Plan de MKT AC

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
UNIDAD DE POSTGRADOS
PLAN DE MARKETING PARA UNA OFICINA DE ASESORIA CONTABLE Y TRIBUTARIA EN LA CIUDAD DE MACHALA Para obtener el Grado de: Magster en Administracin de Empresas Mencin Especial: Recursos Humanos
Tesis de maestra presentada por
WILLIAM FERNANDO TUANA SOLANO
Tutor de Tesis:
2010
PLAN DE MARKETING PARA UNA OFICINA DE ASESORIA CONTABLE Y TRIBUTARIA EN LA CIUDAD DE MACHALA
CAPTULO 1 INTRODUCCION
1.1. MARCO TERICO
Antes de comenzar a desarrollar el presente plan de marketing se realizar una breve exposicin del marco terico que contendr los principales temas a tratar en el desarrollo de este documento y que ayudarn a su mayor comprensin.
Con formato: Fuente: 16 pto Con formato: Fuente: Arial
1.1.1. DEFINICIN DE MARKETING
Existen muchas y diversas definiciones para marketing, a continuacin se citan algunas de ellas emitidas por expertos en esta materia, tomadas del artculo electrnico de Marketing elaborado por Ivan Thompson1:
"el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes" [1].
thy, "el marketing es la realizacin de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organizacin, al anticiparse a los
requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancas aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente".
http://www.marketing-free.com/articulos/definicion-marketing.html
Con formato: Izquierda, Punto de tabulacin: 4,15 cm, Izquierda + 14 cm, Derecha
Capitulo 1 Introduccin
de marketing: "El marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organizacin" [2].
"el marketing 1) Identificar es las tales el necesidades necesidades proceso del en consumidor, funcin de de: 2) la
conceptualizar
capacidad de la empresa para producir, 3) comunicar dicha conceptualizacin a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa. 4) conceptualizar la produccin obtenida en funcin de las necesidades previamente identificadas del consumidor y 5) comunicar dicha
conceptualizacin al consumidor" [3].
"el trmino marketing significa "guerra". Ambos consultores, consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es decir, dedicar mucho ms tiempo al analisis de cada "participante" en el mercado, exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas, as como un plan de accin para explotarlas y defenderse de ellas [3].
"el marketing es una funcin de la organizacin y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos ltimos, de manera que beneficien a toda la organizacin..." [Error! No se encuentra el origen de la referencia.].
Podemos por lo tanto acogernos a alguna o algunas de estas definiciones, o a partir de ellas proponer nuestra propia definicin.
En definitiva, podramos decir que marketing involucra la investigacin de lo que desea y necesita el cliente, investiga a la competencia, el entorno en que se desenvuelven las actividades de inters y desarrolla las estrategias apropiadas para conseguir su objetivo principal: brindar un producto o
servicio que satisfaga las necesidades y/o deseos del cliente cuando, como y donde ste lo desee.
En cuanto a las reas de actividad que comprenden la gestin de marketing se encuentran diferentes variables que manejadas en diferentes
combinaciones servirn para conseguir el objetivo que el especialista de marketing se haya planteado de acuerdo a las necesidades y objetivos de la empresa. Entre las principales variables anotaremos2:
Investigacin de mercados. Programacin y desarrollo del producto, fijacin de precios. Canales de distribucin y logstica. Comunicacin integral: publicidad, comunicacin e imagen, relaciones pblicas (RR PP), marketing directo, promocin, etc. Organizacin del departamento comercial. Internet y nuevas tecnologas.
http://www.marketing-xxi.com/areas-de-actividad-que-componen-la-gestion-del-marketing-7.htm
1.1.2. MARKETING ESTRATEGICO
En cuanto a las definiciones de marketing estratgico haremos mencin a dos, que se ha considerado como las ms completas y descriptivas:
El marketing estratgico es un proceso por el que se busca conocer la necesidades actuales y futuras de los clientes, identificar diferentes grupos de compradores en cuanto a sus gustos y preferencias o segmentos de mercado, valorar el potencial e inters de esos segmentos y teniendo en cuenta las ventajas competitivas de la empresa, orientarla hacia oportunidades de mercado, desarrollando un plan de marketing con los objetivos de posicionamiento buscados2.
el marketing estratgico tiene el objetivo de descubrir lo que necesita el mercado y actuar en consecuencia, orientando a las empresas hacia la satisfaccin de necesidades que constituyan oportunidades econmicas atractivas para ella dirigiendo su horizonte en el mediano y largo plazo, basada en el principio generalmente aceptado de la empresa en marcha, esto es, situar la oferta en funcin de la demanda: vender lo que se produce o producir lo que se vende. Y cmo lograrlo?. Con el auxilio de los costos, la aplicacin de estrategias de precios, estrategias cualitativas y de diferenciacin supervisado por la auditoria de cumplimiento de metas para tomar las medidas correctivas cuando no se cumplan con lo previsto en un periodo determinado3.
http://www.elprisma.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/marketingestrategico/
Considerando lo expuesto anteriormente,
la aplicacin del marketing
estratgico est ligado al desarrollo de un plan de marketing, cuya definicin se abordar ms adelante en este texto, sin embargo mencionaremos que su desarrollo est basado en la investigacin del mercado, de los clientes, en lo que se refiere a sus gustos, necesidades y deseos; de la competencia, del medio en que se desarrolla la actividad econmica y el conocimiento interno de la organizacin para orientar a la misma, y todos sus esfuerzos hacia al aprovechamiento de las oportunidades del mercado satisfaciendo los gustos, necesidades y deseos de los clientes.
1.1.3. MARKETING OPERATIVO
El marketing operativo es la aplicacin o puesta en marcha de las estrategias, medidas y acciones a tomar que surgieron del marketing estratgico.
Debe traducir en acciones concretas los resultados que surgen del anlisis estratgico anterior. Estas acciones tienen que ver con decisiones sobre la distribucin, el precio, la venta y la comunicacin, cuyo objetivo es hacer conocer y valorizar las cualidades que distinguen a sus productos y servicios, dirigindose al pblico objetivo elegido. Su horizonte de accin se sita en el corto y mediano plazo4.
http://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/marketing/marketing.htm
1.1.4. PLAN DE MARKETING Existen diferentes definiciones de lo que es un plan de marketing, sin embargo, todas las definiciones coinciden en considerar ciertos aspectos clave que identifican y conforman al mismo.
Para decirlo en palabras resumidas podemos plantear como definicin de Plan de Marketing que es una herramienta del marketing que haciendo uso de diferentes recursos para recopilar informacin, dndole el tratamiento adecuado a la misma y luego de un profundo anlisis de los resultados plantea los pasos a seguir en esta rea para conseguir los objetivos deseados.
Entre las principales caractersticas que debe cumplir un plan de marketing estn las siguientes5:
Es un documento escrito. Detalla todas las variables especficas de marketing. Est dirigido a la consecucin de los objetivos. Suelen ser realizadas a corto plazo: un ao. Debe ser sencillo y fcil de entender. Debe ser prctico y realista en cuanto a las metas y formas de lograrlas. Debe ser flexible, con gran facilidad de adaptacin a los cambios. Las estrategias deben ser coherentes. El presupuesto econmico debe ser real.
http://www.marketing-xxi.com/utilidad-del-plan-de-marketing-133.htm
1.1.5. ETAPAS DEL PLAN DE MARKETING
No existe un esquema o lineamiento estndar para la elaboracin de un plan de marketing, ya que el mismo depende las circunstancias y necesidades particulares de cada empresa, sin embargo se pueden mencionar ciertas recomendaciones para tomar en consideracin al momento de elaborarlo, como por ejemplo: no desperdiciar tiempo trabajando con una cantidad desmedida de informacin, sino solo con la que sea necesaria, utilizar los razonamientos ms sencillos posible en lugar de perder esfuerzo y tiempo en razonamientos por dems complicados, y sobre todo, enfocarse en que el plan de marketing elaborado resulte ser prctico y apegado a la realidad.
En lo referente a las etapas, su cantidad o realizacin de las mismas, citaremos aqu las enunciadas por Rafael Muiz en su libro Marketing en el siglo XXI, ya que se considera son muy viables, sencillas y prcticas y, de forma general, son lineamientos que se han seguido en la realizacin del presente trabajo6: Anlisis de la Situacin Determinacin de Objetivos Elaboracin y seleccin de estrategias Plan de accin Establecimiento del presupuesto Mtodos de control
ANALISIS DE LA SITUACION
Es el punto de partida. Una vez que se tiene establecido un marco general de la empresa, que comprenda su misin, su visin y objetivos corporativos
http://www.marketing-xxi.com/etapas-del-plan-de-marketing-136.htm
debe realizarse la recopilacin de informacin, el anlisis y evaluacin de los datos para descubrir la situacin en la que sta se encuentra.
Este anlisis debe abarcar el aspecto externo a la empresa: descubrir cul es su situacin con respecto a la competencia, como afecta el entorno social, econmico, poltico y tecnolgico a la operacin de la empresa y la operacin del negocio, cual es la situacin del mercado para ese tipo de producto, etc.
Por otra parte tambin es importante realizar el anlisis interno, conocer cules son los puntos fuertes y dbiles de la empresa como tal, y con esta informacin darle forma a las estrategias que permitirn utilizar las fortalezas de la empresa para aprovechar las oportunidades, enfrentar las posibles amenazas y tomar las acciones apropiadas para minimizar las debilidades detectadas.
DETERMINACION DE OBJETIVOS
Los objetivos vienen a ser el punto central de un plan de marketing, ya que las actividades iniciales del plan se realizan con la finalidad de poder establecerlos y las actividades posteriores se realizan con la finalidad de cumplirlos.
Existen ciertas caractersticas que deben cumplir los objetivos planteados en un plan de marketing, entre las principales citaremos7. :
Viables. Es decir, que se puedan alcanzar y que estn formulados desde una ptica prctica y realista. Concretos y precisos. Totalmente coherentes con las
http://www.marketing-xxi.com/etapas-del-plan-de-marketing-136.htm
directrices de la compaa. En el tiempo. Ajustados a un plan de trabajo. Consensuados. Englobados a la poltica general de la empresa, han de ser aceptados y compartidos por el resto de los departamentos. Flexibles. Totalmente adaptados a la necesidad del momento. Motivadores. Al igual que sucede con los equipos de venta, stos deben constituirse con un reto alcanzable.
ELABORACION Y SELECCIN DE ESTRATEGIAS
Las estrategias dictan los pasos a seguir para lograr conseguir los objetivos propuestos. Para la elaboracin de las estrategias es necesario recurrir a la informacin resultante de la parte de la situacin, ya que debe estar claro cules son las fortalezas y debilidades de la empresa as como las oportunidades y amenazas que se presenten en el medio en que la empresa se desenvuelve. No se debe plantear una estrategia que haga uso de recursos o cualidades que la empresa no posee, as como no sera viable desaprovechar un recurso o cualidad de la empresa que podra utilizarse como recurso para conseguir los objetivos de la empresa.
Es importante tambin observar que las estrategias planteadas deben ser de conocimiento de todas las unidades de negocios de la compaa, ya que los esfuerzas y metas planteadas deben orientarse hacia un objetivo comn.
PLAN DE ACCION
El plan de accin, como su nombre lo indica, comprende las diferentes acciones a llevar a cabo en el desarrollo de un plan de marketing. Para conseguir los objetivos propuestos deben aplicarse diferentes tcticas que
Capitulo 1 Introduccin 9
involucren los recursos y acciones necesarias con los que cuente la empresa y que deban realizarse segn el plan establecido.
Las diferentes tcticas de la estrategia estarn enmarcadas dentro de lo que se conoce como el mix de marketing o marketing mix, que involucra el manejo de las diferentes variables del marketing de la forma que se considere ms apropiada.
Las combinaciones pueden ser distintas segn lo que se busque con ello, es as que se puede considerar para estas combinaciones estrategias que involucren el precio, el producto, los distribuidores, el lugar donde se vende el producto, la comunicacin integral, etc.
ESTABLECIMIENTO DEL PRESUPUESTO
Cuando ya se tiene un plan establecido y las tcticas a aplicarse segn la estrategia a seguir es necesario establecer un presupuesto para llevar a cabo el plan. Los valores econmicos a utilizarse en cada etapa del plan estarn especificados en el mismo y el mismo deber ser aprobado por la gerencia de la empresa.
Este presupuesto, como cualquier otra inversin, debe estar debidamente justificado luego del anlisis realizado utilizando las diferentes herramientas financieras que se pueden utilizar para estos fines. Es entonces que la gerencia decidir la viabilidad o no del proyecto de inversin.
METODOS DE CONTROL
Un plan de marketing necesita contar con un control como requisito. Este control servir para poder revisar, en periodos ms cortos que el planificado para la aplicacin total del plan de marketing, como se van cumpliendo los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias definidas. Con esto
se pretende encontrar las posibles fallas que se presenten e ir buscando las correcciones necesarias a fin de poder obtener los resultados esperados.
Si no se aplicara un mtodo de control habra que esperar hasta la finalizacin del periodo del plan de marketing para recin verificar si se alcanzaron o no los objetivos propuestos, pero para entonces ser muy tarde pues no se pudo reaccionar a tiempo.
Para establecer un mtodo de control se deber identificar cual es el rea o reas en las que se har las revisiones peridicas para la verificacin. Estas reas son las que mayor contribucin proporcionarn al rendimiento de la gestin comercial.
1.2. INTRODUCCION AL PLAN DE MARKETING

Ahora que hemos revisado brevemente los temas ms importantes relacionados con este documento procederemos a desarrollar el tema objeto de este trabajo: el plan de marketing para la oficina de asesora contable y tributaria de la Ing. Saine Tituana en la ciudad de Machala.
El esquema descrito anteriormente servir como lineamiento para la realizacin de este trabajo. Para cumplir con el propsito que se persigue en cada etapa del plan, a lo largo del documento se van desarrollando diferentes temas los cuales son necesarios para un adecuado anlisis y desarrollo del tema tratado y cuyos resultados son utilizados para el desarrollo de las siguientes etapas.
Vamos a revisar el desarrollo de cada etapa a continuacin:
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1.2.1. INFORMACIN DE LA EMPRESA a. Nombre razn social
La oficina de la ingeniera Saine Tituana no tiene actualmente una razn social. La identificacin a los ojos de los clientes actuales y de los potenciales es su nombre propio.
Debido a que los servicios de asesora contable y tributaria son ofrecidos directamente por la Ing. Tituana nunca consider la formacin de una empresa con el registro de nombre y de operacin en la superintendencia de compaas e instituciones pertinentes ya que acta bajo la figura de una persona natural.
La Ing. Saine Tituana considera que al utilizar su nombre propio beneficiar a la oficina pues ofrecer la imagen profesional y seria que se desea transmitir, adems brindar mayor confianza a los clientes potenciales ya que tendrn muy claro quin ser la persona responsable de atender sus requerimientos, adems, de esta manera cree evitar crear en los clientes la falsa idea que los precios por los servicios sern ms altos si contratan a una empresa que les asesore en esos temas a que si contratan a un profesional.
El nombre de la oficina actualmente es entonces: Ing. Saine Tituana, asesora contable y tributaria
b. Direccin
La oficina actualmente est ubicada en una zona cntrica de la ciudad de Machala, cuya direccin es: Guayas entre Arzaga y Manuel Serrano.
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La ubicacin es muy apropiada por cuanto se encuentra en el casco comercial de la ciudad, cerca del SRI y instituciones financieras ms importantes de la ciudad, lo que favorece mucho las actividades relacionadas con estas entidades. De igual forma favorece el hecho que los actuales y potenciales clientes pueden acceder ms fcilmente a las instalaciones de la oficina y facilitar la interaccin con la Ing. Tituana.
c. Telfonos
La oficina cuenta actualmente con un telefax y dos extensiones, brindando comodidad para trabajar a las personas que laboran en la oficina. El telefax es:
Telefax: 07-2960232
La Ing. Tituana considera que actualmente es suficiente el manejo de una sola lnea telefnica tomando en cuenta las personas que laboran en la oficina, ya que cubre sus necesidades de comunicacin y medio de contacto.
d.- Sitio WEB
La oficina actualmente no cuenta con una pgina Web.
Debido a que la Ing. Tituana considera que el mercado en el que se desenvuelve es solo a nivel local, en la ciudad de Machala no consider necesario la creacin de un sitio WEB para promocionarse o promocionar su servicio de asesora.
d. e-mail
La direccin de correo electrnico que utiliza la Ing. Saine Tituana actualmente es una direccin de e-mail creada hace mucho para uso
personal y sin visualizar que podra utilizarse posteriormente para su trabajo. Por esta razn su direccin de correo electrnico es bastante complicada de escribir y de dictar, se presta mucho a errores al escribirlo y muy complicado de recordar correctamente.
Su direccin e-mail actual: sainejannethdavicho@hotmail.com
Mientras no se adquiera un dominio propio (para la creacin de su pgina WEB, se mantendr en uso un correo gratuito y por masificacin y felicidad de comunicacin se seguir utilizando una cuenta en Hotmail.
Ms adelante, en la elaboracin del plan estratgico segn el anlisis de la informacin se tomar en consideracin si recomendar o no la utilizacin de una direccin de correo electrnico ms acorde a la imagen que se desea posicionar.
e. Organigrama
La oficina no cuenta con un organigrama actualmente, sin embargo de establecer uno sera muy sencillo ya que en la oficina laboran dos personas de forma permanente y un profesional externo solo en los casos que amerite.
Es importante definir un organigrama en una empresa para, entre otras cosas, tener claro cul es el esquema lgico de las funciones y para establecer mediante un esquema las vas de comunicacin y autoridad de la misma.
En el caso de la Ing. Saine Tituana el organigrama de la oficina puede plasmarse de la siguiente manera:
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GRFICO 1.1 ORGANIGRAMA OFICINA ING. SAINE TITUANA
Saine Tituana Gerente Profesional Externo Gabriela Vlez Asistente
FUENTE: EL AUTOR
f. Descripcin de Funciones
Igual que en los aspectos anteriores, no se tiene definido un perfil de funciones para la oficina. Sin embargo es necesario detallarlos para determinar las responsabilidades que conlleva cada rol dentro de la organizacin independientemente del tamao de la misma.
Se ha establecido entonces, una descripcin de funciones para la oficina de la Ing. Saine Tituana:
Gerente General:
Es responsable de atender los requerimientos de los clientes Realiza las cotizaciones del servicio requerido Realiza los servicios requeridos por los clientes en temas de contabilidad, tributacin y patronales. Supervisa labores encomendadas a la asistente. Responsable de llevar el control de los ingresos y gastos de la oficina. Realiza visitas peridicas a los clientes cuyo servicio amerita este tipo de acciones.
Asistente:
Atender llamadas de clientes. Llevar control de inventario de suministros de oficina y enseres Elaborar reportes. Pasar a limpio informacin en los formularios de declaraciones de impuestos Recopilar informacin necesaria para la realizacin del trabajo requerido por los clientes.
Profesional Externo:
Dependiendo de la naturaleza del requerimiento el profesional externo puede ser uno cuya responsabilidad sea llevar los asuntos en materia legal, o un profesional que pueda colaborar con la realizacin de trabajos en materia contable.
g. Misin
La oficina no cuenta con una misin ni visin que sirva de referencia para quienes la conforman.
En lnea con la elaboracin del plan de marketing se ha considerado imprescindible la creacin de la misin de la oficina, ya que servir como referencia para orientar las acciones de quienes la conforman.
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La misin de la oficina ser: Brindar un servicio serio, responsable y eficiente preocupados por establecer
relaciones de largo plazo con nuestros clientes y orientados a satisfacer sus necesidades y aspiraciones.
Visin
Adicionalmente al establecimiento de la misin se ha establecido una visin para la oficina, que es la pauta que marcar una meta o propsito a conseguir en el mediano plazo.
La visin de la oficina ser: Convertirnos en un lapso de tres aos en una de las 5 oficinas para ms brindar recordadas servicios y de
recomendadas Machala.
asesora contable y tributaria en la ciudad de
h. Valores / Cultura Corporativa
El trabajo desempeado por los integrantes de la oficina se rige en general por lineamientos ticos y morales en comn para el desarrollo de su trabajo.
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Lo que se ha establecido como valores son justamente las caractersticas ms sobresalientes de estos lineamientos de conducta, y que se plasman a continuacin:
Respeto: es la base fundamental de toda relacin interpersonal Puntualidad: de manera particular en la entrega de los trabajos solicitados por los clientes Calidad: en todos los mbitos de los trabajos realizados Compromiso: las necesidades de nuestros clientes se convierten en nuestras necesidades. Orientacin Al Cliente : construimos relaciones a largo plazo con nuestros clientes
i. Objetivos (Mercado / Financieros)
Actualmente la oficina de la Ing. Tituana no tiene establecidos objetivos que, plasmados y expresamente manifestados, sirvan de gua en las actividades de la empresa.
A continuacin se expresar los objetivos que quedarn establecidos para la empresa, en concordancia con lo que ha venido realizando de manera intuitiva desde los inicios de su operacin:
Incentivar la lealtad de los clientes: Ofreciendo servicios de alta calidad, realizado con profesionalismo y puntualidad ganando el respeto y lealtad de sus clientes. Ganancias financieras: Lograr los beneficios econmicos
suficientes para lograr el crecimiento de la empresa. Posicionamiento en el mercado: Ofrecer sus servicios
destacando atributos como calidad, excelente atencin y precios competitivos.
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1.2.2. SITUACION ACTUAL
Segn estadsticas del SRI, desde el ao 2000 se ha observado un crecimiento paulatino de las recaudaciones en general que ha efectuado esta institucin a nivel del pas (Anexo I). Esto, en parte, por las polticas y controles que se han venido desarrollando a lo largo del tiempo; y que en cierta medida, ha contribuido al incremento del mercado al cual apunta el tipo de oficinas objeto de este documento.
La oficina, objeto de este plan estratgico, ofrece servicios de asesora en materia tributaria, contable y asuntos relacionados con el IESS; pertenece a la Ing. Com. Saine Tituana, quien usa su nombre propio al momento de presentarse a ofrecer los servicios de asesora anteriormente citados.
La oficina abri sus puertas en Junio del ao 2006, iniciando sus actividades con 11 clientes y actualmente cuenta con 16 clientes. Su mercado al momento son las personas naturales (contribuyentes del Servicio de Rentas Internas) obligadas y no obligadas a llevar contabilidad. En vista del lento crecimiento de clientes que ha tenido esta oficina desde su creacin se ha considerado la necesidad de la elaboracin y puesta en prctica de este plan estratgico para lograr mayor penetracin en el mercado y por ende, aumentar la cantidad de clientes.
Actualmente laboran en la oficina 2 personas: la duea, cuya labor es encargarse de las asesoras que comprenden el servicio ofrecido y una asistente. Ocasionalmente se integra a la oficina otro profesional que colabora con la asesora de contabilidad, segn el tipo el trabajo lo amerite y dependiendo del caso que se presente, se puede integrar un abogado que colabora con los asuntos legales.
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El establecimiento no cuenta con un nombre comercial, no tiene establecida una misin, una visin ni objetivos claramente definidos.
La oficina est ubicada en un edificio en el sector cntrico de la ciudad, el cual es fcilmente identificable y al que los clientes tienen fcil acceso, adems, por encontrarse en el sector cntrico, se encuentra cerca de las principales entidades gubernamentales y financieras de la ciudad.
En la oficina de la Ing. Tituana el servicio, dependiendo del tipo de asesora que requiere, es ofrecido indicndole verbalmente en qu consiste, qu se requiere y cules seran los honorarios por ese tipo de servicio.
En trminos generales los clientes necesitan llevar contabilidad y buscan los servicios de esta oficina necesitan ayuda en los tres campos en que esta oficina se especializa, por lo que el servicio incluye la asesora en las tres reas.
Existen personas que, segn lo que establece la ley, no estn obligados a llevar contabilidad, stos entonces se acercan a esta oficina buscando el servicio de asesora en materia tributaria y en lo relacionado con el aspecto laboral. (IESS).
En este mercado, el de las personas naturales obligadas y no obligadas a llevar contabilidad, la competencia es muy grande ya que existen muchas oficinas de profesionales ofreciendo el mismo tipo de servicios, sin embargo, se puede considerar que la principal competencia, en este tipo de negocio son las oficinas que llevan varios aos en el mercado y que cuentan con clientes que guardan fidelidad y quienes sirven de referencia para nuevos clientes.
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Entre las oficinas que representan mayor competencia para esta se citarn las siguientes:
Oficina del Ing. Edgar Paredes Oficina del Ing. Carlos Santana Oficina del Ing. Patricio Ramrez Oficina del Ing. Eduardo Aguilar
Con esta informacin proporcionada en primera instancia se tiene el punto de partida para la realizacin de las etapas siguientes del plan de marketing. Se ha revisado de forma breve los datos generales de la empresa que comprenden informacin bsica como: nombre, ubicacin, organigrama, misin, visin, valores, etc., as como una breve descripcin de su campo de accin, sus servicios, el medio en el que se desarrolla y sus principales competidores.
Ahora corresponde realizar un anlisis ms minucioso de los aspectos mencionados anteriormente que servirn de informacin para determinar cules sern los objetivos de este plan y las estrategias para conseguirlos.
1.3. ANLISIS DE LA INDUSTRIA

Por anlisis de la industria se entiende que se proceder a evaluar los diferentes aspectos que conforman el sector en el que la empresa se desenvuelve con respecto al producto que sta ofrece o piensa ofrecer.
El propsito es tener una base de decisin para evaluar la permanencia o introduccin de un producto dependiendo de las condiciones que se dan en
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el medio en el que se ofrece o planea ofrecer tomando en consideracin aspectos como:
Concentracin de la Industrial Nivel de atractividad Factores internos clave Factores externos clave
A continuacin se proceder a realizar el anlisis de la industria para el producto objeto de este trabajo, basados en los resultados obtenidos de la elaboracin de los cuadros que para este propsito se ha considerado.
1.3.1. CONCENTRACION DE LA INDUSTRIA
La concentracin de la industria se refiere a la cantidad de competidores importantes que intervienen en una determinada industria.
El Objetivo de este anlisis es identificar si la industria que estamos tratando pertenece a alguna de las dos clasificaciones:
Fragmentada Concentrada
En los mercados concentrados existen muy pocos integrantes en la industria y se preocupan ms por los mrgenes de ganancia y puede establecerse con facilidad un lder de participacin en el mercado.
Las industrias fragmentadas tienen muchos integrantes y manejan precios por lo general competitivos que se traduce en mrgenes de ganancia ms bajos.
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TABLA 1.1 CONCENTRACIN DE LA INDUSTRIA

FACTOR FRAGMENTADA CONCENTRADA JUSTIFICACIN las barreras de entrada en este mercado son bajas, las Barreras de entrada Economas de escala x x condiciones se prestan para este propsito La economa de escala no es trascendente El conocimiento y la constante actualizacin de informacin son Curva de experiencia Costos de Transporte x x un factor importante en este negocio no se infiere mayormente en este factor para el producto ofrecido El principal diferenciador del Diferenciacin de Producto x producto es la entrega del trabajo completo y a tiempo No existen descuentos por Ventajas de Compras Necesidades en Mercado Tipo de Administracin x x x volumen o por promocin debido al bajo precio Las necesidades son conocidas y siguen un estndar. La oficina es administrada por la duea No hay restricciones a nivel de gobierno para restringir el tipo de Regulacin Gubernamental x actividad desarrollado por la oficina Hay muchas oficinas y/o Nmero de Participantes Conclusin x x empresas que ofrecen el mismo servicio o similares INDUSTRIA FRAGMENTADA
FUENTE: EL AUTOR
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Como se puede observar en el cuadro, en el anlisis se encuentran caractersticas de ambos sectores de la industria, sin embargo hay mayor concentracin de caractersticas que identifican al sector de industria fragmentada, por esta razn la conclusin que se desprende es que la Oficina de asesora contable y tributaria de la Ing. Saine Tituana pertenece a un sector de la industria fragmentada, cuya principal caracterstica es que existe mucha competencia, todas son parecidas y la falta de lderes en el mercado con grandes participaciones en l.
1.3.2. ATRACTIVIDAD DE LA INDUSTRIA
Un segmento estratgico se considera atractivo basado en su rentabilidad potencial en trminos a largo plazo para el rendimiento de los recursos invertidos. Para esto es necesario evaluar las fuerzas competitivas y de esta manera planificar las acciones estratgicas para decidir si ingresar o mantenerse en este segmento.
Para este anlisis se toma en consideracin una de las herramientas que existen para estos fines conocida como anlisis de las 5 fuerzas competitivas fundamentales, tambin conocidas como las 5 fuerzas del modelo de Porter.
Para la elaboracin se ha considerado las caractersticas del poder de negociacin de cada una de las fuerzas independientemente y colocadas en el siguiente cuadro de resumen, de donde se desprende el resultado para descubrir la atractividad de la industria de nuestro inters.
Los cuadros independientes para este anlisis constan al final de este documento (Anexo II).
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A continuacin el resumen del anlisis de las 5 fuerzas del modelo de Porter:

TABLA 1.2 RESMEN DE ANLISIS DE 5 FUERZAS DE PORTER
Factor % 1 Reduce 2 3 4 Nivelado 5 6 Incrementa 7 8 9 Tienen la decisin de cambiar de proveedor de Poder de clientes servicios sin 30% 1,80 embargo cuenta la seguridad y confianza que depositan en su asesor. Cuentan muy poco en el desarrollo de los servicios Poder de proveedores 10% 0,30 ofrecidos, son muchos proveedores con servicios y calidad similares No hay reglamentacin Amenaza de nuevos ingresos 35% 2,45 que restrinja o regule la actividad de asesora. Los clientes guardan cierta fidelidad. No hay productos Presin de prod. Sustitutos sustitutos 5% 0,10 relevantes para este tipo de servicios. Rivalidad entre competidores 20% 1,20 No es difcil retirarse del
Justificacin
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mercado. Existen muchos competidores. Los resultados del anlisis indican que el Atractividad 100% 0,10 0,30 3,00 2,45 mercado es medianamente atractivo con tendencia a dejar de serlo.
FUENTE: EL AUTOR
Se han analizado en el cuadro las 5 fuerzas competitivas del modelo de Porter aplicado a la operacin de la oficina de la Ing. Tituana.
El resultado, segn lo observado en la tabla anterior, es inversamente proporcional al poder de negociacin o rivalidad de las fuerzas analizadas, a mayor rivalidad menor atractividad.
Del grfico anterior se obtiene que estamos tratando con una industria medianamente atractiva con una tendencia a seguir disminuyendo su atractivo, a pesar de esto se puede considerar que la empresa puede subsistir adoptando planes estratgicos apropiados que le permitan competir y garantizar su permanencia en ese tipo de industria.
1.3.3. FACTORES INTERNOS Y EXTERNOS CLAVE
A continuacin se tomar en consideracin los factores clave, tanto internos como externos, que tienen relacin con la oficina de asesora contable y tributaria de la ing. Saine Tituana con la finalidad de generar la matriz FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas).
Previo a la elaboracin de la matriz FODA, se ha elaborado las matrices EFI y EFE, que son las matrices de evaluacin de los factores internos y factores externos respectivamente.
La matriz EFI resume, al mismo tiempo que evala, las fortalezas y debilidades ms importantes dentro de la empresa o de las reas funcionales de la misma.
La matriz EFE resume y evala la informacin econmica, social, poltica, demogrfica, etc., es decir, los aspectos externos a la empresa a fin de descubrir cules de stos representan una oportunidad o una amenaza para la empresa o unidad de negocio.
Con las matrices EFI y EFE armadas se procede a armar la matriz FODA. Esta matriz es otra herramienta de marketing y nos servir para analizar la situacin competitiva de la empresa.
As mismo, una vez que se ha obtenido la matriz FODA se puede proceder a plantear y desarrollar estrategias apropiadas, segn sea el caso en el que se encuentre la empresa.
El cuadro de resumen de la matriz FODA se adjunta a continuacin:
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TABLA 1.3 MATRIZ FODA Y ESTRATEGIAS PARA LA OFICINA DE LA ING. SAINE TITUANA
FORTALEZAS Cuenta con informacin actualizada Confianza de los clientes DEBILIDADES No se tiene fijo un rubro para capacitacin Pocos clientes No cuenta con un plan de Precio OPORTUNIDADES Mayores controles del SRI Crear un plan de publicidad para dar a Regulacin por parte del IESS Fortalecer el conocimiento tecnolgico para sacar ventaja en los servicios ofrecidos. Mejoras tecnolgicas implementadas por los entes reguladores Vencer la resistencia a la nueva tecnologa Crear mtodo de comunicacin, escrita o electrnica a fin de "educar" y persuadir a los clientes para que puedan ir Las necesidades del mercado son conocidas depositando su confianza en la tecnologa a su
publicidad ni comunicacin Estrategias D.O.
Estrategias F.O.
conocer los servicios ofrecidos por esta oficina
Fijar un rubro mensual como fondo para capacitacin y actualizacin.
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disposicin.
AMENAZAS
Estrategias F.A. Brindar charlas de actualizacin para clientes y pblico en general
Estrategias D.A.
Falta de cultura tributaria de las personas naturales
relacionadas con las leyes tributarias Planificar la creacin de servicios de valor agregado
El incremento de negocios informales Elaborar encuestas de mercado a fin de conocer las expectativas de los potenciales clientes y crear productos que se Incremento de profesionales puerta a puerta acomoden a dichas expectativas
para complementar los actuales.
FUENTE: EL AUTOR
Adicionalmente se realizar el anlisis de los aspectos externos que directa o indirectamente influyen en el ambiente que se desarrolla econmica de la oficina de la Ing. Tituana. la actividad
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Una herramienta que se utiliza en marketing para analizar los aspectos externos a los que hacemos referencia se conoce con el nombre de Matriz de Anlisis PEST (Poltico, Econmico, Social y Tecnolgico).
En la tabla inferior se han recopilado puntos relevantes de las cuatro caractersticas del anlisis PEST
Como se observa en la tabla, en el Ecuador se han dado algunos cambios que resultan en cierta forma novedosos y hasta cierto punto radicales, al menos para el pas.
Estos cambios tienen influencia en diferentes aspectos de la sociedad, la economa y diferentes mbitos del pas en general; y el aspecto tributario no es la excepcin.
Con la creacin del RISE, por ejemplo, muchas personas tienen la opcin de acogerse a esa modalidad y por lo tanto prescindir de los servicios de asesores tributarios.
Sin embargo, no todos caen en la categora a quienes beneficia el RISE, y son ellos los que conforman parte del mercado al que se desea apuntar como objetivo de este trabajo.
Se menciona el aspecto tributario por cuanto se lo toma como referencia para el mercado a tratar en este documento, sin embargo hay que tener presente que por el tipo de servicios, el mercado tambin est conformado por las personas que necesitan asesora contable, as como otros servicios adicionales brindados por la oficina de la Ing. Tituana.
A pesar de los cambios mencionados y de la situacin poltica que se vive actualmente en el pas (como la realizacin de las elecciones presidenciales en abril del presente ao), se considera que existe oportunidad para llevar
adelante el proyecto de operacin de la oficina de asesora contable y tributaria, as como de este plan de marketing cuya finalidad, entre otras cosas, es aumentar la cantidad de clientes con los que cuenta esta oficina.
TABLA 1.4 MATRIZ ANLISIS PEST

POLITICO - Se avecinan nuevas elecciones (finales de abril /09) - Aprobacin de la nueva constitucin del Ecuador mediante - Incremento de impuestos para consulta popular - Aprobacin de nueva ley minera en el pas - Problemas diplomticos con Colombia artculos importados - Los precios del petrleo caen considerablemente - Creacin de figuras de tributacin como el RISE ECONOMICO - Modificacin de leyes tributarias en el pas
SOCIAL
TECNOLOGICO - Auge de la oferta de servicios e
- Eliminacin de tercerizacin segn la nueva constitucin - Inconformidad de sectores indgenas por la nueva ley minera - Aumento del bono de pobreza para personas de bajos recursos
informacin a travs de portales de Internet
FUENTE: EL AUTOR
31
1.3.4. MATRIZ PEYEA
A continuacin se realizar tambin el anlisis de posicin estratgica y plan de accin con la matriz PEYEA (Posicionamiento Estratgico Y Evaluacin de Acciones). Con esto determinaremos qu tipo de perfil adecuado para definir la estrategia de la organizacin en estudio. es el ms
Los factores ms determinantes para graficar la matriz PEYEA son los factores internos: Fuerza Financiera (FF) y Ventaja competitiva (VC), y los factores externos: Estabilidad del ambiente (EA) y Fuerza de la Industria (FI).
Como se puede observar en la figura de la matriz PEYEA, esta consta de cuatro cuadrantes y cada cuadrante encierra de forma global el perfil de la estrategia que debe seguirse en la organizacin.
CUADRANTE I: Estrategia Agresiva CUANDRANTE II: Estrategia Conservadora CUANDRANTE III: Estrategia Defensiva CUANDRANTE IV: Estrategia Competitiva
Incluso dentro de cada cuadrante se realiza una subdivisin que especifica de manera ms particular el tipo de estrategia que se deber seguir.
En el caso del presente estudio, la ubicacin de los ejes cae en el cuadrante inferior izquierdo, o cuadrante III, dentro de este cuadrante se tiene dos caractersticas:
Cuando la empresa tiene una posicin competitiva muy dbil en una industria estable, con crecimiento negativo
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Cuando una empresa tiene problemas financieros en una industria muy inestable.
La forma de dibujar en la matriz PEYEA las caractersticas que definen el perfil de la estrategia es:
En el eje X: el valor promedio del VC (con signo negativo) ms el valor promedio de las FI.
Eje X: -VC+FI
En el eje Y: el valor promedio de la EA (con signo negativo) ms el valor promedio de las FF.
Eje Y: -EA+FF
Por lo que, si trasladamos los valores relacionados con la empresa objeto de este estudio a la matriz PEYEA, obtendremos el siguiente resultado:
Eje X: -VC+FI = -0.3 Eje Y: -EA+FF = -1.1
Se adjunta las tablas con algunas de las variables que definen cada uno de los factores expuestos anteriormente, as como la grfica de la matriz en el cuadrante respectivo.
De estas tablas se obtuvieron los resultados descritos previamente.
33
TABLA 1.5 MATRIZ PEYEA

MATRIZ POSICIONAMIENTO ESTRATEGICO Y EVALUACION DE ACCIONES FORTALEZAS FINANCIERAS Rentabilidad Capital de Trabajo Liquidez Facilidad para salir del mercado Flujo de Efectivo TOTAL Calificacin +1 : Peor +6 : Mejor FORTALEZAS INDUSTRIALES Potencial de Crecimiento Facilidad para entrar en el mercado Conocimientos tecnologicos Estabilidad Financiera TOTAL Calificacin +1 : Peor +6 : Mejor VENTAJA COMPETITIVA Participacin en el Mercado Calidad de Producto Control sobre Proveedores Lealtad de los Clientes TOTAL Calificacin -1 : Mejor -6 : Peor ESTABILIDAD AMBIENTAL Precios Productos Competidores Barreras para entrar en el mercado Presion competitiva Aspectos Polticos TOTAL Calificacin -1 : Mejor -6 : Peor X X X 8 3 2 1 -6 -5 -4 X -3 -2 -1 TOTAL 4 5 4 4 4,25 X 4 4 1 X -6 -5 X X -4 -3 -2 -1 TOTAL 5 1 3 4 3,25 2 X 6 4 X X +1 +2 +3 X +4 +5 +6 TOTAL 3 2 4 3 3 1 X 6 X 5 +1 +2 X X X X X X +3 +4 +5 +6 TOTAL 2 3 3 5 3 3,2
FUENTE: EL AUTOR
34
FIGURA 1.2 GRFICO DE RESULTADOS MATRIZ PEYEA
FUENTE: EL AUTOR
En conclusin: El perfil de las estrategias que debe seguir la oficina de asesora contable y tributaria de la Ing. Saine Tituana corresponde a un perfil Defensivo, y se grafica en la posicin cuando una empresa tiene problemas financieros en una industria muy inestable.
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1.4. OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING

Habiendo realizado el anlisis previo para conocer cul es la situacin actual de la empresa se establecer como objetivos de este plan de marketing los siguientes:
Conseguir que el nombre de la empresa se diferencie claramente en la mente de los potenciales clientes de este tipo de servicio.
Lograr un incremento de la cartera de clientes en por lo menos en un 50% en el segundo semestre del ao 2009.
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CAPTULO 2 MARKETING ESTRATGICO

Para el desarrollo del marketing estratgico es necesario revisar varios aspectos que ste implica. Haremos un estudio del consumidor del producto, el mercado en el que se desenvuelve la empresa, revisaremos el posicionamiento del producto y de la investigacin de mercado obtendremos informacin imprescindible para desarrollar las estrategias a aplicarse en este plan.
2.1. PERFIL DEL CONSUMIDOR

Para establecer un perfil que describa al consumidor de este tipo de servicios es necesario observar ciertas consideraciones al respecto, que se describen a continuacin:
En el Ecuador, actualmente la ley de rgimen tributario interno y su reglamento estipulan que todos los contribuyentes que realicen una actividad econmica en el pas estn en la obligacin de obtener su RUC y cumplir con las obligaciones tributarias que el estado demande8.
Los contribuyentes, en lo que se refiere a personas naturales, se pueden dividir en no obligados a llevar contabilidad y los obligados a llevar contabilidad. Las personas jurdicas, sean sociedad de hecho o de derecho estn obligadas a llevar contabilidad desde el inicio.
Como contribuyentes no obligadas a llevar contabilidad se conoce a las que inician sus actividades econmicas hasta el primer ao, salvo que, dentro del
8
Ley Orgnica de Rgimen Tributario Interno, reformada por la Ley S/N, publicada en el Tercer Suplemento del Registro Oficial 242 del 29 de diciembre de 2007
Capitulo 3 Marketing Mix
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periodo econmico sus ingresos hayan superado los 100 mil dlares, o sus activos hayan superado los 60 mil dlares o tengan costos superiores a 80 mil dlares, automticamente pasan a llevar contabilidad a partir del siguiente ejercicio econmico.
Adicionalmente a lo indicado existe las declaraciones de impuestos, que segn la nueva ley la realizarn de forma semestral los artesanos calificados y los profesionales de la salud y educacin. Todos los dems profesionales (personas naturales) deben realizar la declaracin de impuestos de forma mensual.
Adems de las declaraciones semestrales y anuales, con la nueva ley vino la creacin del RISE (Rgimen Impositivo Simplificado), al que se acogen las personas que no hayan llevado contabilidad hasta tres aos atrs y que no superen los 60 mil dlares de ingresos y consiste en pagar un valor fijo mensual en lugar de realizar declaraciones de impuestos peridicas. Estas personas, que realizan actividad econmica solo pueden emitir notas de venta no facturas, y al no necesitar realizar declaraciones pasan a ser parte del mercado que no necesita los servicios que ofrecen las oficinas de asesora.
Los contribuyentes obligados a llevar contabilidad estn obligados a cumplir con obligaciones mensuales de IVA, anexo de Retenciones en la fuente, y declaracin anual de impuesto a la renta.
Con lo dicho anteriormente y, si consideramos que un perfil de consumidor se puede identificar tomando en cuenta pautas como:
1. caractersticas demogrficas 2. estilo de vida 3. motivos 4. personalidad

Capitulo 3 Marketing Mix 38
5. valores 6. creencias y actitudes 7. percepcin 8. aprendizaje
Los consumidores de estos servicios se identifican con el punto 3: motivos. Ya que deben cumplir con lo que indica la ley de rgimen tributario que rige actualmente en Ecuador.
A continuacin se incluye un diagrama donde se establece grficamente el perfil del consumidor del servicio ofrecido por la oficina objeto de este plan.
FIGURA 2.1 PERFIL DEL CONSUMIDOR

PERFIL DEL CONSUMIDOR
ESMERALDAS
PERSONA NATURAL SIERRA MANABI STA. ROSA REALIZAN ACTIVIDAD ECONOMICA HOMBRES Y MUJERES NO REALIZAN ACTIVIDAD ECONOMICA PERSONA JURIDICA CUMPLEN CON LA LEY DE TRIBUTACION
ECUADOR
COSTA
EL ORO
MACHALA
ORIENTE GUAYAS
PASAJE
REG. INSULAR LOS RIOS
RESTO DE CIUDADES
FUENTE: EL AUTOR
Ms adelante en este documento, en el apartado Tamao del mercado, se realizara la cuantificacin de este perfil considerando los datos obtenidos del Servicio de Rentas Internas (SRI).
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2.1.1. DESEOS Y NECESIDADES DEL CONSUMIDOR
En trminos generales los deseos y necesidades de consumidor se basan cumplir con la ley de tributacin para poder realizar su actividad econmica de forma transparente y apegado a la ley.
Esto en trminos globales, sin embargo, existen otros aspectos que deben ser cubiertos y que tienen que ver con las necesidades y deseos de las personas que contratan los servicios de asesores tributarios y contables, estos aspectos tienen diferentes orgenes y necesitan ser satisfechos para que el consumidor del servicio se sienta a gusto y pueda darse paso a una relacin laboral leal y permanente.
Los deseos y necesidades pueden tener origen subjetivo: amabilidad en el trato, comunicacin constante, etc. O pueden ser de origen objetivo: resultados a tiempo, controles constantes, etc. Son diferentes y variadas necesidades las que pueden tener los consumidores.
Para tratar de conocer las necesidades de los potenciales clientes de la oficina de asesora contable y tributaria se elaborar una encuesta que ser aplicada a una muestra representativa y cuyos resultados se considerarn para la elaboracin de la estrategia del plan de marketing.
2.1.2. PAPELES DE COMPRA
Teniendo en consideracin el servicio ofrecido y el mercado meta para este servicio se ha establecido el siguiente cuadro indicando los roles que desempea cada agente en el proceso de compra:
40
TABLA 2.1 PAPELES DE COMPRA

PAPEL Iniciador AGENTE Gobierno, Poder ejecutivo, leyes vigentes en el pas.
Influenciador
Apego al cumplimiento de las leyes tributarias
Quien decide Comprador Usuario
Propio usuario Propio usuario Propio usuario
FUENTE: EL AUTOR
En este punto se observa que el papel de iniciador de la compra lo cumple el gobierno central y las leyes que rigen que rigen en el pas.
La adquisicin de este tipo de servicios no se ve iniciado por un deseo o necesidad biolgica o por hbito de consumo, sino por el deseo y voluntad de cumplir con la ley, de proteger su actividad productiva amparndose en las normas legales para continuar con la operacin de su actividad comercial
El agente influenciador, en este caso, ser el apego a seguir por la va del orden y respeto a lo estipulado en las leyes tributarias que rigen al pas. En otras palabras, el agente influenciador est relacionado con el aspecto subjetivo de la persona, que es la que le lleva a decidir si seguir o no los lineamientos establecidos por las leyes tributarias.
Debido a que normalmente las personas naturales que realizan una actividad comercial son los clientes y quienes tienen decisin sobre la
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compra y el uso del servicio, pasan a realizar los tres papeles restantes de la tabla: quien decide, comprador y usuario del servicio.
2.1.3. HABITO DE USO Y ACTITUDES
Con respecto a los hbitos de uso del producto, no pueden relacionarse con un deseo, o una necesidad intrnseca de la persona como ser humano basado en sus sentimientos, gustos o necesidades biolgicas, sino ms bien de la voluntad de cumplir con las leyes vigentes en el pas en el que habitan.
Por esta razn los hbitos de uso estn regulados, por decirlo de alguna manera, por lo que indica la ley. Esta, dependiendo de la categora en la que se clasifique el cliente, le obliga a llevar contabilidad de forma mensual, a hacer declaracin de impuestos de forma mensual o semestral, a tener al da los asuntos relacionados con la contratacin del personal, inscripcin en el Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social, etc.
Es decir, que el uso que se hace del servicio ser normado por la necesidad y voluntad que tiene el cliente de cumplir con lo estipulado en la ley en los tiempos reglamentados en ella.
A diferencia de cualquier producto elaborado, que se puede obtener en cualquier despensa o supermercado, el servicio de consultora es contratado por el cliente basado en la confianza que ste siente que puede depositar en la persona o personas a quienes contrata.
No se puede decir que cada mes el cliente pruebe una oficina de consultora distinta, como lo hara quizs con un producto de otra naturaleza, sino que ms bien busca encontrar un profesional o un grupo de profesionales en los que pueda confiar y con los que pueda llevar una relacin laboral a largo plazo.
2.2. MERCADO
2.2.1. DESARROLLO HISTORICO DEL MERCADO
La tributacin se practica desde los tiempos de la colonia, cuando por imposicin legal se obligaba a todo indgena entre 18 y 50 aos a pagar una determinada cantidad de dinero como tributo, impuesto por el Rey de Espaa.
El sistema de tributacin fue evolucionando a lo largo del tiempo. En la actualidad la recaudacin de los tributos (impuestos) se ha convertido en una de las principales fuentes de financiamiento del presupuesto general del estado.
El mercado ha venido sufriendo una evolucin conforme el avance de los tiempos, la constitucin vigente en el pas y las leyes que han normado el desenvolvimiento de las actividades econmicas en el mismo. Sin embargo, desde siempre han existido actividades econmicas en diferentes campos, de diferentes dimensiones y realizada por diferentes figuras legales.
El mercado, al que apunta la oficina para quien se elabora este plan, est formado por todas las personas naturales que realicen una actividad econmica en el Ecuador, que por ley se ven obligadas a tributar, y cuya recaudacin de tributos est a cargo desde 1997 del Servicio de Rentas Internas (SRI).
43
2.2.2. TAMAO DEL MERCADO
El mercado, como se dijo anteriormente, est formado por todas las personas naturales que realizan una actividad econmica, en la provincia de El Oro, ms particularmente en la ciudad de Machala.
Debido a diferentes circunstancias, en el aspecto econmico, social, poltico y legal del pas, este mercado es muy dinmico, por lo que no se puede establecer una cifra exacta para dimensionar el tamao del mismo, sin embargo, basados en registros del SRI, de la cantidad de personas que tienen RUC, podemos establecer una cifra aproximada de mercado en
23000 personas aproximadamente. Que si se considera la poblacin de Machala en alrededor de 220.000 habitantes viene a representar el 10.5% aproximadamente.
Estos datos son tomados de las estadsticas del SRI en cuanto a la cantidad de personas naturales que realizan actividad econmica en la Ciudad de Machala desde el ao 2000 al 2008.
TABLA 2.2 PERSONAS NATURALES Y SOCIEDADES INSCRITAS Y SUSPENDIDAS SEGN LAS ESTADSTICAS DEL SERVICIO DE RENTAS INTERNAS
Personas Naturales antes del 2000 2000 2001 2002 2003 2004 3509 2125 2936 2354 2461 271 260 619 569 654 11472 420
Sociedades 1641 31
293 230 218 207 211
9 14 57 30 36
44
2005 2006 2007 2008
2802 2856 2813 416
506 5802 963 167
190 189 191 29
43 170 149 8
FUENTE: EL AUTOR
Inscripciones desde antes del 2000 al 2008: 33.744 Suspensiones desde antes del 2000 al 2008: 10.231
Total de Personas naturales Inscritas en el SRI que realizan actividad econmica en la ciudad de Machala: 33.744 10.231 = 23.513 (datos tomados de informacin proporcionada por el SRI, Anexo I).
Por lo tanto para efectos del desarrollo de este documento tomaremos como tamao del mercado lo correspondiente a las personas naturales que desarrollan actividad econmica en la ciudad de Machala:
TAMAO DEL MERCADO: 23.513 personas.
45
2.2.3. NIVEL DE DEMANDA
FIGURA 2.2 NIVEL DE DEMANDA DEL PRODUCTO

NIVEL DE DEMANDA DEL PRODUCTO
9
FUENTE: EL AUTOR
Tomando en cuenta que el concepto de Ciclo de Vida del Producto (CVP) no es una herramienta que se aplica a una marca en particular sino a una categora genrica del producto, es decir, a la categora global (autos, televisores, computadores, etc.), es muy importante que se logre identificar la etapa por la que est atravesando la categora genrica en la que se encuentra el producto o servicio, para con esto, planificar aquello que se necesita hacer para enfrentar los riesgos que se presentan en cada etapa y al mismo tiempo aprovechar las oportunidades que esta etapa ofrece.
Tomado de: http://deliciasenlaunsa.blogspot.com/2008/12/11ciclo-de-vida-del-producto.html
46
En este caso el producto lo constituye el servicio de asesora integral en materia contable, tributaria y asuntos patronales que ofrece la oficina, y su categora genrica sera los servicios de asesora en general.
Considerando las caractersticas de cada etapa del ciclo de vida podemos determinar que el nivel de demanda del producto se encuentra la etapa de madurez. Las caractersticas que distinguen esta etapa son las siguientes:
En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente, hasta que llega el momento en que se detiene. La competencia es intensa, aunque el nmero de competidores primero tiende a estabilizarse, y luego comienza a reducirse. Las lneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado adicionales. El servicio juega un papel muy importante para atraer y retener a los consumidores. Existe una intensa competencia de precios. Existe una fuerte promocin (cuyo objetivo es persuadir) que pretende destacar las diferencias y beneficios de la marca. Las actividades de distribucin son an ms intensivas que en la etapa de crecimiento. Las ganancias de productores y de intermediarios decaen
principalmente por la intensa competencia de precios. Los clientes que compran en esta etapa son la mayora media.
Aunque, al parecer, muchos productos en la etapa madura no cambian durante periodos largos, la mayor parte de los que tienen xito estn evolucionando de hecho para satisfacer las necesidades cambiantes de los consumidores.
47
2.2.4. ESTACIONALIDAD
La estacionalidad se refiere a las pocas del ao en que el producto tiene mayor demanda o las ventas aumentan, dependiendo de factores diversos que influyen en la decisin o necesidad de compra.
En este caso, el servicio ofrecido no presenta estacionalidad porque va orientado a un mercado que lo que busca es apegarse al marco legal cumpliendo con las leyes estipuladas, las mismas que indican, en el caso de la tributacin por ejemplo, que se debe hacer de forma mensual o de forma semestral dependiendo de la categora en la que se clasifique la actividad comercial del cliente.
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2.2.5. IMPACTO DE LA TECNOLOGA
La tecnologa y sus adelantos definitivamente tienen gran influencia en el desarrollo de casi todas las actividades y en todos los campos, volvindose en una herramienta indispensable para el desempeo de las labores diarias, desarrollo de nuevos productos, optimizacin de tareas y servicios.
Con los avances tecnolgicos, en el caso de los servicios ofrecidos por esta oficina, se ha conseguido optimizar enormemente el tiempo de respuesta para el cliente, ahorrar costos para la oficina, obtener informacin con mayor rapidez, entre otras ventajas.
2.2.6. SEGMENTACIN DE MERCADOS
La segmentacin del mercado se puede definir como, el proceso mediante el cual, una empresa subdivide un mercado en subconjuntos de clientes de acuerdo a ciertas caractersticas que le son de utilidad.
La esencia de la segmentacin es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del xito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicacin geogrfica, actitudes de compra o hbitos de compra similares y que reaccionarn de modo parecido ante una mezcla de marketing10.
10
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/segmentacion-del-mercado.htm
49
Una buena segmentacin debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes caractersticas:
1. Ser intrnsecamente homogneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo ms semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentacin. 2. Heterogneos entre s: los consumidores de varios segmentos deben ser lo ms distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing 3. Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento 4. Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing. Se debe de incluir la dimensin demogrfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promocin.
Existen diferentes bases para realizar una segmentacin de mercado, estas bases pueden realizarse considerando una segmentacin tradicional o una segmentacin no tradicional.
En la segmentacin tradicional se tiene los siguientes tipos:
Segmentacin Geogrfica Segmentacin Demogrfica Segmentacin Psicogrfica Segmentacin Conductual o por comportamiento
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En la segmentacin no tradicional, tambin llamada segmentacin vincular consiste, en trminos generales, en lo siguiente:
El Mtodo Vincular es el enfoque cientfico-sistmico y relacional-aplicado al estudio del vnculo entre la oferta y la demanda. Es vincular porque se centra en un Vnculo: el que se da en el mercado cualquiera entre el Sujeto de Demanda (Sd) y el Objeto en Oferta (Oo), respectivamente representativos del consumidor y el producto (o el usuario y el servicio). Capta especficamente a la relacin que est establecida o que puede llegar a establecerse entre un consumidor y un producto, al hacerlo incluye necesariamente y en forma simultnea, el anlisis del perfil del consumidor y el anlisis de la imagen del producto. El vnculo entre el Sujeto de Demanta y el Objeto en Oferta equivale al Deseo. Tanto el productor como el consumidor desean: ambos tienen la expectativa de que consumando su deseo acceden a la plenitud (o perfeccin) y ejercitan su poder.
Segmentacin para el Mtodo Vincular es Segmentacin por Vnculos: es caracterizar en cada mercado los distintos vnculos que se establecen entre distintos perfiles de consumidores con correspondientes perfiles de productos, y viceversa.
Los perfiles de consumidores, segn la segmentacin vincular se clasifican en11 : Materno Filiales Racionales Comunitarios Simbologistas
11
http://html.rincondelvago.com/metodo-vincular.html
51
En este estudio se utilizar una base de segmentacin tradicional. La misma que ser la unin de dos bases: Segmentacin Geogrfica y Segmentacin Conductual.
SEGMENTACION GEOGRAFICA
Se realiza en base a la ubicacin del mercado. Posee caractersticas mesurables y accesibles. Nos enfocaremos en el mercado de la provincia de El Oro, pero con mayor atencin en el mercado que comprende a la ciudad de Machala.
SEGMENTACION CONDUCTUAL
Se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza diferentes variables tales como: ocasin de compra, beneficio que buscan, status del usuario, tasa de consumo, lealtad o actitud.
En este sentido nos referimos a las personas naturales que realizan una actividad econmica y que segn lo que indica la ley actual, tienen que cumplir con sus obligaciones tributarias.
Es decir que la variable determinante es el beneficio que buscan, que es poder trabajar libremente en su actividad econmica sin encontrarse en problemas legales por no cumplir por lo estipulado en las leyes del pas.
2.2.7. MERCADO META Despus de evaluar los diferentes segmentos que existen en un mercado, es necesario decidir a cules y cuntos segmentos servirn a la empresa para obtener la utilidad o beneficio buscado. Esto significa, que se necesita
52
obligatoriamente identificar y seleccionar los mercados meta hacia los que dirigir los esfuerzos del presente plan de marketing con la finalidad de lograr los objetivos que propuestos.
Existen varios patrones de seleccin del mercado meta, entre ellos:
Concentracin en un solo segmento Especializacin selectiva Especializacin del producto Especializacin del mercado Cobertura de todo el mercado
En la concentracin en un solo segmento se facilita el conocimiento de las necesidades del segmento y aprovechar este conocimiento para lograr una mayor penetracin en el mercado. Este patrn de seleccin cuenta entre sus ventajas la reduccin de costos en la produccin, distribucin y promocin, sin embargo, como contraparte tambin tiene desventajas que vale la pena considerar como por ejemplo, cuando se atiende a un solo segmento en particular ste puede fracasar o bien se corre el riesgo de ser invadido por la competencia.
En el patrn de seleccin de especializacin selectiva se selecciona varios segmentos, interrelacionados o no, no es de importancia siempre y cuando represente una rentabilidad aceptable. La ventaja de este tipo de patrn es la diversificacin del riesgo, no se apuesta todo a un solo segmento sino que el riesgo se comparte entre todos los segmentos seleccionados, si uno de ellos fracasa, aun quedan los dems segmentos seleccionados que pueden minimizar la prdida segn las utilidades que rindan.
En el patrn de seleccin por especializacin del producto se tiene un solo producto con sus respectivas variedades o variaciones para atender a
53
diferentes segmentos. El riesgo radica en que por ejemplo, con la constante renovacin y evolucin de la tecnologa el producto podra quedar obsoleto.
En el patrn de seleccin por especializacin del mercado se satisface un nmero considerable de necesidades de un grupo de consumidores determinado. El riesgo se presenta si este grupo de consumidores comienza a reducirse con el tiempo de forma considerable, o si los integrantes de ese grupo de consumidores tienen reduccin de presupuesto para adquirir los productos.
En el patrn de cobertura de todo mercado se intenta cubrir todas las necesidades de todos los segmentos. Este tipo de cobertura solo lo podran realizar empresas realmente grandes12.
Una vez revisado brevemente cada patrn de seleccin se proceder a elegir el patrn de seleccin que se utilizar para el presente trabajo.
Por la naturaleza del servicio, y los objetivos que se quieren alcanzar, la definicin de mercado meta se har por el primer patrn: concentracin en un solo segmento.
Como se haba indicado anteriormente, el servicio de asesora que realiza la oficina contempla los campos: contable, tributario y de asuntos patronales relacionados con el IESS. Si bien es cierto el mercado para este tipo de servicios puede abarcar un amplio espectro, nos concentraremos
inicialmente, en un solo segmento, que es el que comprende a las personas naturales que realizan una actividad econmica en la ciudad de Machala.
12
Tomado de: Direccin de Marketing, Philip Kotler, KELLER KEVIN LANE
54
Siendo el anlisis de esta forma nuestro mercado meta entonces estar formado por las personas naturales que realizan una actividad econmica en la ciudad de Machala.
Para conocer el tamao del mercado meta consideraremos los datos proporcionados por el Servicio de Rentas Internas, basados en las estadsticas que esta institucin ha tenido respecto a la inscripcin y suspensin de RUC desde el ao 2000 hasta inicios del ao 2008.
Segn lo indicado en la tabla 4.2 se calcula entonces el tamao del mercado meta en alrededor de 23.500 personas.
2.3. POSICIONAMIENTO DEL SERVICIO

Cuando hablamos de posicionamiento del producto o servicio, no nos referimos estrictamente al producto como tal sino ms bien a como ubicamos el nombre del producto en la mente de los posibles consumidores.
En nuestro caso el producto es el servicio de asesora contable, tributaria y patronal y nuestro objetivo es trabajar para lograr ganar espacio en el posicionamiento en la mente de los potenciales consumidores de la ciudad de Machala, sin descartar por supuesto al resto de la provincia.
Para tratar el tema de posicionamiento del servicio tomaremos en consideracin el pentgono de posicionamiento desarrollado por Thomas E. Lah13.
Su nombre se debe a que se toma en consideracin cinco factores principales que influencian el posicionamiento del servicio:
13
http://www.quickarrow.com/news_events/serviceline_news/PositioningPent.asp
55
Atributos del servicio Posicin de los competidores Posicin actual Beneficios Validacin del cliente
Atributos del servicio: Se refiere a descubrir y destacar el o los atributos ms importantes y/o sobresalientes del servicio ofrecido sobre el cual se basar el posicionamiento del servicio.
Ms adelante se tratar en mayor detalle este punto. Al momento solo es importante comprender que debemos conocer qu es lo que deseamos posicionar de nuestro servicio.
Posicin de los competidores:
Como el nombre lo indica, se trata de
conocer cul es la posicin de la competencia con respecto al servicio de tal forma que podamos identificar cul es su enfoque y podamos descubrir nuestro punto de diferenciacin. Posicin Actual: Se trata de conocer cul es la posicin del servicio en el momento actual respecto a la competencia y tambin respecto a lo que pensamos que estamos ofreciendo a nuestros clientes. Coincide con lo que nuestros clientes perciben del servicio ofrecido? Nuestro servicio ya representa algo para nuestros clientes qu es ese algo?
Beneficios: Cuales son los beneficios que se desea posicionar al adquirir nuestros servicios? Los aspectos involucrados van ms all que el simple hecho econmico: riesgo, seguridad, satisfaccin del cliente, etc. son aspectos a considerarse cuando se trata de posicionar un beneficio.
56
Validacin del cliente: Toma en consideracin el punto de vista de los clientes. Se trata de validar si efectivamente nuestros clientes estn recibiendo los beneficios que el servicio ofrece.
FIGURA 2.3 PENTGONO DE POSICIONAMIENTO

PENTAGONO DE POSICIONAMIENTO
ATRIBUTOS DEL SERVICIO
VALIDACION DE LOS CLIENTES POSICIONAMIENTO DEL SERVICIO
POSICION DE COMPETIDORES
BENEFICIOS DEL SERVICIO
POSICION ACTUAL
FUENTE: EL AUTOR
2.3.1. ATRIBUTOS DEL SERVICIO
Para mayor facilidad en la seleccin de los atributos del servicio Lah recomienda agruparlos en tres categoras principales:
Pericia Experiencia Costo
PERICIA: En este sentido se trata de realizar un posicionamiento basado en los beneficios de adquirir un servicio donde prevalece el conocimiento
57
superior. El cliente percibe que al adquirir el servicio ofrecido, en el que el punto fuerte es la pericia, reducir sus riesgos, minimizar el tiempo de implementacin y mejorar el rendimiento de su negocio. EXPERIENCIA: El posicionamiento basado en la experiencia deja de manifiesto que se tienen en consideracin aspectos como la calidad y satisfaccin al cliente en el servicio ofrecido.
Si este es el atributo de posicionamiento se debe estar seguro que los clientes contratarn el servicio debido que se sienten cmodos
estableciendo relaciones de negocios con nosotros. COSTO: El posicionamiento basado en esta categora transmitir al cliente el ahorro de costos que tendr al contratar nuestro servicio comparado con cualquiera de la competencia.
A continuacin se pueden enumerar algunos atributos de servicio importantes que encajan dentro de cada categora citada:
58
TABLA 2.3
ATRIBUTOS DEL SERVICIO POR CATEGORA
PERICIA Conocimiento del servicio Amplitud y profundidad del conocimiento Conocimiento de la industria Superioridad tcnica para dar soluciones Innovacin Amplitud de la lnea de productos
FUENTE: EL AUTOR
EXPERIENCIA Orientacin al cliente
COSTO Bajo costo
Ubicacin geogrfica
Costo premium
Estabilidad de la empresa
TIR
Calidad del trabajo
Tiempo al mercado
Ahorros de tiempos
Una vez que se ha realizado la agrupacin de los atributos del servicio en tres categoras principales, es necesario escoger cual o cuales categoras sern los puntos de referencia para posicionar el servicio. Respecto a esto Kotler sugiere considerar las siguientes caractersticas al momento de realizar la seleccin del atributo o atributos que tomaremos para posicionar el servicio:
Importante Distintivo Superior Tangible Asequible Rentable Creble

59
IMPORTANTE: Enfocado al punto de vista del cliente. Es decir, debe ser importante para los clientes potenciales. DISTINTIVO: Debe ser un atributo nico para la empresa. Es decir, debe ser un atributo que haga a la empresa distinguirse de la competencia.
SUPERIOR: Debe ser un atributo que la empresa desempee, desarrolle o entregue mejor que los de la competencia.
TANGIBLE: El atributo debe poder ser cuantificado de alguna manera.
ASEQUIBLE: El atributo a escogerse debe poder ser asequible por el grupo que conforma nuestro grupo objetivo.
RENTABLE: Es necesario que sea econmicamente rentable para nuestros potenciales clientes.
CREIBLE: El atributo debe seguir la misma lnea de lo que tratamos de posicionar. Es decir, si quisiramos posicionar la idea de un servicio de bajo costo no tendra sentido intentar formar un grupo de trabajo lite y caro.
Ahora que hemos revisado estas caractersticas es momento que demos un paso adelante en el posicionamiento del servicio.
El primer paso es encontrar un enunciado de qu es lo que vamos a posicionar, y para esto podemos empezar tomando en consideracin tres tems:
Nombre del servicio Descripcin del servicio Beneficios del servicio

60
En primera instancia, por ser el paso inicial, se tratar de un bosquejo de lo que queremos posicionar.
A partir de este punto determinaremos si el enunciado inicial, considerando los atributos escogidos, coincide efectivamente con los atributos que valoran nuestros clientes pero sobre todo nuestros potenciales clientes. Entonces, considerando los tres tems anteriores elaboraremos el enunciado inicial:
Nombre del servicio:
Servicios Integrales de asesora contable, tributaria y patronal.
Descripcin del servicio:
El servicio comprende la asesora integral en asuntos tributarios, contables y patronales como un todo o por separado segn necesite ajustarse a las necesidades del cliente
Beneficios: Ud. Obtendr un servicio caracterizado por la responsabilidad, agilidad, confiabilidad y excelente atencin al cliente.
Una vez que tenemos el enunciado vamos a escoger, tomando como referencia la tabla 4.3, los atributos que consideremos son los que deseamos posicionar:
61
TABLA 2.4 ATRIBUTOS QUE SE DESEA POSICIONAR
PERICIA Amplitud y profundidad del conocimiento

FUENTE: EL AUTOR
EXPERIENCIA Calidad del trabajo
COSTO Ahorros de tiempo y dinero
Habiendo seleccionado los atributos a posicionar procederemos a realizar la evaluacin del posicionamiento.
La evaluacin se realiza con respecto a la misma empresa, analizando si el atributo seleccionado guarda relacin con lo que la empresa desea identificarse, como se muestra en la tabla siguiente:
TABLA 2.5 EVALUACIN DE POSICIONAMIENTO DE LOS ATRIBUTOS SELECCIONADOS

Categora Atributo (usado en posicionamiento) Amplitud y Pericia profundidad del conocimiento Beneficio Informacin actualizada. Conoce y domina los temas del servicio Garantiza la correcta ejecucin de los servicios ofrecidos. Evitando molestias Experiencia Calidad del trabajo e inconvenientes relacionados con el incumplimiento de las leyes que rigen el pas. No tiene que preocuparse Ahorro de tiempo y dinero por incrementar sus costos de mano de obra contratando personal para manejar estos temas. Si Si Si Si Si Si Validacin Alineacin de marca
Costo
FUENTE: EL AUTOR
62
2.4. INVESTIGACION DE MERCADO

El siguiente paso en el desarrollo de este documento es la investigacin de mercado.
La investigacin de mercado se puede considerar como una herramienta mediante la cual se obtiene y analiza informacin relacionada al mercado y/o la empresa que servirn para la toma de decisiones relacionadas con la mercadotecnia encaminada a alcanzar los intereses esta ltima.
El primer paso para la elaboracin de la investigacin de mercado es el planteamiento de los objetivos, estos objetivos deben ser planteados de forma general y tambin deben plantearse objetivos especficos.
Los objetivos representarn el punto de partida para analizar los problemas de la empresa y buscar la forma de solucionarlos.
Los objetivos generales ofrecen una visin amplia sobre la problemtica y la necesidad de informacin que se tiene respecto a la investigacin.
Los objetivos especficos son temas ms particulares que forman parte del objetivo general, se derivan de este y su cumplimiento asegura el logro del objetivo general.
Al momento de plantear de forma correcta los objetivos de la investigacin de mercado es necesario tomar en consideracin que estos deben tener ciertas caractersticas:
63
Explcitos Cuantificables Alcanzables
EXPLICITOS: Los objetivos deben ser expuestos de forma clara indicando exactamente lo que se desea alcanzar con la investigacin. El planteamiento de objetivos de forma ambigua o confusa garantiza un mal inicio para todo el proceso de investigacin.
CUANTIFICABLES: Los objetivos deben tales que puedan ser cuantificados bajo algn parmetro de medicin.
ALCANZABLES: Deben ser objetivos reales, y susceptibles de poder alcanzarse. No es procedente plantearse un objetivo u objetivos que estn fuera del alcance de la empresa o de las posibilidades de la investigacin.
A continuacin enunciaremos los objetivos tanto generales como especficos de nuestra investigacin de mercado:
Objetivos Generales:
Identificar el grado de fidelidad de los clientes con sus asesores actuales y detectar cuales necesidades esperan los clientes puedan ser satisfechas por el asesor de este tipo de servicio.
64
Objetivos Especficos:
Conocer el grado de satisfaccin de los clientes de este tipo de servicio con sus asesores actuales. Identificar los atributos que ms valoran los clientes de este tipo de servicios. Identificar necesidades de los clientes no cubiertas por sus asesores Identificar el mejor medio de comunicacin para llegar a los clientes potenciales.
FUENTES DE INFORMACION
Toda persona u objeto que pueda proveer datos puede ser considerada como una fuente de informacin.
Se considera dos grandes grupos de fuentes de informacin:
Fuentes de informacin primarias Fuente de informacin secundarias FUENTES DE INFORMACION PRIMARIAS: Una fuente primaria es aquella que provee un testimonio o evidencia directa sobre el tema de investigacin. Las fuentes primarias son escritas durante el tiempo que se est estudiando o por la persona directamente envuelta en el evento. La naturaleza y valor de la fuente no puede ser determinado sin referencia al tema o pregunta que se est tratando de contestar. Las fuentes primarias ofrecen un punto de vista desde adentro del evento en particular o periodo de tiempo que se est estudiando.
65
Algunos tipos de fuentes primarias son:
documentos originales artefactos diarios prendas arte visual ropa entrevistas apuntes de investigacin noticias fotografas autobiografas cartas discursos FUENTES DE INFORMACION SECUNDARIAS: consiste en resmenes, compilaciones o listados de referencias, preparados en base a fuentes primarias. Es informacin ya procesada.
Una fuente secundaria interpreta y analiza fuentes primarias. Las fuentes secundarias estn a un paso removidas o distanciadas de las fuentes primarias. Algunos tipos de fuentes secundarias son14:
libros de texto artculos de revistas crtica literaria y comentarios enciclopedias biografas
14
http://html.rincondelvago.com/fuentes-de-informacion-para-la-investigacion.html
66
MTODOS DE RECOLECCIN DE DATOS PRIMARIOS:
Para la recoleccin de datos primarios existen diferentes mtodos, sin embargo la mayora de ellos pueden agruparse dentro de cuatro categoras principales que son:
Encuesta Entrevista Observacin Experimentacin
ENCUESTA: Es un mtodo utilizado para obtener informacin de un grupo de individuos, este grupo de individuos conforman la muestra, que es solo una fraccin de la poblacin de la poblacin bajo estudio.
La muestra puede o no ser seleccionada de manera aleatoria, es una muestra seleccionada de forma cientfica, de tal manera que los resultados de la encuesta puedan ser proyectados de la muestra a la poblacin a la que dicha muestra pertenece.
ENTREVISTA:
Es
generalmente
un
dilogo
entre
entrevistador
entrevistado basado en una serie de preguntas o cuestionario y las respuestas pueden ser registradas en una boleta o grabadora. La entrevista puede ser dirigida o no dirigida. Se denomina dirigida cuando las preguntas poseen una estructura fija. Entrevista no dirigida es cuando el entrevistador propone un tema y deja al entrevistado que se exprese de forma espontnea sobre dicho tema.
67
OBSERVACION: Es cuando el investigador toma directamente los datos resultados de la observacin de la poblacin sin necesidad de encuestas, entrevistas o similares.
EXPERIMENTACION: Es un mtodo en el que se manipula las variables de inters y se recopilan los respuestas de los cambios de dichas variables en la muestra15.
Para el desarrollo de la investigacin de mercado, de inters para nuestro estudio, utilizaremos una fuente de informacin primaria: los clientes potenciales, quienes sern los consumidores o compradores del servicio, y el mtodo a utilizarse para recopilar la informacin requerida ser la encuesta.
MUESTRA
El tamao de la muestra a escoger para aplicar la encuesta es muy importante, de esto depende que los resultados de la misma puedan proyectarse a la poblacin en general.
Aunque existen numerosas tcnicas para escoger una muestra, slo las muestras aleatorias o probabilsticas son adecuadas para hacer
generalizaciones de una muestra a un universo. Se extrae una muestra aleatoria, de modo que todos los miembros del universo tienen las mismas probabilidades de ser incluidos en ella.
Para la seleccin apropiada del tamao de la muestra se considera varios parmetros que nos ayudarn a tener un resultado lo suficientemente
15
http://www.colegiosanmateoapostol.edu.co/wsma/descargas/docs/1Encuesta.pdf
68
confiable como para tomarlo como representativo de toda la poblacin. Estos parmetros son:
Error permitido Nivel de confianza Tamao finito o infinito de la poblacin.
ERROR PERMITIDO: Es el margen de error que el investigador est dispuesto a tolerar y corresponde a la mitad de la amplitud del intervalo de confianza. Si el error permitido es pequeo se necesitar una muestra mas grande, si el error permitido es grande se necesitar una muestra mas pequea
NIVEL DE CONFIANZA: Es el nivel de confianza deseado al momento de tomar la muestra. Existen diferentes valores de niveles de confianza. Entre mayor sea el nivel de confianza deseado mayor ser el tamao de la muestra.
TAMAO FINITO O INFINITO DE LA POBLACION: Se considera tamao finito de la poblacin cuando la misma tiene menos de 100.000 habitantes. En el caso que la poblacin sea mayor de 100.000 habitantes se considera como una poblacin de tamao infinito.
Las frmulas para calcular el tamao de la muestra se indican a continuacin:
Para poblaciones de tamao infinito (ms de 100.000 habitantes):
n=
Z *P*Q E
69
Para poblaciones de tamao finito (menos de 100.000 habitantes):
n=
Z *P*Q*N E*N + Z*P*Q
Donde:
Z = Valor correspondiente al nivel de confianza elegido P = Proporcin de xito Q= Proporcin de Fracaso E= Error muestral, o margen de error permitido n = nmero de elementos de la muestra N = nmero de elementos de la poblacin o universo
Una vez que se ha establecido como definir el tamao de la muestra, se proceder a calcular la misma para la investigacin de mercado que estamos llevando a cabo.
Si consideramos que el tamao de la poblacin se obtiene de la tabla 4.2 tendremos un valor de N igual a 23.513.
Tomaremos para el clculo de esta muestra los siguientes valores:
Tamao de la poblacin (N) = 23.513 Error muestral (E) = 5% Proporcin de xito (P) = 80% Proporcin de fracaso (Q) = 20% Valor de confianza (Z) = 90%, que equivale a 1,28
70
Por lo que se obtiene:
n=
Z *P*Q*N E*N + Z*P*Q
(1,28) * 0,8 * 0,2 * 23.513 (0,05) * (23.513) + [(1,28) * 0,8 * 0,2]
104
Entonces nuestro tamao mnimo de la muestra ser de 104 personas.
ELABORACIN DE LA ENCUESTA
Para la elaboracin de la encuesta se ha considerado realizar 9 preguntas: La primera es solo con la intencin de asegurar que la encuesta sea aplicada a las personas que forman parte de nuestro mercado de inters.
Se tiene una pregunta con respuesta cerrada dicotnica (si, no), tres preguntas de valoracin (escala), una de opcin multiple y tres preguntas abiertas.
A continuacin de adjunta la encuesta aplicada:
ENCUESTA DE INVESTIGACIN DE MERCADO:
1. Sus asuntos contables y tributarios los lleva alguien de su personal o un profesional externo? ( si la respuesta es alguien del personal , o sea contratado por el cliente, se da por finalizada la encuesta. )
2. Se encuentra Ud. satisfecho con los servicios que le brinda el profesional que lleva su tributacin?
71
SI
NO
Por qu?__________________________________________________
3. de los siguientes servicios que le brinda, como los calificara Ud. tomando en cuenta que:
4= excelente, 3= muy bueno, 2= bueno, 1= regular
Asesora contable Asesora Tributaria Asuntos del IESS
4. Que otros servicios le gustara que le ofrecieran?
5. Entre las siguientes opciones, escoja 3 por las que Ud. se mantendra como cliente de la oficina que le lleva sus asuntos tributarios? (Anotar el orden en el que el cliente indica las opciones) Precio Calidad Confianza Comodidad
Otros ______________________________________________________
72
6. Como llego a conocer sobre ellos?
7. Respecto a la atencin brindada por el personal, Cmo la calificara?
Excelente
Muy buena
Buena
Regular
8. El tiempo de respuesta a sus requerimientos es?
Inmediato
Normal
Lento
9. Qu propondra Ud. para mejor la atencin brindada?
TABULACION DE RESULTADOS:
Para la tabulacin de resultados comenzaremos por la pregunta nmero 2, ya que la primera pregunta era solo para asegurarnos que la encuesta sea aplicada a las personas que pertenecen al grupo de inters.
Se realizaron 105 encuestas, cuyo resultado se indica a continuacin:
73
Pregunta No. 2:
TABLA 2.6 TABULACIN PREGUNTA NO. 2 INVESTIGACIN DE MERCADO
2. Se encuentra Ud. satisfecho con los servicios que le brinda el profesional que lleva su tributacin? SI NO (No) por que? puntualidad en entrega de trabajos 65 40 no tienen como localizarlo para responder dudas no realiza bien declaraciones al SRI no explica el por qu de las cosas 24 6 8 2
FUENTE: EL AUTOR
FIGURA 2.4 GRFICO PORCENTAJES - TABULACIN PREGUNTA NO. 2 INVESTIGACIN DE MERCADO
6%
8%
2%
SI falta de puntualidad problemas para localizarlo
23%
61%
malas declaraciones en SRI no explica resultados
FUENTE: EL AUTOR
De los 105 encuestados un total de 65 personas indic SI estar satisfecho con el profesional que le brinda actualmente su servicio de asesora, lo que corresponde al 61% de la muestra.
Del 39% restante, que manifest NO estar contento con el servicio ofrecido por el profesional que le brinda servicio de asesora, el 23% indic que el
74
inconveniente radicaba en la falta de puntualidad para la entrega del trabajo. Pregunta No. 3:

3. de los siguientes servicios que le brinda, como los calificara Ud. tomando en cuenta que: (4) excelente CONTABLE TRIBUTARIA IESS 16 12 15 (3) muy bueno 37 34 40 (2) bueno 42 46 39 (1) regular 10 13 11
FUENTE: EL AUTOR
FIGURA 2.5 GRFICO PORCENTAJES - TABULACIN PREGUNTA NO. 3 INVESTIGACIN DE MERCADO, SERVICIO DE ASESORA
CONTABLE
10%
15% (4) excelente (3) muy bueno (2) bueno
40%
(1) regular 35%
FUENTE: EL AUTOR
75
FIGURA 2.6 GRFICO PORCENTAJES - TABULACIN PREGUNTA NO. 3 INVESTIGACIN DE MERCADO, SERVICIO DE ASESORA TRIBUTARIA
TRIBUTARIA
12%
11% (4) excelente (3) muy bueno (2) bueno 32% (1) regular
45%
FUENTE: EL AUTOR
FIGURA 2.7 GRFICO PORCENTAJES - TABULACIN PREGUNTA NO. 3 INVESTIGACIN DE MERCADO, SERVICIO DE ASESORA
IESS
10%
14% (4) excelente (3) muy bueno (2) bueno
37% 39%
(1) regular
FUENTE: EL AUTOR
76
Estos resultados se explican de esta manera: En el rea contable un 40% indic que perciba el servicio como bueno y el 35% como muy bueno un bajo porcentaje (15%) califica el servicio excelente. En el rea tributaria el 35% califica el servicio como bueno y el 32% como muy bueno. En el rea patronal (IESS), el 39% califica el servicio como muy bueno y el 37% como bueno.
Lo que nos da un indicativo que los clientes de este tipo de servicios no perciben una excelencia en el servicio recibido, sin embargo un alto porcentaje acepta recibir un servicio que puede ser calificado como bueno o muy bueno.
Pregunta No 4:
4. Que otros servicios le gustara que le ofrecieran?
asesora directa del contador ninguno mas ayuda en trmites del banco y sri trabajo del contador en local del cliente capacitacin a contador del cliente
FUENTE: EL AUTOR
9 48 34 10 4
77

DESEA OTROS SERVICIOS
asesora directa del contador 10% 4% 9% ninguno mas ayuda en tramites del banco y sri 32% 45% trabajo del contador en local del cliente capacitacion a contador del cliente
FUENTE: EL AUTOR
El 45%, de los encuestados no manifest inters por recibir algn servicio adicional, sin embargo, del 55% restante se observa que el mayor porcentaje, correspondiente a un 32% de la muestra, indican que les gustara recibir ms ayuda con los trmites en el banco y el SRI.
78
Pregunta No. 5
5. Entre las siguientes opciones, escoja 3 por las que ud se mantendra como cliente de la oficina que le lleva sus asuntos tributarios? (Anotar el orden de prioridad) Primer orden de seleccin precio calidad confianza comodidad otros (puntualidad)
FUENTE: EL AUTOR
Segundo orden de seleccin 29 33 26 8
54 33 13
FIGURA 2.9 GRFICO PORCENTAJES - TABULACIN PREGUNTA NO. 5 INVESTIGACIN DE MERCADO PRIMER LUGAR DE IMPORTANCIA
ORDEN DE IMPORTANCIA - PRIMER LUGAR
12%
0% 5%
precio calidad confianza
52% 31%
comodidad otros (puntualidad)
FUENTE: EL AUTOR
79
FIGURA 2.10 GRFICO PORCENTAJES - TABULACIN PREGUNTA NO. 5 INVESTIGACIN DE MERCADO SEGUNDO LUGAR DE IMPORTANCIA
ORDEN DE IMPPORTANCIA - SEGUNDO LUGAR
8%
9% 28%
precio calidad confianza
25% 30%
comodidad otros (puntualidad)
FUENTE: EL AUTOR
Los grficos se interpretan de la siguiente manera: El primer grfico llamado ORDEN DE IMPORTANCIA PRIMER LUGAR indica que el 52% de los encuestados indica que el primer factor de mayor importancia por el que sigue con su asesor de servicios actual es por el precio, y el 31% por la calidad del trabajo. El segundo grfico llamado ORDEN DE IMPORTANCIA SEGUNDO LUGAR indica que para el 30% de los encuestados el segundo factor de mayor importancia para seguir con su asesor actual es la calidad del trabajo, el 28% opina que es por el precio y el 25% por el grado de confianza que tiene con su actual asesor.
80
Pregunta No. 6
6. Como llego a conocer sobre ellos? Referencias de terceros Por anuncio publicitario otros ( amistad, familiares, etc) 54
36
15
FUENTE: EL AUTOR

COMO CONTACTO A SU CONSULTOR?
14%
Referencias de terceros Por anuncio publicitario
52% 34%
otros ( amistad, familiares, etc)
FUENTE: EL AUTOR
81
El 52% de los encuestados indic que lleg a saber de la existencia de quien se convirtiera en su actual asesor por referencia de terceros, es decir, por personas que ya eran clientes y que los refirieron.
El 34% de los encuestados, que es un porcentaje considerable, indic haber conocido a su actual asesor por anuncios publicitarios.
Pregunta No. 7
7. Respecto a la atencin brindada por el personal, Cmo la calificara? excelente muy buena buena regular 12 29 59 5
FUENTE: EL AUTOR
82

GRADO DE SATISFACCION CON EL CONSULTOR ACTUAL
5%
11%
excelente muy buena buena
28% 56%
regular
FUENTE: EL AUTOR
En cuanto a la atencin recibida por el personal que labora con el asesor, o por el asesor mismo, el 56% de los encuestados indicaron que calificaban el servicio como bueno y el 28% como muy bueno.
Esto indica que a pesar que no se tiene una apreciacin de excelencia de servicio por parte de los clientes, el factor atencin de servicio no es un elemento que podra servirnos como elemento diferenciador.
83
Pregunta No. 8:
8. El tiempo de respuesta a sus requerimientos es? inmediato normal (aceptable) lento

FUENTE: EL AUTOR
15 52 38

TIEMPO DE RESPUESTA DEL SERVICIO
14% 36%
inmediato normal (aceptable) lento
50%
FUENTE: EL AUTOR
El 50% de los encuestados indic estar conforme con el tiempo de respuesta de su asesor, sin embargo el 36%, que es un porcentaje considerable, calific el tiempo de respuesta como muy lento.
84
Pregunta No. 9:
9. Qu propondra Ud. para mejorar la atencin brindada? ninguna que ofrezcan capacitacin mas puntualidad y calidad (menos errores) contar con horario fijo para localizar a contador que visiten el local ms frecuentemente
FUENTE: EL AUTOR
31 11 25
29

MEJORAS SUGERIDAS
9% 29% 28%
ninguna que ofrezcan capacitacion mas puntualidad y calidad (menos errores) contar con horario fjio para localizar a contador que visiten el local mas frecuentemente
10% 24%
FUENTE: EL AUTOR
85
Solamente el 29% de los encuestados indic no tener ninguna sugerencia, pero del 71% restante el 28% indic que le gustara contar con un horario fijo para poder ubicar al asesor contable para realizar consultas e informar novedades, y el 24% solicit la entrega de los trabajos con mayor puntualidad y menos errores.
CONCLUSION DE INVESTIGACION DE MERCADO:
Basados en los resultados de las encuestas podemos concluir lo siguiente:
Hemos cumplido los objetivos especficos planteados en la investigacin de mercado.
Detectamos que un alto porcentaje del mercado califica con el grado de bueno a los servicios recibidos con su asesor actual, lo que nos da una pista que podemos usar adecuadamente una estrategia para captar a estos clientes potenciales que estn esperando ms de su actual asesor.
Podemos darnos cuenta que los atributos que ms valoran los clientes son el precio y la calidad del servicio, en ese orden; por lo que son factores a tenerse en consideracin para la estrategia.
Sabemos que en gran mayora los clientes estn satisfechos con lo que comprende el servicio que reciben, sin embargo hay un porcentaje considerable que indica que les agradara contar con ms ayuda por parte de su asesor de contar en trmites relacionados con el banco y con el SRI.
En cuanto al mejor medio de comunicacin para llegar a nuestros clientes potenciales a pesar que se detect que el mayor porcentaje de la publicidad se hace es de boca a boca un porcentaje considerable ha conocido a su actual asesor a travs de medios de publicidad. Adems podra esperarse que la publicidad boca a boca resulte posteriormente como consecuencia
de los clientes captados por la publicidad convencional (medios de publicidad).
87
CAPTULO 3 MARKETING MIX

Todos los esfuerzos y herramientas de mercadeo que se utilizan para alcanzar las metas empresariales propuestas se conocen con el nombre de marketing mix16, y su concepto fue introducido en los aos 50s por el profesor Neil H. Borden. Ms tarde17, a comienzos de los aos 70s, Jerry McCarthy lo denomin y lo populariz como la teora de las 4Ps por sus siglas en Ingls:
Product Place Promotion Price
O lo que se traducira en espaol como:
Producto Plaza Promocin Precio
Expertos en el rea de marketing no se han puesto completamente de acuerdo con denominarlos por los nombres en espaol debido a su significado o los componentes que integran el denominado marketing mix ya que no existe un consenso universal al respecto.
16 17
http://www.marketing-xxi.com/marketing-mix-9.htm http://www.slideshare.net/juanc406/marketing-mix-1302105
88
Algunos autores como Booms y Bitner proponen incluso agregar 3 Ps al modelo tradicional, cuando se aborda el tema de industrias de servicios18:
People Process Physical Evidence
Sin embargo, para el desarrollo de este trabajo nos basaremos en el modelo de las 4Ps de McCarthy, ya que es un modelo que ha venido aplicndose con xito a travs de los aos y se considera incluye los cuatro factores necesarios para llevar a cabo un adecuado plan de marketing para el producto objeto de este trabajo.
3.1. PRODUCTO
En trminos generales podemos indicar que un producto es un bien tangible o intangible concebido para satisfacer los deseos y necesidades del consumidor.
En nuestro caso el producto es un servicio que comprende la asesora en los campos: contable, tributario y patronal.
El servicio est orientado a las personas que segn la ley vigente en el Ecuador, estn obligadas a llevar contabilidad y aquellas personas que por su actividad econmica se rigen por la ley de rgimen tributario.
18
http://www.12manage.com/methods_booms_bitner_7Ps_es.html
89
Descripcin del producto:
El producto es el servicio de asesora. Los campos que comprende la asesora, como se mencion anteriormente, son principalmente el contable, el tributario y el patronal.
Estos son los servicios principales, sin embargo se ofrece tambin otros servicios que van orientados a requerimientos particulares o puntuales en ciertas situaciones como por ejemplo, la consultora de ciertos requisitos que se solicita a los clientes que se acercan a una entidad bancaria a solicitar un prstamo.
Tal como se revis previamente hemos de darle un nombre al servicio, y este se definir como: Servicios Integrales de asesora contable, tributaria y patronal
A continuacin se describe un poco ms a detalle los servicios que la oficina de la Ing. Saine Tituana Solano ofrece a sus clientes:
CONTABILIDAD DE SOCIEDADES Y PERSONAS NATURALES ANEXOS (PARA PERSONAS OBLIGADAS A LLEVAR CONTABILIDAD) PLANES DE INVERSION, FLUJOS DE CAJA AUDITORIAS CONTABLES IMPUESTO A LA RENTA, IVA, ICE. IMPUESTO A LA HERENCIA, LEGADOS Y DONACIONES DECLARACION PATRIMONIAL REQUERIMIENTOS TRIBUTARIOS POR EL SRI
90
ASESORAMIENTO LABORAL (IESS, INSPECTORIA DEL TRABAJO)
3.1.1. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
En la tabla 4.2 habamos analizado el nivel de demanda del producto, que corresponde al ciclo de vida del mismo (CVP).
Conforme el anlisis realizado, el producto considerado en el desarrollo de este plan se encuentra en la etapa de madurez.
Las principales caractersticas de esta etapa son: En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente, hasta que llega el momento en que se detiene. La competencia es intensa, aunque el nmero de competidores primero tiende a estabilizarse, y luego comienza a reducirse. Las lneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado adicionales. El servicio juega un papel muy importante para atraer y retener a los consumidores. Existe una intensa competencia de precios. Existe una fuerte promocin (cuyo objetivo es persuadir) que pretende destacar las diferencias y beneficios de la marca. Las actividades de distribucin son an ms intensivas que en la etapa de crecimiento. Las ganancias de productores y de intermediarios decaen
principalmente por la intensa competencia de precios.
91
3.1.2. POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO Retomamos aqu lo enunciado previamente respecto al posicionamiento del producto.
Habamos
seleccionado
evaluado
tres
atributos
principales
que
desebamos posicionar:
Amplitud y profundidad del conocimiento Calidad del trabajo Ahorro de tiempo y dinero
Basndonos en la investigacin de mercado realizada, cuyos resultados se incluyen ya analizamos previamente, descubrimos que los atributos que deseamos posicionar concuerdan con los atributos que son de mayor importancia para los clientes potenciales.
Una vez realizado el anlisis y la investigacin de mercado tenemos claro el producto que deseamos posicionar:
El nombre comercial de la oficina de la Ing. Tituana ligado a su nombre propio, aprovechando el
posicionamiento que actualmente tiene no solo en la ciudad de Machala sino a nivel de la provincia, resaltando los atributos del servicio que son de mayor inters para los clientes de nuestro mercado objetivo.
3.1.3. ESTRATEGIA DE PRODUCTO En cuanto a la estrategia de marketing de un producto se consideran diversos aspectos como:
92
Marca Envase Modificacin de productos existentes Eliminacin de productos.
En este caso, por tratarse de un producto intangible, como es el servicio, el tema del envase no tiene sentido as que trataremos los temas que tienen relacin con el producto ofrecido.
3.1.4. MARCA Entendindose por marca el nombre, trmino, smbolo o combinacin de todos ellos, diremos que es una herramienta indispensable y fundamental para realizar un plan estratgico de marketing trabajando en el desarrollo del posicionamiento del producto.
Por el conocimiento de los clientes que componen el mercado, basados en la experiencia de la duea de la oficina, Ing. Saine Tituana, hemos decido como parte de la estrategia crear un nombre comercial para identificar a la oficina, el cual ir ligado a su nombre propio. Para el nombre que representar la marca de esta oficina se ha escogido un nombre corto y que contenga siglas relacionadas con el servicio ofrecido. Se ha escogido el nombre: SIACONT, cuyo significado es Servicios Integrales de Asesora CONtable y Tributaria.
El cual ir ligado al nombre propio de la Ing. Saine Tituana ya que se desea aprovechar el posicionamiento del mismo a nivel provincial como resultado de su reciente participacin en el campo electoral que concluy en abril del presente ao, en el cual particip como candidata a asamblesta provincial con muy buena acogida.
SIACONT SAINE TITUANA Servicios Integrales de Asesora Contable y Tributaria
Adicionalmente, segn lo indicado en la informacin de la empresa al inicio de este documento, la Ing. Saine Tituana utiliza una direccin de correo electrnico que cre para uso personal y que posteriormente no cambi cuando comenz la operacin de la oficina:
sainejannethdavicho@hotmail.com
Esta direccin de correo electrnico tiene varias desventajas respecto a la marca e imagen que se desea posicionar, entre las principales citaremos:
Es muy larga para escribir Complicada de memorizar Demasiado informal
Por lo que, como parte de elaboracin del plan estratgico, se recomienda el cambio de direccin de correo electrnico.
Ya que al momento no se cuenta con un dominio propio y por las complicaciones econmicas y tecnolgicas que implica la implementacin de un servidor de correo propio para este tipo de oficinas, se ha decidido conservar la utilizacin de una cuenta de correo en HOTMAIL, sin embargo el nombre de la cuenta ser distinto para estar acorde con el objetivo del plan desarrollado en este documento.
Se recomienda utilizar la cuenta de correo electrnico: siacont@hotmail.com

94
y como Nombre en la descripcin de la cuenta el nombre comercial de la oficina: SIACONT
3.1.5. MODIFICACION DE PRODUCTOS EXISTENTES En este proyecto se ha decidido tratar a la asesora integral como un solo producto, si bien puede manejarse por separado cada servicio conforme sea la necesidad del cliente, por lo general, la mayora solicitan al menos dos de ellos, hablando de forma global en cuanto a los temas de tributacin, contabilidad y asuntos patronales.
Por esta razn se ha decidido no modificar el producto existente ni se crearn ms productos en el corto plazo.
3.1.6. ELIMINACION DE PRODUCTOS Como se mencion en el apartado anterior, no se realizar modificaciones del producto ni se crear ms productos en el corto plazo. En este sentido, tomando el servicio integral de asesora como un producto no tiene sentido considerar la eliminacin del producto como tal. As mismo, si consideramos los servicios por separado, tampoco se eliminar ninguno de ellos porque se est en capacidad de llevarlos a cabo y el objetivo es potencializarlos.
3.2. PLAZA
En trminos de marketing, la plaza representa la ubicacin donde el producto puede ser adquirido. A menudo se relaciona este trmino con los canales de distribucin del producto. Estos canales de distribucin pueden
95
ser tangibles, como una tienda por ejemplo, o intangibles, como los sitios virtuales en Internet.
Sin embargo, aplicando este concepto a nuestro producto, diremos que la plaza, como medio geogrfico ser la oficina de la Ing. Saine Tituana (SIACONT), ubicada en la ciudad de Machala, y como medio intangible se plantea como parte de este plan para la creacin de una pgina WEB donde se publique los servicios ofrecidos por SIACONT, as como informacin sobre la empresa y la Ing. Saine Tituana.
Aunque hasta el momento muchos de los clientes del mercado objetivo en la ciudad de Machala no han integrado el uso de la tecnologa, en lo que respeta a Internet, a la operacin de sus negocios, es indiscutible que la tendencia apunta en esa direccin. Por esta razn se considera oportuno la creacin de la pgina web de SIACONT como parte de este plan, logrando con esto un primer paso hacia la inclusin en el mbito de la nueva tendencia de comunicacin y forma de hacer negocios.
El concepto de canales de distribucin no se aplica en este caso porque al hablar de este tipo de producto el mismo no puede adquirirse en otros lugares. La adquisicin del servicio de asesora se la realiza en un solo lugar, que es la oficina antes mencionada.
Los precios involucrados en la creacin de una pgina WEB son los siguientes:
Servicios profesionales para la Creacin de pgina WEB: USD$ 350 Alquiler de espacio de Hosting en Internet, hasta 4GB incluye nombre de dominio: USD$ 80 anuales.
96
En este caso se cuenta con un beneficio adicional: los valores por servicios profesionales de creacin de la pgina WEB se reducen a cero ya que ser elaborada por el hermano de la ing. Saine Tituana, quien trabaja desarrollando portales WEB en la ciudad de Machala y se ofreci a desarrollar la pgina WEB para SIACONT sin costo alguno.
Por lo expuesto anteriormente el presupuesto requerido para la publicacin de la pgina WEB de SIACONT ser solo de USD$ 80 dlares americanos, una vez al ao.
Una muestra de cmo lucira la pgina WEB de la Ing. Tituana, reflejando la imagen que se desea posicionar, se adjunta en el Anexo III
TABLA 3.1 PRESUPUESTO DE INVERSIN PGINA WEB
Precio unitario (USD $)
Incluye Capacidad de hosting hasta 4GB
Ecuahosting
80
Cuenta de usuario para administrar posting Venta de nombre de dominio
Total
USD$ 80,00
3.3. PROMOCION
Se define como mix de promocin la utilizacin de varias herramientas que deben trabajar en conjunto para conseguir los objetivos de comunicacin de la empresa.
Las principales herramientas del mix de promocin son:

Promocin de ventas Relaciones pblicas Venta personal Publicidad
Este aspecto de marketing mix es el que se desea aprovechar de manera especial para conseguir los objetivos propuestos en este plan de marketing.
3.3.1. PROMOCION DE VENTAS De las cuatro herramientas principales, la promocin de ventas no entrar en esta etapa del plan de mercadeo por cuanto se ha observado que la falencia principal de la oficina de la Ing. Saine Tituana radica principalmente en la falta de publicidad.
3.3.2. RELACIONES PBLICAS Estas se refieren a las relaciones interpersonales con las diferentes personas o grupo de personas, clientes actuales o potenciales,
colaboradores, proveedores y personas en general.
A pesar que este aspecto siempre ha sido caracterstico de la Ing. Tituana y sus colaboradores, se aprovechar una ventaja adicional: La Ing. Saine Tituana particip como candidata a Asamblesta provincial por un partido poltico de mucha aceptacin en la provincia de El Oro.
98
Desde el punto de vista de los objetivos que deseamos alcanzar con las estrategias de marketing de este plan, podemos decir que esta reciente y breve participacin en la poltica le permiti a la Ing. Tituana entrar en contacto con un mayor nmero de personas, establecer nuevas relaciones profesionales y de amistad, as como dar a conocer su nombre, reflejando una imagen positiva y favorable, en toda la provincia de El Oro.
Entonces, respecto a este punto, sin haber sido concebido como parte de la estrategia de este plan de marketing, la decisin de la Ing. Tituana de participar en las ltimas campaas electorales de abril del 2009, le ha representado beneficios que indirectamente favorecen a la consecucin de los objetivos del mismo.
3.3.3. VENTA PERSONAL Este aspecto de la estrategia no se aplicar por el momento. Consiste en realizar presentaciones sobre el producto o servicio a una persona o personas con la finalidad de poder vender el producto.
Como primera instancia nos enfocaremos mas a la herramienta de publicidad, ya que por la naturaleza del mercado meta, es menos factible aplicar con resultados positivos una venta personal a un grupo de personas.
3.3.4. PUBLICIDAD Segn la American Marketing Asociation, la publicidad consiste en "la colocacin de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los medios de comunicacin por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en
99
particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas"19.
Como lo hemos manifestado, es la estrategia de publicidad en la que nos concentraremos, en primera instancia, para conseguir los objetivos propuestos en este plan.
La oficina de la Ing. Saine Tituana no cuenta con ningn tipo de publicidad actualmente por lo que la estrategia planteada ser de la siguiente forma:
OBJETIVOS A CONSEGUIRSE
Los principales objetivos de la aplicacin de esta estrategia publicitaria son: Lograr posicionar el nombre comercial de la oficina de la Ing. Saine Tituana. Impulsar la imagen del servicio resaltando los atributos que son ms importantes para el cliente objetivo: precio y calidad.
PRESUPUESTO PROMOCIONAL
Una vez que se ha fijado el objetivo de la estrategia publicitaria es necesario conocer como se calcular el presupuesto disponible para llevar a cabo dicha estrategia. En vista que no existe un mtodo estndar para la fijacin del presupuesto promocional en una empresa, se han desarrollado algunos mtodos para proceder a la fijacin del mismo, entre los ms comunes estn:
19
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-definicion-concepto.html
100
Porcentaje de las ventas Todos los fondos disponibles Seguir la competencia Presupuesto por funcin u objetivo
Debido a que es la primera vez que se aplicar un plan de publicidad para esta oficina, no se tiene presupuesto de ventas como para tomar un porcentaje de las mismas, y seguir a la competencia no se considera el mtodo apropiado, al menos en esta etapa en la que se desea tener cierto grado de agresividad en la publicidad.
Se ha considerado que ya que daremos el primer paso hacia un plan de publicidad que nos permita el posicionamiento se destinar todos los fondos disponibles para este fin.
El presupuesto que la Ing. Saine Tituana ha asignado para al plan publicitario es de USD$ 1000,00 dlares americanos.
PLAN PUBLICITARIO
Se desarrollar esta estrategia utilizando los medios publicitarios de mayor difusin y aceptacin en la provincia de El Oro, y se trabajar en este plan utilizando los siguientes recursos en cada medio:
Medios publicitarios: Medio electrnico de marketing masivo: Radio Medios impresos: Diarios, revista, dpticos
101
MEDIO ELECTRONICO DE MARKETING MASIVO: Se ha planificado la creacin de una cua radial, la cual tendr una duracin de no ms de 35 segundos, por ser requerimiento de la emisora por el precio cotizado, y que ser transmitida en dos de las principales emisoras de la provincia de El Oro. El texto que se utilizar para la cua radial se adjunta en el anexo (IV) de este documento.
Se
considera
que las emisoras que por
tradicin, experiencia y
entretenimiento, segn un breve sondeo, mas acogida tienen en la ciudad de Machala y la provincia de El Oro son:
Radio Superior Radio Fiesta Radio CRO Radio Ovacin
Radio Superior tiene la ventaja que la publicidad en horario de noticias, de 5am a 9am, se realiza al mismo tiempo en las cuatro estaciones que pertenecen al mismo grupo empresarial:
Radio Superior AM Radio Superior FM Radio nica Radio Lder
Esto debido a que para la transmisin de las noticias se realiza un enlace entre las cuatro estaciones radiales.
Radio Fiesta tiene la ventaja de contar con tres horarios de noticias: de 5:30 am a 9:00 am, de 12:00 pm a 01:00 pm y de 6:00 pm a 7:00 pm. Esto presta
102
mayor facilidad para escoger un horario en el cual transmitir la publicidad para llegar a nuestro pblico objetivo.
Se ha planificado la estrategia publicitaria para dos meses, y se realizar de la siguiente forma:
Primer mes:
Publicidad en Radio Superior.
Una emisin al da de la cua publicitaria en horario de noticias tres das a la semana 3 emisiones al da de la cua publicitaria en horario musical todos los das del mes
Segundo mes:
Publicidad en Radio Fiesta
Una emisin al da de la cua publicitaria en horario de noticias tres das a la semana. 3 emisiones diarias de la cua publicitaria en horario musical 3 das a la semana.
MEDIO IMPRESO: Paralelamente a la publicidad radial se ha planificado tambin realizar publicidad en dos medios impresos de gran circulacin en la ciudad.
103
Los diarios de mayor circulacin son: Diario El Nacional Diario Correo Diario Opinin
Y los diarios escogidos para el plan publicitario son Diario El Nacional y Diario Correo por cuanto son los diarios de mayor circulacin y credibilidad en la provincia de El Oro.
A pesar que la seccin de anuncios clasificados presta mayor facilidad econmica para la contratacin de la publicidad, se ha escogido realizar la publicacin en las pginas interiores del diario; de esta manera se espera lograr mayor llegada al pblico objetivo, lograr cierto grado de diferenciacin respecto a los dems anuncios de oferta de servicios y evitar pasar desapercibidos por la confusin visual o falta de inters que podra darse por parte de los lectores por estar en una seccin donde existe una gran cantidad de anuncios.
Los das escogidos, segn recomendacin de los diarios contratados por tener mayor nmero de distribucin de sus ejemplares, son: Jueves, Domingo y Lunes.
De igual forma que con la publicidad radial, la publicidad en medio impreso, se realizar durante dos meses de la siguiente manera:
104
Primer mes: Publicacin de espacio impreso en colores blanco y negro, de tamao 2 columnas por 5 centmetros, tres das a la semana en las pginas interiores del Diario EL Nacional.
Segundo mes: Publicacin de espacio impreso en colores blanco y negro, de tamao 2 columnas por 5 centmetros, tres das a la semana en las pginas interiores del Diario Correo.
Adicionalmente a esta publicacin en los diarios de la provincia, se ha seleccionado otro medio impreso donde colocar publicidad tambin, solo que se lo har en el mes de diciembre, ya que se trata de una gua telefnica comercial que tiene circulacin en la provincia de El Oro. Diciembre: Publicacin de espacio impreso en colores blanco y negro, de tamao 7 centmetros por 5 centmetros, en la gua telefnica comercial GUIA COMERCIAL EL ORO. El precio de hacer esta publicacin en la revista GUIA COMERCIAL EL ORO es de USD$ 50 dlares americanos.
Una vez que se ha definido la estrategia a aplicarse es necesario establecer el valor a invertir en dicha estrategia, para esto procederemos a registrar los valores de los recursos a utilizar y verificar su ajuste dentro del presupuesto que se establezca para el plan.
El texto de la publicidad que se enviar a los peridicos escogidos se adjunta en el anexo V.

105
A continuacin se indica los precios de los servicios que se utilizarn en la aplicacin de este plan publicitario:
TABLA 3.2 PRECIOS DE PUBLICIDAD EN RADIO EN LA CIUDAD DE MACHALA
Servicio : Cua comercial radial, duracin 35 segundos Precio Precio unitario Espacio noticias (USD $) Precio unitario Espacio musical (USD $) unitario contrato mensual Espacio noticias (USD $) Radio Superior Radio Fiesta
FUENTE: EL AUTOR
Precio unitario contrato mensual Espacio musical (USD $) 1,60
15
15
106
TABLA 3.3 PRECIOS DE PUBLICIDAD EN PERIDICOS EN LA CIUDAD DE MACHALA
Servicio : Impresin 2 columnas x 5cm Precio unitario Interior del diario (USD $) 8 16.30 Precio unitario Suplemento dominical (color) (USD $) 48,38 Precio unitario Suplemento dominical (B/N) (USD $) 22,85
Precio unitario Clasificados (USD $)
El Nacional Correo
6 5
FUENTE: EL AUTOR
TABLA 3.4 PRESUPUESTO PLAN PUBLICITARIO SIACONT
Presupuesto Plan Publicitario Presupuesto Radio (USD $) Primer Mes Segundo Mes Diciembre Creacin Pagina WEB Total: 324 156 Presupuesto Medio Impreso (USD $) 96 193,56 50 TOTAL (USD $) 420,00 349,56 50,00 80,00 899,56
FUENTE: EL AUTOR
107
Como se observa, el valor total de la aplicacin del plan es de USD$ 899,56 dlares americanos. Como el presupuesto asignado es de USD$ 1000, el saldo quedar como un valor pendiente a utilizar segn los resultados observados de la aplicacin del plan durante el primer mes.
Si se considera conveniente, al finalizar el primer mes de aplicado el plan, se utilizar el saldo del presupuesto de publicidad para la impresin de dpticos informativos de SIACONT para que sean repartidos en la ciudad de Machala en los distintos locales comerciales.
3.3.5. EVALUACION DE EFICACIA Es importante conocer los resultados del plan publicitario que se est ejecutando.
En vista que el mismo est programado para dos meses, su efectividad y resultados generales podran medirse luego de este tiempo, sin embargo mientras transcurre este periodo se puede ir evaluando la eficacia del plan considerando consultar a las personas que adquieran o soliciten informacin del servicio como llegaron a conocer del mismo.
3.4. PRECIO
Existen diferentes mtodos para la fijacin de precios de un producto. En este caso el producto es un servicio de asesora, por lo que los precios no se basan en los mismos parmetros que para un producto elaborado donde entran en juego parmetros como costos de materia prima, produccin, distribucin, etc.
108
El mercado de este tipo de servicios es muy competitivo debido a la gran cantidad de profesionales que intentan abrirse paso en el mercado incluso con prcticas poco convencionales o poco ticas.
Debido a la gran competencia que existe, tomando en cuenta a los competidores serios y responsables, los precios del producto no pueden guardar mayores diferencias entre unos competidores y otros.
Esto guarda concordancia y se ver reforzado tambin con los resultados de la investigacin de mercado, donde se observ que el precio es el atributo de mayor importancia que los clientes que forman parte del mercado objetivo toman en consideracin al momento de seleccionar este tipo de servicios. Por esta razn podra decirse que la oficina de la Ing. Saine Tituana, as como otras oficinas que se dedican a la misma actividad utiliza el mtodo de fijacin de precios basados en la competencia.
Los precios obviamente deben ser tales que no guarden mayor diferencia de los precios de la competencia y que a la vez representen un margen aceptable de utilidad para que el negocio pueda cubrir sus costos operativos y a la vez represente un negocio rentable.
La estrategia de marketing del presente plan no contempla variacin alguna en los precios del servicio, stos se mantendrn como se han venido llevando hasta el momento.
Cabe considerar que por ser un servicio de asesora, esta debe adaptarse a los diferentes casos y situaciones que presente cada cliente y los precios de los servicios son variables, en relacin a la cantidad de trabajo, recursos y nivel de complejidad que stos representen, sin embargo se puede establecer un valor promedio de precios para algunos de los servicios que maneja la oficina de la ing. Saine Tituana y se indica a continuacin:
Declaracin mensual de impuestos, sin llevar contabilidad: UDS $25 Anexos: por mes, USD $40 Servicios contables y tributarios USD$ 100 Flujos de caja: entre USD $20 y USD $40 Plan de inversin y flujo de caja: USD $60 Planillas de IESS USD $15 Trmites para sacar o dar de baja un RUC USD $20
110
CAPTULO 4 ACCION Y CONTROL
4.1. CONTROL DEL PLAN DE MARKETING

Una vez que se ha establecido cual ser la estrategia a seguirse en el plan de marketing es necesario fijar algn mecanismo de control para verificar si la estrategia del plan, tal como fue concebida, est consiguiendo los resultados deseados.
El control permitir conocer y evaluar los resultados obtenidos para identificar las variaciones que se hayan presentado conforme al plan inicial, y del mismo modo, identificar la causas que produjeron estas variaciones con la finalidad de aplicar las medidas correctivas, en caso que las variaciones hayan sido negativas, o asegurando la estrategia a futuro, en caso que las variaciones hayan sido positivas. En definitiva lo que se desea es actuar a tiempo en mira a conseguir los objetivos propuestos inicialmente.
En el caso de este plan se ha planificado acciones, como parte de la estrategia, para ser aplicada en el transcurso de dos meses, y considerando que bsicamente la variable ms fuerte de esta estrategia es la publicidad, el control se aplicar sobre este aspecto.
Aunque existen diferentes mecanismos de control que pueden aplicarse a un plan de marketing, por la naturaleza de los objetivos perseguidos en el presente plan, se aplicar un mecanismo de supervisin directa de los resultados obtenidos al final del primer mes20.
20
http://www.forobuscadores.com/plan-marketing-articulo.php
Capitulo 4 Accin y Control
111
Esto significa, que se probar si los resultados de la estrategia luego del primer mes han sido positivos, consultando a todo el que se acerque, durante este periodo, a pedir informacin o contratar los servicios de
asesora acerca de la forma como lleg a conocer de la existencia de esta oficina.
Conforme a estos resultados se continuar con lo programado para el siguiente mes segn lo planificado o se realizan las correcciones necesarias para la aplicacin de la estrategia en el lapso siguiente.
4.1.1. INDICADOR DE GESTION Hay que tener presente que un indicador es una relacin entre las variables cuantitativas o cualitativas, y que por medio de estas permiten analizar y estudiar la situacin y las tendencias de cambio generadas por un fenmeno determinado, respecto a unos objetivos y metas previstas o ya indicadas21
Existen diferentes tipos de indicadores, entre los que se encuentran:
Indicador de cumplimiento: relacionado con el cumplimiento de tareas Indicador de evaluacin: tiene que ver con el rendimiento que se obtiene una tarea. Indicador de eficiencia: tiene que ver con la consecucin correcta de una tarea utilizando el mnimo de recursos Indicador de eficacia: tiene que ver con hacer efectivo un intento o propsito
21
http://html.rincondelvago.com/indicadores-de-gestion.html
112
Indicador de gestin: tiene que ver con la administracin o gestin de un proceso.
En el caso de este plan, por la naturaleza de sus objetivos se utilizar el ndice de eficacia, que sera la medicin mensual de la relacin entre: cantidad de clientes por mes, desde junio hasta diciembre.
Cantidad de clientes nuevos INDICADOR = Mes
Esto nos permitir controlar la eficacia del plan de marketing mes a mes para medir los resultados peridicamente y observar al final del periodo contemplado si se logra la consecucin de los objetivos propuestos en el plan.
4.2. RESULTADOS FINANCIEROS

En este apartado realizaremos la revisin de las proyecciones financieras considerando la aplicacin del plan estratgico. Para las proyecciones financieras se utilizar un programa realizado en una hoja de clculo en la que las frmulas estn previamente elaboradas, arrojando los resultados segn la informacin ingresada.
En la hoja de clculo se ha hecho una proyeccin para 5 aos, a partir del ao actual.
113
Los datos ingresados en la hoja de clculo, como punto de partida, se han tomado del estado de prdidas y ganancias y del balance general del ao 2008 de la oficina de la Ing. Saine Tituana, los cuales constan en el anexo VI
A continuacin una breve descripcin de los cuadros de la proyeccin financiera
4.2.1. NVERSION
Se ha incluido la inversin realizada hasta el ltimo ao (2008), ya que en lo que va del ao no ha habido nueva inversin en el negocio.
Bsicamente la inversin que se necesita para este negocio es solamente equipos y maquinarias, y se lo ha colocado considerando ya la depreciacin que han tenido los equipos desde que fueron adquiridos.
Como lo mencionamos, en el ao 2009 se ha incluido el valor de inversin del 2008 considerando su respectiva depreciacin as como la inversin que se realizar en el plan publicitario. Son estos valores los que se proyectarn hasta 5 aos en el futuro.
En vista que la tecnologa evoluciona cada vez ms rpido, se ha proyectado la renovacin de un computador cada 3 aos, a un valor promedio de USD$ 900. La primera renovacin se realizar en el ao 2011 y la segunda en el ao 2014.
De igual forma se ha decidido considerar valores en mobiliarios y equipos de oficina solo en ciertos aos, ya que por su naturaleza estos artculos no necesitan ser renovados en perodos muy cortos. El valor por concepto de mobiliario ser para cubrir eventos como renovacin o reparacin de
Capitulo 4 Accin y Control 114
mobiliario deteriorado, o en su defecto adquisicin de mobiliario adicional necesario para la operacin del negocio.
En cuanto a equipos de oficina, se ha considerado proyectar una pequea inversin pero cada 3 aos, considerando que la primera se hizo ya en el 2008, ya que son equipos que no se deterioran tan rpidamente.
TABLA 3.5 PROYECCIN DE INVERSIN SIACONT
PLAN DE MARKETING - OFICINA CONTABLE Y TRIBUTARIA DE LA CIUDAD DE MACHALA INVERSION INICIAL
Concepto
2009
2010
2011
2012
2013
2014
Equipos y maquinarias Computadoras Mobiliarios Equipos de oficina 2.425 80 100 900 90 90 100 900 -
Total
2.505
100
990
190
900
Total
FUENTE: EL AUTOR
2.505
100
990
190
900
115
4.2.2. INGRESOS
Se adjunta precios referenciales promedio de servicios ofrecidos por la Ing. Saine Tituana. Estos precios son sujetos a variacin dependiendo de la complicacin del trabajo, esfuerzo y costo que demande.
Para las proyecciones financieras se incluye solamente tres servicios que representan ingresos mensuales fijos. Los otros servicios ofrecidos son ocasionales, segn la necesidad de alguna persona por un evento en particular que se presente, y se los ha tabulado como "otros". Declaracin mensual de impuestos, sin llevar contabilidad: UDS $25 Anexos: por mes, USD $40 Servicios contables y tributarios USD$ 100 Flujos de caja: entre USD $20 y USD $40 Plan de inversin y flujo de caja: USD $60 Planillas de IESS USD $15 Trmites para sacar o dar de baja un RUC USD $20
Como se haba tratado en el desarrollo del plan publicitario, los precios de los servicios se rigen por los precios de la competencia. Resulta complicado realizar una variacin de precios independiente de los precios que se manejan en el mercado por cuanto resulta ser un mercado competitivo y, como se descubri en la investigacin de mercado, el precio es un atributo muy importante para los clientes.
Por esta razn no se incluye variacin de precios entre el ao 2008 y el 2009, sin embargo, siendo realistas, no podemos esperar que estos precios se mantengan invariables a lo largo de 5 aos.
116
De todas formas se ha decido ser muy conservador al considerar el aumento en el precio de los servicios, considerando apenas un 10% de incremento para el ao 2010, y 15% anual para los cuatro aos restantes en la proyeccin.
Las cantidades de productos se han establecido considerando la cantidad de clientes a los que se le brinda los servicios considerados en el clculo, que para este efecto son:
4 clientes de declaracin mensual de impuestos 2 clientes a los que se le ayuda con los anexos de forma mensual 6 clientes a los que se le ofrece el servicio de contabilidad 4 clientes en promedio que llegan a solicitar alguno de los otros servicios
El presente plan de marketing tiene como objetivo lograr incrementar en el segundo semestre del ao 2009 el 50% de los clientes con los que cuenta actualmente la oficina de la Ing. Saine Tituana, esto de por s es una meta bastante ambiciosa considerando el nivel de competitividad del mercado, as como la fidelidad que guardan los clientes potenciales con las personas que le otorgan este tipo de servicios actualmente, segn lo observado en la encuesta de mercado. Sin embargo, se confa en la consecucin de los objetivos del plan y se ha plasmado dicho aumento para el ao 2009.
Para los aos restantes de la proyeccin de crecimiento se estima en 25% anual, tratando de ser un poco ms conservadores con las expectativas.
117
TABLA 3.6 PROYECCIN DE INGRESOS SIACONT

PLAN DE MARKETING - OFICINA CONTABLE Y TRIBUTARIA DE LA CIUDAD DE MACHALA INGRESOS
Productos
2008
2009
2010
2011
2012
2013
Cantidades (En Unidades) Declaracion de impuestos Anexos Servicios contables Otros 48 24 72 48 72 36 108 72 Total Crecimiento esperado 50% 25% 25% 25% 25% 192 288 90 45 135 90 360 113 56 169 113 450 141 70 211 141 563 176 88 264 176 703
Precio Unitario (En US$) Declaracion de impuestos Anexos Servicios contables Otros 0 0 Total Crecimiento esperado 0% 10% 15% 15% 15% 215 25 40 100 50 25 40 100 50 215 28 44 110 55 237 32 51 127 63 272 36 58 145 73 313 42 67 167 84 360
Ingresos (En US$) Declaracion de impuestos 1.200 1.800 2.475 3.558 5.114 7.352
118
Anexos Servicios contables Otros 0 0 Total
960 7.200 2.400 11.760
1.440 10.800 3.600 17.640
1.980 14.850 4.950 24.255
2.846 21.347 7.116 34.867
4.091 30.686 10.229 50.121
5.882 44.111 14.704 72.048
Variacin
38%
44%
44%
44%
FUENTE: EL AUTOR
4.2.3. COSTOS
En este caso el producto ofrecido son servicios.
En el caso de los servicios no existen costos significativos en materia tangible, los costos considerables son ms bien en aspectos intangibles relacionados con este tipo de servicios: tiempo, recurso humano, conocimiento, etc, es decir, costos indirectos y mano de obra.
En esta proyeccin se utilizan precios promedios de los servicios, y como costo se est tomando el promedio de los egresos anuales para la cantidad de servicios y clientes con los que se cuenta al momento. Esto con la
finalidad de tener un estimado promedio del costo unitario. Se ha hecho el clculo de esta manera por cuanto los egresos anuales estn relacionados con lo necesario para otorgar el servicio.
En cuanto a la variacin de costos se ha decidido considerar un 10% de incremento anual, considerando un valor con holgura de lo que representara el crecimiento del parmetro tomado como referencia, en este caso el ndice
119
de inflacin (informacin tomada de la pgina web del banco Central del Ecuador, Anexo VII)
TABLA 3.7 PROYECCIN DE COSTOS SIACONT
PLAN DE MARKETING - OFICINA CONTABLE Y TRIBUTARIA DE LA CIUDAD DE MACHALA COSTOS
Productos
2008
2009
2010
2011
2012
2013
Cantidades (En Unidades) Declaracin de impuestos Anexos Servicios contables Otros 0 0 Total 72 48 192 108 72 288 135 90 360 169 113 450 211 141 563 264 176 703 48 24 72 36 90 45 113 56 141 70 176 88
Costo Unitario (En US$) Declaracin de impuestos Anexos Servicios contables Otros 43 43 43 43 48 48 53 53 58 58 64 64
43 43
43 43
48 48
53 53
58 58
64 64
120
0 0 Total Crecimiento esperado
174
174
191
210
231
254
0%
10%
10%
10%
10%
Costos (En US$) Declaracin de impuestos Anexos Servicios contables Otros 0 0 Total 3.126 2.084 8.336 4.689 3.126 6.448 4.298 8.865 5.910 12.190 16.761 8.127 11.174 2.084 1.042 3.126 1.563 4.298 2.149 5.910 2.955 8.127 4.063 11.174 5.587
12.504 17.194 23.641 32.506 44.696
Variacin
FUENTE: EL AUTOR
0,5
38%
38%
38%
38%
4.2.4. FINANCIAMIENTO
La oficina de la Ing. Saine Tituana contar con un financiamiento de USD$ 1000,00 dlares americanos, a una taza de inters total del 5% y un plazo de 12 meses, para llevar a cabo la realizacin de este plan.
Se adjunta la tabla de pagos de su deuda contrada.
121
TABLA 3.8 FINANCIAMIENTO PLAN DE MARKETING SIACONT PLAN DE MARKETING - OFICINA CONTABLE Y TRIBUTARIA DE LA CIUDAD DE MACHALA
CAPITAL Tasa Total Plazo Amortizacin Capital Perodo de Gracia Nmero de cupones Dividendo normal
1.000,00 5,00% 1,0 12 12 Aos Meses Ao Cupones
S/. 1.000,00 Semestral
Semestre
INTERES
Amortizacin Capital
Valor del Dividendo
Saldo Capital 1.000
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
FUENTE: EL AUTOR
4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4
83 83 83 83 83 83 83 83 83 83 83 83
88 88 88 88 88 88 88 88 88 88 88 88
917 833 750 667 583 500 417 333 250 167 83 0
122
4.2.5. DEPRECIACION Como parte del anlisis financiero de la empresa de la Ing. Saine Tituana se debe incluir tambin los valores de depreciacin, en este caso, por la misma naturaleza del negocio, no se tiene activos fijos distintos a los equipos y maquinarias, entendindose por ste, computadoras, muebles de oficina y artculos de oficina necesarios para el funcionamiento de la actividad econmica.
Se adjunta entonces la tabla de depreciacin de los activos de la empresa, que sern tomados en consideracin un poco ms adelante, para el clculo de flujo financiero.
TABLA 3.9 PROYECCIN DEPRECIACIN SIACONT PLAN DE MARKETING - OFICINA CONTABLE Y TRIBUTARIA DE LA CIUDAD DE MACHALA DEPRECIACIN DE ACTIVOS FIJOS
Descripcin
2008
2009
2010
2011
2012
2013
Depreciacin Activos Fijos
Terrenos Edificios e instalaciones Equipos y maquinarias Vehculos & otros Mtodo de Depreciacin: Lineal
5.069 -
5.384 -
6.812 -
7.266 -
7.811 -
9.559 -
123
Terreno 0% Edificios e instalaciones 5% Equipos y maquinarias 10% Vehculos & otros 20% 0 0 506,91 506,91 506,91 506,91 506,91 0 0 -
Total gastos depreciacin

FUENTE: EL AUTOR
506,91 506,91 506,91 506,91 506,91
4.2.6. GASTOS ADMINISTRATIVOS
Actualmente la Ing. Saine Tituana tiene a una sola persona colaborando con ella, y por el momento se cumple solo con los beneficios de ley, que estn incluidos en el rubro "sueldos", por lo que no constan beneficios adicionales por cuanto no se est en capacidad de brindarlos en este momento.
Para el ao 2012 se considera la contratacin de una persona adicional para poder manejar la cantidad de clientes proyectados para ese entonces.
Se ha considerado un incremento del 15% anual en la remuneracin del colaborador.
124
TABLA 3.10 PROYECCIN GASTOS ADMINISTRATIVOS SIACONT PLAN DE MARKETING - OFICINA CONTABLE Y TRIBUTARIA DE LA CIUDAD DE MACHALA GASTOS ADMINISTRATIVOS & FINANCIEROS
Descripcin
2008
2009
2010
2011
2012
2013
Mano de obra Sueldos Beneficios Impuestos Depreciacin Gastos Financieros
3.588 3.588 -
4.126 4.126 506,91
4.745 4.745 506,91
5.457 5.457 506,91
12.550 12.550 506,91
14.433 14.433 506,91
8,33
8,33
8,33
8,33
8,33
Total Gastos administrativos & Financieros

FUENTE: EL AUTOR
3.596,18 4.641,26 5.260,16 5.971,90 13.065,56 14.939,78
125
4.2.7. FLUJO FINANCIERO
Una vez que hemos proyectado los ingresos y costos de la empresa procederemos a tabular el flujo financiero de la misma.
En este cuadro se puede apreciar valores de margen de utilidad negativos para ciertos servicios. Esto en realidad se presenta por la forma como se promedi el clculo de costos, sin que necesariamente signifique que prestar este servicio no es rentable para la empresa. Sin embargo, los valores negativos o pseudo no rentables se ven compensados con los servicios donde la rentabilidad es muy superior, lo que en definitiva da resultados positivos de rentabilidad en cuanto a los ingresos y costos de los productos.
Si consideramos el cuadro del flujo financiero total de la empresa, en el que ingresamos adems de los costos del servicio, los gastos administrativos, financieros, de inversin y depreciacin observamos que existe un flujo neto positivo ascendente, hasta el ao 2011. Para el ao 2012 el flujo neto disminuye aunque continua siendo positivo pero de menor valor que el ao anterior, en mayor medida porque para el ao 2012 se considera la contratacin de una persona adicional para poder atender la cantidad de clientes proyectados para entonces, lo que incrementa los gastos administrativos.
126
TABLA 3.11 PROYECCIN FLUJO FINANCIERO SIACONT

PLAN DE MARKETING - OFICINA CONTABLE Y TRIBUTARIA DE LA CIUDAD DE MACHALA FLUJO FINANCIERO
Productos
2008
2009
2010
2011
2012
2013
Ingresos (US$) Declaracin de impuestos Anexos Servicios contables Otros 0 0 Total 7.200 2.400 11.760 10.800 3.600 17.640 14.850 4.950 24.255 21.347 7.116 34.867 30.686 10.229 50.121 44.111 14.704 72.048 1.200 960 1.800 1.440 2.475 1.980 3.558 2.846 5.114 4.091 7.352 5.882
Costos (US$) Declaracion de impuestos Anexos Servicios contables Otros 0 0 Total 3.126 2.084 8.336 4.689 3.126 12.504 6.448 4.298 17.194 8.865 5.910 23.641 12.190 8.127 32.506 16.761 11.174 44.696 2.084 1.042 3.126 1.563 4.298 2.149 5.910 2.955 8.127 4.063 11.174 5.587
Margen (US$)
127
Declaracion de impuestos Anexos Servicios contables Otros 0 0 Total 4.074 316 3.424 6.111 474 5.136 8.402 652 7.061 12.481 1.205 11.225 18.496 2.102 17.614 27.350 3.530 27.352 -884 -82 -1.326 -123 -1.823 -169 -2.352 -109 -3.012 28 -3.822 294
Flujo Financiero Ingresos (US$) Costos (US$) Gastos Administrativos Gastos Financieros Depreciacin Inversin Flujo Operacional Depreciacin -2.505 851 251 3.048 251 5.510 251 4.995 251 13.569 251 8 -2.505 8 251 -100 8 251 -990 8 251 8 251 -190 251 -900 3.588 4.126 4.745 5.457 12.550 14.433 11.760 8.336 17.640 12.504 24.255 17.194 34.867 23.641 50.121 32.506 72.048 44.696
Flujo neto
-2.505
1.101
3.298
5.760
5.246
13.819
FUENTE: EL AUTOR
128
Se observa que la variacin de flujo de efectivo es positiva y creciente segn las proyecciones realizadas, excepto en el ao 2012, que se reduce levemente debido a que los gastos administrativos suben ese ao por la contratacin de un colaborador adicional.
Valor Actual Neto Tasa Interna de Retorno Tasa de descuento
$12.120,12 110% 20%
Con los valores resultantes del flujo de caja se procedi a realizar el clculo del VAN y TIR para tener un argumento ms tcnico desde el punto de vista financiero para evaluar la rentabilidad de la inversin en este proyecto. Como se observa en el cuadro se ha realizado el clculo considerando una tasa de rentabilidad mnima (tasa de descuento) de un 20%.
Se observa un VAN positivo y bastante bueno as como un TIR del 110% (mucho mayor que el 20% mnimo esperado) para el tiempo utilizado en la proyeccin.
Estos resultados nos dan la seguridad que la inversin en el proyecto est ms que justificada.
Segn los resultados de la revisin del flujo financiero, y los resultados de los indicadores de rentabilidad podemos concluir que la aplicacin del plan de marketing resultara positivo conforme se alcancen los objetivos esperados.
129
CONCLUSIONES
El presente plan de marketing surgi por la necesidad de aumentar la cantidad de clientes de la Oficina de Asesora Contable y Tributaria de la ingeniera Saine Tituana con el propsito de aumentar los ingresos econmicos de la misma.
En la presentacin del esquema del proyecto se emitieron dos hiptesis:
La cartera de clientes no se ha incrementado porque en el mercado desconocen la existencia de esta oficina de asesora. Las personas y sociedades contratan los servicios de asesora por recomendacin de conocidos.
Una vez realizado el desarrollo y anlisis del presente plan se puede concluir que las hiptesis planteadas resultaron ser verdaderas. La oficina de la Ing. Tituana necesita trabajar en su posicionamiento y darse a conocer en el mercado para lograr la consecucin de sus objetivos.
Del anlisis de la investigacin de mercado podemos observar que fueron conseguidos los objetivos propuestos, pues se lleg a determinar los atributos que ms valoran los clientes de este tipo de servicios para ser considerados el momento de aplicar la estrategia de marketing, y de igual forma se estableci el alto grado de importancia que tienen los medios publicitarios para llegar a este mercado objetivo.
Una vez revisado el anlisis del flujo financiero de la empresa observamos que con la proyeccin realizada, y aun considerando un escenario conservador en las mismas, el flujo neto se mantiene positivo y ascendente, por lo que se concluye que la empresa actualmente est en una situacin
Conclusiones
130
financiera poco beneficiosa pero a tiempo de tomar las acciones adecuadas para lograr un crecimiento en esta rea, segn lo planificado en las proyecciones.
El producto ofrecido tiene aceptacin y vigencia por cuanto est relacionado con dos aspectos principales: el contable y tributario, que estn ligados al cumplimiento de la ley para el adecuado desarrollo de la actividad econmica de las personas naturales y jurdicas en el Ecuador. Si en la oferta del producto se contina considerando los precios conforme a los manejados en el mercado y se refuerzan otros atributos del mismo como la calidad y en el mediano plazo la oferta de servicios complementarios, el producto tendr la acogida y aceptacin necesaria para mantener vigente la operacin de la oficina de la Ing. Saine Tituana.
En conclusin, la elaboracin del presente plan de marketing ha resultado positivo y beneficioso pues nos ha permitido encontrar las causas por las que la oficina de la ing. Tituana se encuentra en la situacin actual y establecer las bases y el punto de partida para realizar el planteamiento de los pasos a seguir con el objetivo de mejorar dicha situacin, teniendo en cuenta una meta alcanzable y realista.
Conclusiones
131
RECOMENDACIONES
Se recomienda realizar la aplicacin del presente plan de marketing por cuanto la oficina de la Ing. Saine Tituana ha presentado un crecimiento demasiado lento en su cartera de clientes desde el inicio de la operacin de la oficina de asesora en el ao 2006.
Uno de los objetivos de la aplicacin de este plan es aumentar la cantidad de clientes a travs del posicionamiento del nombre de la oficina de servicios de asesora de la Ing. Tituana por lo que se recomienda trabajar segn lo indicado en el presente plan y que el mismo sea revisado y renovado
peridicamente conforme los avances logrados y los objetivos propuestos.
Cuando se trabaja en un mercado tan competitivo como el de la asesora profesional es necesario tomar acciones y medidas que le permita a la empresa no solo seguir subsistiendo sino hacerlo de forma positiva y rentable, para estos fines las herramientas proporcionadas en este plan resultan una pauta o punto de partida a seguir.
Se recomienda a la empresa considerar dentro de su presupuesto un valor asignado a la publicidad, que es una de las herramientas fuertes del marketing, para trabajar en el posicionamiento en la mente de los consumidores que es, a priori, una necesidad fundamental de la oficina de la Ing. Saine Tituana.
Recomendaciones
132
BIBLIOGRAFA
1. Solomon, Michael R. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. 3ra. Edicin. Mxico. Prentice Hall. 1997. 2. Besley, Scott. FUNDAMENTOS DE AMINISTRACION FINANCIERA. 12 Edicin. Mxico. McGraw-Hill. 2005. 3. Stanton, William. FUNDAMENTOS DE MARKETING. Mxico.
McGraw-Hill. 1993 4. Kotler, Philip/ Armstrong Gary. FUNDAMENTOS DE MARKETING. 6 Edicin, ed. En espaol. Mxico. Pearson Educacin. 2003 5. Kotler, Philip. INTRODUCCION AL MARKETING. 1 Edicin en espaol. Madrid. Prentice Hall. 2000. 6. Kotler, Philip. DIRECCION DE MARKETING. 12 Edicin. Mxico. Prentice Hall. 2006 7. Ivan Thompson. DEFINICION DE MARKETING.[en lnea], [consulta: 23 de Febrero 2009] <http://www.marketing-
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http://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/Marketing/marketing.htm #_Toc55619296 >. 11. Muiz Gonzalez, Rafael. MARKETING EN EL SIGLO XXI. 2 Edicin. [En lnea]. [consuta: 5 de Mayo, 2009] < http://www.marketingxxi.com/marketing-presente-futuro.html>
Bibliografa
133
Con formato: Izquierda: 4 cm, Derecha: 2,5 cm, Arriba: 2,5 cm, Abajo: 2,5 cm, Ancho: 21 cm, Alto: 29,69 cm, Distancia del encabezado desde el borde: 1,52 cm, Distancia del pie de pgina desde el borde: 1,02 cm
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Anexos
134

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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

Tesis de maestra presentada por

WILLIAM FERNANDO TUANA SOLANO

Con formato: Fuente: 16 pto Con formato: Fuente: Arial

1.1.1. DEFINICIN DE MARKETING

conceptualizacin al consumidor" [3].

1.1.2. MARKETING ESTRATEGICO

Considerando lo expuesto anteriormente,

la aplicacin del marketing

1.1.3. MARKETING OPERATIVO

1.1.5. ETAPAS DEL PLAN DE MARKETING

ELABORACION Y SELECCIN DE ESTRATEGIAS

ESTABLECIMIENTO DEL PRESUPUESTO

1.2. INTRODUCCION AL PLAN DE MARKETING

Vamos a revisar el desarrollo de cada etapa a continuacin:

1.2.1. INFORMACIN DE LA EMPRESA a. Nombre razn social

d.- Sitio WEB

La oficina actualmente no cuenta con una pgina Web.

Su direccin e-mail actual: sainejannethdavicho@hotmail.com

GRFICO 1.1 ORGANIGRAMA OFICINA ING. SAINE TITUANA

Saine Tituana Gerente Profesional Externo Gabriela Vlez Asistente

asesora contable y tributaria en la ciudad de

h. Valores / Cultura Corporativa

i. Objetivos (Mercado / Financieros)

destacando atributos como calidad, excelente atencin y precios competitivos.

1.2.2. SITUACION ACTUAL

1.3. ANLISIS DE LA INDUSTRIA

el medio en el que se ofrece o planea ofrecer tomando en consideracin aspectos como:

1.3.1. CONCENTRACION DE LA INDUSTRIA

TABLA 1.1 CONCENTRACIN DE LA INDUSTRIA

1.3.2. ATRACTIVIDAD DE LA INDUSTRIA

A continuacin el resumen del anlisis de las 5 fuerzas del modelo de Porter:

1.3.3. FACTORES INTERNOS Y EXTERNOS CLAVE

El cuadro de resumen de la matriz FODA se adjunta a continuacin:

publicidad ni comunicacin Estrategias D.O.

conocer los servicios ofrecidos por esta oficina

Fijar un rubro mensual como fondo para capacitacin y actualizacin.

Estrategias F.A. Brindar charlas de actualizacin para clientes y pblico en general

Falta de cultura tributaria de las personas naturales

para complementar los actuales.

TABLA 1.4 MATRIZ ANLISIS PEST

TECNOLOGICO - Auge de la oferta de servicios e

informacin a travs de portales de Internet

1.3.4. MATRIZ PEYEA

Eje X: -VC+FI = -0.3 Eje Y: -EA+FF = -1.1

De estas tablas se obtuvieron los resultados descritos previamente.

TABLA 1.5 MATRIZ PEYEA

FIGURA 1.2 GRFICO DE RESULTADOS MATRIZ PEYEA

1.4. OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING

CAPTULO 2 MARKETING ESTRATGICO

2.1. PERFIL DEL CONSUMIDOR

Capitulo 3 Marketing Mix

1. caractersticas demogrficas 2. estilo de vida 3. motivos 4. personalidad

5. valores 6. creencias y actitudes 7. percepcin 8. aprendizaje

FIGURA 2.1 PERFIL DEL CONSUMIDOR

REG. INSULAR LOS RIOS

Capitulo 3 Marketing Mix

2.1.1. DESEOS Y NECESIDADES DEL CONSUMIDOR

2.1.2. PAPELES DE COMPRA

Capitulo 3 Marketing Mix

TABLA 2.1 PAPELES DE COMPRA

Apego al cumplimiento de las leyes tributarias

Quien decide Comprador Usuario