CASO

LA INVESTIGACION DE MERCADOS ES LA CURA PARA LAS DOLENCIAS

DEL HOSPITAL INFANTIL NORTON. (NHKCH)

Tradicionalmente el primer objetivo de los hospitales es prestar servicios, más

que servir mercados. Sin embargo, dada la creciente competencia, otros
sistemas de atención y el reconocimiento de la utilidad del marketing como
herramienta, a generado que la industria haya comenzado a explorar el potencial
de la investigación de mercados. Esta tendencia comenzó cuando Medicare
empezó a reembolsar a los hospitales por grupos de enfermedades de
diagnóstico (GED) más que por los costos, con lo que abrió el camino para que
otras compañías pagaran también por GED. Esto tuvo un efecto grave en 40%
de los ingresos de los hospitales, puesto que significó que sólo se pagaba una
tarifa fija por cada categoría de GED. Así los hospitales enfrentaron la dura
realidad de hacerse más eficientes o perder dinero. Esta perdida de ingreso se
acentúo por el exceso en la oferta de doctores y camas de hospital.

En 1997 y 1998 la ocupación hospitalaria rondó el 70% en EEUU, según el

informe de American Hospital Association. En 1999 el promedio de esta
ocupación en aquel país era 66,1%. Se espera que disminuya a 59% para 2005
y que las intervenciones vigorosas de los planes de salud que han sacado de los
hospitales muchas actividades continuarán aunque a un ritmo más lento .
También se pronostica que 13% de los hospitales cerrarán para 2010. Los
analistas predicen que las tasas de ocupación seguirán descendiendo debido
en parte a la tendencia hacia las consultas externas y los servicios de
recuperación rápida y en contra de tratamientos y procedimientos que requieran
estancias prolongadas en los hospitales. Por tanto, se ha hecho necesario que
los proveedores de servicios de salud evalúen las preferencias de los
consumidores, puesto que el mercadólogo hospitalario exitoso debe centrarse
en quienes toman las decisiones y hacerlos conscientes de los servicios que
prestan los hospitales y que son de crucial importancia para ellos en el proceso
de selección.

Los problemas de bajas tasas de ocupación han hecho que la atención médica
se convierta en un mercado de compradores. En lugar de que los médicos
decidan que pacientes van a los tratamientos, 70% de los pacientes deciden
donde se tratan. Sorprendentemente, hay pruebas de que los pacientes no basan
su decisión en la calidad del tratamiento( es decir, la tecnología médica o la
idoneidad del personal médico), sino que toman decisiones de compra de
acuerdo con la forma en que son tratados( el cuarto, la comida, la facilidad de
estacionarse). Por tanto los hospitales han comenzado a hacer publicidad , a
ofrecer servicios individuales y especializados y en general han aprendido que
las personas son mercados y que los mercados tienen necesidades que ellos,
los hospitales, deben abordar para mantenerse en el negocio. En síntesis, el
sector de la atención médica ha adquirido una orientación al servicio. Una de las
maneras en que los hospitales infantiles hacen mejoras de marketing es
remodelando fachadas e interiores de las edificaciones para que sean más
atractivas para padres e hijos.

Las organizaciones de atención médica sirven a muchos mercados: pacientes,

pagadores, cuidadores, funcionarios públicos y la comunidad respectiva. Por
ende gozan de alguna libertad para dirigirse a alguno de éstos, en particular
porque estos mercados representan la posibilidad de una participación en el
mercado y una cartera de clientes para poder realizar estudios de mercados. Sin
embargo, los programas de marketing de la mayoría de los hospitales se han
centrado en los pacientes actuales y potenciales ( es decir, su método se orienta
a los pacientes). En particular, los centros de nacimiento son un objetivo
frecuente de los programas de marketing orientados a los pacientes. La
disminución de los ingresos y la pérdida de ocupación es el problema del Hospital
infantil Norton healthcare Kosair, Inc. Es el único que presta servicio
exclusivamente a niños y es el principal centro al que se remiten niños de la
misma provincia.

El hospital infantil Norton renovó sus instalaciones en 2000 y mejoró las unidades
de cuidado intensivo pediátrico y terapia intermedia. Creó un ambiente
agradable para los niños que perfeccionó sus instalaciones con cochecitos rojos
para trasladar a los niños, biblioteca y videoteca y salas de juegos en todos los
pisos de internamiento. Casi todas las habitaciones son privadas y tienen una
cama adicional para que uno de los progenitores se quede en la noche con su
hijo. El hospital comprende que los niños no están cómodos en el lugar y que la
presencia de un ser querido los tranquiliza.

En 2004 el capellán del Hospital infantil Norton, emprendió un nuevo programa

de extensión para llevar consuelo a las familias y amigos de hijos de niños que
murieron de lesiones traumáticas. En las investigaciones se mostró que había
mucho menos programas para estas familias que para las familias de niños con
cáncer y otras enfermedades terminales. El programa tuvo mucho éxito.

En junio 2005 se inició un nuevo programa planeado para facilitar y mejorar la

atención de los pacientes de medicina general internos en el dpto. de
pediatría.Los pediatras y otros médicos que admitían niños al hospital tenían la
posibilidad de ponerlos en manos de internistas ¨sólo para niños¨. Los internos
se hacían cargo de todos los aspectos del manejo médico, incluyendo visitas
diarias, consultas telefónicas fuera de los horarios establecidos, comunicación
con los familiares lo mismo que de la docencia de estudiantes y residentes.

En 2006 el hospital también incorporó especialistas en vida infantil que se

ocupan de reducir la tensión en los pacientes. Ellos aplican técnicas de
distracción, respiración profunda, imaginación guiada, arte, juegos y consejos
para que los pequeños se relajen y pasen por pruebas y procedimientos difíciles.

Norton Healthcare, la compañía madre del hospital infantil NH Kosair, hizo

grandes progresos en 2006 para aumentar la participación en el mercado de sus
hospitales. En general la cía tuvo incrementos de 2 dígitos en los nivelesde
satisfacción de clientes y un aumento en la satisfacción de los empleadosde
14%. También declaró aumentos en los ingresos de 70%, lo que trajo mejores
márgenes de operación de más del 100%. El vicepresidente del hospital infantil
se pregunta cuanto hay que extender la línea de productos de atención perinatal
para aprovechar el mercado local y cómo maximizar los ingresos del hospital.
Sabe que el hospital tiene la capacidad de establecer una línea de cuidados
perinatales que le guste a los pacientes potenciales, pero no está seguro de la
manera de comercializarla. Quisiera emprender una investigación de mercados,
pues piensa que es la cura para las dolencias del Hospital Infantil Norton
Healthcare Kosair.

Preguntas
1.- La investigación de mercados consiste en identificar, reunir, analizar y difundir
información. Explique cómo se aplican estos conceptos en el caso planteado.
2.- En la situación del sector hospitalario, hay contextualizar el problema o la
oportunidad.

3.- Respecto a los objetivos de una investigación propuesta a realizar por el

hospital infantil Norton.

a) Defina el Objetivo General

b) la Determine 5 Objetivos específicos