Universidad Austral de Chile Facultad de Ciencias Econmicas y Administrativas Escuela Ingeniera Comercial Sistemas de Informacin Empresarial

Ensayo:
De qu forma las actuales tendencias de E-Commerce, E-Business y Data Mining han influido en el surgimiento del Customer Relationship Management?
PROFESOR RESPONSABLE: Cristian Salazar Concha ALUMNAS: Sandra Barrientos Arroyo http://sandrabarrientos.wordpress.com/ Nadia Muoz Barra http://nmunozsistemas.wordpress.com/ Josefina Lerdon Figueroa http://josefinalerdon.wordpress.com/ Makarena Ruiz Haeger http://makarenaruiz.wordpress.com/

Valdivia, 25 de mayo de 2012

1 De qu forma las actuales tendencias de E-Commerce, E-Business y Data Mining han influido en el surgimiento del Customer Relationship Management (CRM)? Kotler y Armstrong (2010) definen Customer Relationship Management de la siguiente manera CRM implica la construccin y el mantenimiento de relaciones beneficiosas con los clientes, tratando todos los aspectos para llegar a conseguirlos, mantenerlos y crecer en conjunto a lo largo del tiempo. A partir de esta definicin, es que surge las siguientes interrogantes: De qu forma las actuales tendencias de ECommerce, E-Business y Data Mining han influido en el surgimiento del Customer Relationship Management? Y Cules son las herramientas necesarias para gestionar exitosamente las relaciones con los clientes? Para poder responder la primerapregunta vamos a dar una pequea definicin de cada concepto para luego entrelazarlos. En primer lugar, E-Commerce es una herramienta de gran utilidad dentro de las empresas, cubriendo o ayudando a las relaciones de los consumidores, por ende definindose como la que permite a las organizaciones a acceder a potenciales clientes y proveedores a travs de la web, tiene una serie de ventajas, tales como: ampliacin de los mercados, mejoras de productividad, personalizacin de productos y servicios, esto durante veinticuatro horas de negociacin y conocimientos en intercambio y gestin. (du Plessis y Boon, 2004; McIvor y Humphreys, 2004; Raisinghani et al, 2005) En base a lo anterior es que es posible percatarse de que el E-Business est complementado por el E-Commerce, debido a que este ltimo tambin ayuda a la relacin con los consumidores, pero por medio de procesos internos. Es as como el E-Business es conocido como una herramienta electrnica que incorpora el uso estratgico de las tecnologas de la informacin y la comunicacin (incluyendo, pero no limitndose, a Internet) para interaccionar con clientes, proyectos, y socios a travs de la comunicacin mltiple y los canales de distribucin. Con la capacidad de capturar, as como de utilizar la informacin procedente de canales mltiples, el e-Business ayuda a las empresas a maximizar cada interaccin y a mejorar continuamente la calidad del trato con el cliente. Siebel (2001) Por otra parte, el Data Mining engloba al E-Business y al E-Commerce, siendo un proceso donde la tecnologa forma parte de la inteligencia del negocio, adems de ser la herramienta estratgica para saber leer e interpretar los datos de nuestro negocio. Se dice que las herramientas de Data Mining predicen futuras tendencias y comportamientos, permitiendo en los negocios tomar decisiones proactivas y conducidas por un conocimiento acabado de la informacin (knowledge-driven) (Viklund, 2009). Al definirse como una herramienta que puede predecir futuras tendencia, el Customer Relationship Management engloba todas las definiciones anteriores a travs de los procesos que involucra una adecuada gestin del CRM.

2 Buscando la respuesta a la interrogante es que es importante definir el CRM como una herramienta efectiva para coleccionar, analizar y traducir la informacin de los clientes para la consiguiente accin administrativa (Haq et al. 2010). Es as, entonces, que se hace uso de un sin nmero de instrumentos disponibles para la ejecucin de dicho anlisis, entre ellos, el comercio electrnico que brinda la posibilidad de promocionar y dar a conocer a los consumidores por medio de la web los productos y servicios que ofrecen las empresas, lo cual trae por consecuencia la obtencin de una retroalimentacin que permite reunir las opiniones de los clientes respecto a lo que est a su disposicin, y la empresa, con ello, personaliza los productos y servicios de acuerdo a los gustos y preferencias del cliente. Las unidades de negocios, con el uso del comercio electrnico, tienen la posibilidad de realizar transacciones a travs de vnculos de empresa-consumidor, consiguiendo de esta manera ampliar el mercado, as como tambin un mayor conocimiento del intercambio que se est realizando. Mientras, el negocio electrnico cumple un rol similar, debido a que hace uso no slo de internet, sino que ste considera las tecnologas de informacin y comunicacin disponibles, permitiendo una mejora en la calidad de la relacin entre los agentes involucrados gracias al conocimiento mutuo que se obtiene a travs de esta interrelacin. Enfocndose ms profundamente en el CRM, es importante mencionar que el manejo de la gestin de la relacin con el consumidor es una competencia organizacional de cada empresa, por el hecho de tener la capacidad de mantener a sus consumidores fieles a lo largo del tiempo. Segn Horn et al. (2005), acorde a los resultados de un anlisis que realiz, existen tres atributos de la relacin con los clientes en el negocio electrnico: generalizacin, personalizacin y privacidad, y se puede visualizar, por medio de dichos atributos, que las empresas tienen variedad entre los clientes con los cuales poseen relacin comercial, es decir, se preocupan de manejar correctamente las distintas etapas en las que se encuentra un cliente en relacin a un negocio especfico. Ahora bien, existe otra herramienta igual de importante que relaciona el Data Mining y el CRM. Frente a esto, se debe clarificar el aporte que entregan estas herramientas para las empresas. Una de las ayudas que proveen las herramientas del Data Mining es, por ejemplo, la determinacin del comportamiento de los clientes, lo que permite observar si existen patrones comunes que tengan una cierta tendencia hacia algn producto determinado ofrecido por las empresas. Adems, a travs del uso de estas herramientas se pretende cumplir el objetivo mayor en cuanto a la relacin entre los clientes y la empresa, es decir, el conseguir un mayor nmero de consumidores. A su vez, es indispensable buscar la manera de mantenerlos, lograr la fidelizacin por parte de los clientes hacia la empresa y sus productos/servicios, debido a que es sabido que cuesta mucho ms atraer a un nuevo cliente que mantener a uno antiguo.

3 Para hacer ms efectivo el uso de los instrumentos anteriormente mencionados, es necesario conocer aspectos o caractersticas de los clientes, lo que es posiblepor medio del seguimiento de ciertas etapas de la relacin del cliente con la empresa, partiendopor perspectivas, etapa en la cual las personas an no forman parte del grupo de clientes de la empresa. Luego, la etapa de respuesta, correspondiente al momento en que las personas manifiestan cierto inters en algn producto o servicio de la empresa. Una tercera etapa es la de clientes activos, obviamente se refiere a quienes ya son clientes de la empresa, quienes estn utilizando algn producto o servicio. Esta ltima etapa es de vital importancia, puesto que los estudios muestran que si un cliente est satisfecho con la atencin y la relacin que tiene con la empresa, puede recomendarla a otros consumidores, sin embargo, un cliente insatisfecho, no slo extinguir la relacin propia con la empresa, sino transmitir negativamente a las dems personas sobre dicha relacin y a largo plazo ser mayor la cantidad de clientes que se estn perdiendo. Por ltimo, en la etapa de clientes anteriores o ex clientes, se encuentran aquellos que perdieron la relacin debido a su mal comportamiento, por ejemplo, el no pago de deudas. (Taghiyare, s/d) Una vez esclarecida la relacin entre de E-Commerce, E-Business, Data Mining y CRM, es importante dar a conocer la importancia que tiene este ltimo concepto al interior de las organizaciones, as como tambin las habilidades que necesita la persona encargada en gestionar las relaciones con los clientes. En vista de las nuevas formas de comercio existentes en la actualidad, y de los beneficios que se pueden obtener a raz de ello, se ha generado un aumento constante de la prctica de CRM en las empresas. Esto se da, principalmente, como parte esencial de los negocios en las grandes empresas, pero tambin ha ido ganando usuarios en las pequeas y medianas empresas. Junto con estas nuevas formas de comercio, tambin se han desarrollado diferentes formas de interaccin entre clientes y empresas. Las redes sociales han contribuido a una mayor comunicacin entre estos agentes. Greenberg (2010) da a entender que el uso de las redes y otras tecnologas digitales permite que la comunicacin sea global y en tiempo real, adems de ser herramientas de bajo costo y fcil acceso. Para atraer y mantener a los clientes, ya no es necesario solamente conocer ciertos patrones de compra que presentan, tambin lo es el estar continuamente informndose de las conversaciones que esos mismo clientes tienen acerca de sus empresas y productos/servicios. El CRM tambin ha evolucionado, denominndose a ste CRM 2.0, el cual se apoya principalmente en el uso de las nuevas tecnologas de informacin y comunicacin, en especial digitales. Greenberg agrega que este nuevo concepto de CRM 2.0 proporciona las estrategias y herramientas para alcanzar nuevos niveles de conocimiento del cliente - los tipos de conocimiento que permiten a los clientes personalizar sus interacciones y experiencias con empresas. Utilizando las herramientas adecuadas para el CRM o CRM 2.0, se beneficiarn tanto las empresas, como los clientes, esencialmente

4 por el desarrollo de la co-creacin de valor, mezclando los conocimientos de los dos involucrados (empresa y cliente).

Para comprender realmente cules son las acciones que deben ser llevadas a cabo dentro de una empresa, y las habilidades que el encargado de gestionar las relaciones con los clientes debe poseer, existen tres niveles de CRM, en trminos de sus efectos en el corto versus el largo plazo: 1. Procesamiento de datos basados en las transacciones; 2. Valor agregado de productos y servicios personalizados en base a decisiones informadas; y, 3. Fortalecimiento de la relacin a travs de la creacin de valor en base al conocimiento del cliente. Las principales competencias requeridas en el primer nivel son las habilidades de venta de productos, entender las necesidades y deseos de los clientes, acceso a la informacin de los clientes en tiempo real, manejo de reclamos de los clientes, entre otras. El segundo nivel, por su parte, adems de las habilidades del primer nivel, implica anticipar las necesidades y deseos de los clientes a travs de informacin extrapolada, habilidades de personalizacin segn los presupuestos de costos dados, creatividad, solucin de problemas, habilidades analticas, creacin de valor agregado, etc. Finalmente, en el tercer nivel, adems de las habilidades mencionadas en los dos niveles anteriores, es necesario medir y gestionar la lealtad de los clientes y su valor a lo largo del tiempo, implementar procesos de administracin impulsados por los clientes, habilidades en la construccin de relaciones, mejores prcticas en los servicios al consumidor, colaboracin, efectiva transmisin del aprendizaje y conocimiento, entre otras.(Chor-Beng, 2008)

Lo anterior permite darse cuenta de lo complejo que resulta este proceso en una organizacin, puesto que son necesarias una gran cantidad de habilidades para conseguir los resultados esperados, sobre todo en el contexto actual, donde existe una guerra por parte de las empresas para llamar la atencin de posibles consumidores, lo que al mismo tiempo implica que los comportamientos de los clientes actuales sean cada vez ms variados e impredecibles debido a la fuerte oferta de productos en el mercado. Es por esta razn que resulta fundamental lograr una sintona entre las percepciones de lo que el cliente quiere y lo que la empresa espera de ellos.

5 Un estudio realizado el ao 2011 por el IBM Institute for Business Value Analysis demuestra las claras diferencias entre las percepciones de los clientes y las de la empresa, como se puede apreciar en la grfica siguiente:

Fuente: IBM Institute for Business Value Analysis. CRM Study 2011

Los resultados del estudio recin mencionado permiten percatarse de la enorme necesidad de realizar una gestin de las relaciones de los clientes analizando sus deseos y necesidades, para as llamar su atencin y lograr un fortalecimiento de las relaciones existentes, as como tambin la atraccin de nuevos consumidores y futuros clientes leales. Una adecuada gestin de las relaciones con los clientes no slo sirve para fortalecer los vnculos entre la empresa y las personas, sino que estudios empricos han demostrado que un proceso de CRM exitoso puede ayudar a las organizaciones a alcanzar un aumento en torno al 270% en sus utilidades, as como tambin aumentos en el precio de sus acciones, lealtad por parte de los clientes as como tambin la satisfaccin de los mismos.(Wang & Feng, 2012). Esto es fcil de explicar, debido a que un cliente satisfecho e identificado con un negocio en particular ser fiel a esa marca, recomendar y hablar bien del negocio haciendo que ms gente llegue a l, generando confianza generalizada en torno a la marca que se representa, lo que al mismo tiempo implica un aumento en las ventas de la organizacin, mejorando su imagen pblica,

6 aumentando su rentabilidad, lo que, a su vez, incentiva a inversionistas externos a invertir en esos negocios. Mantener una buena relacin con los clientes, y estar continuamente gestionando este proceso, redundar en beneficios enormes, tal como se mencion anteriormente. Los clientes cada vez estarn ms fidelizados a la empresa, a tal grado que se convierten en los defensores, basndose en la confianza que genera la buena relacin. A modo de conclusin, en primer lugar es necesario destacar la importancia de utilizar adecuadamente las herramientas que entregan procesos como el E-Business y el Data Mining para establecer patrones de demanda, gustos o preferencias de las personas. Sin embargo, las habilidades personales de quien gestiona las relaciones empresa-cliente y la forma en que la administracin del negocio y la cultura organizacional de la empresa se acercan a los consumidores a travs del uso de las emociones y no tan slo de la insercin de una marca en la mente de las personas, resulta fundamental para generar vnculos de confianza y alcanzar los objetivos que mueven al proceso de CRM.

7 Bibliografa

Chor-Beng, Anthony Liew. (2008). Strategic integration of knowledge management and customer relationship management. Journal of Knowledge Management, Vol. 12 Iss: 4 pp. 131 146 Greenberg, P. (2010). The impact of CRM 2.0 on customer insight. Journal of Business & Industrial. Marketing, Vol. 25 Iss: 6 pp. 410 419. Haq, I., Ramay, M., Rehman, M. U., & Jam, F. (2010). Big Five Personality and Perceived Customer Relationship Management. Research Journal of International Studies, (15), 37-45. Horn, D., Feinberg, R., &Salvendy, G. (2005). Determinant elements of customer Relationship management in e-business. Behaviour & Information Technology, 24(2), 101-109. doi:10.1080/01449290512331321938 Kotler, P., Armstrong, G. (2010). Fundamentos del Marketing. Pearson Educacin. Kumar, J., Tejaswi, A. A., Srinivas, G. G., &Kumar, A. (2010). CRM System Using UI-AKD Approach of D3M. International Journal on Computer Science & Engineering, 1(2), 159-163 Siebel, Thomas. (2001). Principios del E-Business. Espaa, Barcelona. Ediciones GRANICA S.A. Taghiyare, F. (s/d). Data Mining Techniques for CRM/ PowerPoint. Extrado el 23 de mayo de2012 desde www.data-miners.com/companion/Chapter14-Example2.ppt

Viklund, A. (2009). Minera de datos (Data Mining). Extrado el 16 de mayo de 2012 desde http://sistemas2009unl.wordpress.com/data-mining-para-agronomia/ Wang Y., Feng H. (2012). Customer relationship management capabilities: Measurement, antecedents and consequences. Management Decision, Vol. 50 Iss: 1 pp. 115 - 129 Wilson, D. T. (1995). An Integrated Model of Buyer-Seller Relationships. Journal of the Academy of Marketing Sciences, pp. 335-345.