En las últimas décadas la tecnología se ha venido desarrollado rápidamente.

De vez en cuando
se producen grandes cantidades de cambios, en ellos incluidos los gustos y preferencias de los
consumidores; siendo uno de estos una transformación en la audiencia en el consumo de
medios. Cha y Kwonn, comentan que el estudio de la televisión está evolucionando hacia
nuevos esquemas como el debilitamiento del dominio de las cadenas de televisión (2018). En
este contexto, las plataformas digitales se han convertido en medios alternativos que motivan
a la audiencia a ver películas y series. A diferencia de la televisión, esta tecnología brinda a los
consumidores la libertad de elegir las películas y series que deseen ver en cualquier momento
y lugar porque lo único que necesitas es conexión a internet y un dispositivo ( Auditya, 2020).

No obstante, gracias a este cambio de hábitos, la competencia en la industria del streaming se

ha vuelto cada vez más alta y gracias al gran desarrollo de la tecnología el marketing
tradicional se ha vuelto insuficiente (Schmitt 1999). De esta manera, se ha vuelto fundamental
optar por nuevas formas de marketing que nos permitan la creación de valor agregado que nos
permita diferenciarnos de la competencia, retener a los clientes y estimular la preferencia de
compra.
Marketing digital
El marketing digital es la nueva forma de entender y utilizar el Internet, esta adaptación es el
método por el cual las empresas, a través de un proceso es más personalizado, masivo,
intensivo, interactivo y no invasivo, logran identificar la forma eficiente de transmitir valor a los
clientes (García 2016). Este nuevo estilo de marketing se desarrolla a partir de la ejecución de
cuatro componentes principales conocidos como las 4F’s: el flujo, el feedback, la funcionalidad,
y la fidelización (Fleming 2000) Estos cuatro componentes permiten mantener a los clientes
fieles a la marca, pues gracias a ellos las empresas pueden ofrecer experiencias más
interactivas, como conocer cómo se sienten los usuarios cuando navegan por Internet al
realizar un feedback de sus comentarios.
De manera adicional, Castaño y Jurado (2016) comentan que el objetivo del marketing digital
es situar tanto al cliente como al vendedor en un mismo nivel para hacerlos sentir especiales
dentro de la relación comercial y para que la empresa logre alcanzar los objetivos de marketing
digital, ambos autores proponen el establecimiento de un plan de nueve pasos que plasme las
directrices estratégicas.

1.Analizar las condiciones previas del mercado de productos o servicios ofertados.

2. Definir el público objetivo a partir de sus características, comportamientos y
necesidades.
3. Fijar los objetivos durante las campañas.
4. Establecer estrategias que permitan un fluido desarrollo para lograr los objetivos.
5. Concretar las tácticas para tener mayores detalles sobre qué iniciativa desarrollar.
6. Desarrollar acciones que especifiquen qué se hará, cuándo y cómo.
7. Elaborar un presupuesto con la finalidad de saber la diferencia de costos de las
estrategias establecidas anteriormente.
 8. Medir los resultados para verificar si las decisiones tomadas han sido las mejores o no.
9. Evaluar el plan de marketing a nivel global y al mismo tiempo valorar los recursos
utilizados, los resultados numéricos, el tiempo y los beneficios o pérdidas (Castaño &
Jurado, 2016).

Redes sociales
En ese sentido, dentro de las principales herramientas del marketing digital se encuentran las
redes sociales. Fonseca (2014) las define como “la evolución de las tradicionales maneras de
comunicación del ser humano, que han avanzado con el uso de nuevos canales y herramientas,
y que se basan en la creación, conocimiento colectivo y confianza generalizada”.
Estas son los nuevos espacios virtuales en los que nos relacionamos y en los que construimos
nuestra identidad. En esta línea, Hutt (2012) comenta que estas pueden ser consideradas
como espacios virtuales que promueven la interacción mediante diversos tipos de información
publicada o compartida entre personas que no necesariamente pertenecen al mismo círculo
social o familiar. Del mismo modo, Orihuela y Colliva (2008) mencionan que las redes sociales
también funcionan a modo de sistema de filtro y de alerta en la medida en que permiten un
ajuste del flujo de información que recibimos en función de nuestros intereses y de los
intereses de aquellos en quienes confiamos . Con ello podemos notar que hoy en día son las
encargadas de llevar a cabo el intercambio de contenido relevante sin precisar el contacto en
el mundo real.

Debido a ello, las empresas vieron en la propagación de las redes sociales una oportunidad de
promocionar sus productos o servicios. Grandes corporaciones comenzaron a crear
comunidades de seguidores identificados con los valores de la empresa y las bondades del
producto produciendo contenido propio. De este modo, a medida que esa comunidad crece,
se pueden aumentar los mensajes promocionales por este medio y se puede alcanzar cierta
comunicación y cercanía con el cliente (Maciá; Santonja, 2016, p. 23, como se citó en
Fernández-Gómez y Quevedo, 2018). De esta manera, las redes sociales les han traído a las
empresas consecuencias positivas como reducciones de los costos de publicidad, alcanzar una
buena reputación con los clientes y mejorar la imagen de la marca.

Engagement

Otro de los procesos fundamentales para la subsistencia y desarrollo de las empresas es el

engagement. Este término que en español significa “compromiso”, fue acuñado por Kahn en el
año 1990 y, a primera instancia, se utilizó en la administración, para hacer referencia al nivel
de compromiso que tienen los empleados para alcanzar objetivos y cumplir sus tareas con
esfuerzos sobresalientes (Cuevas, 2015). Según definiciones más actuales, este hace referencia
a una “serie de comportamientos entre los consumidores y las marcas, una relación
incondicional que nace a partir de acciones por parte de la empresa, pero que desemboca en
recordación, word of mouth, fidelidad y otros comportamientos resultado de motivaciones
individuales”(Ospina, 2016) . En ese sentido, aplicar estrategias de este tipo resulta
fundamental, pues se encarga de medir cuán comprometidos están los clientes con la marca,
de manera más específica, mide qué tan dispuestos están los clientes a contratar el servicio o a
recomendarlo (Xplora, 2017). 

Motivaciones intrínsecas y extrínsecas

La recepción de la aplicación de estrategias de marketing y la generación de engagement, son

las motivaciones de los consumidores quienes definirán el grado de aceptación de estas. En
ese sentido, es necesario mencionar aproximaciones a las definiciones de motivación interna y
externa del individuo.

A partir de la teoría de la motivación, se puede mencionar la existencia de la motivación

intrínseca y extrínseca. En primer lugar, Tena (2016) señala que la motivación intrínseca es
aquella que proviene de manera “natural”, “espontánea” e “inherente” del individuo. En
segundo lugar, la misma autora indica que la motivación extrínseca presenta diferentes
características ya que encuentra su origen en “incentivos” y “consecuencias externas” de la
satisfacción que en sí misma genera el desarrollar alguna actividad.

Por otro lado, de acuerdo con Ryan y Decci (2010) dentro de la motivación extrínseca se
encuentra la categoría de regulación externa, donde “la recompensa” o “evitar un castigo”
guía las acciones; la categoría introyección, donde se espera aprobación de quién se es a partir
de lo que se hace, el orgullo o ego que se tenga; la categoría de identificación, donde la
motivación se origina por las finalidades personales establecidas; y, la categoría de integración,
la cual se encuentra en mayor nivel e independencia que la anterior (Tena, 2016).

Comportamiento del consumidor

Finalmente es importante conocer el comportamiento del consumidor. En primer lugar, para

una mejor comprensión del comportamiento del individuo, se requiere tomar en
consideración elementos asociados al proceso de compra. Con respecto a ello, Adrizola,
Huayané & Gonzales (2019), menciona que se encuentra determinada por el reconocimiento
de las necesidades, la búsqueda de información, la evaluación de opciones y el
comportamiento post compra. En esta misma línea, Ruiz y Munuera (1993) señalan, como
determinantes de la preferencia, al costo y beneficio del bien o servicio ofrecido y a las
reacciones afectivas y emocionales que se matizan durante la experiencia de compra.
Asimismo, la elección del consumidor sobre un producto o servicio se ve influenciada por
diversos criterios, donde se puede tener en cuenta aspectos cognitivos y afectivos. Según Ruiz
de Maya y Munuera (1993), la comprensión del desarrollo de las preferencias en los procesos
de decisión de consumo, teniendo en cuenta tanto los aspectos cognitivos como los
emocionales, requiere la consideración de diferentes situaciones de consumo, situaciones de
consumo en las cuales los aspectos afectivos son los responsables de la formación de la
preferencia. De este modo, es posible relacionar el marketing experiencial con los criterios
evaluados al momento en el que el consumidor toma una decisión.
BIBLIO nueva

CUEVAS, Fabiola. ¿Qué es el engagement? [ en línea] México: Coascatl, 2012. [consultado 05

de octubre de 2015] Disponible en internet: http://www.coscatl.com/blog/engagement-
compromisoorganizacional.