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UNIDAD I DESARROLLO EVOLUCIN.

DE

LA

MERCADOTECNIA,

ANTECEDENTES

1.1 Evolucin y desarrollo de la mercadotecnia. Explicar la aparicin de la mercadotecnia en la superficie del mundo, tiempo y espacio, es ms difcil que su simple identificacin con un sistema social o una filosofa mercantil. Tal especulacin supone causas y las interpretaciones de los desarrollos sociales se toman todava como hipotticas e imposibles de demostrar. La mercadotecnia esta asociada con la etapa de abundancia econmica que otorga la mayor importancia a la distribucin, a la innovacin de productos orientada hacia el consumidor, el servicio, etc. 1.1.1 Antecedentes y etapas de desarrollo histrico de la mercadotecnia. La mercadotecnia tuvo sus orgenes con la revolucin industrial lo que origino el incremento de los centros urbanos y la distribucin de la poblacin del campo. Los artesanos se reunieron en grupos formando fbricas y la gente paso del campo a la ciudad buscando trabajo. Desde entonces la mercadotecnia ha pasado por tres etapas sucesivas de desarrollo, las cuales son: 1.) Orientada a ala produccin: La prioridad era producir grandes cantidades de productos en forma eficiente, encontrar clientes se consideraba de poca importancia, las fbricas contaban solo con dependencia de ventas. La funcin de este departamento consista exclusivamente en vender la produccin de la compaa s un precio fijo por los de produccin final. Caractersticas: Hay escasez de bienes Se daba importacin en bienes productivos Se deseaba aumentar la eficacia productiva Las empresas eran dirigidas por ingenieros

2.) Orientada a las ventas: Se cargo un amplio recurso a la actual proporcional con el fin de vender productos. En esta etapa las actividades relacionadas con las ventas y los ejecutivos de ventas empezaron a obtener el respeto y responsabilidad por parte de los directivos. Caractersticas: Se da escasez de mercados Era necesario encontrar clientes suficientes para la produccin Las empresas eran dirigidas por vendedores

3.) Orientada al mercado o ala mercadotecnia: En esta etapa se identifica lo que quiere la gente y se dirigen todas las actividades corporativas a atenderla con la mayor eficacia posible. Caractersticas: Se inclinaban hacia la satisfaccin de necesidades del consumidor Se trabajaba a travs de la mercadotecnia integral Ya se obtenan utilidades Las empresas eran dirigidas por administradores 1.1.2 Antecedentes y etapas de desarrollo histrico de la mercadotecnia en Mxico. A principios empez el marketing con el trmino de mercadeo en el medio de los negocios por iniciativa de una firma estadounidense de asesores de empresarios con sede en Filadelfia. Mercadeo es una traduccin del ingles, del termino marketing aunque a principios fue un termino muy raro, resulta adecuado para aplicarlo a las actividades de una empresa consistente en conducir a hacer llegar los satisfactores a su destino. El trmino de mercadotecnia comenz a utilizarse recientemente en el ambiente de los ejecutivos de ventas de la Ciudad de Mxico, considerado como una funcin de la misma empresa. Mxico estuvo habitado antes de la llegada de los espaoles, por diferentes pueblos, uno de ellos fueron los pochtecas que eran los nicos que podan ejercer el comercio. El mercado o Pochteca ms importante era el de Tlatelolco. Los principales mercados se llamaban Tealtinitolco, los Tecoanime llevaban esclavos para vender, hombres, mujeres y muchachos y los vendan para su sacrificio. Los mercaderes mexicanos hicieron tambin el comercio martimo en muchas barquillas, as en el seno mexicano como en los mares del sur haba muchos comercios llevados a cabo por agua en la laguna de Mxico, como lo era el pescado, algunas semillas, frutas y flores. Se distinguen tres etapas en la evolucin mercantil de nuestro pas: a.) La primera fue de 1521 a 1810: De la conquista hasta el momento en que el monopolio comercial de Espaa en Mxico queda destruido as totalmente. Este periodo se caracteriza por la explotacin de metales, principalmente plata, la que se exportaba a Europa, pero los beneficios ms importantes no fueron para Espaa sino para Inglaterra, Holanda, Francia, Italia y Alemania. b.) La segunda abarca de 1810 a 1880: poca en que se inicia el imperialismo econmico moderno. Durante este periodo los beneficios del comercio mexicano fueron para Inglaterra. c.) La tercera etapa abarca de 1880 a la fecha: Durantes esta etapa los beneficios de comercio y riquezas de Mxico han sido principalmente para Estados Unidos.

A partir de la conquista de Mxico, se fundieron costumbres y creencias de los espaoles, lo que acabo con una serie de ritos y fiestas de los pueblos mexicanos, la manera de hacer comercio por los indgenas fue sustituida en vez de los tianguis, se construyeron edificios destinados para fungir como mercados. En esta poca se inicia la costumbre de la poblacin de acudir as centro de la Ciudad para satisfacer sus necesidades de compra, por ello se concentraron en ese sitio las casas comerciales de prestigio, o aunque en la actualidad se han creado en otros puntos de la ciudad, plazas comerciales que ofrecen otras opciones de compra, pero se sigue utilizando el tianguis como forma de comercio. 1.1.3 La evolucin de la mercadotecnia en la empresa. Philip Kotler describe las cinco edades o grados de desarrollo de los departamentos de mercadotecnia en las empresas, estas etapas no slo tienen que ver con recursos econmicos o humanos destinados a esta rea, sino con su integracin al resto de la de la empresa y cmo es concebida en el conjunto. Primera etapa: En esta primera fase slo se desarrolla, bsicamente, una habilidad que Kotler ha bautizado como 1P. El departamento de mercadotecnia trabaja por separado y termina haciendo una labor de comunicaciones en lugar de dedicarse a una planeacin verdadera y profunda para el futuro, posicionando una marca a la que los clientes llegaran a ser fieles. Segunda etapa: A este momento Kotler lo llama 4P, es decir, cuando a la promocin se suman manejo de producto, precio y lugar). 1.2 El concepto de mercadotecnia La mercadotecnia es Anlisis e Instrumentacin de programas cuidadosamente formulados y llevados en prctica, para que se efecten voluntariamente intercambios de valores con los mercados que interesan a la institucin. Con el propsito de que esta logre sus objetivos, tiene que disear su oferta tomando en cuenta las necesidades y deseos del mercado que se propone conquistar, el uso efectivo de las tcnicas de precios, comunicacin y distribucin, para informar, motivar y servir a dicho mercado. Para asegurar el logro de los objetivos de institucin se debe evaluar, retroalimentar y controlar el programa. 1.2.1 Definiciones contemporneas de mercadotecnia La mercadotecnia es aquella actividad humanan dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a travs de procesos de intercambio (Phillip Kloter, 2004) Es una organizacin administrativa que sostiene que la tarea clave de la organizacin es determinar las necesidades, deseos y valores de un mercado meta, a fin de adaptar la organizacin al suministro de las satisfacciones que desean, de un modo mas eficiente y adecuado que sus competidores (Laura Fisher, 2004) Consiste en el desarrollo de una eficiente distribucin de mercancas y servicios a determinados sectores del publico consumidor (Louis E. Booney y David L. Kurtz) Es un sistema global de actividades de negocios proyectadas para planear, establecer el precio, promover y distribuir bienes que satisfacen deseos de los clientes actuales potenciales (William Staton, 2004)

1.2.2 Conceptos fundamentales que integran la mercadotecnia

El ms bsico de los conceptos subyacentes de la mercadotecnia es el de necesidades humanas. Una necesidad humana es un estado de carencia dado que experimenta el individuo. Los seres humanos tienen necesidades muy complejas. Estas incluyen necesidades fsicas bsicas de alimento, vestido, calor y seguridad, las necesidades sociales de pertenencia y afecto, y las necesidades individuales de conocimiento y expresin.
Un segundo concepto bsico dentro de la mercadotecnia es el de deseos humanos tal como lo configura la cultura o la personalidad del individuo. Los deseos se describen en trminos de los objetos que han de satisfacer las necesidades. La mercadotecnia se da cuando la gente decide satisfacer sus necesidades por medio del intercambio. El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciendo algo a cambio 1.2.3 Las diferentes filosofas comerciales en las empresas Las filosofas comerciales de las empresas son frases e intenciones, incluso en ocasiones objetivos de muchas empresas. El marketing se considera un arma competitiva importante, esencial. Los condicionantes para ganar cuota de mercado, indican que el marketing puede ser una buena opcin, o al menos, una herramienta vlida para la consecucin de objetivos empresariales. Hoy da, los condicionantes del mercado que imperan en cuanto a competencia, entorno sociocultural, entorno econmico, recursos humanos disponibles, nuevas tendencias comerciales, exige de la empresa un compromiso social con la comunidad en cuanto a productos, formas de producirlo, respeto por el medio ambiente, etc. Esta es la premisa ms importante para conseguir uno de los objetivos mas perseguidos por las empresas, la captacin y fidelizacin de clientes. 1.2.4 Importancia de la mercadotecnia en las organizaciones La empresa ha de tener como objetivo satisfacer las necesidades de sus clientes. La direccin de la empresa tendr como funcin atender a esos clientes, esta es la forma de ser competitivos. Descuidar las necesidades de alguno de ellos provocara una reaccin en cadena que terminar por una disminucin en la capacidad de lucha con otras empresas. El marketing no es solo una cuestin de formas para conseguir una comercializacin rentable de los productos, sino que la empresa debe interiorizar la finalidad del marketing.

Es fcil pensar que necesitamos que el marketing forme parte de la cultura de la empresa, que sea el valor estable y ms relevante de "personalidad" de la organizacin, y por supuesto, que se refleje en cada actuacin de la empresa. Esta, como regla general, se sigue basando en un "producto-centrismo", es decir, el producto es el centro de inters para la comercializacin. 1.3 Medio ambiente de la mercadotecnia El medio ambiente de la mercadotecnia es todo lo que rodea al organismo ya que una combinacin de estos hace posible que dichas entidades vivan y as se desarrollen. Es el proceso de: 1.) Reunir informacin sobre el medio ambiente exterior de la organizacin 2.) Analizarla 3.) Pronosticar el efecto de avales que sugiera dicho anlisis. Cualquier organizacin opera dentro de un ambiente externo que generalmente no puede controlarse y tambin es afectado por variables externas. Existen dos fuentes de variables externas. Las llamadas macro porque afectan a toda la organizacin y tambin factores llamados micro por afectar a una empresa en particular. 1.3.1 El macroambiente El macroambiente externo son: las condiciones econmicas, demografa, competencia, factores socioculturales y factores polticos y legales. Un cambio en ello puede ocasionar cambios en uno o ms de los otros. Por tanto estn interrelacionados; en gran medida estas fuerzas no pueden ser controladas por los directivos; pero no son del todo incontrolables. 1.) Condiciones econmicas: En un programa principalmente factores econmicos como: de mercadotecnia influyen

a. Etapa del ciclo del negocio. El ciclo tradicional pasa por 3 fases: prosperidad, recesin y recuperacin. La prosperidad es un periodo de crecimiento econmico, se amplan los programas de mercadotecnia al ir incorporando nuevos productos y adentrar nuevos mercados. Una recesin es un periodo de contraccin de los negocios y de los consumidores. La recuperacin es el periodo en que la economa pasa de la recesin a la prosperidad. b. Inflacin. Es un aumento de los precios de los bienes y servicios, es cuando los precios incrementan ms rpidamente que los ingresos personales. 2.) Demografa: Se refiere a las caractersticas de las poblaciones humanas incluidas factores como tamao, distribucin y crecimiento. 3.) Competencia: Una empresa generalmente afronta tres tipos de competencia. a. Competencia de marca. Proviene de empresas que venden productos diferentes directamente similares. b. Competencia de productos sustitutos: Son productos que satisfacen la misma necesidad.

c. La competencia mas general la de todas las compaas, ya que son un rival debido al limitado poder adquisitivo del publico. 4.) Factores sociales y culturales a. El ecologismo. Se ha hecho mayor nfasis en la calidad de vida que en la cantidad de bienes que se consumen. El lema no es mas sino mejor. b. Cambio de papel de los gneros: Los roles del varn y de la mujer en las familias, en los trabajos, en la recreacin y en el comportamiento de compra han cambiado notablemente. c. Prima de tiempo: Esto implica que se le dedique actualmente ms tiempo al trabajo que el que anteriormente se le dedicaba. 5.) Factores polticos y legales: a. Polticas monetarias fiscales. Las actividades de mercadotecnia resultan afectadas por el nivel de gasto pblico, la oferta de dinero y la legislacin fiscal. b. Legislacin y regulacin sociales: En esta categora se incluyen las leyes que inciden en el ambiente y las regulaciones establecidas por las oficinas de proteccin al ambiente. c. Relaciones del gobierno con industrias. Aqu se encuentran los subsidios a la agricultura, la construccin de bancos, el transporte de pasajeros y otras industrias as como los impuestos de importacin. 1.3.2 El microambiente Tres factores ambientales adicionales son ajenos a la empresa y afectan sus actividades de mercado. a. Mercado. Este es la esencia del mercado: como llegar a el, atenderlo en forma rentable y con actitud socialmente responsable, en consecuencia en el mercado de cualquier bien o servicio hay 3 factores necesarios que se deben considerar.: personas u organizaciones con necesidades, su poder adquisitivo y su comportamiento de compra b. Proveedores: Es necesario mantener relaciones de colaboracin con los proveedores quienes abastecen los requerimientos para producir y fabricar los bienes y servicios ofrecidos. c. Intermediarios de mercado: Estas son empresas lucrativas independientes que contribuyen directamente al flujo de bienes y servicios entre una organizacin de mercado y sus mercados. Existen dos tipos de intermediarios: Las compaas mayoristas y detallistas Las organizaciones facilitadotas que prestan servicios como transporte, almacenamiento y financiamiento necesarios parar efectuar los intercambios entre compradores. 1.3.3 El ambiente interno: su relacin con otras reas de la empresa: Produccin, Finanzas, Recursos Humanos, etc. La mercadotecnia tiene relacin con:

Compras: Ya que es necesario por las materias primas parar la elaboracin de programas. Produccin: La mercadotecnia conociendo las necesidades del consumidor las comunica a produccin para la elaboracin del producto. Almacn: Ya que es necesario para la mercadotecnia que se comunique con el almacn para ver los inventarios que debe tener de los productos y materias primas. Finanzas: Ya que cualquier departamento de la empresa requiere de dinero para poder llevar a cabo sus actividades, as como de informes y controles de presupuestos. Ingeniera: Ya que es el departamento que disea los productos de acuerdo a las necesidades detectadas por la mercadotecnia. Recursos Humanos: Ya que es el departamento encargado de proveer de la mano de obra y capital humano que se requiere en todo el proceso mercadolgico. 1.4 La mercadotecnia y su relacin con el rea econmico-social y administrativa. Ciertamente, el intercambio de bienes es necesario en cualquier economa. En una libre empresa, ese intercambio se lleva a cabo mediante la interaccin de compradores y vendedores en el mercado, compitiendo uno con los otros. La esencia de la competencia es la rivalidad y ambos competidores salen beneficiados. En un mercado de competencia libre, el comprador tiene la seguridad de que los vendedores que compiten se han visto obligados a hacer la mejor oferta posible, ofreciendo a lo consumidores de sus productos, un producto de buena calidad. La administracin asume en la mercadotecnia la responsabilidad de mantener la demanda por los recursos productivos de una empresa. Esta responsabilidad obliga a interpretar las condiciones del mercado y a disear, crear y dirigir la organizacin capaz de satisfacer de manera eficaz las necesidades de los consumidores. La Administracin en la Mercadotecnia se centra en las decisiones que toman los administradores al dirigir y controlar la funcin de mercadotecnia de una organizacin, es por eso que la administracin mantiene una importante relacin con la mercadotecnia. 1.5 La Administracin de la Mercadotecnia En la actualidad, las empresas u organizaciones modernas necesitan ms que antes de la mercadotecnia para lograr objetivos muy importantes, como: lograr un determinado nivel de satisfaccin en sus clientes, una "x" participacin en el mercado, un determinado crecimiento, un "x" retorno sobre la inversin, entre otros. Sin embargo, la implementacin de las diferentes actividades de la mercadotecnia y el uso de sus diferentes recursos necesita de una adecuada administracin Philip Kotler, define la administracin en mercadotecnia, aprobada en 1985 por la American Marketing Association como: "El proceso de planear y ejecutar la concepcin, fijacin de precios, promocin y distribucin de ideas, mercancas y servicios para dar lugar a intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales as como le

corresponde la funcin de influir en el nivel, la oportunidad y la composicin de la demanda, de tal forma que contribuya a que la organizacin logre sus objetivos" La administracin de la mercadotecnia es el proceso de planificar, organizar, dirigir, ejecutar y controlar los recursos y las actividades de mercadotecnia con la finalidad de dar lugar a intercambios que satisfagan las necesidades o deseos existentes en el mercado meta y permitan el logro de los objetivos de la empresa u organizacin de manera eficiente y eficaz. Fases de la Administracin de la Mercadotecnia:

1. Planeacin: consiste en identificar y analizar oportunidades de negocio,


seleccionar los mercados meta, elaborar estrategias, definir programas y administrar el esfuerzo de marketing]. Es la fase en la que se establecen los objetivos que se perseguirn y se determina qu actividades se van realizar en el futuro para lograr esos objetivos, cundo se las van a realizar, cmo se las van a implementar, dnde se las van a hacer, quines las llevarn a cabo, qu recursos demandarn y cunto va a costar.

2. Organizacin: Es el proceso de delimitar responsabilidades y asignar autoridad a


aquellas personas que pondrn en prctica el Plan de Mercadotecnia]. Adems, en sta fase se definen y diferencian las diferentes tareas y se busca a la gente apropiada para cada una de ellas.

3. Direccin: En esta fase los encargados se dedican a coordinar las actividades


para alcanzar los objetivos, tomar decisiones y resolver problemas mediante las fases de planeacin, ejecucin y control de su trabajo.

4. Ejecucin: En sta cuarta fase se realiza o lleva a la prctica todo lo planeado. Es


el momento en el que se implementa el Plan de Mercadotecnia; por tanto, es la fase en la que la planeacin, organizacin y direccin se someten a la prueba cida del mercado.

5. Control: En sta quinta fase, se busca establecer la posicin actual con relacin al
destino que se ha determinado en la fase de planeacin, se establecen normas de operacin, se evalan los resultados actuales contra los estndares ya establecidos y se disminuyen las diferencias entre el funcionamiento deseado y lo real. 1.5.1 Importancia. Es importante porque a travs de ella se cumplen algunos de los propsitos institucionales de la empresa, como el de buscar satisfacer necesidades del consumidor, llevando el satisfactor en el tiempo y lugar en que lo requiera. La mercadotecnia lo que busca es satisfacer necesidades y deseos, para lo cual definiremos como necesidad aquello que tiene que ver con aspectos fisiolgicos, como comer, dormir, transporte, diversin, salud etc., el deseo tiene que ver con aspectos no fisiolgicos o no indispensables para sobrevivir

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