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TEMA : Marketing
AO ACADMICO : 2014 II
Pero no fue sino desde 1800 hasta el ao de 1920, las empresas en Europa y
EEUU junto a la revolucin industrial, se mostr una clara orientacin a la
produccin. Dado que todo lo que se produca era consumido de inmediato, la
manufactura determinaba las caractersticas de los productos. No era
necesario comercializar para vender, todo se consuma de inmediato, fuera lo
que fuera, lo que se produca. El consumidor no tena tiempo de seleccionar ni
forma, ni color, tomaba cualquier cosa.
Algunos especialistas dicen que ahora estamos al borde de una cuarta etapa,
la de orientacin al marketing personal. Creen que hoy en da existe la
tecnologa disponible para comercializar productos sobre una base individual
(vase el marketing personalizado, el marketing de permiso, y la
customizacin). Sienten que no es necesario pensar ms en trminos
agregados como segmentos de mercado o mercados objetivos.
Son las marcas las que estn creando historia. La gente no compra productos
sino las historias que estos productos representan, deca en el Club FARO el
experto en Arqueologa e Historia Antigua Fernando Garcs Blzquez.
Presentado por el diseador y publicista Carlos Nez, lo que afirma este
profesor de la Pompeu Fabra es que, de igual modo, la gente tampoco
compra marcas sino los mitos o arquetipos que estas marcas representan.
Pero historias, mitos y arquetipos han existido siempre, al menos desde la
Antigedad clsica, hace al menos unos cinco mil aos, cuando la arqueologa
puede mostrarlo con absoluta fiabilidad.
El ser humano, dijo, tiene una predisposicin especial por lo lejano, lo difcil y
eso es lo que en el mercado pasa a ser extico, caro ya que no compramos el
producto sino lo que representa, su imaginario. Para demostrar esta tesis
apunt cmo el marketing comenz a utilizarse en las civilizaciones egipcia y
mesopotmica, con mercancas selladas con logotipos. Y cmo el auge del
comercio cre productos glamurosos como la seda y tinta chinas, el cedro el
Lbano, la prpura de Tiro o el papel de Prgamo. Las primeras estrellas
Micheln las concedi Ateneo en el siglo III, sealando a los siete cocineros
ms importantes del mundo antiguo, dijo.
La Edad Media nos llevar a Japn, el pas de las marcas milenarias y nos
muestra las marcas ms antiguas en Europa. Las especias, la porcelana, el
Camino de Santiago, el negocio de los milagros o de las indulgencias tambin
son protagonistas de una poca en la que Europa pas de nicamente
importar productos de lujo a convertirse en la principal productora.
Por lo anterior, hay que entender con claridad algunos aspectos del mercado.
Por lo anterior, el llamado marketing por internet y/o digital, como se quiera
mirar, es un actor no solamente importante sino esencial de la estrategia de
mercadeo. La comunicacin tradicional, como la publicidad, sigue siendo
importante, pero cada da combina esa importancia que antes tuvo muy
fuerte, con la de los medios inalmbricos o virtuales.
Con todo lo que hoy se vive, que ha generado una cantidad y variedad de
oportunidades para el cliente, y lo que llaman ruido se ha incrementado, de
manera que se ha generado un mayor nivel de inseguridad en las mentes a la
hora de decidir sobre las acciones a seguir. Como consecuencia, el proceso
decisorio se hace ms extenso, necesitndose por ello una mezcla de
mercadeo y un posicionamiento competitivo realmente efectivos. El proceso de
estimulacin sensorial debe hacerse con todos los componentes de la mezcla,
sin excepcin, y debe trabajarse con intensidad, pero sin sobrepasarse, un
proceso de comunicaciones cada vez ms personalizado, por lo que las bases
de datos se convierten en una herramienta fundamental para el contacto con
los clientes.
De la misma manera, los nichos o micro segmentos son cada da ms, debido
en mucho a la gran cantidad de oferta existente, lo que hace que cada da
existan ms oportunidades que deben identificarse y aprovecharse, haciendo
que el mercadeo se convierta en lo que Peter Drucker tanto dijo: una de las
dos funciones bsicas de cualquier organizacin, junto con la innovacin.
MARCO TERICO
2.1 LA FUNCIN DE MERCADOTECNIA
En la actualidad, nadie duda de que las empresas y organizaciones necesiten tener
la capacidad de conocer a sus clientes (actuales y potenciales) y de satisfacerlos
con ofertas competitivas superiores, a cambio de una utilidad o beneficio.
Segn Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", las
principales funciones de la mercadotecnia, son:
1. La investigacin de mercado: sta funcin implica la realizacin de estudios
para obtener informacin que facilite la prctica de la mercadotecnia [3], por
ejemplo, para conocer quines son o pueden ser los consumidores o
clientes potenciales, identificar sus caractersticas (qu hacen, dnde
compran, porqu, dnde estn localizados, cules son sus ingresos, etc...),
determinar sus necesidades o deseos y el grado de predisposicin que
tienen para satisfacerlos, etc.
7. Posventa: sta funcin est relacionada con toda actividad (por lo general,
servicios) que se realiza despus de la venta para asegurar la plena
satisfaccin del cliente. La premisa de sta funcin es: "Lo importante no es
vender una vez, sino permanecer en el mercado (en este punto se analiza
nuevamente el mercado con fines de retroalimentacin)".
Los mercados de bienes de consumo son aquellos en los cuales los bienes
existentes pueden ser consumidos directamente.
Los mercados de bienes industriales son aquellos en los cuales los bienes
existentes no pueden ser
2.3 LA COMPETENCIA
Se conoce como competencia al conjunto de empresas que ofrecen productos
iguales (o similares) a los de nuestra empresa o producen bienes "sustituyes"(que
sustituyen en el consumo a nuestros productos).
El precio se suele fijar de tal manera que el bien se pueda vender rpido, y con
una tasa de beneficios satisfactoria. La cantidad producida tiene que ser la
suficiente como para satisfacer toda la demanda potencial, pero tampoco debe
resultar excesiva, evitando la reduccin forzosa del precio con el fin de
incrementar las ventas y aminorar el nivel de existencias.
2.4 LA CLIENTELA
La clientela no es sino el segmento de mercado (consumidores) que compra
nuestros productos o contrata nuestros servicios. Tendremos xito mientras ms
personas de nuestro segmento nos compren, paguen y prefieran nuestros
productos o servicios. Recuerde que consumidores son todos aquellos que tienen
la posibilidad de comprar un producto o servicio. Pero los clientes son quienes
efectivamente lo hacen.
En un caso, los consumidores compran los productos "por gusto", por antojo. Esto
en los dos sentidos del trmino: Tanto en la relacin de preferencia como el de la
compra "intil", que en algunas ocasiones se realiza. Este puede ser el caso de
una compra emotiva o impulsiva.
Los hbitos, las costumbres, y las preferencias de los consumidores son muy
importantes para disear una estrategia de venta, se refieren a las actitudes "fijas"
que tienen las personas.
2.5 EL MARKETING
En la actualidad el marketing es una herramienta que todo empresario debe
conocer. Sin duda, todas las compaas de una u otra forma utilizan tcnicas de
marketing, incluso, sin saberlo. Marketing no es otra cosa que la realizacin de
intercambios entre un mnimo de 2 partes de forma que se produzca un beneficio
mutuo. Todos hemos odo hablar en alguna ocasin de Marketing. Sin embargo si
pedimos que nos den una definicin, algunos diran que es vender y otros
publicidad. Tendramos a aqullas personas que opinan que el marketing es la
distribucin de productos, otros opinaran que es disear envases o embalajes etc.
2.5.2.1 EL PRODUCTO
a) Los atributos del producto:
Son las caractersticas tanto fsicas como de uso que tienen los productos y que
sirven para distinguirlos de los artculos de similar calidad que oferta la
competencia.
b) Tipos de productos:
c) Lneas de productos
d) Cartera de productos
2.5.2.2 LA MARCA
La marca es el nombre, trmino, signo, smbolo o diseo, o combinacin de ellos,
cuyo objeto es identificar los bienes o servicios de un vendedor o un grupo de
vendedores con objeto de diferenciarlo de sus competidores. Los tipos de marca
fundamentales son dos: las industriales o de fbrica y las que emplean los
intermediarios almacenistas y concesionarios.
2.5.2.3 EL ENVASE
El envase actualmente es una potente herramienta del marketing ya que crea una
imagen muy importante sobre la conveniencia del producto para el consumidor,
adems de ser un valor promocional decisivo para el fabricante. Adems el envase
proporciona una proteccin al producto en l introducido.
2.5.2.4 LA ETIQUETA
Las etiquetas desempean diversas funciones: identifican al producto o marca,
describen el producto (quien lo ha producido, donde, cuando, contenido etc.),
promocionan el producto a travs de diseos atractivos.
2.5.2.5 EL PRECIO
Del precio dependen los ingresos de la empresa.
Tanto los ingresos como los costes depende (aunque directamente en el primer
caso e indirectamente en el segundo) de los precios.
Dos talleres de servicio ofrecen el mismo precio, pero uno nos otorga garanta por
tres meses y el otro por un mes. El costo de escoger al segundo en caso de una
mala reparacin es mayor.
B) REVISTAS
Los anuncios en revistas ayudan a los anunciantes a llegar a segmentos
especficos del mercado objetivo utilizando recursos de alta calidad. Muchas
revistas atienden a audiencias muy especficas, tales como el interesado en la
moda, profesionales de los negocios, a determinados grupos tnicos, los msicos
o aficionados. Incluso los vendedores de revistas de noticias generales ayudan al
alcance de los miembros del mercado objetivo que no ven usualmente la
televisin.
C) PERIDICOS
La prensa combina la participacin activa de la impresin con audiencias masivas
similares a las de los medios electrnicos. Sin embargo, la calidad de los anuncios
en los peridicos es mucho menor que la de las revistas, debido al tipo de proceso
de papel y de impresin utilizado. El uso de un peridico para llegar a un pblico
especfico es difcil, a menos que el vendedor se dirija a un pblico regional
particular.
D) PUBLICIDAD ELECTRNICA
Los anuncios electrnicos en la televisin y la radio permiten la conciencia pasiva
del mensaje de marketing. Los medios electrnicos ofrecen oportunidades
creativas que faltan en los medios impresos. Las persuasiones involucradas
pueden demostrar el uso del producto, crear una atmsfera de gran alcance o
resaltar aspectos inusuales de patrocinadores especiales o una celebridad. En
general, tanto la radio como la televisin permiten la facilidad de contar historias
en el mensaje y la oportunidad de ampliar los objetivos creativos.
E) TELEVISIN
Al igual que los peridicos, la televisin permite a los comerciantes comunicarse
con audiencias masivas con frecuencia y rapidez. La televisin de aire sale a
cualquier televisor que pueda captar una seal, mientras que la televisin de cable
o satlite es un servicio de suscripcin que agrega canales adicionales. La
publicacin de anuncios en las redes de cable o satlite ofrece un poco de
segmentacin del mercado, pero los anuncios en los canales de difusin llegan a
un nmero mucho mayor de personas.
F) RADIO
La radio es un medio electrnico personal que, a diferencia de la televisin, los
oyentes de radio a menudo utilizan mientras caminan, manejan o trabajan.
Muchos estadounidenses escuchan radio, pero es un medio muy pasivo porque
los oyentes suelen estar haciendo otra cosa mientras est encendida. Los
mensajes publicitarios de radio se deben repetir varias veces para asegurar que el
mensaje llegue al consumidor.
Definitivamente los sitios Webs en Internet son un negocio paradjico. Por un lado
hay inmensas oportunidades y el otro una intensa competencia. Muchos fracasan,
otros malamente sobreviven y muy pocos consiguen xitos espectaculares.
Nuestra experiencia nos dice que la promocin exitosa de un Sitio Web es una
cuestin de esfuerzo continuado lo que implica duro trabajo buen conocimiento y
mucha experiencia as como herramientas efectivas y muchos contactos en la
comunidad online.
Pero los brillantes resultados con los que hemos soado tardan mucho en llegar y
aparece nuevamente el clsico pesimismo que nos caracteriza: el Gobierno tiene
la culpa, la recesin contina, no hay mercado, demasiado liberalismo, el Per
perdi en el ftbol, etc.; y seguimos siendo un pas con un altsimo 55% de la
poblacin en la pobreza.
ANLISIS DE CASOS
3.1 MARKETING EN CHILE
Antes del da cero Red Bull invit a los estudiantes a inscribirse en la pgina web
para recibir una notificacin de la hora y lugar donde podran encontrar las
muestras de la marca en sus Universidades. Una vez comenz la accin en
Twitter comenzaron a surgir fotografas de los estudiantes, los helicpteros y de
las cajas llena de la bebida energtica.
3.2.2 AVON
Mxico hace un excelente trabajo de marketing y lo combina con un diseo
tremendamente funcional y objetivo. Este caso de xito no slo es llamativo por
las cuestiones ciadas sino porque seguramente la mayora de nosotros ha sido
alcanzado por su mercadotecnia de una u otra manera, a pesar de no tener un
slo anuncio en televisin o radio; adems de ello, han logrado empoderar a miles
de mujeres como su fuerza de ventas.
La forma en que manejan los colores de sus diferentes productos como labiales,
maquillajes y tintes es realmente soberbia, logrando esto a travs de manchones,
mechones, sincdoques de productos o sencillas paletas de color
Las reas para frotar y as conocer los aromas de los perfumes o lociones son un
acierto mercadolgico tremendo
Avon actualmente es una empresa multinivel que hay que decirlo, tiene un ejrcito
de vendedoras con sentido de pertenencia, lealtad y objetivos bien definidos. Este
modelo de comunidad que se repite en varios pases le da a la marca ms de
10,000 millones de uso anuales en todo el mundo.
3.3.1 NESTLE
De acuerdo con la informacin divulgada por la firma, Nestl ocupa el tercer
puesto dentro del top 5 de las marcas con mayor engagement en Facebook y
twitter, y el segundo lugar dentro del top 5 de las marcas ms activas en twitter.
Los premios amauta son otorgados por almadi, la federacin de las asociaciones
de marketing directo e interactivo de amrica latina.
As mismo, logros como contar con 230 mil fans en Facebook, 11 mil seguidores
en twitter y ser trending topic en varias oportunidades, posicionan a Nestl de
Colombia como una de las compaas ms exitosas en las redes sociales.
El spot sirve para lanzar el nuevo CHICK& SHARE, un producto tan perfecto para
compartir que es capaz de hacer que incluso el futbolista ms egosta del mundo
se transforme y se vuelva generoso con su novia y un amigo de toda la vida. Esta
es la primera vez que KFC Espaa desarrolla una campaa local.
3.5.1 MC DONALDS
A pesar de que ya nos parece lejos el final de la Copa del Mundo, los estudios
realizados por consultoras privadas sobre la importancia de las marcas siguen
otorgando resultados. Segn el estudio realizado por GlobalWebIndex en Brasil,
Estados Unidos y Reino Unido, han encontrado que el valor de ser sponsor oficial
obtuvo un resultado mayor frente a los competidores no oficiales. En lo que
respecta a los resultados sobre las marcas ms reconocidas asociadas al Mundial,
Coca-Cola se impuso con el 50 por ciento, mientras que Mc Donalds lo sigui con
el 49. Detrs quedaron los otros sponsors oficiales como Visa (41 por ciento) y
Adidas (36). Hay que resaltar que Mc Donalds fue la marca oficial de mayor
crecimiento (hasta un 5 por ciento), dando cuenta que el reconocimiento por
patrocinio viene de una asociacin largo plazo. En el final del Mundial, las marcas
no oficiales tuvieron su participacin en la investigacin ya que el 30 por ciento de
los encuestados identific a Nike como sponsor oficial, mientras que el 25 lo hizo
con MasterCard y un 20 a Samsung.
3.6.1 SUBLIME
DOnofrio a travs de su marca Sublime ha lanzado a fines de Abril la
campaa: 10 Minutos de Felicidad, ofertando 40 vales de compra de S/. 5,000.00
que deben ser usados en 10 minutos en las tiendas Ripley . Demostraremos en
este artculo que dicha campaa representa una mala prctica de asimetra de
informacin frente al consumidor, y de hecho, alcanza ribetes de falta de tica que
en este humilde blog, no podemos dejar de sealar.
BIBLIOGRAFA
Limas, S (2012). Marketing empresarial: Direccin como estrategia competitiva.
Edicin Colombia Ediciones de la U.