Estado de la cuestión sobre las consecuencias del uso de influencers como estrategia de

marketing en las redes sociales en adolescentes de Latinoamérica durante la última

década

Durante el último lustro, se han incrementado los diversos métodos de publicidad como
estrategia de marketing, los cuales surgen con el objetivo de generar propaganda o publicidad
hacia un determinado producto, dirigido en su mayoría al público en general. Sin duda, existe
gran variedad de herramientas que colaboran con el desarrollo publicitario de una empresa en
específico, pues brindan mayor visibilidad y aumentan el interés de la población. En la
actualidad, estos métodos se encuentran en constante evolución, por ello han influenciado en
aspectos estratégicos de cada empresa durante los últimos años.

En este contexto, se puede sostener la relevancia del uso de esta herramienta. De acuerdo a lo
señalado, Tellis y Redondo (2002) afirman que:

Repasar la historia de la publicidad y de la promoción de ventas permite enmarcar

mejor ambas materias. Ofrece una buena visión de cómo se han desarrollado algunos
productos y prácticas publicitarias a lo largo de los años. También da un indicio de la
firmeza de ciertos sistemas, sugiere las causas de algunos fenómenos y pronostica
futuras tendencias (p.11)

De la cita anterior, los autores señalan el impacto positivo que ha generado el uso de
publicidad a lo largo de los años, es por ello que aún se encuentra innovando con el fin de
saciar las expectativas empresariales o emprendedoras.

El uso de publicidad ha desencadenado que la audiencia digital eleve sus cifras y se vea
interesada en invertir en los nuevos campos publicitarios, pues han alcanzado tal nivel de
relevancia que logra inspirar a nuevos personajes a que surjan y se sumen a este nuevo
campo. De acuerdo a Adsmurai (2017, como se cita en ComScore, 2017):

En la actualidad la audiencia digital de Latinoamérica (11%) ya tiene el mismo

tamaño que la de Estados Unidos (10%), tras las de Asia Pacific (44%) y EMEA
(34%). El tamaño ya es de 200 millones de usuarios, liderado por Brasil (66M) y
México (33M) y es también una audiencia consistente en términos de
comportamiento.

Se afirma que un gran porcentaje de la población Latinoamericana opta y apuesta por una
audiencia digital, pues así consideran que se logra una mejor perspectiva del cliente hacia el
producto.

Por lo anterior, la temática de este estado de la cuestión se enfoca en Latinoamérica, en la

última década , periodo en el cual se evidencia las consecuencias del uso de influencers como
estrategia de marketing en los adolescentes. Estos personajes que sin duda, han servido de
gran ayuda para una gran cantidad de empresas que en su mayoría quieren innovar con
respecto al uso del marketing y la publicidad, dos grandes aliados en la actualidad. Por ello,
consideramos relevante conocer este tema a profundidad a fin de comprender las
consecuencias positivas y negativas del uso de influencers como estrategia de marketing
publicitario, ya que es una vía innovadora que ha surgido con la gran acogida mundial.
Para realizar este estado de la cuestión y dar respuesta a la pregunta de investigación
formulada, se ha consultado a los siguientes autores, especialistas en comunicaciones y
marketing, branding y social media: Concha Perez Curiel, Sergio Luque Ortiz, María
Fernanda Peña Uribe, Juan José Ramos, Sheila Liberal Ormaechea, Luis Mañas Viniegra,
Dominique Ficsman, Gerard J. Tellis e Ignacio Redondo.

Hoy en día, el uso de influencers se ha convertido en una gran alternativa viable para cientos
de empresas que desean innovar con respecto del ámbito publicitario, pues estos no solo
brindan un amplio contenido para los consumidores, si no también, dan a conocer los
diversos beneficios que puede brindar la marca auspiciada. Es así como incentivan a los
consumidores por una marca en específico.
Por ello, Pérez y Luque (2018) señalan que “La asequibilidad, accesibilidad y cercanía son
principios sustanciales para influir en las decisiones de compra de las nuevas generaciones,
los millennials, que, en general, dedican mucho más tiempo a la red que a los medios
habituales” (pp. 258-259). La elección de estos personajes denominados influencers ha
generado que las empresas se vean obligadas al contrato de los mismos, con el fin de influir y
alentar a los consumidores, en su mayoría jóvenes, a experimentar esta nueva forma de
publicidad y a su vez, se generan ganancias y acogida de su público objetivo.
Al respecto, y de acuerdo con lo señalado en la fuente anterior, Marín (2019) señala que:

El marketing de influencers se puede utilizar para favorecer el lanzamiento de nuevos

productos o servicios, así como de una nueva marca, para promocionar una
determinada acción (...) [Asimismo] Los influencers aportan a la comunicación de las
organizaciones un toque de modernidad y frescura, dialogan de manera constante con
sus audiencias dada su alta tasa de actividad en redes sociales por lo que conectan con
los usuarios y se ganan su confianza que es, en definitiva, lo que importa desde el
punto de vista de la empresa. (pp. 97-98)

El autor da a entender que los influencers no solo aportan en la divulgación de contenido,

sino que, del mismo modo, brindan al consumidor una sensación de confianza al elegir un
producto en específico, el cual es promocionado astutamente a través de los medios de
comunicación hasta llegar a la audiencia a la que este va dirigido.

Gracias al consumo masivo de este nuevo tipo de publicidad inteligente, se han desarrollado
nuevas técnicas de generación de contenido, que logran crear un vínculo significativo entre la
empresa y la clientela. De hecho, de acuerdo con Pérez y Luque (2018), como se cita en
Stelzner 2015):

(...) El aumento de la fama con los clientes es una de las consecuencias directa e
indestructibles que se desprende del uso del social media (...) .Es por eso, que las
empresas están centrando sus esfuerzos en el Social Media Marketing y es así como lo
demuestra el Informe de la Industria de los Medios Sociales 2015 (Stelzner) , donde
el 84% de los encuestados, afirma haber integrado el social media en sus actividades
tradicionales de marketing. (p. 262)

Sin duda alguna, el desarrollo de esta nueva estrategia publicitaria ha beneficiado

notablemente a las empresas que decidieron aventurarse en esta innovadora rama del
marketing publicitario.

Diversos son los beneficios que el uso de internet ha traído consigo, entre ellos, el manejo
esencial de los influencers, los cuales esporádicamente han desencadenado una ola que
favorece notablemente a un gran porcentaje de la población emprendedora, pues la
implementación de los influencers como estrategia de marketing audiovisual ha dado un giro
total a la forma “común” de visualizar el marketing, llegando a trascender en aspectos
culturales tales como, las relaciones personales, lo que provoca persuadir al consumidor por
una franquicia en especial, los cuales se convierten en el enlace directo entre ambos,
vendedor y consumidor. Así como lo afirman Pérez y Sánz (2019):

“(…) [El Influencer] Tiene la capacidad de ofrecer al receptor/a nuevos puntos de

vista sobre la marca en sí y sobre el producto que promociona. (…) La importancia de
esta figura ha sido considerada por algunos/as autores/as como una nueva rama del
marketing (…) [Los influencers] Tienen la capacidad de dar forma a las actitudes de
la audiencia a través numerosas redes sociales (…) [Estos] Son capaces de generar
 contenidos de interés para un público definido y muy segmentado por aficiones o
estilos de vida (…)” (pp. 7-8).

De acuerdo con lo comentado en la cita anterior, los autores señalan la gran influencia de
estos personajes en la toma de decisiones a una determinada persona, todo este proceso se
lleva a cabo a través del uso directo de las redes sociales, las cuales cumplen un rol
sumamente importante en este proceso, son las que enlazan al emisor (influencers) con los
receptores (consumidores). En la misma línea que los autores anteriormente citados, Pérez y
Luque (2018) consideran que “Las acciones con influencers constituyen una herramienta
clave para algunas empresas como estrategias de marketing. Estas figuras pueden ser un canal
de comunicación muy eficaz para las marcas (...) Muchas marcas acuden a influencers para
lograr mejores alcances (...) (p. 262). Los autores nos dan a entender cuán clave es el uso de
influencers para convencer a su público objetivo, y lo importante y esencial de estos para
incrementar el consumo.

La exigencia del público millennial percibe un escenario en las redes sociales protagonizado
por los influencers, nuevos líderes de opinión capaces de perpetuar la imagen de las marcas.
A propósito de esto último, Peña (2016) menciona que, hoy en día, las redes sociales son una
herramienta de gran influencia para miles de personas que se encuentran en constante
navegación; por ello, no hay mejor estrategia para las empresas que generar contenido a
través de una persona pública o una celebridad del entorno. Estas personas llamadas
influencers establecen una relación mucho más horizontal con sus consumidores y abren
posibilidades de generar aportes constructivos a la marca, incluso un gran porcentaje de
usuarios asegura que estos se han convertido en una excelente vitrina para las marcas en las
que exponen, desde sus productos hasta sus mejores valores. A partir de lo mencionado
anteriormente, es evidente que los influencers aumentan la credibilidad hacia una cierta
marca pues por la generación de contenido, muchas personas confían en lo propuesto por
estos personajes.

El marketing de influencers cumple con el rol de apoyar a grandes marcas, ya sea

promocionando un producto o servicio con la finalidad de brindarle un mejor servicio de
calidad al comprador. Para lograr ese objetivo, se deben utilizar diferentes estrategias tales
como el uso de las redes sociales. Aquel contenido que usan los influencers es del concepto
de publicidad testimonial, en la que ellos mismos desempeñan el papel de un comprador
potencial. Tal como señala el autor Juan Ramos (2019) en esta cita:

El marketing de [Influencers] son aquellas personas que tiene una gran cantidad de
seguidores en las redes sociales como que podemos poner que proviene de los blogs
mencionar las distintas redes sociales, como Twitter, YouTube, Facebook o
Instagram. Aparte los influencers provienen del mundo de los blogs y poseedores de
su propia imagen de marca personal (p.5).

De la cita anterior, el autor menciona que este marketing puede generar grandes
oportunidades de crecimiento hacia su público, estas estrategias utilizadas las cuales son las
redes sociales, que se usan diariamente para ver lo que está moda y estar informado sobre
aquel producto. Esto quiere decir que, si ellos transmiten esa sinceridad de que aquel
producto, lograría cambiar su estilo de vida.
Diversas páginas brindan una perspectiva distinta sobre los influencers. De acuerdo con
Ramos (2019, como se cita en SocialPublic y Brandmaniac, 2019):

Por un lado, que podemos observar de estas páginas que nos informan sobre los
influencers que trabajamos cada día a día, se ha hecho un (...) análisis estadístico de la
página Socialpublic y Brandmanic que fue realizado en el año 2019, el 93% de los
anunciantes apuesta ya por los influencers en sus estrategias de marketing hacia una
marca. Los anunciantes utilizan los perfiles influyentes principalmente para
promocionar contenido y lanzar productos al mercado. Otro estudio de Brandmaniac
ocurrió en el año 2018, el 37% de las marcas llevan más de tres años con influencers.
En cambio, el 79% de las empresas valoran sus resultados con el marketing de
influencers positivo (p. 10)

En consecuencia, según el autor, es importante resaltar los beneficios que pueden brindar
estos influencers que ayudan a grandes marcas como el engagement y posicionamiento.
Incluso, cada año surgen nuevas tecnologías de información y comunicación, sobre todo las
redes sociales, las cuales se han convertido en un nexo de unión entre marcas y
consumidores. Los influencers digitales tratan de asociar su contenido a nuevas marcas, las
cuales buscan transmitir ciertos valores al consumidor.

Son variadas las estrategias adoptadas por las empresas para lograr captar la atención de su
audiencia. De acuerdo con Marín et al (2019), se está sumergido en un auge tecnológico, es
decir que, han nacido nuevas figuras capaces de crear publicación de contenido en las redes
sociales. De esta manera, genera ciertos tipos de auspicio ante el público objetivo a la que
están orientada. Además, estos influencers aportan a la comunicación de las marcas u
organizaciones un toque de modernidad y frescura, dialogan de manera constante dado que a
sus seguidores depositan que los siguen en diferentes redes para ganar su confianza y poder
observar su punto de vista (pp. 92-93).

En contraste, el autor menciona que los influencers deben de utilizar diferentes estrategias
para ganarse la confianza de su público objetivo para que pueda ver sus puntos de vista y ver
si tal producto o servicio cambiaría su calidad de vida. Ellos han empleado una nueva
estrategia el cual viene de los influencers publicitarios.

Según lo que menciona Sanz- Marcos et al (2019), la comunicación publicitaria se

revolucionó para dar lugar a nuevas técnicas, ahora basadas en el social media. Una de las
más utilizadas por parte de las empresas comerciales es la contratación de una celebrity que
haga de influencer para así llamar la atención del público objetivo con el propósito de
despertar la confianza que tiene entre sus consumidores, una influencia que reside en el
reconocimiento que otorga liderazgo y una actividad digital para la marca que están
presentando. (pp.170)

En la actualidad, los influencers ofrecen una gran ventaja tanto a las marcas como a la
audiencia espectadora, pues las estrategias brindadas logran atraer una gran cantidad de
seguidores. La importancia reside en la gran influencia que estos brindan, lo cual aporta
abismalmente en el desarrollo de la marca.

El tercer factor habla acerca de la implementación de estrategias de moda para los

adolescentes, esto trata de captar la atención de las personas por medio de la moda. Hoy en
día, muchas empresas utilizan a personajes que influyen en su marca, debido a que estos
influencers captan la atención de las personas, principalmente, a los adolescentes. Con el
transcurso de los años, esta estrategia de captar público mediante las redes sociales se ha
incrementado con el transcurso de los años.

Según Pérez Sanz (2019), los influencers son aquellas personas que tienen influencia en las
redes sociales y medios de comunicación y tienen como objetivo atraer a la gente. El tercer
factor trata sobre el uso de los influencers como herramienta de marketing. Esto establece
estrategias para que las marcas puedan conectarse con su público objetivo y que sea de forma
inmediata y eficaz. Una de las principales consecuencias de los influencers es que generan
grandes impactos a sus seguidores. Estos personajes causan grandes impactos, ya que generan
confianza, por eso es que contratan a estos jóvenes influencers para que puedan promocionar
cualquier tipo de marca (p.9).

Al respecto, con lo señalado a la fuente anterior, Ramos (2019) señala que:

Las ofertas de los influencers aumentan exponencialmente y seleccionar los más adecuados
para trabajar se convierte en el reto principal para las marcas (...).

[Asimismo] Los influencers tratan de crear relaciones a largo plazo con aquellas que
se identifican con la marca y sepan transmitir mejor sus valores. En definitiva, los
valores corporativos deben estar en plena sintonía con el perfil de los influencers
(p.6).

El autor recalca que el marketing de influencers es una estrategia muy popular que se
esfuerza por establecer una conexión eficaz entre la marca y sus clientes. Esta es una forma
de obtener conexiones reales y aumentar el compromiso de la marca. Además, si una empresa
establece una conexión con una persona que coincide con sus valores, obtendrá mayor
visibilidad y credibilidad de marca.

Esta es una estrategia que cuenta con el apoyo de personas influyentes en el campo, que
pueden transmitir información de manera creíble. Sin embargo, es importante seleccionar
cuidadosamente a las personas influyentes y analizar correctamente su influencia para
comprender si transmiten la filosofía de la empresa. De lo contrario, provocará una crisis de
reputación. Por un lado, si se desarrollan adecuadamente los deportes influyentes, es posible
ganar una mayor visibilidad y participación en las redes sociales, así como una mayor
influencia y tasas de conversión. Por ejemplo, viajes, moda, estilo de vida, gastronomía,
deportes, entre otros, son todos diferentes, y en función de las necesidades de cada empresa,
se puede optar por apostar entre sí. De acuerdo con lo señalado por Perez y Luque (2018):

El marketing, consiste en una estrategia donde se llega un acuerdo de colaboración

entre una marca y una persona influyente para que difunda o promocione su marca,
normalmente con el objetivo de aumentar la visibilidad de la marca, el tráfico a la
web, el número de seguidores en las redes sociales, debido que los influencers
cuentan con una gran credibilidad e influyen en los adolescentes. (p. 14)

El autor menciona la importancia de poseer influencers como estrategia de marketing en las

nuevas empresas, con el fin de crecer y mejorar la rentabilidad a corto, mediano y largo
plazo.
Un gran porcentaje de la población se identifica con los influencers, pues estos no solo han
influenciado en la toma de decisiones, sino también, en diversos ámbitos de la moda.
Ficsman (2018) comenta que las campañas de comunicación han ido cambiando con el paso
del tiempo, las empresas de moda han optado por contratar influencers en vez de modelos.
Los influencers son grandes iconos en las redes sociales, las empresas prefieren a los
influencers porque son personas con poder y credibilidad en el mundo de la moda en este
instante, la gran mayoría de los pre adolescentes imitan a estos individuos de opinión
pública, no obstante, este conjunto de sensaciones y experiencias que comunican los
influencers, sólo puede ser elaborado de manera digital. Por consiguiente, las marcas arman
territorios a partir de estrategias online (pp. 53-55).

Neira transmite que estos personajes se han convertido controversialmente exitosos, influyen
en diversos ámbitos, no solo en la toma de decisiones hacia un determinado producto, sino
también, en la manera de vestir de una determinada población. Sin duda, han logrado un
papel de suma importancia en la vida del consumidor.

En síntesis, son diversas las consecuencias del uso de estos personajes, las cuales han causado
un impacto en su mayoría positivo en las empresas que decidieron innovar en el ámbito
publicitario. Las consecuencias más significativas son las siguientes: 1. Incentivan a los
consumidores por una marca en específico, a través de las nuevas técnicas de generación de
contenido entre ellas la viralización de contenido en las redes sociales, incrementando la
credibilidad hacia la marca determinada; 2. Aportan en el desarrollo y crecimiento de una
marca determinada, pues genera oportunidades de crecimiento hacia su público objetivo y a
la vez promueve el engagement y posicionamiento; 3. Implementa nuevas estrategias de
moda para los adolescentes, los influencers se convierten en grandes íconos en las redes
sociales.

Después de concluir con la investigación, planteamos como hipótesis que los principales
impactos del uso de influencers como estrategia de marketing en las redes sociales en
adolescentes de Latinoamérica durante la última década tienden a ser, por un lado, positivos
en la presencia de las marcas, en las plataformas sociales que han generados que las personas
interactúen con las empresas, y, por otro lado, negativos en todo lo contrario cuando se trate
de comentarios contradictorios. En la presencia de las marcas, en las plataformas sociales que
han generado se evidencian obteniendo un diálogo que puede ser seguro para la marca e
incitar a la compra de aquellos consumidores que dudan; mientras que en todo lo contrario
cuando se trate de comentarios contradictorios se ejecuta que puede ser dañino si no son
gestionados de la forma adecuada. Asimismo, en la pérdida de potenciales en los clientes
podría desencadenarse dificultades de reputación digital, que, por ser indisoluble a la
reputación offline, terminaría perturbando al conjunto de la organización.

Al concluir esta investigación, se manifiestan diversas interrogantes: ¿Qué consecuencias se

desprenden del uso de influencers en los jóvenes peruanos durante la última década? ¿Cuál es
el impacto negativo del uso masivo de influencers en las empresas peruanas en los últimos
cinco años ? Es evidente que el presente estado de cuestión no resolverá dichas interrogantes.
Sin embargo, estas preguntas servirán para otro tipo de futuras investigaciones relacionadas
al tema.

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