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HABILIDADES INVESTIGATIVAS II

Autores

LAURA SOFIA LAMPREA

ESTEBAN OLMOS

SAMUEL CEPEDA

UNIVERSIDAD DE LA SALLE

FACULTAD DE ECONOMÍA, EMPRESA Y DESARROLLO SOSTENIBLE

PROGRAMA DE FINANZAS Y COMERCIO INTERNACIONAL BOGOTÁ

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2023

ÍNDICE

Introducción …………………………………………………………………… 3

Metodología …………………………………………………………………… 7

Objetivos ………………………………………………………………………… 14

Bibliografía ……………………………………………………………………… 16
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Percepción de Riesgos en Compras por Internet en Personas de 35 a 65 años y su

Influencia en los Hábitos de Compra en Línea

Introducción

El término comercio electrónico engloba la ejecución, conducción de transacciones y

fomento de operaciones comerciales mediante una red de computadoras.(Robayo, 2020)

Comúnmente se abrevia como e-commerce o eCommerce. Este fenómeno desempeña una

función crucial en la economía mundial (Vega, 2016), abarcando una amplia esfera que incluye

desde compras en línea, pagos electrónicos y emisión de boletos en línea, hasta la banca por

İnternet (Huseynov & Ozkan 2014). Está dividido en diversas categorías como mCommerce 1, que

abarca las adquisiciones a través de dispositivos móviles (Trujillo, 2017); Fintech, que

comprende la tecnología financiera (Barrera et al., 2021) ; marketing digital, que se refiere a la

promoción de productos y servicios mediante internet y tecnologías digitales en línea ( Lozano et

al., , 2021) ; procesamiento de transacciones, que involucra un sistema empresarial automatizado

basado en computadoras para ejecutar y registrar transacciones comerciales comunes ; y el

intercambio de datos electrónicos, que implica la transferencia de documentos electrónicos entre

empresas.( Mendoza & Bucheli, 2023)

En los últimos años, el comercio electrónico ha experimentado un crecimiento a nivel

global. Tan solo el año pasado, las ventas en línea alcanzaron la cifra de 5,902 millones de euros,

representando un aumento notable del 7.15% a nivel mundial y se vislumbran tendencias

1 El mobile commerce, m-commerce utiliza los dispositivos móviles para la compra y venta de
productos y/ o servicios
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prometedoras que apuntan a un continuo crecimiento hasta el año 2026 (eMarketer, 2023) , sin

embargo, a pesar de su acogida a nivel mundial y la facilidad que brinda al consumidor al realizar

sus compras, muchos se sienten inseguros al realizar transacciones vía online debido a la

percepción de altos riesgos e incertidumbre (Kim et al., 2008; Mou et al., 2017; Wiradendi et al.,

2020 citados en Mingyue et al., 2021) que deriva en una falta de confianza en el comercio

electrónico, siendo reconocida según Castaldo et al., 2010 citado en Mingyue et al., 2021 “como

uno de los aspectos más cruciales de la participación en el comercio electrónico”.

El comportamiento de compra en línea de los consumidores se deberá abordar desde la

perspectiva de la actitud y el riesgo percibido, ya que la percepción del riesgo afecta directamente

la compra y la intención de compra de los consumidores, ya que a medida que los riesgos

percibidos sean más altos, la probabilidad de compra en línea se reducirá (Tham et al., 2019), en

donde, el riesgo percibido será entendido como la posibilidad de sufrir consecuencias negativas

al emplear un servicio en línea en pos de alcanzar el objetivo previsto. (Pavlou 2003 citado en

Chen et al., 2021)

Entre más personas adultas, se adentran a este mundo virtual de compras, es fundamental

abordar los riesgos inherentes que pueden afectar su experiencia. Si bien el acto de realizar

compras en línea es eficiente y práctico, no se encuentra exento de preocupaciones y desafíos.

Una de las conclusiones destacadas en el estudio del documento titulado "Perceived Risk Factors

Affecting Consumers' Online Shopping Behaviour", publicado en el Journal of Asian Finance

Economics and Business, el cual destaca la importancia de comprender la manera en la cual el

consumidor percibe los riesgos por medio del e- commerce, afirma que "la percepción de riesgo

puede ser un obstáculo significativo en la adopción plena del comercio electrónico por parte de

los consumidores adultos" (Tham,K.W. 2019).

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Teniendo en cuenta que la percepción del riesgo en los segmentos de consumidores,

desempeñan un papel crucial en la estrategia de marketing en el comercio electrónico y se afirma

que "Los consumidores en el grupo de edad adulta a menudo muestran una mayor preocupación

por la seguridad de los datos personales en línea y la autenticidad de los productos comprados.

Esto puede estar relacionado con su relativa novedad en el entorno digital en comparación con las

generaciones más jóvenes." (Pelău & Bena, 2010). Lo cual manifiesta la importancia de

reconocer que la población adulta es la más propensa a tener una sensibilidad particular hacia la

protección de sus datos personales y a la autenticidad de los productos en línea que deseen

adquirir.

La era digital nos ha impulsado a transformar la manera en la cual llevamos a cabo

nuestras actividades cotidianas, particularmente, el comercio electrónico como una de las áreas

más impactadas, ha experimentado un crecimiento exponencial. Recientemente, se ha destacado

la importancia de la usabilidad y confianza en estos sitios web. La vulnerabilidad a los desafíos

que surgen de las complejidades técnicas y la seguridad en línea, recaen masivamente en los

adultos poco conocedores de temas actuales como este; además "la confianza en la plataforma de

comercio electrónico actúa como un moderador significativo en la relación entre la usabilidad y

la satisfacción del cliente". (Guo et al., 2023) La combinación de usabilidad deficiente y la falta

de confianza en las plataformas pueden tener un impacto significativo en la satisfacción del

cliente y en última instancia, en la seguridad financiera y personal de los usuarios adultos.

El objetivo de esta investigación es determinar "¿Cuál es el tipo de riesgo más

predominante en la percepción de personas de 35 a 65 años al realizar compras por internet, y

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cómo influye esta percepción en sus hábitos de compra en línea?" siendo de suma importancia

para que las empresas de comercio electrónico puedan adaptar sus estrategias de seguridad y

comunicación según los riesgos identificados, mejorando la confianza del consumidor.

El estudio se enfocara un diseño transversal, recolectan datos en un punto específico en el

tiempo. Se recopilaron datos tanto cuantitativos como cualitativos de manera simultánea para

analizar la percepción de riesgo y los hábitos de compra en línea de los participantes. La

población objetivo serán personas de 35 a 65 años que hayan realizado compras en línea en los

últimos seis meses. Se seleccionará una muestra representativa de esta población utilizando

métodos de muestreo aleatorio estratificado basados en variables demográficas como la edad, el

género y la ubicación geográfica. Se utilizará un cuestionario estructurado en línea para recopilar

datos cuantitativos. El cuestionario incluirá preguntas relacionadas con la percepción de riesgo en

el comercio electrónico, los hábitos de compra en línea, la confianza en las plataformas y otros

factores relevantes. Se utilizarán escalas de medición para evaluar la intensidad de la percepción

de riesgo y otros constructos clave. Se llevarán a cabo entrevistas semi-estructuradas en

profundidad con un subconjunto de participantes. Estas entrevistas permitirán una comprensión

más profunda de las experiencias, percepciones y emociones relacionadas con la percepción de

riesgo en el comercio electrónico. Se utilizarán guiones de entrevista que aborden temas

específicos. los datos cuantitativos se analizarán utilizando técnicas estadísticas apropiadas, como

análisis de regresión, análisis de varianza y análisis de correlación. Esto ayudará a identificar

relaciones significativas entre la percepción de riesgo, la confianza en las plataformas y los

hábitos de compra en línea. Las entrevistas cualitativas se analizarán mediante un enfoque de

análisis de contenido. Se identificarán temas emergentes relacionados con la percepción de riesgo

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y cómo influye en los hábitos de compra en línea. Se buscarán patrones y variaciones en las

respuestas de los participantes.

Se obtendrá el consentimiento informado de todos los participantes antes de su

participación. Además, se garantizará la confidencialidad y anonimato de los datos recopilados.

Se reconoce que las respuestas de los participantes pueden estar influenciadas por factores

contextuales y sociales. Además, la muestra puede no ser completamente representativa de todas

las personas de 35 a 65 años. Los resultados de esta investigación proporcionarán información

valiosa para las empresas de comercio electrónico, permitiéndoles adaptar sus estrategias de

seguridad y comunicación para abordar los riesgos identificados y mejorar la confianza del

consumidor en línea.

Metodología

Esta investigación se enfoca en indagar la percepción de riesgos en compras por internet

entre personas de 35 a 65 años y cómo esta percepción afecta sus hábitos de compra en línea. Se

llevará a cabo una investigación de carácter descriptivo y exploratorio , utilizando un enfoque de

investigación mixta ,combinando métodos cuantitativos y cualitativos para obtener una

perspectiva integral. ( BRYMAN 2006, citado en Nuñez, 2017)

En primer lugar, [PSJP 10] se buscará una comprensión profunda de las diversas categorías

de riesgos que pueden asociarse con las compras por internet en el rango de edad especificados;

esto se asocia con el objetivo específico que prioriza la identificación y el análisis de las diversas
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categorías de riesgos asociados con las compras en línea dentro del rango de edad de 35 a 65

años. Estos riesgos pueden abarcar desde preocupaciones sobre la seguridad de los datos

personales y financieros hasta inquietudes relacionadas con la calidad y autenticidad de los

productos adquiridos en línea.

Una vez identificado el riesgo primordial, se procederá a investigar de qué manera esta

percepción influye en los comportamientos y elecciones de compra en el ámbito digital. Se

explorarán aspectos tales como la frecuencia de compras, el tipo de productos preferidos para su

adquisición en línea y la disposición a compartir información personal en el proceso. Además, se

evaluará cómo el grado de confianza en las plataformas de comercio electrónico puede verse

afectado por esta percepción de riesgo. [PSJP11] La manera en la cual vamos a llevar a cabo

respectivamente cada uno de los pasos de este procedimiento, es la siguiente:

1. Para definir el riesgo primordial, nos enfocaremos específicamente en los

aspectos de seguridad de datos, la privacidad y la autenticidad de los productos.

2. Debemos diseñar la investigación, de tal forma que las personas encuestadas

tengan una serie de opciones específicas entre los tipos de riesgos a tratar. Con el propósito de

que los encuestados, comprendan con claridad el objetivo de la encuesta, lo describiremos a

brevedad, como el elemento esencial que le brindará autonomía a nuestro procedimiento de

análisis investigativo para reconocer la Percepción de Riesgos en Compras por Internet en

Personas de 35 a 65 años y su Influencia en los Hábitos de Compra en Línea.

Las preguntas que llevaremos a cabo para lograr de esta investigación un muestreo

satisfactorio, se dividirán en diferentes secciones:

● Información Demográfica
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➔ ¿Qué edad tienes?

➔ Género

● Hábitos de Compra por medio de e-commerce

➔ ¿Con qué frecuencia realizas compras en línea en un mes promedio?

➔ ¿Qué factores son más influyentes al elegir dónde realizar compras en línea?

● Percepción de Riesgos en Compras en Línea

➔ ¿Qué tan relevante es para ti la seguridad de tus datos personales al realizar

compras en línea?

➔ ¿Qué tipo de riesgos asociados con las compras por Internet consideras más

preocupantes?

➔ ¿Has experimentado alguna vez un problema relacionado con la seguridad o

autenticidad al realizar compras en línea?

● Confianza en Plataformas de Comercio Electrónico

➔ ¿Has dejado de comprar en línea debido a preocupaciones de seguridad o

autenticidad en algún momento?

3. Al momento de Reclutar Participantes, tendremos en cuenta la participación de

personas de nuestro entorno, familia, allegados y de redes sociales que cumplan con el rango de

edad de 35 a 65 años, para facilitar el muestreo de la misma.

4. La herramienta de Google Forms, nos facilitará la Recopilación de Datos, debido

a que cuenta con la función de generar una hoja de cálculo/Excel, con los datos y las respuestas,

realizaremos los diagramas necesarios para su Análisis de Datos Cuantitativos y Cualitativos

efectivo y conclusiones.

5. En el Análisis de Datos Cuantitativos se emplearán las herramientas estadísticas

para analizar los datos numéricos y buscar patrones y tendencias. En el Análisis de Datos
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Cualitativos, se tendrá en cuenta la categorización y análisis de las respuestas para identificar las

ideas clave.

6. La Interpretación de Datos y Resultados siempre será enfrentada con la

pregunta problema con el propósito de no perder el enfoque principal, se sacarán conclusiones

sobre cómo la percepción del riesgo impacta los comportamientos de compra en línea y la

confianza en las plataformas en el rango de edad establecido y se realizará una explicación de las

implicaciones de estos resultados.

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En la recopilación de datos se hará un muestreo aleatorio simple donde la población

objetivo se representa de la siguiente manera.

● Empleo, Profesion

● Actividad Económica Actual

● Nivel de confianza

● Uso de dispositivos electrónicos y informatica

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Donde se representará el nivel de confianza con dos palabra si y no dependiendo de su

edad, actividad y nivel de confianza.

Además, se realizarán entrevistas en profundidad con una submuestra de participantes

seleccionados al azar. Estas entrevistas cualitativas permitirán profundizar en las experiencias

personales, emociones y estrategias de mitigación de riesgos en el contexto de las compras en

línea.

● Haremos uso de programas enfocados en la creación de encuestas como Google

Forms y de agrupación de datos estadísticos como hojas de cálculo Excel, para hacer posible el

análisis de los mismos.

● Finalmente, se elaborarán conclusiones y recomendaciones basadas en los

resultados, abordando tanto a consumidores como a vendedores en línea y políticas reguladoras.

Además, se identificarán las limitaciones del estudio y se sugerirá áreas para investigaciones

futuras, a fin de continuar explorando la seguridad en línea y los comportamientos de compra en

el grupo demográfico de interés.

Objetivo general

- Analizar el impacto de la percepción de riesgos en las compras en línea en

individuos entre 35 a 65 años, explorando cómo esta percepción influye en sus hábitos de compra

y en la elección de plataformas y métodos de pago.

Objetivos específicos
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Se espera que este estudio no solo contribuya al conocimiento académico sobre el

comportamiento del consumidor en línea, sino que también genera información valiosa para las

empresas del sector, brindándoles una visión más clara de cómo abordar las preocupaciones de

riesgo de esta demografía específica. A través de una evaluación minuciosa, se aspira a

proporcionar recomendaciones concretas que puedan ayudar a mejorar la confianza del

consumidor y fomentar una mayor participación en el comercio electrónico en el grupo de edad

objetivo.

- Investigar los tipos de riesgo más predominantes percibidos por personas de 35 a

65 años al realizar compras en línea, identificando preocupaciones como seguridad de datos,

calidad de producto, posibles fraudes y otros aspectos relevantes.

- Examinar cómo la percepción de riesgos en compras en línea influye en las

decisiones de selección de plataformas y productos, así como en la frecuencia de las compras

realizadas por personas de 35 a 65 años.

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