ADMINISTRACIÓN

UNIDAD 5:
Mercadeo.

EMPRESARIAL SECCIÓN 1:
Concepto de marketing.
CONTENIDO

1 CONCEPTO DE MARKETING....................................... 3

Porqué estudiar marketing...................................... 5

Importancia del marketing para las empresas..... 7
El marketing y la estrategia...................................... 8

2 BIBLIOGRAFÍA.................................................................... 12
1 Concepto de marketing
Antes de desarrollar el tema que compete a esta unidad, es nece-
sario aclarar algunos conceptos que resultan fundamentales para
su comprensión y posterior correlación con toda la temática estu-
diada hasta este momento.
Debemos entender de una manera amplia al marketing como una
filosofía de negocio que se centra en el cliente. En concreto, en el
centro de la teoría y la práctica del marketing se sitúa el afán por
proporcionar valor y satisfacción a sus mercados.
Es esencial que la empresa sea capaz de identificar las necesida-
des de su cliente, de diseñar y desarrollar ofertas ajustadas a los
mismos y de transmitirlas y acercarlas de forma efectiva hacia su
mercado. En base a esto, esta filosofía de negocio se fundamenta-
rá en un conjunto de técnicas de investigación asociadas al análisis
estratégico de los mercados, así como de un conjunto de técnicas
de comercialización asociadas a la operativización de acciones de
respuesta hacia los mercados.
Es por eso que de los diferentes aportes realizados por la
American Marketing Association, Armstrong, G. y Kotler,
P. (2013), definen el término marketing como un proceso
social y de gestión, a través del cual individuos y grupos
obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo
e intercambiando productos u otras entidades con valor
para los otros. (p.18).
Antes de 1900 a consecuencia de varios acontecimientos econó-
micos ocurridos durante el siglo XIX comenzó a gestarse el con-
cepto de marketing, de acuerdo con UVA (s.f.), con la llegada de
la Revolución Industrial y del capitalismo, se origina la división del
trabajo y con ella un menor autoabastecimiento, una potenciación
del comercio, la producción masiva y la necesidad de impulsar la
demanda. (p.5).
Impulsados por estos cambios económicos, aparecen instituciones
relacionadas con las tareas de marketing que facilitan la comunica-
ción de los fabricantes con sus mercados, así como la distribución
de los productos a un amplio número de clientes potenciales.
Muchas personas consideran que el marketing se trata solamente
de publicidad y venta de bienes y servicios. Pero ellas dos son sólo
unas de las tantas actividades que se realizan en el marketing. Es
por ello que CECARM (2014), explica que las actividades de mar-
keting son todas aquellas relacionadas con identificar los deseos y
necesidades de un grupo objetivo de clientes para posteriormente
satisfacer dichas necesidades mejor que la competencia. (p.3).
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Esto implica hacer investigación de mercado en clientes, analizan-
do sus necesidades, y luego tomar decisiones estratégicas sobre el
producto, diseño, precio, promoción y distribución.
El concepto más concreto de marketing fue planteado por Miller
(2010), al decir que es el acto de presentar algo a otra persona.
(p.3). En esencia, el marketing es la cara pública de una empresa,
producto o marca. El marketing está en todas partes. No es sólo
algo que hacen las grandes empresas. Es algo todos hacemos to-
dos los días. (p.4).
Para Morante (2016), el marketing es una disciplina dedicada al análi-
sis del comportamiento de los mercados y de los consumidores. (p.1).
La función del departamento de marketing de una empresa
es analizar la gestión comercial de las empresas con el obje-
tivo de captar, retener y fidelizar a los clientes a través de la
satisfacción de sus necesidades.
Armstrong, G. y Kotler, P. (2013), explican que el marketing de-
pende de conocer las necesidades y deseos de los mercados meta
y de entregar los satisfactores deseados de mejor manera que la
competencia. (p.10).
Bajo el concepto de marketing, el enfoque y valor del cliente son las
rutas que llevan a las ventas y las utilidades. En vez de una filosofía
centrada en el producto, «hacer y vender», el concepto de marketing
es una filosofía centrada en el cliente, «sentir y responder».
La tarea no es encontrar a los clientes correctos para su producto,
sino encontrar los productos correctos para sus clientes.
Porqué estudiar marketing
Para Robles, I. (2018), hay seis razones por las que se debe estudiar
marketing, las cuales se pueden exponer de la siguiente manera:
–– Se conocen las necesidades de los consumidores y esta he-
rramienta contribuye a identificar sus deseos.
–– Incrementa la experticia y el acierto al crear estrategias para
impulsar el consumo de productos y servicios.
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 –– El marketing exige el desarrollo de competencias directivas
para dirigir equipos de venta que agreguen valor a la actividad
empresarial.
–– El marketing también permite el desarrollo de competencias
analíticas, de la creatividad y la innovación.
–– Se accede a herramientas y estrategias que incrementan y
mejoran la comunicación con los clientes y consumidores.
–– Al ser un área amplia y compleja, conocer de marketing pro-
fesionalmente, permite concursar para distintos cargos de ni-
veles medios y altos, en diferentes industrias.
Por su parte, el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad, propone
tan sólo cinco razones, de las cuales destacan tres:
–– El marketing está en todas partes, no hay empresa o negocio
que no quiera vender y por ende, que no quiera encontrar las
mejores herramientas para hacerlo.
–– Al estudiar marketing se puede entender cómo hacer cambios
en el mundo. El marketing también sirve para concientizar e
informar.
–– Ganarás una perspectiva completamente distinta, y más com-
pleta, sobre el mundo que te rodea. El marketing es mucho de
entender a los consumidores y al público.
El marketing ofrece una visión más completa y compleja de la re-
lación entre la empresa y sus clientes, aunque no sólo se limita
a ello, también integran ese vínculo la sociedad, los medios y los
competidores.
El marketing se apoya en la psicología, la sociología y, reciente-
mente, en las neurociencias, por lo que su estudio es más amplio
de lo que suele imaginarse, ya que, al estar en contacto con disci-
plinas científicas, el nivel de análisis, comprensión y ejecución de
sus planes y estrategias no están basadas en caprichos, corazona-
das o expectativas infundadas o al azar.
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Importancia del marketing para las El marketing es la conexión entre el consumidor y la empresa, a

empresas través de él sabemos qué, cómo, cuándo y dónde demanda el pro-

ducto y/o servicio. Gracias al marketing las empresas definen ni-
chos de mercado a los que se dirigen directamente. (p.2).

El autor asegura que, si la empresa logra conocer y comprender

En la actualidad el marketing tiene tanta importancia, que las uni- al consumidor al cual se dirige, ofreciéndole la calidad que busca,
dades de mercadeo en las empresas, se han convertido en uno de creará una fuerte relación con él y sus ventas aumentarán notable-
los pilares fundamentales de su desarrollo regular. mente.

Es por ello que Morante (2016), señala que es por esta razón que Muchas veces se confunde a la publicidad con la actividad del mar-
el área de marketing es vital no sólo para el éxito de una empresa, keting, pero ella es sólo una parte del mismo. Morante (2016), co-
sino también para su existencia. Sin ella, la empresa no podría so- menta que el marketing incluye muchas más cosas: el diseño del
brevivir. (p.1). producto, su precio, su distribución, etc. (p.2).

Para él, la promoción es una de las partes fundamentales del de-

En otras palabras, sin marketing no partamento de marketing de cualquier empresa. En definitiva, el
marketing genera rentabilidad y se adelanta a las necesidades fu-
podríamos conocer al consumidor turas del cliente; es, por lo tanto, el timón de la empresa.

y, por consiguiente, lo que quiere o El sitio Statum Digital (2019), indica que en una empresa la función
busca. del departamento de marketing es analizar el comportamiento de
los mercados en los cuales participa esta empresa. (p.2). También
se debe analizar el comportamiento de los consumidores buscan-

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do captar, retener y fidelizar a los clientes a través de la satisfac-
ción de sus necesidades.
Aunado a lo anterior, los departamentos de marketing son los que
definen el target, o público objetivo y dirigen sus comunicaciones
directamente a estos nichos de mercado. Los que consiguen en-
tender bien a estos grupos de personas, podrán darles mensajes
con mayor relevancia para crear fuertes vínculos con los consumi-
dores, que naturalmente consumirán más.
En resumen, los que saben hacer
bien marketing terminan vendiendo
mucho más.
Las organizaciones necesitan de todas las herramientas que tengan
al alcance para poder apoyar su normal desarrollo, que les permi-
tan prepararse y analizar el entorno en el cual están inmersas, de-
tectar las amenazas y las oportunidades que se puedan presentar
y, como lo explica Pinargote, K. (2019), también permite coordinar
el mercadeo de servicio, indicar las áreas sobre las que actuar; lo
que deviene en emplear el marketing como aliado gerencial para
incrementar el bienestar, aumentar la rentabilidad y que recomien-
de las actuaciones con tendencias a mejoras. (p.82).
El marketing y la estrategia
Monteferrer, D. (2013), explica la escogencia de la estrategia de
marketing al indicar que ella supone la definición de la manera
de alcanzar los objetivos de marketing establecidos. (p.43).
Esta decisión comportará la implementación de un conjunto de acciones,
«las 4P’s» que la hagan posible en un horizonte temporal y un presupues-
to concreto, las cuales serán vistas en capítulos sucesivos más adelante.
Los principales tipos de estrategias de marketing que debe consi-
derar la empresa son estrategias de crecimiento, estrategias com-
petitivas y estrategias según la ventaja competitiva.
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 Figura N°1: estrategia de crecimiento.

Fuente: elaboración propia, en base a Monteferrer, D. (2013).

 Figura N°1: estrategia de crecimiento.

Fuente: elaboración propia, en base a Monteferrer, D. (2013).

Las estrategias competitivas de acuerdo con Monteferrer, D. (2013), Según la estrategia de ventaja competitiva de Porter, dependien-
se subdividen en cuatro tipos. do de la mayoría de las fuentes y la amplitud del mercado (para
todo el mercado o segmentos de mercado específicos), la empresa
Figura N°2: estrategias competitivas de Kotler. puede elegir entre tres estrategias.

Figura N°3: estrategias según la ventaja competitiva de Porter.

Fuente: elaboración propia, en base a Monteferrer, D. (2013).

Fuente: elaboración propia, en base a Monteferrer, D. (2013).

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