ACTIVIDAD

INTEGRADORA
EXAMEN FINAL
MATERIA:
Presupuesto yde
Investigación control
mercado.
de gestión.
UNIDAD 0:
Estrategia y control de gestión.
Actividad

Usted va a iniciar su proyecto final para la materia de Investigación de Merca-

dos. El proyecto estará dividido en 2 entregas, la primera, que será monitoreada
y evaluada en la semana 3, y la entrega final.

Existen millones de empresas en todo el mundo y no importa cuál sea la indus-

tria o ubicación, es muy probable que tengan situaciones que requieran toma de
decisión. Usted debe identificar, para este proyecto, una situación de decisión
de una empresa (real, preferiblemente, o un emprendimiento) la cual requiera de
información para tomar una decisión.

Desde el punto de vista del negocio, los problemas o las oportunidades (situa-
ción de decisión) pueden venir de diferentes partes del proceso de marketing.

A continuación, como referencia, le presentamos algunos ejemplos de proble-

mas u oportunidades de marketing, para que le sirvan de guía en su proyecto
de investigación:

– Problema u oportunidades de innovación: ejemplo: probar un concepto,

una idea o un producto.

– Problema u oportunidades de marca: ejemplo: identificar el nivel de cono-

cimiento de una marca.

– Problema de desconocimiento del cliente: ejemplo: explorar acerca de los

motivadores de compra.

– Problemas de servicio al cliente: ejemplo: conocer el nivel de satisfacción

de los clientes.

– Problemas u oportunidades de comunicación: ejemplo: identificar los ca-

nales o medios de comunicación apropiados para impactar el grupo obje-
tivo. Conocer el impacto de una campaña publicitaria o probar un mensaje
en el target.

– Problemas u oportunidades de precios: ejemplo: conocer los precios de los

competidores o identificar la percepción de valor de un producto.

– Desconocimiento de la competencia: ejemplo: conocer las percepciones

de los clientes acerca de los productos de la competencia o identificar la
posición competitiva de una marca en la mente de los compradores.

Una vez elegida su empresa, debe obtener información sobre clientes, industria,
competencia, etc. (depende de su planteamiento) a través de una investigación
de mercado que se realizará por medio de una herramienta digital. Es decir,
usted realizará, en grupos, una investigación de mercados real y diligente, para
resolver cualquiera que sea la falta de información que identifique de esa em-
presa o negocio.
Para lograr este objetivo, debe seguir el siguiente formato:

– 1. Presentación de la empresa: breve reseña de la empresa, negocio, orga-

nización a la que se le está realizando la investigación.

– 2. Identificación del problema de marketing: (qué hacer = acción) el proble-

ma de marketing resulta de un síntoma y es planteado desde la perspec-
tiva de la empresa por qué hay incertidumbre. Es plantearse qué tipo de
decisiones se quieren tomar a partir de la investigación. Ejemplo: ¿nuestra
empresa debería introducir ese nuevo producto?

– 3. Planteamiento del problema de investigación: (qué debemos saber =

información) qué no sabemos o qué necesitamos investigar. Ejemplo: esti-
mar el mercado potencial para el nuevo producto, midiendo las preferen-
cias e intenciones de compra.

– 4. Planteamiento de objetivo de investigación: es la lista de necesidad de

información. Esta lista les ayudará a crear el cuestionario de la encuesta.
Ejemplo: para un problema de investigación sobre envases, la lista de ne-
cesidad de información u objetivos puede ser:

* Determinar qué mercados de envases tienen mejor aceptación de en-

vases plásticos por parte del consumidor.

* Determinar las características de los envases plásticos que represen-

tan ventajas en comparación con los envases de papel, cartón, vidrio
y metal.

– 5. Diseño de la investigación: para este paso, debe:

* Establecer las técnicas que se van a utilizar para el levantamiento de

datos o recolección de la información (encuesta, focus group, entre-
vista, observación).

* Identificar si es posible conseguir la información a través de fuentes

secundarias o si es necesario ir la fuente primaria (para este caso, es
de fuente primaria).

* Definir qué tipo de investigación se va a realizar, exploratoria, conclu-

yente, cualitativa o cuantitativa.

* Determinar grupo de estudio, su muestra representativa (a quién le

aplicará la encuesta).

* Desarrollar el cuestionario para la encuesta.

* Selección de herramientas e instrumentos para recabar datos (herra-

mienta online para encuestas).

– 6. Aplicar la prueba: (muestra de 100 personas) debe realizar la encuesta.

A la fecha, existen múltiples alternativas de procesamiento de datos, por
medio del uso de software especializado como el SPSS o análisis y cruces
de variables hechas a través de múltiples aplicaciones, en especial para el
caso de los estudios en línea. Por ejemplo: el caso de i-survey de la empre-
sa Harvest your data, Suvio, Survey Monkey, etc. Estas permiten diseñar
y aplicar las encuestas mediante el uso de tablets o teléfonos móviles y
obtener resultados en línea a medida que se va desarrollando el trabajo de
campo. Puede utilizar la que desee, incluyendo Google Forms. Casi todas
las aplicaciones para recolección de datos utilizan correos electrónicos o
links (solo puede incluir personas que estén consideradas en su muestra).
Probablemente deberá generar una base de datos (incluir al profesor):

annie.smith@adenuniversity.edu.pa.