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Customer Experience

La usabilidad hace referencia a cómo usamos las cosas, a la facilidad con la que las usamos y a si
nos permiten hacer lo que necesitamos o deseamos.

Es una evidencia que el término customer experience ha ganado gran relevancia en los úlBmos
años. Si bien, en un principio, la experiencia de cliente era vista meramente como un coste
operativo propio del negocio relegada a interacciones independientes tras la compra — servicio al
cliente—, en la actualidad ya estamos habituados a hablar de experiencia en todo el ciclo de
relación con el cliente, comúnmente llamado customer journey.

Algunos autores como Bradley Gale, autor de Managing Customer Value, comenzaron a cambiar
los términos: de sa*sfacción del cliente a valor del cliente. Su teoría decía que hablar simplemente
de satisfacción no era suficiente, era necesario demostrar el valor que se aportaba al propio
cliente.

Disciplinas como la customer value management (CVM) buscaron expandir este campo basado en
examinar algunos aspectos: de la poscompra a la calidad, el análisis del precio o la comunicación
con los clientes. Customer experience research (CER) se basó mayoritariamente en la investigación
llevada a cabo por teléfono o correo postal. Sin embargo, todo esto iba a cambiar muy pronto con
el gran hito de la segunda mitad del siglo XX: la llegada de internet.

Este campo y la figura del CSM (customer success manager) tienen como objetivo principal retener
a clientes y el flujo de dinero asociado a sus contratos.

Existe una gran diferencia entre dar soporte a los clientes y generar el éxito de los clientes.

Mientras la misión del primero es simplemente reaccionar y solucionar los problemas de los
clientes de manera rápida, la del segundo es planificar y asegurar un ciclo de vida exitoso con el
cliente. El enfoque del CSM no es táctico y reactivo, sino a largo plazo y proactivo.

Si las métricas de éxito del customer support manager son “número de incidencias resueltas” o
“tiempo medio de espera”, las del client success manager son la retención del cliente, el uso de los
productos, la “salud de los clientes” o incluso los ingresos.
El CSM ya no es un centro de coste, sino un centro de creación de ingresos centrado en la
detección de oportunidades; y no es responsabilidad de un solo equipo, sino que sus funciones se
distribuyen entre ventas, soporte, producto, etc.

Estos cambios, que resultan especialmente relevantes y necesarios en los negocios B2B (entre
empresas), requieren de un compromiso auténtico por entender el negocio del cliente: sus
necesidades, su industria, su competencia y sus objetivos, y para ello establecer una comunicación
regular y fluida.

En el contexto de la web, DNX (2005) definen la buena experiencia del usuario como un objetivo
—“lo que se persigue es generar sensaciones y valoraciones de los usuarios hacia nuestro sitio
web lo más agradables, positivas y satisfactorias posibles"—, además de reseñar la "fidelidad del
usuario" como consecuencia de alcanzar este objetivo

Por otro lado, Dillon (2001) propone un sencillo modelo que define la experiencia del usuario
como la suma de tres niveles: acción, qué hace el usuario; resultado, qué obtiene el usuario; y
emoción, qué siente el usuario.

2. UX (experiencia de usuario)

2.1. Qué es UX

También llamada UX, la experiencia de usuario podríamos definirla de una manera académica
como el conjunto de factores y elementos relativos a la interacción del usuario con un entorno o
dispositivo concretos, cuyo resultado es la generación de una percepción positiva o negativa del
mismo.

No depende solo de factores relaBvos al diseño y la funcionalidad, sino a las emociones,

sentimientos, confiabilidad, etc.

No debemos confundir el diseño de experiencia de usuario con el diseño de interfaces. UX es el

trabajo conceptual que se realiza previamente en el que se define lo que queremos generar en el
usuario, pasos antes de llegar al diseño de interfaz.

La usabilidad se puede medir en términos de rendimiento del usuario para llevar a cabo una tarea,
pero esta medición no será suficiente cuando este último recurre a los productos interactivos para
lograr metas personales o profesionales

Problema estratégico: utilidad y usabilidad.

Problema psicológico: aceptación.

2.2. Facetas de la experiencia de usuario

; estos acercamientos los define como las facetas de la experiencia del usuarioque, en realidad, se
podrían aplicar a cualquier diseño. Estas facetas las presentó en forma de este panal que se
muestra a continuación:
2.3. Elementos de la experiencia de usuario

Así, en el gráfico que a continuación se muestra, se puede ver cómo la experiencia de usuario
tiene dos ejes: uno que ve la web como una interfaz de software, y otro como un sistema de
hipertexto.
Metodología

El enfoque metodológico se basa en las etapas del diseño de software. Para su correcta
comprensión debemos conocer los cuatro elementos que conforman este enfoque:

 Etapas. Son las que responden al tiempo transcurrido: ¿cuándo?

 Actividades o tareas. Son las que responden al proceso: ¿qué?
 Técnicas. Son las que responden a lo que se hace para lograr procesos y
tareas: ¿cómo?
 Herramientas. Son las que responden a qué se usa para aplicar las
técnicas: ¿con qué?
Etapas 

Las etapas están divididas en cuatro períodos por los que transcurre la labor del diseñador del
software:

Actividades o tareas

En cada una de las etapas anteriormente descritas, encontraremos las actividades o tareas que
habría que realizar:
Etapa 1 - Inves7gación
Etapa 2 – Organización

Etapa 3 – Diseño
Etapa 4 – Prueba

Técnicas

Las técnicas no están obligatoriamente relacionadas con las actividades ni las etapas, por lo que
pueden usarse en cualquier momento del proyecto. A continuación, se muestran algunas técnicas
aglutinadas por el proceso al que se suman:
Herramientas

Las herramientas para el trabajo del diseñador de experiencia de usuario variarán dependiendo de
las posibilidades económicas y tecnológicas del proyecto. Es necesario saber que en el mercado
vamos a poder encontrar tanto herramientas profesionales de un coste elevado como
herramientas completamente gratuitas.
2.4. Beneficios de la UX

Si bien es cierto que UX hace las cosas más fáciles para el usuario, aún existen empresas que se
cuestionan si vale la pena el dinero que se invierte en ella. Es por este motivo que es necesario
analizar y enumerar los beneficios que tiene la inversión en UX:

1. Reducción de costes a largo plazo

Invertir en UX permite desarrollar las cosas (productos, sistemas, etc.) bien desde el
principio. Si invertimos en la fase inicial del proyecto, reduciremos a posteriori costes
generales y, en úlBma instancia, facilitará las cosas para el equipo de programación. El
dinero que se invierte en UX ahora podrá prevenir arreglos costosos en el futuro.

2. Aumento en las ventas

Para una tienda online invertir en la experiencia del usuario ayuda a eliminar cualquier posible
confusión o molestia en el proceso de navegación que pueda evitar que el usuario complete una
compra. Hacer una experiencia de compra más agradable aumentará las ventas. Estos resultados
se pueden medir mediante la comparación de antes y después de usar métricas tales como el
ingreso promedio por usuario o la tasa de abandono del proceso de compra.

3. Mayor productividad

Si invertimos en UX desde el principio se puede minimizar el trabajo innecesario, ayudando a

ejecutar el cronograma de todas las actividades del proyecto a tiempo.
4. Fidelización del usuario a largo plazo

Los usuarios sabrán apreciar tu inversión en UX al tener una web simple e intuitiva y, mediante la
inversión en complacer sus necesidades, el resultado final será equivalente a usuarios leales que a
largo plazo se convertirán en una fuente estable de ingresos

En conclusión: UX ofrece un gran retorno de la inversiónque va mucho más allá del beneficio más
inmediato para el usuario. Esa inversión puede parecer un costo inicial innecesario sin retorno
tangible, pero en realidad ahorrará dinero en el largo plazo y generará una mejor imagen de la
marca.

2.4.1. Una nueva manera de relacionarnos con nuestros clientes: la gamificación

”. Esta exitosa metodología, tan de moda en los úlBmos años, trata de aportar mecánicas propias
de los juegos y del diseño de estos para mo*var a empleados o clientes a realizar determinados
objetivos.

No se trata de convertir nuestro negocio o nuestra web en un juego, sino en fomentar la

participación de sus usuarios para captar su atención, conseguir niveles más altos de engagement
y conseguir que regresen en el futuro incrementando su fidelización.

Una estrategia de fidelización basada en la gamificaciónincorpora elementos como las

recompensas, los incentivos o la competitividad. El principal objetivo es permitir a los seguidores
de la marca relacionarse con ella de una forma diferente, divertida e incluso misteriosa,
fomentando estas interacciones para generar una nueva y mejor imagen de marca y, por
consecuencia, mejorando los beneficios.

2. Usabilidad

Este desarrollo permite la implementación de prestaciones y funcionalidades que posibilitan la

creación de interfaces más complejas de asimilar y utilizar por parte del usuario.
3.2. Definiendo la usabilidad

De una forma universal podemos definir la usabilidad como la cualidad que tiene un producto o
servicio para ser usado con facilidad; el término se utiliza para referirse a la medida en la que un
dispositivo, un sistema o una aplicación resultan fáciles de usar

Si aplicamos la definición a las páginas web, podemos definir la usabilidad como la medida de la
utilidad, facilidad de uso, facilidad de aprendizaje y satisfacción de una web para conseguir los
objetivos del usuario. La usabilidad, por lo tanto, valora la influencia de un determinado
diseñopara ser usado de forma fácil, efectiva y eficiente.

Dentro de la usabilidad encontramos múl*ples factores, como son la interfaz de usuario, los tipos
de usuarios, las necesidades específicas de uso y el contexto de interacción, que sin duda
determinarán esta.

La Organización Internacional para la Estandarización (ISO) ofrece dos definiciones de usabilidad:

Usabilidad: satisfacción, eficacia y eficiencia.

1. Eficacia:

O grado de exactitud y de integridad con el que los usuarios logran sus objetivos en un entorno
determinado.

2. Eficiencia:

Mide los recursos invertidos en relación con la exactitud y la integridad con la que se han logrado
o no los objetivos.

3. Satisfacción:

Ese grado de confort y aceptación del sistema por el usuario u otras personas afectadas por su uso

 Eficacia. El usuario logra lo que quiere.

 Eficiencia. Lo logra sin esfuerzo.
 Sa*sfacción. Reporta satisfacción.
La simplicidad se ha demostrado como un atributo más de calidad en la red. Se busca de alguna
manera la diferenciación con el resto de sitios, pero en este caso minimizando la carga visual y
cognitiva del usuario. No hay duda de que los diseños simples Benen atracBvo, son diferentes, y
esto puede ser utilizado en estrategias de venta.

3.3. Metodología de trabajo: análisis de usabilidad

El análisis de usabilidad consiste en la identificación de los problemas y las dificultades de uso del
sitio, obtención de soluciones y recomendaciones de rediseño que permiBrán disponer de un siBo
más fácil de usar por los usuarios y más eficiente para alcanzar sus objetivos, es decir, con el
análisis elaboraremos un informe donde evaluamos la situación actual y exponemos las soluciones
a implementar.
3.4. Ergonomía digital

Se trata de un conjunto de conocimientos que persigue la satisfacción en el uso de internet por

parte de las personas. Está constituida concretamente por siete factores de calidad que son los
que nos van a determinar si hemos encontrado la información que buscamos y si la hemos
encontrado de forma satisfactoria. Estos siete factores son:
El objetivo de la ergonomía digital es que las personas encuentren el bienestar en el uso de
internet. Así, lo que pretendemos es conseguir centrar todo en las personas y no en la tecnología

Es un enfoque que pone las necesidades y capacidades humanas como el foco del diseño de
sistemas tecnológicos. Su propósito es asegurar que los humanos y la tecnología trabajan en
completa armonía, manteniendo los equipos y las tareas de acuerdo con las características
humanas. En todas las aplicaciones, su objetivo es común: se trata de adaptar los productos, las
tareas, las herramientas, los espacios y el entorno en general a la capacidad y necesidades de las
personas de manera que mejoren la eficiencia, la seguridad y el bienestar de los consumidores,
usuarios o trabajadores.

3.5. Usabilidad y conversión

Los incrementos en los factores de conversión se logran generalmente a través de mejoras en la

usabilidad de un sitio web. Pero depende de emociones, motivaciones, grados de receptividad del
usuario o y factores externos.

3.6. Usabilidad versus UX

Es común confundir usabilidad (usability, en inglés) y UX. La experiencia de usuario va más allá de
la simple observación técnica y engloba sentimientos y apegos, ya que lo que se busca mejorar es
la experiencia y hacerla más agradable

Diferencia entre usabilidad y experiencia de usuario

Basándonos en las definiciones ISO, la usabilidad se refiere a “la eficacia, la eficiencia y la

satisfacción con la que unos usuarios determinados alcanzan unos objetivos concretos en un
entorno particular”, mientras que la experiencia de usuario cubre “todos los aspectos de la
experiencia del usuario al interactuar con un producto, servicio, entorno o establecimiento”.
Si analizamos el objetivo de cada una, el objetivo de la usabilidad es hacer que un site sea fácil de
usar, mientras que el objetivo de la experiencia de usuario es que el usuario esté contento antes,
durante y después del uso de ese site.

Por lo tanto, la usabilidad se refiere a la facilidad con la que los usuarios pueden alcanzar sus
objeBvos a la vez que interactúan con un site, mientras que la experiencia de usuario hace
referencia a las percepciones de los usuarios durante su interacción con dicho site.

Efecto sobre la interfaz de usuario: una interfaz de usuario “usable” es aquella que es,
generalmente, intuitiva, simple y fácil de aprender. Una interfaz de usuario orientada a crear una
experiencia de usuario positiva es aquella que es agradable al usuario, sin que ello signifique que
la interfaz no sea “usable”. Normalmente, los expertos en experiencia de usuario buscan el
asesoramiento de los profesionales de usabilidad para que validen sus diseños

¿Qué relación existe entre usabilidad y experiencia de usuario?

La usabilidad es un concepto más reducido o limitado que la experiencia de usuario, ya que se

concentra únicamente en los objeBvos marcados al usar un site. En cambio, la experiencia de
usuario es el “resultado de la presentación del site, de las funcionalidades, del rendimiento del
sistema, del comportamiento interactivo y de la capacidad de asistencia del sistema interactivo”.
De alguna manera, la experiencia de usuario engloba aspectos como los factores humanos, el
diseño, la ergonomía, el interfaz, la accesibilidad, la venta y también la usabilidad.

Por lo tanto, debemos entender la experiencia de usuario como un sumatorio de diferentes

partes: utilidad, usabilidad, deseabilidad y experiencia de marca.

3.7. UI versus UX. Diferencias

UI tiene que ver con la parte estética del producto o servicio, lo más visual: pantallas, páginas,
elementos visuales; sin embargo, UX está más dirigido a la experiencia del usuario mientras
interactúacon el producto o servicio.
4. Accesibilidad

Condición que deben cumplir los entornos, procesos, bienes, productos y servicios, así como los
objetos o instrumentos, herramientas y dispositivos, para ser comprensibles, utilizables y
practicables por todas las personas en condiciones de seguridad y comodidad y de la forma más
autónoma y natural posible.

La accesibilidad web hace referencia a la capacidad de acceso a un sitio web por todo tipo de
usuarios, independientemente de sus discapacidades o su contexto de navegación, de modo que
los usuarios serán capaces de percibir, entender, navegar e interactuar con dicho sitio de forma
satisfactoria

Y, en pocas palabras, podemos decir que un sitio accesible es aquel que puede ser usado
correctamente por personas con discapacidad.

4.2. Limitaciones de acceso

Modelos de accesibilidad

5. Factor humano

5.1. Comportamiento colectivo (factor humano)

 Procesos de input perceptivo (detección, clasificación, reconocimiento de patrones, etc.).

 Procesamiento cognitivo central (memoria, razonamiento, resolución de problemas, etc.).
 Procesos perceptivo-motores (más relacionados con los sistemas de respuesta y
ejecución).
5.2. Cognición

La memoria humana

La memoria humana se compone de dos sistemas funcionalmente diferentes, llamados memoria

operativa (a corto plazo), que utilizamos en tareas como el razonamiento o la comprensión, y
memoria a largo plazo que, como su nombre indica, es un almacén más estable y duradero en el
tiempo, además de tener una capacidad ilimitada.

La ordenación alfabética sería una solución universal a la ordenación de ítems textuales, si no

fuera por dos pequeños problemas: no siempre somos capaces de verbalizar nuestra necesidad
informativa y, aun cuando lo somos, dicha representación sintáctica no tiene por qué coincidir con
el término o términos uBlizados en la interfaz. Este úlBmo fenómeno es lo que Furnas (1989)
denominó el problema del vocabulario del usuario, basado en la observación de cómo las
personas usan una gran variedad de términos diferentes para referirse a una misma cosa.

Tanto la búsqueda y localización de ítems como otras posibles tareas en la interacción del usuario
comparten un mismo tipo de acción cognitiva: la toma de decisiones. Este es un proceso complejo,
influido por multitud de factores, y debemos al menos entender que las personas usamos dos
sistemas diferentes en estas decisiones, que denominaremos sistema racional y sistema intuitivo.

El mecanismo intuitivo, por lo tanto, será muy rápido, dará lugar a errores y fundamentalmente es
emocional. Podemos decir que, ante la toma de una decisión, se disparan esas reglas automáticas,
adquiridas en función de nuestra experiencia que nos ofrecen una solución rápida y nos posibilitan
un comportamiento eficiente.

En el caso del mecanismo racional, es un proceso lineal, lógico, consciente y que requiere esfuerzo
y tiempo. Este mecanismo es menos propenso a errores, además de que podemos —frente a un
error— modificar el proceso, corrigiendo el resultado

Vamos a intentar prevenir que se produzcan, así como a ofrecer vías de solución cuando ocurran.
A continuación, se exponen diferentes vías para hacer disminuir la probabilidad de error del
usuario
5.3. Modelos mentales

Podemos definir los modelos mentales como esas representaciones internas de una realidad
externa, es decir, son ideas generales que dirigen nuestros actos y que somos capaces de construir
a partir de la experiencia.

Hay que resaltar que estos modelos mentales no son estáticos, pues somos capaces de cambiar y
alterar nuestras creencias sobre la realidad externa, por lo que, consecuentemente, nuestros
patrones de conducta tampoco se resisten al cambio.

En cualquier caso, la comprensión y el entendimiento de una interfazse basa en establecer un

modelo conceptual apropiado que nos permita reconocer aquello que ya conocemos y saber cómo
utilizarlo. El usuario clasifica y organiza las percepciones, los pensamientos y la experiencia a partir
de los cambios que se van produciendo en cada actividad o contexto.

Desde el diseño web nos enfrentamos a la tarea de lograr que nuestros usuarios construyan un
modelo mental adecuado del sistema y sean capaces de integrarlo en la estructura del mundo,
percibida o concebida por el mismo.

6. Diseño centrado en el usuario

6.1. Introducción al DCU

El diseño centrado en el usuario (DCU), o user centered design (UCD), es definido por la Usability
Professionals AssociaBon (UPA) como un enfoque de diseño cuyo proceso está dirigido por
información sobre las personas que van a hacer uso del producto.

Pretendemos lograr que la experiencia de uso de los usuarios sea satisfactoria y esto implica
conocer bien su comportamiento y sus reacciones ante los diseños que conceptualizamos y
construimos.

El diseño centrado en el usuario propone involucrar al usuario final en cada etapa del proceso de
diseño mediante métodos y técnicas específicos. En cada etapa, se mide y se evalúa la adecuación
del diseño y, de manera iterativa, se corrigen los errores y se incorporan las mejoras necesarias
hasta llegar a obtener un producto que proporcione una experiencia positiva al usuario.

6.2. Metodologías y técnicas

Las técnicas se dividen en tres grupos:

 Técnicas de investigación.
 Técnicas de evaluación.
 Técnicas de prueba.

Técnicas de inves*gación

Estas tienen como objetivo recopilar información relativa a preferencias, hábitos y

comportamientos de los usuarios. Se utilizan en todas las etapas de creación de un sitio web,
aunque generalmente se aplican en las etapas iniciales. Entre estas técnicas, se encuentran:
Técnicas de evaluación

Las técnicas de evaluación permiten obtener una idea del estado del si*o según la experiencia del
usuario. Entre las técnicas de evaluación más importantes se encuentran:
Técnicas de prueba

En estas evaluaciones, el usuario es el principal actor, porque interacciona con los proto*pos de
diseño y los evaluadores ob*enen información proveniente de observar la actividad de los
usuarios. El empleo de una muestra no representativa no dificulta la obtención de información
valiosa, solo obliga a realizar un arduo trabajo de análisis e interpretación y procesamiento de la
información obtenida.

Las técnicas de prueba más conocidas son los test de usabilidad: con la conducción del evaluador,
se solicita a usuarios de perfiles predefinidos la realización de determinadas tareas y se realizan
preguntas clave en el momento oportuno. Los datos de estas sesiones se registran para su
comparación con sesiones futuras.