UNIVERSIDAD NACIONAL AUTONOMA DE HONDURAS

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS

DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS

INVESTIGACION DE MERCADO
RESUMEN DEL CAPITULO 1: Introducción a la Investigación de Mercado

CIUDAD UNIVERSITARIA, DISTRITO CENTRAL 21/09/2020

 Resumen del Capítulo 1
Introducción a la Investigación de Mercado

La investigación de mercados: es la identificació n, recopilació n, aná lisis, difusió n

y uso sistemá tico y objetivo de la informació n con el propó sito de mejorar la toma
de decisiones relacionadas con la identificació n y solució n de problemas y
oportunidades de marketing.

- La investigació n de mercados es sistemá tica: todas las etapas del proceso de

investigació n de mercados se requiere la planeació n metó dica. Su uso del método
científico se refleja en el hecho de que se obtienen y analizan datos para probar
ideas o hipó tesis previas.
- La investigació n de mercados intenta aportar informació n precisa que refleje la
situació n real. Es objetiva y debe realizarse de forma imparcial.
- La investigació n de mercados incluye identificació n, recopilació n, aná lisis,
difusió n y uso de la informació n. Cada fase de este proceso es importante.
- Se identifica o define el problema u oportunidad de la investigació n de mercados,
y luego se determina la informació n que se requiere para investigarlo.
- A continuació n, se identifican las fuentes de informació n pertinente, y se evalú a la
utilidad de una serie de técnicas de recopilació n de datos que difieren en su
complejidad.
- Se utiliza el método má s adecuado para recabar los datos, los cuales se analizan e
interpretan, y después se hacen inferencias.
- Por ú ltimo, los hallazgos, las implicaciones y las recomendaciones se presentan
en un formato que permita que la informació n sirva para la toma de decisiones de
marketing y que se proceda en consecuencia.

Clasificación de Investigación de Mercados

1. Identificar problemas de marketing: se lleva a cabo para ayudar a identificar
problemas que quizá no sean evidentes a primera vista, pero que existen o es
probable que surjan en el futuro.
- Investigació n del potencial de mercado
- Investigació n de la participació n de mercado
- Investigació n de imagen
- Investigació n de las características del mercado
- Investigació n de aná lisis de ventas
- Investigació n de pronó sticos
- Investigació n de tendencias comerciales

2. Resolver problemas de marketing: hallazgos se utilizan para tomar decisiones

que resolverá n problemas de marketing específicos. La mayoría de las compañ ías
realizan este tipo de estudios.
- Investigació n de la segmentació n
- Investigació n del producto
- Investigació n sobre la asignació n de precios
- Investigació n de promoció n
- Investigació n de distribució n

Proceso de Investigación de Mercados

Paso 1: definición del problema
Al hacerlo, el investigador debe considerar el propó sito del estudio, la informació n
antecedente pertinente, la informació n que se necesita y la forma en que se
utilizará para la toma de decisiones. La definició n del problema supone hablar con
quienes toman las decisiones, entrevistas con los expertos del sector, aná lisis de
los datos secundarios y, quizá s, alguna investigació n cualitativa, como las sesiones
de grupo.

Paso 2: desarrollo del enfoque del problema

Formulació n de un marco de referencia objetivo o teó rico, modelos analíticos,
preguntas de investigació n e hipó tesis, e identificació n de la informació n que se
necesita. Este proceso está guiado por conversaciones con los administradores y
los expertos del á rea, aná lisis de datos secundarios, investigació n cualitativa y
consideraciones pragmá ticas.

Paso 3: formulación del diseño de investigación

Esquema para llevar a cabo un proyecto de investigació n de mercados. Expone con
detalle los procedimientos necesarios para obtener la informació n requerida, y su
propó sito es diseñ ar un estudio que ponga a prueba las hipó tesis de interés,
determine las posibles respuestas a las preguntas de investigació n y proporcione
la informació n que se necesita para tomar una decisió n. El diseñ o también incluye
la realizació n de investigació n exploratoria, la definició n precisa de las variables y
el diseñ o de las escalas adecuadas para medirlas. Debe abordarse la cuestió n de
có mo deberían obtenerse los datos de los participantes (por ejemplo, aplicando
una encuesta o realizando un experimento). También es necesario diseñ ar un
cuestionario y un plan de muestreo para seleccionar a los participantes del estudio.
De manera má s formal, la elaboració n de un diseñ o de investigació n incluye los
siguientes pasos:
1. Definició n de la informació n necesaria.
2. Aná lisis de datos secundarios.
3. Investigació n cualitativa.
4. Técnicas para la obtenció n de datos cuantitativos (encuesta, observació n y
experimentació n).
5. Procedimientos de medició n y de escalamiento.
6. Diseñ o de cuestionarios.
7. Proceso de muestreo y tamañ o de la muestra.
8. Plan para el aná lisis de datos.

Paso 4: trabajo de campo o recopilación de datos

La recopilació n de datos implica contar con personal o un equipo que opere ya sea
en el campo, desde una oficina por teléfono, por correo o electró nicamente.

Paso 5: preparación y análisis de datos

La preparació n de los datos incluye su revisió n, codificació n, transcripció n y
verificació n. Cada cuestionario o forma de observació n se revisa y, de ser
necesario, se corrige. Los datos se analizan para obtener informació n relacionada
con los componentes del problema de investigació n de mercados y, de esta forma,
brindar informació n al problema de decisió n administrativa.

Paso 6: elaboración y presentación del informe

Todo el proyecto debe documentarse en un informe escrito donde se presenten las
preguntas de investigació n específicas que se identificaron; donde se describan el
enfoque, el diseñ o de investigació n y los procedimientos utilizados para la
recopilació n y aná lisis de datos; y donde se incluyan los resultados y los
principales resultados.

Papel de la Investigación de Mercados en la toma de decisiones de Marketing

El marketing destaca la identificació n y satisfacció n de las necesidades del cliente.
Para determinar esas necesidades y poner en prá ctica estrategias y programas de
marketing que las satisfagan, los gerentes de marketing necesitan informació n
sobre los clientes, los competidores y otras fuerzas del mercado.
El uso de la investigació n de mercados y de las herramientas para aclarar las
decisiones ayuda a los clientes a sacar provecho de la informació n proporcionada
por la investigació n de mercados para descubrir estrategias de marketing que
funcionen.

Inteligencia Competitiva
La inteligencia competitiva (IC) se define como el proceso de mejorar la
competitividad en el mercado gracias a una mayor comprensió n de los
contrincantes de una empresa y del ambiente de competencia. Este proceso es
inequívocamente ético. Incluye la recopilació n y el aná lisis legales de informació n
concerniente a las capacidades, vulnerabilidades e intenciones de los competidores
de la empresa, mediante el uso de bases de datos y otras “fuentes abiertas” de
informació n, así como de la indagació n ética de la investigació n de mercados.

Decisión para realizar Investigación de Mercados

La investigació n de mercados debería realizarse cuando el valor de la informació n
que genera supera los costos de llevarla a cabo. En general, cuanto má s importante
sea la decisió n que enfrenta la administració n y mayor sea la incertidumbre o el
riesgo que ésta implica, mayor será el valor de la informació n obtenida.
Si la organizació n ya dispone de la informació n requerida, si ya se tomó la decisió n
para la cual se emprendería la investigació n, o si la investigació n va a utilizarse con
fines políticos, entonces el valor de la informació n generada se reduce
considerablemente y en general no se justifica el proyecto.

El sector de la Investigación de Mercados

El sector de la investigació n de mercados está formado por proveedores de este
tipo de servicios. Los proveedores y servicios de investigació n de mercados
suministran la mayor parte de la informació n requerida para tomar decisiones de
marketing. En lo general, los proveedores de investigació n se clasifican en internos
o externos.

- Un proveedor interno
es un departamento de investigació n de mercados dentro de la empresa. Los
proveedores internos a menudo dependen de proveedores externos para realizar
tareas específicas en la investigació n de mercados.

- Los proveedores externos

son empresas contratadas para proporcionar datos de la investigació n de
mercados. Los proveedores externos ofrecen tanto servicios completos como
limitados.
- Proveedores de servicios completos: ofrecen todas las tareas incluidas en la
investigació n de mercados: definició n del problema, desarrollo del enfoque, diseñ o
de cuestionarios, muestreo, recopilació n y aná lisis e interpretació n de datos, y
elaboració n y presentació n del informe.

- Servicios sindicados: Recaban informació n de valor comercial conocido que

proporcionan a numerosos clientes por suscripció n. Las principales formas para la
recopilació n de esos datos son encuestas, paneles, escá neres y supervisiones.

- Servicios estandarizados: Son investigaciones realizadas para diferentes

empresas, pero de manera estandarizada. Por ejemplo, los procedimientos para
medir la eficacia de la publicidad se han estandarizado de manera que es posible
comparar los resultados de diversos estudios y pueden establecerse normas
evaluativas.
- Servicios personalizados: Ofrecen una amplia variedad de actividades de
investigació n de mercados adaptadas a las necesidades específicas de un cliente.
Cada proyecto de investigació n de mercados recibe un trato ú nico.
- Servicio por internet: Son ofrecidos por varias empresas de investigació n de
mercados, algunas de las cuales se han especializado en realizar los estudios en
Internet.
- Proveedores de servicios limitados: Los proveedores de servicios limitados se
especializan en una o unas cuantas fases del proyecto de investigació n de
mercados.
- Servicios de campo: recaban datos por correo, o mediante entrevistas
personales - telefónicas: se conoce como organizaciones de servicios de campo a
las empresas que se especializan en las entrevistas.
- Servicio de codificación y captura de datos: Incluye la revisió n de los
cuestionarios respondidos, el desarrollo de un esquema de codificació n y la
transcripció n de los datos en dispositivos para introducirlos a la computadora.
- Servicio analítico: Incluye el diseñ o y las pruebas piloto de los cuestionarios, la
identificació n de los mejores instrumentos para recopilar los datos, el diseñ o de
planes de muestreo y otros aspectos del diseñ o de investigació n.
- Servicio de análisis de datos: Son ofrecidos por empresas, conocidas también
como compañ ías de tabulació n, que se especializan en los aná lisis computarizados
de datos cuantitativos, como los que se obtienen en grandes encuestas.
- Servicios y productos registrados: Son procedimientos especializados de
recopilació n y aná lisis de datos desarrollados para tratar tipos específicos de
problemas de investigació n de mercados. Esos procedimientos son patentados,
reciben un nombre de marca y se venden como cualquier otro producto.

SIM y SAD
- Sistema de información de marketing (SIM): es un conjunto formalizado de
procedimientos para generació n, aná lisis, almacenamiento y distribució n
continuos de informació n a quienes toman las decisiones de marketing. El diseñ o
de un SIM se enfoca en las responsabilidades, el estilo y las necesidades de
informació n de quienes toman las decisiones.
- Sistemas de apoyo a las decisiones (SAD): desarrollados para superar las
limitaciones del SIM, permiten a quienes toman las decisiones interactuar
directamente con bases de datos y modelos de aná lisis. Los SAD son sistemas
integrados que incluyen hardware, redes de comunicació n, bases de datos, bases
de modelos, bases de software y al usuario del SAD (la persona que decide), que
reú nen e interpretan la informació n para la toma de decisiones.
- Sistema de información de marketing (SIM): es un conjunto formalizado de
procedimientos para generació n, aná lisis, almacenamiento y distribució n
continuos de informació n a quienes toman las decisiones de marketing. El diseñ o
de un SIM se enfoca en las responsabilidades, el estilo y las necesidades de
informació n de quienes toman las decisiones.
- Sistemas de apoyo a las decisiones (SAD): desarrollados para superar las
limitaciones del SIM, permiten a quienes toman las decisiones interactuar
directamente con bases de datos y modelos de aná lisis. Los SAD son sistemas
integrados que incluyen hardware, redes de comunicació n, bases de datos, bases
de modelos, bases de software y al usuario del SAD (la persona que decide), que
reú nen e interpretan la informació n para la toma de decisiones.