Finanzas de

la Marca
Hernando Jiménez
 Temario: Calificaciones:

Encuentros
Importancia del valor financiero -
01 Marzo 21

Método de valoración por valor de

02 ACA 1
mercado - Marzo 28 ACA 2
Evaluación 1
Método de valoración Interbrand - Abril 4 Evaluación 2
Martes 8:00 pm
03
Caso de estudio
Método de valoración precios
04 100%
primados - Abril 11

05 Métodos de valoración contable -

Abril 18
06 Análisis de casos - Abril 25
 EL TURCO

¿CUÁNTO VALE?
 EL TURCO

¿CUÁNTO VALE?
 El valor
financiero

Ven y
desata tu
FURIA en
nuestro
gimnasio
Lo quiero
vender

¿Se
animan?

Pero.. ¿Qué estoy vendiendo?

La propiedad
El control
Pasivos
Activos
LA MARCA
¿OFERTAS?

¿Qué preguntas
debo hacer?
¿Qué preguntas debo hacer?

¿Cuánto
¿Cuánto vende?
¿Qué activo tiene?
¿Qué pasivos tiene?
¿Qué participación del mercado tiene?
¿En dónde esta ubicado?
¿Cuántos afiliados tiene?
vale?

El valor de algo...

"El valor de una

cosa, es la cantidad
de cualquier otra
Valor de uso
Valor de cambio
Valor
Valor
sentimental
Simbólico cosa por la que
podría cambiarse."
- DAVID RICARDO
¿Cuánto
vale?

 1. Precio de compra
4. Gastos

2. Valorización

5. Comparativos

6. Flujo de caja (Leche)

3. Valor de liquidación (peso)
Posicionamiento

Ventas
Proyección

Percepción

Beneficios

Acciones
- Métodos basados
en análisis
financieros.

- Métodos basados
en Marketing.
Métodos basados en análisis
financieros.

Método de valor de mercado

Método de valoración por costo de reemplazo.
Método de valoración por costes históricos.
Método de valoración en bolsa.
Método de valoración por contabilidad.
Métodos basados en Marketing

Método de prima en el precio

Método de influencia en el nombre.
Método de Interbrand.
Método de Basados en datos del Scanner.
Método del análisis conjunto.
Método de integración jerárquica de la
información.
¿Cual vale más?
¿POR QUÉ?
¿Cómo se el valor?

El coste histórico

De los costos de crear y

mantener la marca.
Métodos de valoración por coste histórico

Costos e inversiones realizadas en la

creación , comunicación, investigación
y desarrollo o distribución y cualquier
otro costo que se haya destinado para
este fin, en un tiempo determinado.
El coste histórico

Costo del diseñador

Costo del manual de marca
Costo de actividades posicionamiento
Costo en publicidad
Costo de registro
Costo de comunicación
Costo de investigación
Etc..
Fuente: Luisa M. Afanador
El coste histórico

DEBILIDADES FORTALEZAS
El coste histórico

DEBILIDADES FORTALEZAS

No toma en cuenta la calidad del Funciona para marcas nuevas.

producto o servicio. Se recupera el gasto.
Puede no reflejar el valor actual.
Marcas sobrevaloradas.
No representa el futuro.
No se relaciona con las ventas.
El coste histórico

PROBLEMAS

¿Qué periodo contabilizamos?

¿Qué costos tenemos en cuenta?
¿Cómo se actualizan o se traen a
valor presente esos costos?
¿Cómo se contabilizan los
intangibles?
Costos actuales o de reposición
Costos actuales o de reposición

De los gastos necesarios para armar o

crear una nueva marca que tenga los
mismo valor, en un plazo determinado.

Cuando cambiamos una marca.

Cuando y comprador quiere cambiar la
marca.
Costos actuales o de reposición

DEBILIDADES FORTALEZAS

Se debe calcular el valor presente Actualización del valor de la marca.

del flujo de caja determinado por la
inversión utilizando una tasa de
descuento.
No puede proyectar rentabilidades
futuras.
El coste histórico

PROBLEMAS

¿Cuál será el costo real de lanzar

una nueva marca al mercado?
¿Cuál es la probabilidad de éxito de
la nueva marca?
Métodos de
precios
primados

 Pero antes, una

pequeña clase de
economía...

Elasticidad precio de la demanda

Tipos de elasticidad
Blackston Aaker

 Método de precios primados - Blackston

Valor Intrínseco Valor Relativo

Valor Intrínseco
Método de precios primados - Blackston

Valor Intrínseco
Método de precios primados - Blackston

Valor Intrínseco
Método de precios primados - Blackston

Valor Intrínseco
Método de precios primados - Blackston

¿Por qué
pagamos
más?

Valor Intrínseco
Método de precios primados - Blackston

¿Por qué
pagamos
más?

Valor Intrínseco
Método de precios primados - Blackston

¿Por qué
pagamos Calidad

más?
Confianza
Seguridad
Innovación

Tecnología
Etc...

Valor Intrínseco
Método de precios primados - Blackston

Mejores márgenes
Posicionamiento
Más ingresos

También.....

Menos participación de
mercado

Menores cantidad demandada

Valor Intrínseco
Valor Relativo
Método de precios primados - Blackston

Valor Relativo
Método de precios primados - Blackston

Valor Relativo
Método de precios primados - Blackston

¿cómo
reacciona
nuestra
marca?

Valor Relativo
Método de precios primados - Blackston

¿Mantenemos nuestra
participación de mercado?
¿Qué sucede con los ingresos?

Depende...

De la fortaleza de la marca.

Valor Relativo
Método de precios primados - Blackston

¿Pero cómo
obtenemos el
valor de la
marca?

Productos sustitutos
Método de precios primados - Blackston

De modo que la participación de mercado es lo que

nos da el valor de la marca.
Método de precios primados - Aaker

¿Qué
representa
esta marca?

Método de precios primados - Aaker

CALIDAD
IMÁGEN
RECONOCIMIENTO
GARANTÍA
STATUS
NIVEL
ELEGANCIA
ETC..
Método de precios primados - Aaker

CALIDAD
IMÁGEN
RECONOCIMIENTO PRECIO
GARANTÍA
STATUS SUPERIOR
NIVEL
ELEGANCIA
ETC..
 Método de precios primados - Aaker

PRECIO
SUPERIOR CANTIDAD DE
VALOR DE LA
VS LA PRODUCTOS
MARCA
COMPETENCIA VENDIDOS
Método de valoración por
preferencia del cliente

¿Cuál?

¿Cuál?

Todos somos diferentes!!

 ¿Cómo lo
lorgamos?

Investigación de
mercado

¿Quién es nuestro ¿Donde lo

cliente? compra?

¿Qué le gusta? ¿Por qué

compra?