TEMA 1.

INTRODUCCIÓ N AL MARKETING

ORIGEN DEL MARKETING

El marketing es una disciplina con fundamento histó rico, pues se crea en base al desarrollo
económico de la humanidad. Esta evolución econó mica se divide en 4 grandes etapas:

 Primitivismo: Este sistema se basa en una economi ́a de subsistencia, caracterizado por

la condición nó mada y la inexistencia de excedentes, lo que provoca que en esta época
no haya intercambio de bienes. Está también caracterizada por la anarqui ́a, es decir la
ausencia total de estructura gubernamental en un Estado. Se divide en dos sub-etapas:
salvaje y barbarie.
 Esclavismo: (En mayor parte en Grecia y Roma) En esta etapa crecen las ciudades y los
grandes avances técnicos permiten una mayor eficiencia en la agricultura, que a su vez,
provoca excedentes. En este momento aparece el concepto de riqueza y hay una
transición hacia la sociedad de clases. Esta etapa se caracteriza también por la
insuficiencia de hombres debido a las guerras, y la aparición de los esclavos que se
ocupaban de mantener los sistemas de producción.
 Feudalismo: Se trata de una organización social formada por clérigos, guerreros y
trabajadores, que surge tras la cai ́da del Imperio Romano. Se basa en los feudos, es
decir, contratos a partir de los cuales un señ or feudal cede unas tierras a su siervo, a
cambio de los servicios de este, que se ocupa de trabajar las tierras. Se trabaja para
sobrevivir, aunque a veces incluso sin cobrar.
 Capitalismo: El capitalismo dio lugar a una nueva forma de comerciar denominada
mercantilismo, basada en el intercambio libre de mercanci ́as, que alcanzó su máximo
desarrollo en Inglaterra y Francia. Es entonces cuando hay un intercambio voluntario
entre vendedor y comprador, no como en las épocas anteriores, donde se trabajaba por
sobrevivir.

El marketing nace en EE.UU a principios del s.XX, concretamente en 1902, cuando se

realiza el primer curso sobre marketing: “The distributive and Regulative Industries of
the U.S.”, en un entorno econó mico capitalista, en que la institución destacada es el
mercado. La esencia del marketing es entonces, la igualación de la oferta con la
demanda y el intercambio voluntario y competitivo.

DEFINICIÓ N DE MARKETING

 Definición sencilla: El marketing es la gestión de relaciones rentables con el cliente que

tiene por objetivo atraer a nuevos clientes (con el valor superior) y mantener y hacer
crecer el nú mero de los actuales.
 Kotler: Mecanismo social y econó mico a través del cual los individuos y los grupos
satisfacen sus deseos y sus necesidades y lo hacen a través de la creación y del
intercambio de productos y de otras entidades de valor entre si ́.
 Asociació n Americana de Marketing (1985): Es el proceso de planificació n y ejecució n
de la concepción o diseñ o, fijación de precios, comunicació n, distribució n de ideas,
bienes y servicios para crear intercambios que satisfacen los objetivos de los individuos
y de la organización. Esta definición tiene en cuenta todos los procesos.
 Santesmases (1996): El marketing es un modo de concebir y ejecutar la relació n de
intercambio con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la
 sociedad mediante el desarrollo, valoración, distribució n y promoción por una de las
partes, de bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita

EVOLUCIÓ N DEL CONCEPTO

Salvador Mercado (1999) concibe 4 orientaciones del marketing:

 Orientación hacia el producto: Se desarrolla en un contexto de problemas de baja

productividad, baja intensidad competitiva y demanda insatisfecha, ya que la atención a
las necesidades del cliente es nula. Los objetivos empresariales se enfocan en la
producció n eficiente a través de la reducción de costes y la intensificació n de la
distribució n. Se intenta conseguir productos más asequibles y accesibles para los
clientes.
 Orientación a la venta: Surge por el incremento de la rivalidad competitiva y la
ampliación de los mercados. Se usan instrumentos de marketing más agresivos para
tratar de estimular a los consumidores con el fin de que compren. Generalmente estas
estrategias de marketing se establecen para desarrollarse a corto plazo y esto provoca
una insatisfacció n en los consumidores.
 Orientación al Mercado: La madurez y saturació n de los mercados provoca que se
quiera conocer y determinar las necesidades y deseos de los consumidores. El objetivo
es tener una oferta que se adapte de forma más eficiente y efectiva que la de la
competencia.
 Orientación al marketing social: Se basa en la concienciación social y une los intereses
individuales con los sociales. La clave es el conocimiento y satisfacció n eficiente de los
deseos y necesidades de los consumidores de los mercados objetivos. Se atiende tanto
al bienestar de la sociedad como al bienestar del consumidor.

EL MARKETING DE HOY

El marketing está en todas partes y tiene un componente muy táctico. Gracias a la

coordinación interior de las empresas se logra crear un valor para el consumidor. Esta
creación de valor incluye construir marcas poderosas, diseñ ar productos y definir
estrategias, como la estrategia de relació n entre el canal y el consumidor final.

Las empresas exitosas actuales tienen una fuerte orientació n al cliente y un gran
compromiso con el marketing. Comparten una pasió n por satisfacer las necesidades del
cliente y también motivan a todos sus miembros para ayudar a crear relaciones
duraderas con el cliente. Se busca siempre resaltar el valor superior de las marcas, es
decir, aquello que quiere transmitir la empresa de si ́ misma.

Ejemplos de generación de valor al cliente:

- Wall Mart: cumple su promesa: “Precios bajos siempre”.

- Disney Parks: donde los sueñ os se hacen realidad.
- Dell: cumple su promesa de ser directo, personalizar ordenadores y enviarlos a casa
del consumidor.
- Toyota: Lograr la satisfacción del proveedor.
Estas empresas saben que si cuidan a sus clientes, su cuota de mercado y beneficios
crecen. Hoy en di ́a, todas las empresas recurren al marketing, incluso aquellas que
menos nos imaginari ́amos, como hospitales, universidades, museos, iglesias... En
definitiva, el marketing está en todas partes y vemos sus resultados en la abundancia de
productos en el mercado y anuncios que llenan los espacios de la TV. Detrás de lo que
podamos ver, hay una enorme red de personas y actividades que compiten para lograr
nuestra atención y nuestras compras.