Articulo Traducido 3

Valor de marca basado en el cliente y compromiso del cliente en...
Negocios de servicios (2021) 15:467–491 https://doi.org/10.1007/s11628-021-00448-7
ARTÍCULO EMPÍRICO
Valor de marca basado en el cliente y compromiso del cliente en servicios experienciales: perspectivas de una
economía emergente
Jesús J. Cambra-Fierro1 · María Fuentes-Blasco1 · Rocío Huerta-Álvarez2 · Ana Olavarría1
Recibido: 9 diciembre 2020 / Aceptado: 14 mayo 2021 / Publicado en línea: 27 mayo 2021
© El(los) Autor(es), bajo licencia exclusiva de Springer-Verlag GmbH Alemania, parte de Springer Nature 2021
Abstracto
El objetivo de esta investigación es analizar los vínculos entre el valor de marca basado en el cliente y el compromiso del cliente en el campo de los
servicios experienciales (por ejemplo, clínicas de salud privadas), tomando como referencia un contexto de economía emergente. Los autores
presentaron una cadena de efectos, basada en la Teoría del Capital Social, para probar el impacto del valor de marca basado en el cliente en el
compromiso del cliente, mediado por la satisfacción y la reputación del cliente. Los resultados de la estimación del modelo causal sugieren que el
valor de marca basado en el cliente tiene un impacto directo y positivo en la satisfacción del cliente y la reputación del cliente y un impacto indirecto
en el compromiso del cliente. La sección final del documento presenta la discusión teórica de los resultados y las principales implicaciones para la
práctica empresarial.
Palabras clave Valor de marca basado en el cliente (CBBE) · Reputación corporativa ·
Satisfacción · Compromiso con el cliente · Servicios experienciales · Economía emergente
* Jesús J. Cambra-Fierro jjcamfie@upo.es María Fuentes-Blasco mfuebla@upo.es Rocío

Huerta-Álvarez rhuerta@ulima.edu.pe Ana Olavarría aolavarria@upo.es
13
Valor de marca basado en el cliente y compromiso del cliente en... 2
1
Departamento de Dirección y Marketing, Universidad Pablo de Olavide, Sevilla, España
2
Facultad de Negocios y Economía, Universidad de Lima, Lima, Perú
Vol.:( 0123456789) 13
1 Introducción
Dada la naturaleza cada vez más competitiva de los entornos empresariales, las empresas de servicios deben encontrar nuevas formas de ofrecer
valor a sus clientes (Ostrom et al. 2015). La amplia gama de productos y servicios que se ofrecen, junto con la proliferación de canales de contacto,
hacen que la experiencia general del cliente sea clave para comprender el valor de marca basado en el cliente (CBBE) y la satisfacción del cliente. Por
lo tanto, las empresas deben prestar mucha atención a todas las actividades de marketing destinadas a proporcionar experiencias personalizadas a lo
largo de la relación (Cambra-Fierro et al. 2020a; Hernández-Ortega y Franco 2019; Bolton et al. 2014)como la gestión de marca. La ciencia del
marketing
El Instituto ha destacado recientemente la diferenciación de marca a través de la experiencia del cliente como una prioridad de investigación para
2020-2022, especialmente con respecto a los servicios experienciales y los mercados altamente competitivos (Kim y Lee 2017).
Varios autores (Stein y Ramasesshan 2020; Srivastava y Kaul 2014; Verhoef et al. 2009) sugieren que las experiencias previas influyen en recursos
intangibles como el valor de la marca y la reputación, así como en las decisiones y experiencias futuras. Cuando las experiencias se proporcionan y
gestionan adecuadamente, las empresas estarán en condiciones de aumentar la satisfacción del cliente y construir y reforzar el posicionamiento en el
mercado basado en una sólida reputación (Roberts y Dowling 2002). La reputación corporativa, vinculada al valor de la marca (Hollenbeck 2018),es
un activo estratégico intangible y difícil de imitar, que brinda una excelente oportunidad para responder a las expectativas de las partes interesadas y
fomentar experiencias exitosas (Veloutsou 2007; Hoeffler y Keller 2003). De esta manera, los sentimientos, los recuerdos y las imágenes pueden
vincularse efectivamente a la marca.
A pesar del impacto de los factores experienciales en la reputación corporativa, la literatura sobre el tema sigue siendo escasa, especialmente en
contextos de economías emergentes. Las contribuciones de Kandampully et al. (2018) y Khan y Fatma (2017) son excepciones notables; sin embargo,
en ambos casos, el análisis se limita a las economías occidentales desarrolladas, y la investigación existente indica claramente que las estrategias y
enfoques de marketing occidentales no son necesariamente efectivos en los mercados emergentes (Arditto et al. 2020; Herstein et al. 2017).
Habiendo identificado esta brecha en la literatura, el objetivo de la presente investigación es doble: por un lado, analizar las percepciones de los
consumidores con respecto al valor de la marca en contextos de servicios altamente experienciales (por ejemplo, clínicas privadas) y, por otro, evaluar
el impacto en el compromiso del cliente. CBBE refleja cómo los consumidores piensan y sienten sobre una marca (Datta et al. 2017);por lo tanto, en el
13
presente documento, proponemos que CBBE impulse una cadena de efectos que afectan la reputación corporativa, la satisfacción del cliente y el
compromiso del cliente.
En muchos países desarrollados y en desarrollo, la atención médica es una industria clave de servicios públicos (Hau 2019). De hecho, la literatura ha
identificado los contextos de atención médica como una prioridad de investigación de servicio superior (Ostrom et al. 2015). Nuestro estudio es aún
más relevante en el mundo actual de la pandemia y la pospandémica, donde la atención médica es una prioridad absoluta para la mayoría de las
personas (Campbell et al. 2020). La atención médica pública actúa como garante del acceso universal, incluso si algunos eligen los servicios del sector
privado para la atención general, las pruebas y el diagnóstico por la creencia de que obtendrán un servicio mejor y más ágil (tal vez porque las
instalaciones de salud privadas a menudo están mejor equipadas con infraestructuras y tecnología modernas). En este sentido, factores como el valor
de marca y la reputación determinan el posicionamiento del hospital / clínica, lo que podría tener un impacto decisivo en la toma de decisiones del
paciente / usuario y la intención a corto plazo. La novedad y el interés general de este estudio también se ve reforzado por el hecho de que la
investigación se llevó a cabo en un contexto de economía emergente. En muchos países en desarrollo, el sistema de salud pública ha colapsado
debido a la avalancha de COVID-19 y elementos como el uso de nuevas tecnologías o la adopción de políticas de atención respetuosas y centradas en
el paciente, piedras angulares de la atención médica privada, están impactando positivamente las opiniones de los pacientes / usuarios (Traiki et al.
2020).
Con el fin de alcanzar nuestros objetivos, el documento se estructura de la siguiente manera: El marco conceptual presenta variables clave de
investigación: CBBE, reputación corporativa, satisfacción del cliente y compromiso del cliente. La tercera sección ilustra nuestro modelo conceptual y
el desarrollo de hipótesis. Los detalles metodológicos se proporcionan en metodología y resultados de la investigación, en estimaciones y resultados
del modelo. Nuestra discusión teórica, recomendaciones clave para la gestión y conclusiones se presentan en la sección final del documento.
2 Marco conceptual
2.1 Servicios experienciales y branding
En línea con Bolton et al.(2014)y Verhoef et al.(2009),la experiencia del cliente generalmente se conceptualiza como de naturaleza holística,
involucrando las respuestas cognitivas, afectivas, emocionales, sociales y sensoriales de los clientes a los estímulos de las empresas. El término cubre
las experiencias acumuladas a lo largo de las diferentes fases de la relación cliente-empresa: búsqueda, compra, consumo y postconsumo, e incluye
todos los puntos de contacto del viaje del cliente (Neslin et al. 2006). Este pensamiento es consistente con la noción de que la experiencia de servicio
del cliente es inevitablemente un proceso en lugar de un resultado (Yang et al. 2012).
13
Desde el punto de vista de la gestión de la experiencia, cultivar propuestas que enriquezcan el recorrido del cliente e involucren a los consumidores
antes, durante y después de la compra es esencial para crear experiencias agradables (Hernández-Ortega y Franco 2019;de Keyser et al. 2015;
Verhoef et al. 2009), cumpliendo con las expectativas de los clientes, fidelizando y apuntalando el compromiso (de Lima et al. 2020; Pappu et al.
2005). Esto es especialmente relevante para servicios altamente experienciales (Fuentes-Blasco et al. 2017), donde el cumplimiento de las
expectativas aumenta la credibilidad, el valor de marca y la ventaja competitiva diferencial (Krystallis y Chrysochou 2014; Berry 2000; Bharadwaj et
al. 1993) mientras se fomenta la conexión emocional marca-consumidor (Hunter-Jones et al. 2020; Ostrom et al. 2015).
En este sentido, elementos como el valor de marca y la reputación corporativa actúan como señales que facilitan los procesos de toma de decisiones
del consumidor (Tournois 2015). Además, los clientes comprometidos con éxito tienen más probabilidades de recomprar, recomendar la marca y co-
crear, entre otros efectos. Este es el círculo virtuoso que buscamos analizar aquí, asumiendo que, en el caso de los servicios experienciales y
dependiendo de la naturaleza del servicio en particular (por ejemplo, clínicas de salud privadas), existe un continuo de riesgo asociado con la decisión
de compra.
Hau(2019)ha señalado recientemente que los pacientes de atención médica generalmente experimentan estrés debido al dolor, la ansiedad, el miedo
y la incertidumbre del resultado. Por lo tanto, creemos que factores como CBBE y la reputación de la marca pueden actuar como señales ex ante para
aliviar dicha incertidumbre. Además, si seguimos la construcción clásica del valor del cliente (Zeithaml 1988),elementos como el dinero, el esfuerzo,
eltiempo, la oportunidad, el prestigio, la conveniencia y las emociones influyen en las expectativas, mientras que factores como la calidad percibida, la
satisfacción y el prestigio pueden surgir como resultados de la prestación de servicios (Babin y James 2010). En el caso de la atención médica, la
resolución de problemas y el logro del bienestar son clave para lograr la satisfacción del usuario. Desde esta perspectiva, el valor del cliente se
entiende desde el punto de vista de la experiencia del consumidor, lo que afecta la imagen y la reputación del proveedor de servicios en el futuro
(Helkkula y Kelleher 2010; Heinonen et al. 2010).
2.2 F rom el valor de marca basado en el cliente para el compromiso del cliente en los servicios experienciales: el caso de las economías emergentes de
LATAM
Construir una marca fuerte se traduce como una ventaja competitiva significativa (Keller 2003; Aaker 1991). En el caso de los servicios experienciales,
se recomienda la interacción y el compromiso activos del consumidor (Boksberger y Melsen 2011). Leone et al. (2006) y Keller (1993), entre otros,
señalan que CBBE abarca, por un lado, las actitudes y acciones de los consumidores hacia la marca; y por otro, un conjunto de asociaciones que
evocan atributos almacenados en la memoria del consumidor, incluidos el prestigio, la seguridad, la confianza, la lealtad, la honestidad, la rentabilidad
y la seguridad, lo que aumenta el valor y mejora la imagen y la reputación. En esta línea, el extenso corpus de la literatura CBBE ha propuesto una
gama de conceptualizaciones dimensionales para el constructo basadas en contribuciones seminales de Aaker(1996)y Keller(1993). Aaker afirma que
el brand awareness, las asociaciones de marca o imagen de marca, la calidad percibida y la lealtad a la marca son los factores fundamentales que
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generan valor añadido para los clientes. Keller argumenta que la CBBE ocurre cuando los consumidores están familiarizados con una marca y hacen
asociaciones afectivas y cognitivas únicas y favorables, lo que puede afectar la reputación corporativa y la satisfacción del cliente, entre otros
elementos.
La reputación corporativa es una extensión estructural del concepto de marca, construida a lo largo del tiempo a partir de una acumulación de
percepciones positivas y / o negativas con respecto a las acciones de una organización, lo que permite proyecciones sobre el comportamiento futuro
(Janney y Gove 2011; Walker 2010; Fombrun y Shanley 1990). Una reputación corporativa positiva fomenta percepciones favorables como el
prestigio, la honestidad, la responsabilidad, la solidaridad, la empatía y la confianza (Umasuthan et al. 2017), de ahí respuestas positivas a la empresa
(Kim et al. 2019; Chaudhuri y Holbrook 2001). Cuando se gestiona de manera efectiva, la reputación se convertirá en un activo intangible, nutriendo
una ventaja competitiva sostenible al proporcionar valor, prestigio y reconocimiento a la empresa (Agarwal et al. 2015). Wagner et al.(2009)sugieren
que una reputación corporativa positiva genera una actitud favorable hacia los productos / servicios de la empresa (por ejemplo, calidad percibida,
confiabilidad) y ciertos comportamientos positivos posteriores a la compra (por ejemplo, lealtad, recomendaciones).
En el caso de los servicios experienciales, la reputación corporativa es un activo mucho más relevante en la búsqueda de apuntalar la sostenibilidad
empresarial a lo largo del tiempo (Lallement et al. 2020). La prestación de servicios debe enriquecerse con experiencias que aumenten el valor de la
marca y fomenten la sólida construcción de la reputación corporativa,un catalizador para la participación del cliente. Para ello, es fundamental
generar acciones sinérgicas, en todas y cada una de las dimensiones del valor de marca: conciencia, imagen, calidad percibida y lealtad (Keller
1993),ya que el objetivo final es satisfacer a los consumidores, fomentar la identificación con la empresa y obtener niveles adecuados de confianza y
compromiso (Prentice y Nguyen 2020; Moliner-Velázquez et al. 2019; Keiningham et al. 2017).
Por todas estas razones, las estrategias diseñadas para generar experiencias positivas de consumo deben implementarse desde el entendimiento de
que la satisfacción es objetiva hasta cierto punto pero fundamentalmente subjetiva y emocional en la naturaleza. La literatura sugiere que la
satisfacción surge cuando las experiencias de los consumidores son gratificantes y las expectativas superadas (de Lima et al. 2020; Gustafsson et al.
2005). La satisfacción impulsa las relaciones positivas, produciendo resultados como la lealtad, la recompra y la recomendación de marca (Shankar et
al. 2003). Las marcas confiables que cumplen con la propuesta de valor, prevén y responden a las preocupaciones de los consumidores y refuerzan la
calidad percibida en las experiencias de consumo presentes / pasadas son claves para lograr la satisfacción (Hernández-Ortega y Franco 2019;
Meesala y Paul 2018; Kumar et al. 2013):la tierra vegetal para el crecimiento de una sólida reputación corporativa. Todo esto en conjunto hace crecer
fuertes relaciones con los clientes, que a su vez, tienen un impacto positivo en las intenciones y comportamientos de los clientes (Punyatoya 2019; Su
et al. 2016).
La creación de vínculos duraderos con el consumidor, entonces, es esencial, convirtiéndose en una aspiración indispensable para los proveedores de
servicios. Los consumidores de hoy desempeñan un papel mucho más activo en los procesos de información/búsqueda de recomendaciones y toma
de decisiones (Cambra-Fierro et al. 2018a). Muchos incluso están dispuestos a co-crear a través de los procesos de diseño y prestación de servicios
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(Lee 2019; Cambra-Fierro et al. 2018b). Estas acciones se agrupan bajo el término paraguas, customer engagement, definido por van Doorn et al.
(2010)como un conjunto de comportamientos no transaccionales que surgen de aspectos motivacionales del consumidor, que tienen un impacto
diferido en el resultado comercial de la relación. En un contexto tan interconectado, en el que Internet y las redes sociales juegan un papel decisivo, el
objetivo ya no se limita a lograr la satisfacción del consumidor y la recompra; también implica construir un vínculo de valor activo con la empresa a
través de comportamientos como recomendaciones o co-creación, reforzando el valor percibido de la experiencia por parte de los consumidores
(Obilo et al. 2020; Hernández-Ortega y Franco 2019; Álvarez-Milán et al. 2018; Harrigan et al. 2017). Un consumidor activo y comprometido, por
ejemplo, se siente motivado para publicar comentarios positivos en línea y compartir su satisfacción a través de las redes sociales. Los testimonios de
este tipo se consideran más confiables y, por lo tanto, son más fáciles de recordar y más convincentes que los mensajes controlados por la empresa
(Huerta-Álvarez et al. 2020; de Matos y Rossi 2008). Esto, a su vez, contribuye a aumentar el valor de la marca y construir una reputación corporativa
positiva. Este círculo virtuoso ha sido discutido anteriormente en esta sección y analizado más a fondo en este documento. En el caso de los servicios
experienciales, se debe hacer todo lo posible para maximizar el valor hedónico y fortalecer los recuerdos satisfactorios (An y Han 2020),con el fin
dereforzar el valor de la marca y garantizar que los consumidores no solo regresen por más (recompra), sino que también hablen y recomienden el
servicio en las redes sociales y en otros lugares en línea (Pansari y Kumar 2017).
Sin embargo, cabe destacar que la mayoría de las economías emergentes de LATAM se caracterizan por puntajes bajos en la dimensión de orientación
a largo plazo (Hofstede, 2021):Colombia, 13; Argentina, 20; Paraguay, 20; Bolivia, 25; Uruguay, 26; Perú, 25; Chile, 31. Estos puntajes revelan una
propensión relativamente pequeña a ahorrar para el futuro y un enfoque en lograr resultados rápidos. También sugieren que tal vez los antecedentes
propuestos en la literatura para los resultados a largo plazo, por ejemplo, la participación del cliente, no se aplican en la medida en que lo hacen en
culturas más orientadas a largo plazo; por lo tanto, podríamos esperar variaciones en el círculo virtuoso descrito anteriormente.
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Marzo
conciencia
Cliente
Satisfacción H4
Marzo
imagen//
H1
asociación
Cliente-
basado H3 Cliente
brandequity Compromiso
CBBE
Percibe H2 H5
servicio
calidad Corporativo
reputación
Marzo
lealtad
Fig. 1 Modelo teórico
3 Desarrollo de hipótesis
Esta investigación tiene como objetivo analizar la relación entre CBBE, reputación, satisfacción del cliente y compromiso en el contexto de los servicios
experienciales. La Teoría del Capital Social (TCM) nos permite integrar el conjunto de hipótesis mostradas en la Fig. 1 y desarrolladas a continuación.
La SCT considera aspectos vinculados a la confianza, la transparencia y la reciprocidad, junto con elementos relacionales que actúan como una señal,
lo que nos permite anticipar comportamientos futuros (Putnam 1993,2000; Ostrom 1991). El capital social surge de la interacción entre diferentes
agentes; por lo tanto, las redes sociales basadas en normas de reciprocidad y confianza mejoran la eficiencia social. Para todas las partes involucradas,
las relaciones mutuamente satisfactorias se construyen sobre la base del capital social (Sen y Cowley 2013). Además, la reputación corporativa
legitima la actividad de la empresa, convirtiéndose en un activo intangible esencial para comprender las interacciones con una parte interesada clave:
el cliente. En nuestro modelo, CBBE, a través de una cadena de efectos, impacta positivamente tanto en la reputación corporativa como en la
satisfacción percibida. Estos factores, a su vez, determinan el grado de compromiso del cliente en forma de comportamiento recíproco del cliente.
Los trabajos seminales de Aaker(1996)y Keller (1993)destacan la importancia del valor de marca para comprender un mejor posicionamiento con
respecto alos competidores y las percepciones de los consumidores sobre los productos de la empresa, y las decisiones de compra. El valor de marca
representa la utilidad o el valor agregado que la marca aporta a un producto o servicio (Hur et al. 2014),convirtiéndose así en un activo que refuerza
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los beneficios medibles y tangibles y contribuye a hacer crecer un diferencial de conocimiento / valor tanto para la empresa como para el cliente.
CBBE guía a los consumidores y, hasta cierto punto, los equipa para anticipar la calidad y la satisfacción (Sürücü et al. 2019). Los consumidores
perciben que la marca en sí misma agrega valor, conectándose con asociaciones y recuerdos positivos únicos en su tipo, y aumentando la familiaridad
con los productos / servicios de la empresa (Keller 1993). Un mayor valor de marca percibido conduce a mayores niveles de satisfacción (Brady et al.
2008; Esch et al. 2006; Zeithaml 1988). Además, el valor de marca es un catalizador para construir una reputación corporativa sólida y positiva
(Argenti y Druckenmiller 2004). En el caso de los servicios, en general, y los servicios experienciales, en particular, el valor de marca genera
satisfacción y es decisivo para reducir el riesgo de selección adversa asociada a las decisiones de compra (Kim y Park 2017; Nassar 2017; Radojevic et
al. 2015). Foroudi(2019)destaca la consistencia del valor de marca como antecedente de la reputación de la marca. Tomemos el caso de los servicios
de atención médica, por ejemplo: el reconocimiento de la marca hospitalaria se asocia con la calidad de la atención, la experiencia del personal
médico y la disponibilidad de equipos de última generación para satisfacer las necesidades de los pacientes (Khosravizadeh et al. 2020). Sobre la base
de los argumentos anteriores, planteamos las siguientes hipótesis:
La hipótesis 1 CBBE tiene un impacto positivo en la satisfacción del cliente.
La hipótesis 2 CBBE tiene un impacto positivo en la reputación corporativa.
Con respecto a la prestación de servicios, autores como Walsh y Beatty(2007)promueven la construcción de reputación corporativa a través de la
satisfacción del cliente. Dichos autores también concluyen que una buena reputación tiene un impacto positivo en las respuestas de los clientes,
aumentando el valor y la credibilidad impulsados por la satisfacción. Del mismo modo, el compromiso con el cliente implica un alto grado de
vinculación y compromiso (Brodie et al. 2011; van Doorn et al. 2010); consolidando relaciones que van más allá de una mera sucesión de
transacciones (Kumar y Nayak 2018). Por lo tanto, el compromiso se convierte en el catalizador de relaciones sólidas a largo plazo que implican la
compra repetida y otros comportamientos de alto valor como la publicación de "me gusta", las revisiones en línea y la co-creación de productos y
servicios (Lee 2019; Brodie et al. 2011; Calder et al. 2009). Desde una perspectiva de marketing relacional, el consenso es que la satisfacción es una
premisa fundamental que sustenta la voluntad del consumidor de co-crear vínculos estrechos de este tipo (Cambra-Fierro et al. 2016). Además, desde
el punto de vista de la teoría del capital social, podemos suponer que los consumidores reaccionarán recíprocamente cuando se cumplan sus
expectativas (Olavarría-Jaraba et al. 2018):una realidad que las empresas señalan a través de la reputación corporativa (un signo de confianza y
promesa). Por lo tanto, proponemos que:
Hipótesis 3 La satisfacción del cliente tiene un impacto positivo en la reputación corporativa.
Hipótesis 4 La satisfacción del cliente tiene un impacto positivo en el compromiso del cliente.
Hipótesis 5 La reputación corporativa tiene un impacto positivo en el compromiso del cliente.
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4 Metodología de la investigación
4.1 Recopilación de datos y muestra
Las economías emergentes pueden definirse como países que muestran un rápido desarrollo económico, donde las políticas gubernamentales
favorecen la liberalización económica y los mercados libres. Perú ha sido clasificado como una economía emergente, según el ranking anual de
Morgan Stanley Capital International (MSCI) basado en los principales índices bursátiles mundiales (2019). Las cifras de MSCI resaltan la atracción y el
vasto potencial de comercio internacional de Perú: entre las economías de más rápido crecimiento de América Latina en los últimos años, 3ª en el
ranking de competitividad general latam del Instituto para el Desarrollo Gerenciano 2018 (justo detrás de Chile y México), en poco más de 15 años, el
INB per cápita de Perú se ha triplicado de $ 2,010, en 2000, a $ 5,970 en 2017 (Banco Mundial, 2019). Más recientemente, la literatura ha considerado
al Perú como una economía emergente de referencia también (por ejemplo, Arditto et al.
2020; Cambra-Fierro et al. 2020b; Flores-Hernández et al. 2020).
Los datos fueron recolectados por medio de un cuestionario autoadministrado cara a cara por entrevistadores capacitados. Se utilizó un muestreo
aleatorio simple para seleccionar
Tabla 1 Perfil muestral Categorías características N %
13
encuestados de entre los clientes de clínicas de salud privadas. A los gerentes de varias clínicas privadas en el área metropolitana de Lima se les pidió
que se acercaran a los pacientes en varias salas de espera de tratamiento especializado para explicar el cuestionario y el propósito del estudio.
Diecinueve clínicas autorizaron nuestra investigación. En estudios anteriores se han utilizado métodos similares que implican acercarse a posibles
encuestados en sitios de referencia para reducir el sesgo de muestreo y obtener una buena mezcla de encuestados (Yani-de-Soriano et al. 2019; Kok y
Fon 2014; Keillor et al. 2007). El método de interceptación se consideró apropiado para nuestros propósitos, ya que permitió a los entrevistadores
evaluar la elegibilidad de los posibles encuestados y buscar aclaraciones cuando fuera necesario.
El trabajo de campo se realizó entre junio y septiembre de 2018, logrando 300 encuestas completas y válidas con un error de muestreo de 5.66% ( p =
q = 0.5) asumiendo una población infinita. La muestra global muestra una presencia ligeramente mayor de mujeres (53%). La Tabla 1 enumera las
principales características de nuestra muestra.
4.2 Escalas de medición
Para medir los constructos del modelo de investigación, nuestro cuestionario incluye escalas previamente validadas y se adaptó al contexto de la
asistencia sanitaria privada (ver Tabla 6delApéndice). En línea con Keller(1993)y Aaker(1991),consideramos las dimensiones multi-ítem de CBBE—
conciencia:3 elementos adaptados de Ferns and Walls (2012)y Arnett et al.(2003); imagen: 4 artículos adaptados de Netemeyer et al. (2004);
calidaddelservicio: 5 artículos adaptados de Aaker(1996)y Dodds et al. (1991);y lealtad:4 artículos adaptados de Yoo y Donthu(2001)y Yoo et al.
(2000). La satisfacción se midió utilizando una escala de 6 ítems adaptada de Fuentes-Blasco et al. (2017), Gelbrich (2011) y Nesset et al. (2011).
Nuestra escala de reputación corporativa comprendió 5 ítems adaptados de López-Pérez et al. (2017) y Martínez y Rodríguez del Bosque (2016).
Finalmente, el compromiso del cliente se midió utilizando una escala de 6 ítems adaptada de Cambra-Fierro et al. (2016), van Doorn et al. (2010), y
Sprott et al. (2009). Todos los ítems se midieron utilizando una escala Likert de 7 puntos (de 1, "muy en desacuerdo" a 7, "totalmente de acuerdo").
El sexo y la edad de los encuestados se incluyeron como variables de control.
Para garantizar la equivalencia de la traducción, adoptamos la estrategia presentada en Yanide-Soriano et al. (2019): primero traduciendo el
cuestionario al español para su uso en Perú a través de un proceso iterativo de traducción / retro-traducción por un equipo de hablantes bilingües
(Brislin et al. 1973). Se utilizó un enfoque basado en conceptos en lugar de un lenguaje o una traducción para verificar los matices lingüísticos (Erkut et
al. Año 1999; Barnard 1982).
Los cuestionarios se probaron previamente (Douglas y Craig 2007)para detectar la ambigüedad potencial, mejorar la secuenciación y la redacción de
los elementos y garantizar que todos los elementos funcionaran bien en un escenario de uso real (Brislin 1986). La prueba previa se realizó con 5
expertos académicos y 6 pacientes de salud privada para verificar la claridad de todos los ítems con el fin de evitar cualquier ambigüedad en la
redacción. Se preguntó a los encuestados antes de la prueba si entendían todas las instrucciones para completar la encuesta y si la redacción de la
pregunta era clara; también se les preguntó si el formato de la hoja de respuestas era apropiado, cuánto tiempo se tardó en completarse y si podían
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Construcción de 1er orden Artículos St. carga (t-Stat)
Conciencia AW1 0.892** (45.30)

a = 0,888; CR = 0,931; AVE = 0,817 AW2 0.922** (62.03)
AW3 0.898** (63.91)
proporcionar alguna idea Imagen IM1 0.891** (60.45) para mejorar el cuestionario. Por lo tanto, nuestro cuestionario final fue el
a = 0,915; CR = 0,941; AVE = 0,798
resultado de un proceso IM2 0.921** (92.83) de refinación bastante exhaustivo.
IM3 0.910** (76.84)
4.3 Método de sesgo IM4 0.850** (38.55) común
Los cuestionarios se Calidad del servicio SQ1 0.889** (54.85) completaron de forma anónima con el fin de evitar problemas comunes
a = 0,918; CR = 0,938; AVE = 0,753
de variación de métodos; SQ2 0.906** (71.79) se informó a los encuestados de que no había respuestas correctas o
SQ3 0.854** (37.51)
incorrectas. Una vez que la información había sido recopilada y purgada, se verificaron los
problemas de sesgo SQ4 0.855** (46.83) comunes utilizando la técnica de un solo factor de Harman. Nuestros
resultados muestran que el factor dominante explica el 18,65% de la varianza, muy por debajo del
SQ5 0.833** (36.89)
umbral máximo recomendado del 50%. Asimismo, ninguna de las correlaciones de
constructo latentes Lealtad LO1 0.880** (48.98) mostradas en la Tabla 3 fue superior a 0,9 (Bagozzi et al. 1991), y los
valores de VIF asociados a = 0,859; CR = 0,902; AVE = 0,699 LO2 0.870** (39.02) con los constructos latentes enumerados en la Tabla 5 estaban por
debajo del umbral LO3 0.702** (16.20) máximo de 3.3 (Kock y Lynn 2012). Por lo tanto, nuestros datos indican
que el sesgo del método común no es un problema en nuestro estudio.
LO4 0.878** (49.06)
Reputación corporativa CR1 0.894** (55.21)

5 M odel a = 0,940; CR = 0,954; AVE = 0,806 CR2 0.850** (32.96) estimaciones y resultados
CR3 0.899** (67.96)
El modelado de la ruta de mínimos cuadrados parciales (PLS) utilizando el software Smart PLS 3.2.9
fue nuestra elección para CR4 0.916** (73.77) la verificación de hipótesis del modelo (Ringle et al. 2015). Esta elección se
justifica dado que nuestro CR5 0.929** (90.30)
objetivo era predecir el compromiso del cliente en el servicio experiencial.
Tabla 2 Estimación del modelo de medición de primerorden

Satisfacción del cliente S1 0.905** (65.95)
a = 0,957; RC = 0,966; AVE = 0,824 S2 0.891** (55.06)
S3 0.933** (102.72)
S4 0.901** (52.39)
S5 0.908** (74.08)
S6 0.909** (68.12)
Compromiso CEN1 0.865** (56.79)

a = 0,901; CR = 0,923; AVE = 0,666 CEN2 0.799** (22.95)
CEN3 0.783** (21.36)
CEN4 0.840** (27.95) 13

CEN5 0.848** (51.29)
Carga estandarizada de St. carga; alfa de α Cronbach; Cr compuesto

Fiabilidad; Varianza media AVE extraída **p < 0,01
contextos a través de la estimación de mínimos cuadrados ordinarios, una variable sobre la que solo existe un cuerpo limitado de investigación
(Roldán y Sánchez-Franco 2012). Además, este tipo de modelado es adecuado cuando las escalas de medición contienen un pequeño número de
elementos.
13
13 J. J. Cambra-Fierro et al.
Tabla 3 Evaluación de la validez discriminante (criterio de

Fornell-Locker)
2 3 4 5 6 7 8 9
1. Conciencia
2. Imagen 0.542 0.893
3º Servicio. Cuál 0.678 0.825 0.868
4. Lealtad 0.556 0.763 0.734 0.836
5. Rotting Corp. 0.595 0.732 0.817 0.657 0.898
6. Satisfacción 0.555 0.764 0.787 0.778 0.799 0.908
7. Cust. Engag 0.542 0.640 0.598 0.541 0.610 0.635 0.816
8. Sexo (control) 0.040 −0,013 −0,015 −0,045 0.044 0.001 0.076 –

9. Edad (control) −0,049 −0,066 −0,103 −0,116 −0,071 −0,127 −0,040 0,029 –
Los números a lo largo del eje diagonal (en negrita) son las raíces cuadradas de AVE. Los elementos
restantes muestran correlaciones entre constructos latentes
(Barclay et al. 1995), y no impone restricciones a la distribución de datos

(Chin 1998).
5.1 Estimaciones del modelo de medición: validez y fiabilidad de la escala
En primer lugar, optamos por un enfoque de estimación basado en

componentes principales utilizando PLS para estimar un modelo de
medición de primer orden considerando todos los elementos reflectantes
hacia su construcción latente (Chin et al. 2013). Luego evaluamos la
confiabilidad de la escala de medición y la consistencia interna utilizando
los indicadores de confiabilidad Alfa y compuestos de Cronbach. Todos los
constructos de primer orden muestran valores para ambos índices por
encima del umbral mínimo recomendado de 0,7 (Hair et al. 2017), como se
ve en la Tabla 2.
Como se muestra en la Tabla 2,pudimos verificar la validez convergente de

las escalas de medición: todas las cargas estandarizadas asociadas con los
ítems observables son significativas al 99%; todos los valores de varianza
promedio extraídos son mayores a 0.5 (Hair et al. 2017). Asimismo, se
verificó la validez discriminada utilizando el criterio de Fornell y Larcker
(1981). Todas las correlaciones entre pares de factores latentes son
13
inferiores a la raíz cuadrada del AVE para cada constructo (ver Tabla 3).
Además, la mayorrelación de correlaciones heterotrato-monotrato(HTMT)
es de 0,86, cayendo dentro del umbral recomendado de 0,9 (Henseler et al.
2015).
El índice de ajuste SRMR es de 0,062, por debajo del límite de 0,08 (Hu y
Bentler 1999),lo que nos permite concluir que nuestro modelado es
apropiado. Además, consideramos
Tabla 4 Construcciónde Construcción de Construir Pesos (t-Stat) BRILLANTE

orden superior
segundoorden
CBBE Conciencia 0.228** (4.21) 1.90
(reflexivo-formativo) Imagen 0.196** (2.64) 2.16
Calidad del 0.567** (8.42) 2.68

servicio
Lealtad 0.271** (4.23) 2.62
**p < 0,01
Tabla 5 Estimación del modelo estructural (efectos

directos)
RELACIÓN BCa IC 95% BRILLANTEf2 Adj. R2 Pregunta2
H1. CBBE → Satis ETS BETA (0.789; 0.868) Soportado 1.000 2.278 0.694 0.563
H2. CBBE → Corp. 0.500** (6.65) (0.358; 0.652) Soportado 3.278 0.268 0.713 0.567
Podredumbre
H3. Cust. Satis. → 0.382** (4.71) (0.211;0.525) Soportado 3.278 0.156
Corp. Reputación
H4. Cust. Satis. → 0.449** (4.56) (0.239; 0.623) Soportado 2.812 0.131 0.443 0.278
Cust. Engag
H5. Corp. 0.255** (2.63) (0.063; 0.290) Soportado 2.783 0.042
Reputación. → Cust.
Engag
Sexo (control) → 0.078 (1.79) (−0,012; 0,157) 1.004 0.011
Cust. Engag
Edad (control) → 0.037 (0.87) (−0,046; 0,123) 1.020 0.003
Cust. Engag
13
Intervalo de confianza acelerado y corregido por el

Std. Beta beta estandarizada;
sesgo del IC del 95% de BCa; Factor de inflación de varianza VIF; f2 tamaño del efecto; Adj.R2
coeficiente de determinación ajustado; Q2 Valor Q² de Stone-Geisser **p < 0,01
CBBE es una construcción de segundo orden, que comprende las

dimensiones de imagen, conciencia, calidad percibida y lealtad, en línea
con estudios recientes (por ejemplo, Frías et al. 2018; Gómez et al. 2015;
Wong y Teoh 2015)—utilizando puntuaciones de variables latentes como
indicadores formativos de estimación de constructos de orden superior
(ver Tabla 4).
Como se ve en la Tabla 4,nuestras ponderaciones son significativas en 1%

(p < 0.01). Además, la ausencia de problemas de multicolinealidad se
verificó siguiendo el procedimiento propuesto por Sarstedt et al. (2019):
nuestros valores del factor de inflación de varianza (VIF) están entre 1.90 y
2.68, claramente por debajo del punto de referencia de 3.3 (Kock y Lynn
2012).
5.2 Estimación del modelo tructural S
Con el fin de verificar nuestras hipótesis de investigación, se procedió a

estimar las relaciones causales entre los constructos y su significación,
utilizando el método bootstrapping con un remuestreo de 5000. Este nivel
de bootstrapping proporciona estadísticas estándar de error y t para
evaluar la significación del coeficiente estructural (Henseler et al. 2009).
Los resultados de los coeficientes de trayectoria/efectos directos se
proporcionan en la Tabla 5,junto con una serie de índices de ajuste.
Los resultados mostrados en la Tabla 5 indican que CBBE tiene un efecto

significativo y positivo tanto en la satisfacción del cliente (β = 0,834, p <
0,01) comoen la reputación corporativa(β = 0,382, p < 0,01), confirmando
las hipótesis de investigación H 1 y H 2. También podemos afirmar que la
satisfacción del cliente tiene un impacto significativoy positivo en la
reputación corporativa(β = 0,382, p < 0,01) yen el compromiso del
cliente(β = 0,499, p < 0,01), confirmando las hipótesis H3 y H4. Finalmente,
nuestros datos muestran que la reputación corporativa tiene un impacto
significativo y positivo en el compromiso del cliente (β = 0.255, p < 0.01);
por lo tanto,se confirma H5.
13
Con respecto a la evaluación global del modelo, los coeficientes de

determinaciónajustados (R2) son superiores a0,4 (véase la Tabla 5),lo que
proporciona un apoyo suficiente para concluir que losconstructos
endógenos tienen un poder explicativo moderado (Hair et al. 2017). El
constructo CBBE, específicamente, ayuda a explicar la satisfacción en gran
medida, ya que el tamaño delefecto (f 2) es mayor que 0.35 (Cohen 1988).
Finalmente, la satisfacción explica moderadamente la reputación
corporativa y el compromiso con el cliente, con valores de f 2 entre 0,02 y
0,15 (ver Tabla 5).
La relevancia predictiva se evaluó mediante la prueba de Stone-Geisser

( Q2 )utilizandola técnica deremuestreo de los ojos vendados. Nuestros
resultados para todas las bases muestran valores de Q 2 mayores que 0,
como se ve en la Tabla 5;por lo tanto, confirmamos que nuestro modelo
tiene relevancia predictiva (Fornell y Cha 1994).
Finalmente, nos aseguramos de que no hubiera problemas de

multicolinealidad que pudieran sesgar los resultados de la regresión para
nuestro modelo. Como se ve en la Tabla 5,nuestros valores viF están por
debajo del umbral de 5.0 propuesto por Kock y Lynn(2012),lo que nos
permite descartar este problema potencial.
6 Discusión y conclusiones
6.1 T discusión heórtica
El contenido experiencial es cada vez más relevante como elemento de

diferenciación y posicionamiento. Desde el punto de vista del
comportamiento del consumidor, la forma en que se percibe la compra y /
o la experiencia del usuario es crucial para comprender el grado de
satisfacción del cliente (por ejemplo, Hernández-Ortega y Franco 2019).
Enraizada en esta premisa fundamental, nuestra investigación asume el
desafío de evaluar hasta qué punto CBBE afecta la satisfacción del cliente,
la reputación corporativa y, a través de un círculo virtuoso, el compromiso
del consumidor. Además, haber elegido una economía emergente como
referencia para el estudio empírico aumenta el interés de nuestros
resultados.
Los resultados de este estudio se han mantenido relevantes y sólidos a lo

largo de la pandemia de COVID-19 y en el período posterior a la pandemia.
13
Factores como CBBE y la reputación del proveedor de atención médica

pueden determinar la elección del paciente a través de las expectativas y
las percepciones de la prestación de servicios. Hau(2019)y Babin y
James(2010),entre otros, indican que los antecedentes de la prestación de
servicios ayudan a explicar tanto las decisiones de los pacientes como los
resultados percibidos, lo que también tiene un impacto en el futuro de las
relaciones proveedor-usuario de servicios y el posicionamiento del
proveedor.
Nuestros resultados, derivados del análisis empírico de una muestra de

opiniones de clientes sobre servicios altamente experienciales (clínicas
privadas de salud), demuestran que CBBE tiene un impacto decisivo tanto
en el grado de satisfacción percibida (H 1)como enla reputación corporativa
(H2). En la medida en que el valor de la marca contribuye a construir una
reputación corporativa sólida, que actúa como garante del rendimiento de
la empresa y, en el caso de los servicios experienciales, es clave para
reducir el riesgo de selección adversa (por ejemplo, Radojevic et al.
2015):nuestros datos están en línea con las ideas presentadas por autores
como Sürücü et al.(2019)y Brady et al. (2008). Nuestro estudio también
destaca la consistencia de la satisfacción del consumidor como
antecedente de la reputación corporativa (H 3),como indicaForoudi(2019).
Además, para el contexto bajo escrutinio, los datos revelan
13
que la satisfacción impulsa un grado decisivo de compromiso con el cliente

( H4). Finalmente, nuestros resultados confirman que la reputación
corporativa tiene un impacto significativo en el compromiso (H 5).
Como se mencionó anteriormente en este artículo, tales resultados están

en línea con las principales ideas que sustentan la Teoría del Capital Social
(Sen y Cowley 2013). Las interacciones positivas entre los clientes de la
empresa tejen las redes sociales basadas en la confianza y la reciprocidad.
Más específicamente, en el contexto de este estudio, la satisfacción del
cliente y la reputación corporativa legitiman las acciones de la empresa,
convirtiéndose en activos intangibles que explican las interacciones
exitosas y los clientes comprometidos.
Los resultados obtenidos pueden explicarse por el riesgo asociado a la

decisión en cuestión: los consumidores tienden a estar mucho más
comprometidos a la hora de afrontar decisiones relativas a la salud
personal y la asistencia sanitaria. Por lo tanto, sería muy recomendable
mejorar la prestación de servicios con experiencias enriquecidas, con el fin
de impactar positivamente la satisfacción del cliente y la reputación
corporativa, y fomentar el compromiso del consumidor. Un ejemplo
práctico de esto es una mayor disponibilidad de dispositivos portátiles de
atención médica, por ejemplo, una de las últimas tendencias en atención
médica privada, destinada a mejorar las experiencias de los usuarios (Lee y
Lee 2020). Al final del día, todas las interacciones y puntos de contacto son
oportunidades para aumentar el valor de la marca, construir reputación y
reforzar las conexiones con los clientes.
Sorprendentemente, los datos apoyan todas las hipótesis propuestas. Dado

el bajo puntaje de Perú de 25 en la dimensión de orientación a largo plazo
(Hofstede, 2021),habíamos supuesto que el círculo virtuoso de CBBE a la
participación del cliente variaría con respecto a las culturas más orientadas
a largo plazo. Sin embargo, nuestros resultados confirman todos los
eslabones presentados en la cadena de efectos. Dado que estamos
analizando un servicio altamente experiencial, arriesgado, hedónico y a
menudo costoso, los altos grados de compromiso del consumidor y el nivel
de ingresos pueden explicar la similitud inesperada con los resultados para
las economías occidentales desarrolladas y orientadas a más largo plazo.
13
6.2 Recomendaciones electrónicas para las mejores prácticas
En situaciones de gran riesgo e incertidumbre, los consumidores tienden a

elegir empresas establecidas y conocidas, capaces de gestionar situaciones
complejas de manera efectiva, a menudo empresas con las que han tenido
experiencia previa o que han sido recomendadas por otros usuarios. En tal
contexto, construir relaciones sólidas y duraderas con los usuarios es
absolutamente esencial. Este es el caso de las clínicas de salud privadas,
donde los perfiles de servicio altamente experienciales requieren acciones
diseñadas para apuntalar el CBBE, con el fin de involucrar a los clientes.
Desde el punto de vista de la práctica empresarial, el análisis de gestión

estratégica de la experiencia del cliente recomienda aumentar el valor de
marca basado en el cliente destinado a provocar conexiones emocionales
capaces de respaldar relaciones comerciales y clientes exitosas. Es esencial,
entonces, que las empresas se comporten de manera proactiva y actúen de
manera efectiva para enriquecer las experiencias de los clientes. La
innovación del modelo de negocio da forma a las experiencias de los
clientes con la esperanza de impulsar la competitividad en entornos y
contextos cambiantes que muestran altos grados de intangibilidad y riesgo
asociado a la decisión.
Las oportunidades para experiencias positivas e interactivas en todas las

dimensiones del valor de la marca mejoran las percepciones de los
consumidores y aumentan las posibilidades de satisfacer a los clientes. Las
economías basadas en la experiencia implican cambios en los patrones de
consumo, donde la búsqueda de experiencias interactivas positivas
refuerza el valor de CBBE. El interés en CBBE supera el interés en la calidad
del servicio, priorizando las emociones por encima de todo. La tecnología
se puede aprovechar para personalizar las experiencias de los
consumidores, mejorando así las percepciones de los clientes y
aumentando la satisfacción.
Los consumidores no solo esperan que se satisfagan sus necesidades; se

deben superar las expectativas y aumentar la satisfacción con cada
experiencia de compra (por ejemplo, de Lima et al. 2020). Por lo tanto,
recomendamos diseñar estrategias y acciones destinadas a fidelizar a los
consumidores y construir vínculos emocionales a largo plazo a través de
experiencias satisfactorias y memorables.
13
Otra estrategia es que las empresas se esfuercen por colocar a cada cliente
individual a la vanguardia de su enfoque y alinear las acciones con las
expectativas del consumidor en la búsqueda de servicios "personalizados".
Sugerimos comenzar con un estudio detallado de las características,
necesidades, gustos y expectativas de cada cliente con el fin de
personalizar su experiencia, impulsar la imagen de marca y construir la
credibilidad de la empresa, especialmente en empresas que brindan
servicios altamente experienciales. Este enfoque será más aconsejable en
sectores como el sanitario donde el riesgo asociado a la decisión es mayor;
por lo tanto, el grado de participación del cliente en los procesos de
análisis y toma de decisiones también es mayor. Dicho esto, debemos
reconocer que puede producirse una desconexión entre lo que las
empresas pretenden generar en términos de experiencias y lo que los
consumidores realmente perciben. Comprender y apoyar mejor a los
clientes a lo largo del análisis, la toma de decisiones, el uso y los procesos
posteriores a la compra ayudará a acercar las expectativas y el valor real
percibido a una mayor alineación, reforzando CBBE y creando la cadena de
efectos positivos que presentamos en nuestro modelo causal.
Las nuevas tecnologías, los medios sociales y digitales, y la gran cantidad de

canales y plataformas disponibles permiten una mayor conexión e
interacción con los consumidores, proporcionando a las empresas
numerosas oportunidades para apoyar a los clientes a lo largo de su viaje.
Las empresas en general, y los proveedores de servicios experienciales en
particular, no pueden darse el lujo de dar la espalda a la tecnología;
especialmente en el caso de las economías emergentes. En el caso
concreto de las clínicas sanitarias privadas, la tecnología juega un papel
muy relevante en la creación y comunicación de CBBE. La tecnología está
asociada con la innovación, la eficiencia y la competencia, imágenes que no
solo pueden reforzar CBBE, sino también crear múltiples canales y puntos
de contacto para interactuar con los clientes.
Finalmente, en esta era de pandemia más que nunca, las empresas están
teniendo la oportunidad de hacer crecer el valor diferencial de su marca a
través de la acción empática y la solidaridad, es decir, desarrollando un
conjunto de experiencias que nutren una conexión emocional y proyectan
el papel de la empresa como un actor comprometido que prioriza la
vocación de servicio en beneficio del bien común. El cumplimiento estricto
y rápido de los protocolos de bioseguridad y la transición y el compromiso
13
sin problemas para abordar las consultas de los clientes a través de

herramientas de comunicación remota / medios digitales son dos formas
en que los proveedores de atención médica pueden apuntalar la imagen de
marca y construir una reputación corporativa, esencialmente demostrando
que están a bordo cuando se trata de poner la salud y la seguridad del
paciente en primer lugar. Tales acciones pueden impulsar cambios en las
percepciones de los consumidores, las actitudes y la calidez de la relación,
todo lo cual es valorado por muchos usuarios (Curioso y Galán-Rhodes
2020). Golinelli et al.(2020)señalan que COVID-19 está favoreciendo la
transición digital y muchas clínicas privadas se han apresurado a
proporcionar soluciones tecnológicas efectivas, reforzando la reputación
de los proveedores de atención médica que ya disfrutan de una posición
sólida al transmitir una mayor sensación de seguridad a los clientes en este
entorno incierto.
6.3 Conclusiones
Este estudio se realizó en el contexto de una economía emergente, Perú,

donde aún queda un largo camino por recorrer en términos de valor de
marca, en general, y servicios experienciales en particular. Nuestra
investigación muestra la existencia de un círculo virtuoso desde CBBE hasta
el compromiso del cliente en un contexto de servicio altamente
experiencial, probablemente debido a un alto grado de compromiso del
cliente en el análisis, la toma de decisiones y los resultados percibidos. Los
perfiles específicos de los clientes de este tipo parecen explicar por qué
nuestros hallazgos para una economía emergente orientada a corto plazo
son análogos a los resultados existentes para las economías occidentales
más desarrolladas.
Este estudio pionero permitió a los autores profundizar en el análisis de

una serie de conceptos clave y aportar resultados y recomendaciones de
interés, no solo para la academia sino también para la práctica empresarial.
Sin embargo, a pesar de la relevancia de nuestro trabajo y del rigor con el
que se llevó a cabo nuestra investigación empírica, debemos reconocer
ciertas limitaciones. En primer lugar, dado que el estudio se basa en
opiniones personales, puede haber algún sesgo en los datos. En
anticipación, siguiendo las recomendaciones de Podsakoff et al.(2003)y
Podsakoff y Organ(1986),adoptamos una serie de estrategias destinadas a
13
minimizar cualquier sesgo potencial: garantizar el anonimato de los

encuestados, aclarar la inexistencia de respuestas correctas/incorrectas y
adaptar las escalas previamente validadas al contexto del análisis. En
segundo lugar, nuestro tamaño de muestra es de alrededor de 300
respuestas. Si bien inicialmente esto puede parecer pequeño, el hecho de
que sea una muestra aleatoria nos ha permitido lograr de manera efectiva
nuestros objetivos de investigación. Finalmente, es probable que nuestro
modelo incluya variables adicionales. Aunque es cierto que este no era
nuestro objetivo inicial, creemos que estas variables proporcionan una
base sólida para futuras investigaciones: replicar nuestro estudio en otras
industrias de servicios que muestran diferentes grados de intensidad
experiencial contribuiría a evaluar el impacto del compromiso del cliente y
la percepción experiencial en la cadena de efectos que proponemos en
nuestro modelo. Además, replicar el estudio en otras economías
emergentes fortalecería las conclusiones y contribuiría a identificar
patrones interculturales adicionales de interés en el campo de los servicios
experienciales tanto desde una perspectiva teórica como de gestión.
Apéndice
véase el
cuadro 6.
13
Mesa6 Escalas de medición
(
Construccion Artícul Fuentes
es os
Reconocimiento de AW1: estoy familiarizado con la marca de esta Adaptado de Helechos y Muros
2012;( Arnett et al. 2003)
marca
AW2:
clínica puedo reconocer la marca de esta clínica entre competidores
Marcas )
AW3: puedo visualizar la imagen de marca de esta
Imagen de marca/asociación
clínica
IM1: esta clínica es diferente de otras clínicas 2004)
Adaptado de Netemeyer et al. (
IM2: esta clínica se destaca de la competencia
IM3: esta clínica es muy diferente a otras (
IM4: la marca de esta clínica es única
Calidad de servicio percibida
SQ1: esta clínica es de alta calidad Adaptado de Aaker 1996
( ; Dodds et al. 1991)
SQ2: es muy probable que esta clínica sea
confiable
SQ3: la calidad de esta clínica debe ser alta )
SQ4: en comparación con otras clínicas, esta clínica y marca son las (
mejores
SQ5: esta clínica es innovadora
Lealtad a la LO1: me considero fiel a la marca de esta clínica Adaptado de Yoo y Donthu 2001
( ; Yoo et al. 2000)
marca LO2: la marca de esta clínica sería mi primera opción si lo requiriera
)
tipo de servicio de
nuevo
LO3: si la marca de esta clínica no estuviera disponible, no usaría otras
Marcas
-
LO4: Trataría de utilizar los servicios de esta clínica incluso si estuvieran
capaz en otras clínicas
disponibles.
; Martínez and Rodríguez del
Reputación corporativa CR1: creo que esta clínica tiene una buena Adapted from López-Pérez et al.2017
(
Bosque (2016)
reputación
CR2: veo esta clínica como muy conocida
CR3: esta clínica goza de la admiración de sus clientes, en mi opinión
CR4: considero que esta clínica es prestigiosa
CR5: Creo que esta clínica tiene una buena reputación, en )
general
23
13
)
Mesa6 continuado
Construccion
( Artícul Fuentes (
es os
Satisfacción S1: en general, estoy satisfecho con esta Adaptado de Fuentes-Blasco y al.2017;
( Gelbrich 2011 ; Nesset
clínica et al. 2011)
( )
S2: en términos de lo que espero de clínicas similares, estoy satisfecho con )
esta clínica
S3: creo que él elegido la mejor clínica

S4: eso Uno lugar visitar esta clínica
(
S5: estoy feliz de que esta clínica ser
S6: utilizar los servicios de esta clínica eso
Compromiso con el CEN1:
agradable Disfruto compartiendo me experiencia como cliente de esta
Adaptado de Cámara-Fierro y al.2016
( ; De Espina y al. 2010) ;
otros Sprott y al. 2009)
(
cliente clínica con
CEN2: recomendaré esta clínica un amigos y familiares
)
CEN3: siempre doy me opinión honesta con respecto a esta clínica
servicios
CEN4: me gusta interactuar con esta clínica
CEN5: Estaré encantado de ofrecer sugerencias y/o aportar Ideas
dirigido un mejorar los servicios de esta clínica

CEN6: me gusta ayudar un otros clientes un resolver sus consultas con
servicios prestados por esta clínica
respecto un la
24
13
Financiación Este trabajo fue apoyado por SEJ-601 "Innovación y Marketing para un Entorno Global
Sostenible (IMEGS)". Jesús Cambra-Fierro agradece el apoyo financiero de las siguientes fuentes: I+D+i
(Subvención nº ECO2017-83933-P) del Ministerio de Ciencia e Innovación, y proyecto de investigación
Generés (S09) del Fondo Social Europeo y Gobierno de Aragón.
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Valor de marca basado en el cliente y compromiso del cliente en...

Negocios de servicios (2021) 15:467–491 https://doi.org/10.1007/s11628-021-00448-7

Jesús J. Cambra-Fierro1 · María Fuentes-Blasco1 · Rocío Huerta-Álvarez2 · Ana Olavarría1

Palabras clave Valor de marca basado en el cliente (CBBE) · Reputación corporativa ·

Satisfacción · Compromiso con el cliente · Servicios experienciales · Economía emergente

* Jesús J. Cambra-Fierro jjcamfie@upo.es María Fuentes-Blasco mfuebla@upo.es Rocío

2.1 Servicios experienciales y branding

Fig. 1 Modelo teórico

La hipótesis 1 CBBE tiene un impacto positivo en la satisfacción del cliente.

La hipótesis 2 CBBE tiene un impacto positivo en la reputación corporativa.

Hipótesis 3 La satisfacción del cliente tiene un impacto positivo en la reputación corporativa.

Hipótesis 5 La reputación corporativa tiene un impacto positivo en el compromiso del cliente.

4.1 Recopilación de datos y muestra

2020; Cambra-Fierro et al. 2020b; Flores-Hernández et al. 2020).

4.2 Escalas de medición

Conciencia AW1 0.892** (45.30)

4.3 Método de sesgo IM4 0.850** (38.55) común

Reputación corporativa CR1 0.894** (55.21)

Tabla 2 Estimación del modelo de medición de primerorden

Compromiso CEN1 0.865** (56.79)

CEN4 0.840** (27.95) 13

Carga estandarizada de St. carga; alfa de α Cronbach; Cr compuesto

Tabla 3 Evaluación de la validez discriminante (criterio de

4. Lealtad 0.556 0.763 0.734 0.836

5. Rotting Corp. 0.595 0.732 0.817 0.657 0.898

6. Satisfacción 0.555 0.764 0.787 0.778 0.799 0.908

7. Cust. Engag 0.542 0.640 0.598 0.541 0.610 0.635 0.816

8. Sexo (control) 0.040 −0,013 −0,015 −0,045 0.044 0.001 0.076 –

(Barclay et al. 1995), y no impone restricciones a la distribución de datos

5.1 Estimaciones del modelo de medición: validez y fiabilidad de la escala

En primer lugar, optamos por un enfoque de estimación basado en

Como se muestra en la Tabla 2,pudimos verificar la validez convergente de

Tabla 4 Construcciónde Construcción de Construir Pesos (t-Stat) BRILLANTE

Calidad del 0.567** (8.42) 2.68

**p < 0,01

Tabla 5 Estimación del modelo estructural (efectos

Intervalo de confianza acelerado y corregido por el

CBBE es una construcción de segundo orden, que comprende las

Como se ve en la Tabla 4,nuestras ponderaciones son significativas en 1%

5.2 Estimación del modelo tructural S

Con el fin de verificar nuestras hipótesis de investigación, se procedió a

Los resultados mostrados en la Tabla 5 indican que CBBE tiene un efecto

Con respecto a la evaluación global del modelo, los coeficientes de

La relevancia predictiva se evaluó mediante la prueba de Stone-Geisser

Finalmente, nos aseguramos de que no hubiera problemas de

6.1 T discusión heórtica

El contenido experiencial es cada vez más relevante como elemento de

Los resultados de este estudio se han mantenido relevantes y sólidos a lo

Factores como CBBE y la reputación del proveedor de atención médica

Nuestros resultados, derivados del análisis empírico de una muestra de

que la satisfacción impulsa un grado decisivo de compromiso con el cliente

Como se mencionó anteriormente en este artículo, tales resultados están

Los resultados obtenidos pueden explicarse por el riesgo asociado a la

Sorprendentemente, los datos apoyan todas las hipótesis propuestas. Dado

6.2 Recomendaciones electrónicas para las mejores prácticas

En situaciones de gran riesgo e incertidumbre, los consumidores tienden a

Desde el punto de vista de la práctica empresarial, el análisis de gestión

Las oportunidades para experiencias positivas e interactivas en todas las

Los consumidores no solo esperan que se satisfagan sus necesidades; se

Las nuevas tecnologías, los medios sociales y digitales, y la gran cantidad de

sin problemas para abordar las consultas de los clientes a través de

Este estudio se realizó en el contexto de una economía emergente, Perú,

Este estudio pionero permitió a los autores profundizar en el análisis de