Manejo de Precios

Daniela A. Cortazzo Gulino

d.cortazzo@udd.cl
Objetivos de Hoy

1. Conocer las Estrategias de Precios de los

Retailers
Ya sabemos cómo asignar la
mercancía en las tiendas...

Pero, a ¿qué
precio la
vendemos?
¿Cuál Retailer es más caro?
 Al ir al supermercado, ¿de
cuantos artículos realmente
recuerda su precio con
exactitud?

Sólo 5 artículos en promedio reconocen

con un 90% de exactitud
Así como las marcas tienen una imagen en la mente de los
consumidores, hay productos que contribuyen a formar la
imagen de la tienda

= SEGURIDAD

Productos con Alta

Recordación de Precio
= BUEN VALOR
 Generador
GENERADORES DE de Percepción GENERADOR DE PERCEPCION
PERCEPCION Y VENTAS

•Demanda del artículo no se

incrementa por baja de los precios.
(caducan y no se pueden abastecer) • Precios competitivos en el mercado
•Usar promociones eficientemente
•Precios competitivos en el mercado
pero no hay casi ofertas (no
cambian de marca).

Generador
de Ventas
CONSTRUCTORES DE GENERADORES DE
MARGEN VENTAS
•Las variaciones en el precio, afectan las
•No se recuerdan facilmente su precio.
ventas del artículo pero no de la
No es necesario que estén competitivos
categoría.
vs el mercado.
•No es necesario que estén competitivos
•Mantener estrategia de precio interna
vs el mercado. No hay promociones.
de la categoría.
Retailers Clasifican Categorías
Generador
GENERADORES DE de Percepción GENERADOR DE PERCEPCION
PERCEPCION Y VENTAS

Generador
de Ventas
CONSTRUCTORES DE GENERADORES DE
MARGEN VENTAS

Exigencia de margen varía según clasificación

SKU Clave vs Fondo de Surtido
Valor

Los retailers dan ahora mayor importancia a las decisiones de

precio debido a que los clientes tienen mayores alternativas a la
hora de elegir un producto y están mejor informados

Beneficio percibido
Valor =
Precio
Estrategias de Precios

Existen dos tipos de Estrategias de Precio:

1 High/Low
2 Everyday
Low Pricing
Pricing
(EDLP)
Estrategias de Precios: High/Low

1 High/Low Ofrecen descuentos con

Pricing frecuencia

• Mayores márgenes, para

clientes poco sensibles a
precios
• Genera un ambiente de • Clientes esperan las promociones
felicidad cuando hay para comprar
promociones (actividades,
celebridades, etc)
• Se vende más fácil mercancía
que no rota con promociones
Estrategias de Precios: EDLP

2 Everyday
Ofrecen una continuidad en el precio
entre el precio regular y el precio de
Low Pricing descuento. Ocasionalmente tienen
descuento

• Los clientes no esperan las

promociones para comprar
• Menor costo en publicidad y
gastos operativos ya que • Menores márgenes en los productos
hacen menos promociones
• Mejor manejo de inventario ya
que no tienen las
fluctuaciones de tantas
promociones
Factores a considerar…
Para establecer estrategias de precios, los retailers
consideran los factores a continuación:

Sensibilidad de Costo de la
Precio & Costo Mercancía

Precio

Restricciones
Competencia
Legales
Sensibilidad de Precio & Costo
Sensibilidad de
Precio & Costo
Costo de la
Mercancía La sensibilidad de precios de los
Precio clientes determina cuántas unidades
Competencia
Restricciones
Legales
se venderán a diferentes niveles de
precio

Para determinar la sensibilidad de los clientes se puede:

1 Experimento
2 Elasticidad
de Precios de Precios
Sensibilidad de Precio & Costo
Para calcular la elasticidad de precios, se utiliza la formula:

% del cambio en las unidades vendidas

= % del cambio en el precio

Elástico < -1
Inelástico > -1
Sensibilidad de Precio & Costo

Existen varios factores que afectan la sensibilidad de precios

✓ Substitutos de productos o servicios

✓ Productos y servicios que son necesidades

✓ Productos caros
Competencia
Sensibilidad de
Precio & Costo
Costo de la
Mercancía Los Retailers deben considerar a la
Precio competencia al asignar sus precios.
Restricciones
Competencia
Legales

Existen 3 opciones posibles cuando se asignan precios vs la

competencia:

1 Menor 2 Igual 3 Mayor

Precio Precio Precio

La selección de la política de precio debe ser consistente con la

estrategia general y la posición en el mercado del Retailer
Competencia
Sensibilidad de Costo de la
Precio & Costo Mercancía

Precio

Restricciones
Competencia
Legales

¿Cómo podemos comparar precios con la

competencia si no tenemos los mismos SKUs?
Competencia
Sensibilidad de Costo de la
Precio & Costo Mercancía
Los retailers de servicio deben considerar factores adicionales
Precio
para seleccionar su precio relativo a ala competencia.
Restricciones
Competencia
Legales

Igualar el Suministro y la Demanda Determinar la Calidad del Servicio

• No se puede tener inventario de • Es difícil de asignar precios a servicios

servicios
• Existe capacidad limitada del servicio
donde se tiene poca información/uso
• El consumidor se basa en el precio para
ubicar la calidad del servicio
• Otro factor es el riesgo asociado al
servicio que se adquiere, a mayor riesgo
se espera pagar más por mayor calidad
Asignación de Precios en Retail
Al utilizar únicamente sensibilidad de precios y costos: no se considera a la
competencia y es imposible hacer experimentos para todos los SKUs.

Precio del Retail = Costo de la Mercancía + Margen

Precio del Retail - Costo de la Mercancía

% Margen
Precio del Retail
Asignación de Precios en Retail

Si un retailer compra calculadoras a 14.000 pesos y

necesita 30% de margen, ¿cuál será el precio de venta?

Costo de la Mercancía
Precio del Retail = 1- % Margen = 20.000
Reducción de Precios
Existen dos tipos de reducción de precios: Liquidación y
Promociones

Para liquidar mercancía, existen 6 estrategias:

Consolidar la Vender por

Vender a otro
Mercancía no Subastas en
Retailer
vendida Internet

Guardar la
Devolver la
Mercancía para la
Mercancía al Donar la Mercancía
siguiente
Vendedor
temporada
Técnicas para Aumentar Ventas & Ganancias

Precio
Variable

Precio
Líder

Price
Lining

Odd
Pricing
Técnicas para Aumentar Ventas & Ganancias

Precio Variable Precio Líder Price Lining Odd Pricing

• Primer Grado: • Items con precios • Ofrece ciertos • Asigna precios que
asigna precio en bajos para precios terminan en
base a lo que el incrementar el determinados general en 9… por
cliente pagaría (Ej. tráfico en la para cada ejemplo 9.990
Autos, Casas) tienda. categoría de
• Segundo Grado: • En general son productos
promociones, productos de • Clasifica a la
Liquidaciones, compra frecuente categoría por
Cupones, 2 o más que las personas precios, así el de
Productos en recuerdan el mayor calidad
promoción, precio: pan, cuesta más y el de
descuentos por huevos, leche. menor calidad
cantidad • Como desventaja, cuesta menos
• Tercer Grado: hay consumidores
Ofrece diferentes que solo compran
precios para estos ítems en
segmentos de promoción.
consumidores
distintos (ie. Ticket
para niños,
adultos mayores)
¿Cómo internet y los smartphones afecta las
decisiones de precios?

Consumidores más Informados

Restricciones Legales
Sensibilidad de Costo de la
Precio & Costo Mercancía
Los Retailers deben considerar que hay
Precio
aspectos legales y éticos para asignar precios
Restricciones
Competencia
Legales
que NO deben hacer

Fijación de
Precios por
Precio de Reventa Precios Horizontal
debajo del costo
(Colusión)

Táctica de Precios de Precios de

Carnada y scanner vs Referencia
Cambio manuales (Original) Ficticios
¿Cómo asignar el MEJOR PRECIO a un
producto?
https://www.youtube.com/watch?v=9G0L-83DeTw
¿Cuál es la estrategia de precios de cada Retail?
Todo retailer tiene productos claves que con sus precios
ayudan a formar la imagen de los Retailers.

Existen dos tipos de estrategia de precios: High/Low y

EDLP.

Para establecer estrategias de precios, los retailers

consideran: sensibilidad de precios y costos, la
competencia, costo de la mercancía y restricciones legales
Anuncios Importantes

Trabajar en el Proyecto #1