Índice

01 Introducción 03

02 ¿Qué es Experiencia de cliente? 04

03 ¿Qué debe tener la Experiencia de Cliente? 05

04 Beneficios de la CX 06

05 Definiciones básicas: Experiencia de Usuario - 08

Servicio al cliente - Gestión de la Experiencia de Usuario

06 ¿Cómo se mide la CX? 10

07 La Experiencia de Cliente y los ecosistemas digitales 12

08 Consejos para mejorar la Experiencia de cliente 14

eBook Customer Experience
01 INTRODUCCIÓN
Las necesidades de los clientes han y
están en constante evolución, ya no basta
con la publicidad tradicional para llamar
su atención, hacen falta otros métodos
y canales de comunicación que puedan
ofrecer novedosas experiencias y que se
anticipen a las necesidades del mercado.
Por ello las empresas están enfocadas
en lograr conexiones reales para lograr
destacarse en medio de las múltiples
ofertas que existen en el mercado. Esto
a través de la premisa: centrarse en el
cliente, es decir, conocer sus necesidades,
innovar en los procesos que impliquen
interacciones con él y apelar a las
emociones para atraer a nuevos prospectos
y consolidar relaciones a largo plazo.
La experiencia del cliente o Customer
Experience (CX) ha cobrado gran
relevancia entre las empresas que desean
conectar sus objetivos y valores con
un propósito mayor: dar solución a las
necesidades de las personas.
Para este descargable contamos con la
participación de Eduardo Quiroz, gerente
de Valor Percibido, empresa colombiana
fundada en 2013 especialista en servicio
y experiencia de cliente.
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02 ¿Qué es la Experiencia
de cliente (CX)?

En palabras sencillas se puede definir la Experiencia

de cliente como la percepción que se crea en una
persona después de interactuar de manera racional,
física, emocional y/o psicológicamente con cualquier
parte de una organización. Esta interacción puede
darse en diferentes momentos creando y/o afectando la
reputación de una marca, incluso cuando el cliente aún
no conoce la empresa.

Es por ello que la CX está tan relacionada con las

emociones, porque apela a los recuerdos y la conexión
que se crea antes, durante y después de la interacción
entre el cliente y la empresa, involucrando a toda la
organización desde 3 frentes importantes: marketing,
servicio y ventas.

Si bien una compañía no puede controlar totalmente

cómo será la Experiencia de sus clientes, porque
confluyen otros factores, sí puede prepararse para
ofrecer una experiencia más cercana a lo ideal.

El mercado actual ha puesto al cliente en el centro para

que todas las intenciones e innovaciones tengan como
objetivo satisfacer sus necesidades, sin embargo, hay
que aclarar que una buena Experiencia del cliente no
significa en ningún caso hacer solo lo que el cliente
pida, ya que éste puede pedir lo mismo a diferentes
marcas, una buena aplicación del CX pide entregar valor
diferenciado y personalizado que tenga como propósito
satisfacer realmente una necesidad.

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eBook Customer Experience

03 ¿Qué debe tener

una experiencia?
Para Eduardo Quiroz, una experiencia de cliente superior acorde
a Valor Percibido debe:

• Resolver centrada en el cliente:

No ofrece productos porque es lo que está de moda o es lo
que dice el mercado que se debe hacer sino que tiene muy
claro cuál es su público objetivo, entiende sus problemas y
necesidades, y resuelve de manera efectiva de punta a punta.

• Es efectiva en la entrega de valor:

La propuesta de valor es aquella declaración que hace una
empresa para decirle a su público objetivo por qué ella es
la mejor opción para resolver una necesidad específica y
por qué son únicos en la manera en la que la resuelven. Una
buena experiencia de cliente incluye el cumplimiento de dicha
propuesta.

• Su modelo de negocio es fácil y fluido:

Es cuando el cliente logra resolver su necesidad sin fricciones.

• Es integral y omnicanal:
Ser efectivo en los canales en los que la empresa está,
aprovechando los mejores atributos de cada uno, siendo
consciente de todo lo que implica la experiencia para tomar
decisiones que ayuden a entregar la propuesta de valor.

• Es consistente por diseño:

Se debe hacer un diseño de experiencia fluido y consistente,
donde todo el conjunto de artefactos y etapas lleven a la
entrega de una experiencia fácil, centrada y que resuelva.
Para lograrlo se debe contar con un elemento esencial: las
personas. Es primordial el empoderamiento de quienes
hacen parte de la organización para que puedan ver más allá
del protocolo y se enfoquen en solucionar, conectándolas
con el propósito mayor de la empresa.

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04 Beneficios de la
Experiencia del cliente

• Conexión con el propósito

El proceso de creación de una
experiencia implica la colaboración de
todas las partes de la organización,
lo que ayuda a que los empleados
comprendan el objetivo final de la
empresa, una vez éste se interioriza
el comportamiento que se requiere de
su parte nacerá casi orgánicamente, y
ya no dependerá de interpretaciones
individuales, alineando a todos en un
mismo enfoque de servicio.

• Aumento del valor de la

marca
Cuando se define la CX deseada
también se está definiendo el enfoque
único que podrá distinguir a la empresa
de otras que ofrezcan el mismo servicio
o producto. Cuando la estrategia de CX
se ejecuta consistentemente en todos
los canales se puede convertir en la
oferta de valor diferencial.

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• Cercanía con el cliente

Como la estrategia de CX se crea a
partir del conocimiento del cliente, que
se logra a través de herramientas como
las redes sociales, las inmersiones,
entrevistas, encuestas, etc; la empresa
logra realmente crear una relación
cercana con el cliente, comprender y
anticiparse a sus necesidades.

• Lealtad
Cuando se crean experiencias positivas
se logra que el cliente permanezca con
la marca por más tiempo, logrando que
el cliente compre más.

• Vo z a v o z
Un cliente feliz se convierte en un
vocero de la marca. Una buena
experiencia simboliza una buena
historia para contar, lo que captará la
atención de otros clientes potenciales y
los invita a vivir la misma experiencia.

• Reduce costos
Cuando se logra una Experiencia de
cliente adecuada y se mantiene el
monitoreo constante a las estrategias
se logra definir y enfocar los esfuerzos
en las cosas que traen mayor beneficio,
apartando aquellos procesos que
generan gastos adicionales, logrando
una mayor eficiencia en la prestación
de servicios.

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05 Definiciones básicas
Experiencia de Usuario - Servicio al cliente
- Gestión de la Experiencia de Usuario

Aunque suenan muy parecido esto conceptos

presentan algunas diferencias, sin embargo su
correcta comprensión y aplicación contribuye
positivamente a mejorar la experiencia del cliente.

Experiencia de Usuario (UX)

La Experiencia de Usuario se da cuando un usuario
interactúa con un producto o un dispositivo concreto.
La UX parte del estudio de los entornos de los
usuarios para el desarrollo de productos y/o interfaces
que cumplan con las necesidades funcionales que
los clientes requieren.Tiene como objetivo que el
usuario tenga una experiencia satisfactoria durante la
interacción.

La UX es una parte importante de la CX, ya que se

encarga de velar por la correcta interacción de los
clientes a través de los canales digitales. Algunos de
sus pilares son:

• Usabilidad: se refiere a que todo en un producto

o interfaz debe ser funcional para que la
navegación sea eficaz y fácil.
• Estética: se debe procurar porque el diseño sea
atractivo para fortalecer la confianza del cliente.
• Arquitectura de la información: la información
debe tener un orden lógico destacando lo más
importante.
• Contenido: es el rey de las estrategias digitales.
Debe ser atractivo y proporcionar información
de interés.
Interacción: el flujo de interacción debe ser
sencillo y ayudar a la ubicación de las personas.

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Servicio al cliente
El servicio al cliente es precisamente prestar un servicio
antes, durante y después de la compra.

Eduardo Quiroz lo define como “lo que está en la

capacidad organizacional de realizar, lo que yo como
empresa puedo hacer, la experiencia es lo que vive
el cliente. Entonces técnicamente uno no diseña
experiencia sino que diseña el servicio y gestiona la
experiencia”.

El servicio al cliente tiene como objetivo apoyar al

usuario en su interacción con la empresa siendo
un factor clave dentro de la Experiencia de cliente.
“La experiencia integra al servicio. Sin embargo, un
buen servicio no necesariamente significa una buena
experiencia, pero un buena experiencia si está asociada
a un buen servicio”, explica Quiroz.

Mientras el Servicio al cliente atiende y satisface

la necesidad del cliente en el punto de contacto
elegido por el usuario, la Experiencia de cliente
debe adelantarse a las necesidades de éste y crear
emociones que lo conecten con el propósito de la
empresa.

Gestión de la Experiencia
de Usuario
Para Eduardo Quiroz, la Gestión de la CX “Es garantizar
el éxito del cliente. No que el cliente compre sino que el
cliente logre suplir su necesidad”.

La Gestión de la Experiencia de Cliente, o Customer

Experience Management (CEM) tiene como objetivo
comprender y diseñar las interacciones que se desea
que tengan los clientes con la empresa para influir en la
percepción y lograr satisfacer sus necesidades.

Una buena Gestión de la Experiencia trae ventajas

como aumentar la satisfacción de los clientes, reducir su
rotación y crear experiencias personalizadas.

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06 ¿Cómo se mide la CX?
Eduardo Quiroz explica que existen varias formas de
medir el éxito o no de la Experiencia del cliente “Mi
recomendación es una combinación entre técnicas
que arrojen resultados cuantitativos y cualitativos.
Las cualitativas nos permiten indagar, entender
al público objetivo y las cuantitativas nos dicen si
eso tiene validez” y añade, “están los programas
de valoración de la experiencia, programas de Voz
del cliente, encuestas tradicionales, técnicas como
el mystery shopping que es muy potente, cliente
trazador, entrevistas a profundidad, focus group,
sesiones de cocreación, etc. Hay muchas técnicas
para evaluar, para entender y para diseñar. Por eso no
hay una única respuesta, todo depende del momento
en el que estoy, cuál es mi mercado y cuál es mi
propósito”.

Igualmente, para la medición hay indicadores claves:

NPS (Net Promoter Score)

Mide la lealtad de los clientes con base en las
recomendaciones. Para Quiroz si bien se trata de un
buen indicador no debe ser el único que utilice la
empresa para decir que tiene un buen indicador en la
CX ya que se basa en la emoción.

C S AT ( C u s t o m e r S a t i s f a c t i o n ) :
Se encarga de medir si el producto o servicio ofrecido
a coincidido o superado la expectativa del cliente.
Quiroz destaca, sin embargo, que “una buena
satisfacción no me garantiza una buena experiencia”.

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CES (Customer Effort
Score):
Esta métrica indica cuánto esfuerzo tiene
que hacer un cliente para resolver un
problema, completar una solicitud, comprar,
devolver un producto o responder una
pregunta.

Churn Rate:
Es la tasa de rotación de los clientes, es
decir, cuántos clientes han dejado de
comprar o usar un producto o servicio.

Retention Rate:
La tasa de retención de clientes en un
periodo establecido. La métrica se conecta
con la tasa de rotación: cuanto mayor sea la
retención, menor será la tasa de rotación.

C LV ( C u s t o m e r L i f e Va l u e ) :
Es el beneficio neto atribuido a la relación
futura con el cliente.

CXS (Customer Experience

Score):
“Es un indicador que tenemos en Valor
Percibido que básicamente mira la totalidad
de las interacciones. No una visión general
sino que propone decir cuál es la capacidad
de la empresa para entregar su propuesta
de valor”, indica Eduardo Quiroz.

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eBook Customer Experience

07 La Experiencia
de Cliente y los
ecosistemas digitales
Según Gartner Research: “Un ecosistema
digital es un grupo interdependiente
de empresas, personas y / o cosas
que comparten plataformas digitales
estandarizadas para un propósito
mutuamente beneficioso, como ganancia
comercial, innovación o interés común. Los
ecosistemas digitales le permiten interactuar
con clientes, socios, industrias adyacentes e
incluso con su competencia“.

Dicha interconexión tiene como objetivo

ofrecer la mejor experiencia posible y
eliminar las fricciones tanto de cara al
usuario logrando generar tráfico calificado,
convertir visitas a leads, conectar con los
prospectos y generar intención de compra.

Algunos de los elementos que componen un

ecosistema digital son:

• Sitio web
Es el elemento central donde se centrará
el tráfico. Debe contar con todas las
herramientas para informar y generar
interacción. Aquí es importante aplicar las
herramientas de la Experiencia de Usuario.

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eBook Customer Experience

• Branding
Define la voz de la marca y los mensajes
que se comparten a través de los
canales.

• Redes sociales
Es la cara de la empresa que busca
posicionamiento y visibilidad. Cada
empresa debe definir su estrategia de
marketing.
SEO, SEM:Optimizar el contenido para
lograr mayor visibilidad y mejorar la
posición frente a otras ofertas similares.

• Métricas
Es la recopilación, medición, evaluación
y explicación racional de los datos
obtenidos de Internet con el propósito de
mejorar lo que se ofrece al cliente.

• Conversión
Estrategias como el email marketing,
formularios, Lead Nurturing y Landing
Pages que ayudan a prolongar la
relación entre clientes y empresas.

• Blog
Toda la estrategia de contenido
de calidad y utilidad acorde a las
necesidades de búsqueda de los
clientes, con el objetivo de atraerlos
y conectarlos con la empresa.

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eBook Customer Experience

08 Consejos para mejorar

la Experiencia de cliente
Eduardo Quiroz, gerente de Valor Percibido comparte
algunos consejos para aumentar la efectividad de la CX
en las empresas:

• “Al cliente hay que estarlo leyendo continuamente,

céntrese en el cliente y resuelva”.
• “Las empresas deben incluir, ya sea informal o
formalmente, la Gestión de la Experiencia el
cliente en sus organizaciones, alguien que se
encargue, no de las ventas, sino del cliente”.
• “Hacer monitoreo continuo de la experiencia. Un
análisis del impacto continuo que se tiene en
el cliente y el impacto en el negocio tiene por
centrarse en el cliente”.
• “En consecuencia con lo anterior, actuar
rápidamente para entregar nuevas propuestas
de valor, no es volver a inventar todo siempre,
sino calibrar lo que se tiene, porque el cliente no
cambia radicalmente de la noche a la mañana”
• “Finalmente, lograr que los objetivos de la empresa
y su propósito se narren en función del cliente”.

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¿Estás interesado en un
ecosistema digital efectivo?

En Pragma te proponemos una hoja de ruta

para generar tráfico a tus canales, consolidar
comunidades alrededor de tu marca y aumentar
la conversión de tus prospectos.