la confianza en la marca también es un pilar central; sin
embargo, tal y como lo consideran los autores Aydin y Özer (2005, citado por Kosjba, et al.,
2018), la confianza de marca finalmente es un antecedente o paso previo para la lealtad de
marca por parte del cliente. En adición, la credibilidad, personalidad, autenticidad, reputación
y actitud de la marca son factores que permiten construir esta confianza hacia la marca
(Delgado -Ballester & Munuera-Aleman, 2001; Lau & Lee, 1999; Moulard, Raggio, & Folse,
2016; Paulssen, Roulet & Wilke, 2014; Sichtmann, 2007; Singh et al., 2012; Sung & Kim,
2010; citado por Mal, Davies & Diers-Lawson, 2018).
A partir de ello concluimos que efectivamente esta confianza en la marca surge a partir de una
evaluación tanto del producto tangible o servicio que ofrece, así como de su identidad de
marca. Además, el estudio realizado por Mal, Davies & Diers-Lawson, sostiene que un
incentivo para que las personas tengan esta confianza, es la percepción de que la marca brinda
características beneficiosas para los consumidores (Mal, Davies & Diers-Lawson, 2018).
Finalmente, un último aspecto con gran relevancia es el riesgo percibido; el cual es una clara
demostración de una falta de confianza hacia la marca (Hu et al., 2019). Evidentemente estos
dos conceptos se relacionan en gran medida, ya que, reducir el riesgo percibido al máximo es
una condición sine qua non para poder cultivar esta confianza en la marca (Mbama et al.,
2018). Por tal motivo, dentro de un artículo acerca de la intención de adopción de servicios
bancarios tecnológicos, se sugiere que la disposición de los usuarios a emplear este tipo de
servicios incrementará según se fortalezca la confianza entre ambas partes (Hu et al., 2019).

Muchos factores pueden influenciar la confianza en una marca: La satisfacción general con la
marca, la competencia y credibilidad de la marca, su personalidad, su reputación, su
autenticidad, las percepciones de los clientes y el comportamiento e interacción de la marca
con los clientes. (Mal, Davies, and Diers-Lawson, 2018) Asimismo, el sector financiero está
caracterizado por tener un alto nivel de riesgo percibido y alto nivel de comportamiento
irracional al tomar decisiones (Kobby, 2022) pero este puede ser mitigado creando un
ambiente de confianza (Kosiba et al., 2018). Asimismo, una imagen de marca, soporte del
gobierno e innovación para el usuario tienen impactos positivos en la adopción de servicios
financieros, dichos impactos también tienen efectos positivos indirectos en la confianza al
usar servicios financieros (Hu et al., 2019). Un ambiente de confianza, vuelve al cliente más
entusiasta y les permite sentirse positivos y energéticos al interactuar con la marca. Un
escenario así hará que los clientes presten más atención a la comunicación del marketing de
los bancos y serán ellos los que den el primer paso para empezar adquirir servicios de este
(Kosiba et al., 2018).
Tras analizar lo mencionado por los diversos autores, podemos ver una clara relación entre los
tres conceptos principales (identidad de marca, confianza en la marca y riesgo percibido) en
relación a los servicios financieros; sin embargo, surge una interrogante importante, puesto
que a raíz de esta relación vemos que la seguridad, el miedo y la confianza se pueden ver
reflejados dentro de la identidad de marca que la empresa desea poner en manifiesto. Por ello
consideramos interesante analizar cuál sería la combinación ideal que permita reducir el
riesgo percibido e incrementar la confianza en la marca para poder atraer a un mayor número
de consumidores. Por ende, el objetivo del presente trabajo es verificar de qué manera la
identidad de marca, la confianza en la marca y el riesgo percibido funcionan a manera de
engranaje para que el consumidor finalmente se incline hacia una u otra entidad financiera en
el Perú.
REFERENCIAS

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