Está en la página 1de 3

4.

2¿La investigación de
mercados es la cura para
los
Archivo de resultados
de SPSS

males del hospital infantil


Norton Healthcare
Kosair?
Por tradición, los hospitales han mostrado más interés en la la comida, la dificultad para estacionarse y si la gente es
pres- tación de servicios que en la atención a mercados. Sin amistosa). Por con- siguiente, los hospitales han comenzado a
embargo, el sector empezó a explorar el potencial de la hacer publicidad para ofrecer servicios especializados y
investigación de mer- cados ante el aumento de la competencia, adaptados a las necesidades y, en general, han aprendido que
los sistemas alternati- vos de atención y el reconocimiento de la las personas constituyen mercados
utilidad del marketing como herramienta. Esta tendencia inició
cuando Medicare co- menzó a reembolsar a los hospitales no en
función de los costos, sino por grupos de enfermedades
relacionadas con el diagnóstico (GERD), con lo que preparó el
camino para que otras compañías de seguros hicieran lo mismo.
Esto tuvo un fuerte efecto en los ingresos de los hospitales, ya
que significaba que sólo se pagaría una tarifa fija por cada
categoría de GERD, lo que afectaba al 40 por ciento de los
ingresos de los hospitales. En consecuencia, los hospitales
enfrentaron la dura realidad de aumentar su eficiencia o perder
dinero. Esta pérdida de ingresos se ha incrementado por la oferta
excesiva de médicos y camas de hospital.
Según el informe de la Asociación Estadounidense de Hos-
pitales, en 1990 la ocupación en hospitales rondó la marca de
ese país del 70 por ciento. En 1999 la tasa promedio de
ocupación de hospitales en Estados Unidos fue del 66.1 por
ciento y para 2005 la tasa disminuyó todavía más al 63 por
ciento. Se ha pronosticado que “continuarán las intervenciones
dinámicas de los planes de sa- lud que han sacado de los
hospitales muchas actividades, aunque a un ritmo relativamente
más lento”. También se predice que para el año 2010 cerrará el
13 por ciento de los hospitales. Los analis- tas han pronosticado
que las tasas de ocupación de los hospitales continuarán su
descenso como resultado de la tendencia a favor de las consultas
externas y los servicios de recuperación rápida y en contra de los
tratamientos y procedimientos que requieren largas estancias en
los hospitales. Por lo tanto, se ha hecho necesario que los
vendedores de cuidados médicos evalúen las preferencias de los
consumidores, puesto que el vendedor exitoso de servicios
hospitalarios debe dirigirse a quienes toman las decisiones para
hacerlos conscientes de que los servicios que ofrece el hospital
son de crucial importancia para ellos en el proceso de selección.
El problema de las bajas tasas de ocupación hace que la
atención médica se convierta en un mercado de compradores.
En vez de que los médicos decidan donde recibirán tratamiento
sus pacientes, el 70 por ciento de los enfermos deciden dónde
serán atendidos. Lo sorprendente es que existe incluso evidencia
de que los pacientes no basan sus decisiones en la calidad del
trata- miento (por ejemplo, lo adecuado de la tecnología o del
personal médico), sino que toman las decisiones de compra de
acuerdo al trato que quieren recibir (por ejemplo, la habitación,
y como tales tienen necesidades que los hospitales deben satisfa- centro de referencia infantil para Kentucky y el sureste de Indiana.
cer si quieren seguir en el negocio. En pocas palabras, el sector de El hospital de 253 camas forma parte de Norton Healthcare
los cuidados médicos ha desarrollado una orientación de ser- vicio (www. nortonhealthcare.com), una fundación sin fines de lucro
al cliente. Los hospitales infantiles han hecho avances en el que opera el Norton Hospital y el Norton Healthcare Pavilion en
marketing por medio de mejoras en el diseño de sus edificios, con el Louis- ville Medical Center. Para 2006, este hospital
interiores que son más atractivos para padres e hijos. encabezaba la par- ticipación en el mercado de admisión de
Puesto que muchos mercados son atendidos por organiza- pacientes, nacimientos, atención en la sala de emergencias, otras
ciones de cuidados médicos (pacientes, pagadores, cuidadores, consultas externas y el total de las cirugías. El hospital desea
reguladores y la comunidad en general), la organización dispone incrementar el conocimiento que tiene la comunidad de sus
de cierta libertad con respecto al mercado al que se enfocará, en servicios y cree que una manera de lograrlo, y por ende de hacer
especial porque cada uno representa una participación potencial negocios, sería a través del estable- cimiento de un programa de
en el mercado y una base de clientes en la cual realizar investiga- cuidados obstétricos comercializado con empuje. En particular
ciones de mercados. Sin embargo, los programas de marketing de tenía la opinión de que podía tener éxito en esta aventura si
la mayoría de los hospitales se han concentrado en los pacientes y empleaba un enfoque de marketing de línea de productos: ofrecer
los posibles pacientes (es decir, un enfoque orientado al cliente). un paquete de servicios de atención obstétrica y promover los
En particular, los centros de nacimiento suelen ser un objetivo de componentes de ese servicio (por ejemplo, centro de nacimiento,
los programas de marketing orientados al cliente. Esto se debe a trabajo de parto, alumbramiento y recuperación) en la misma
que los servicios obstétricos rutinarios a menudo desempeñan el habitación para evitar movimientos innecesarios a la madre; o
papel de artículos de gancho. En otras palabras, su precio se co- bien, una línea más amplia que además del centro de naci- miento
tiza por debajo del costo con el propósito de fortalecer la imagen incluyera otros servicios como cirugía estética, mamogra- fías y
del hospital y atraer en el futuro negocios más redituables. tratamiento de infertilidad, todo en el mismo lugar.
La disminución de los ingresos y la pérdida de ocupación es la Norton Healthcare Kosair Children’s Hospital renovó sus ins-
preocupación de Norton Healthcare Kosair Children’s Hospitals Inc. talaciones en 2000 y mejoró las unidades pediátricas de
(NHKCH) (www.nortonhealthcare.com/locations/hospitals/ cuidados
kosair/index.aspx) de Louisville, KY. Es el único hospital pediátri- 799
co con servicios integrales en Kentucky y funge como el principal
intensivos y terapia intermedia. Creó un ambiente agradable para difíciles.
los niños que perfeccionó sus instalaciones ofreciendo carritos para el Norton Healthcare, la empresa matriz de Kosair Children’s Hospital,
transporte de los pequeños, una biblioteca de libros y videos, así hizo un gran progreso al incrementar la participación en el mercado de sus
como cuartos de juego para todos los pacientes. La mayoría de las hospitales. En general, la empresa experimentó un aumento de dos dígitos en
habitaciones de los pacientes son privadas e incluyen una cama niveles de satisfacción del cliente e incre- mentó el nivel de satisfacción de
adicional para que uno de los padres pueda quedarse a dormir con sus empleados en un 14 por ciento.
el niño. El hospital entiende que es común que los niños no se El vicepresidente de desarrollo corporativo de Kosair Chil- dren’s
sien- tan cómodos y que la presencia de un ser querido los Hospital, el señor Galvagni, se pregunta qué tanto debe ampliarse la línea
tranquiliza. de productos de cuidados obstétricos para aprovechar el mercado local y
El capellán del Kosair Children’s Hospital inició un nuevo maximizar las ganancias del hos- pital. Está seguro de que el hospital
pro- grama de ayuda para consolar a los familiares y amigos de tiene la capacidad de esta- blecer una línea de cuidados obstétricos que
los niños que fallecen por lesiones traumáticas. La investigación resultarían atracti- vos para los pacientes potenciales. Le gustaría
demostró que los programas diseñados para esas familias eran emprender una investigación de mercados, porque cree que es la cura
mucho menos que para las familias de niños con cáncer o para los males del Norton Healthcare Kosair Children’s Hospital.
enfermedades terminales. El pro- grama ha logrado ayudar a los
familiares y amigos a enfrentar el dolor de perder a un niño por Preguntas
lesiones traumáticas. Capítulo 1
Otro programa reciente del Kosair Children’s Hospital se 1. La investigación de mercados implica identificación, recolec- ción,
pla- neó para facilitar y mejorar la atención de los pacientes de análisis y divulgación de la información. Explique cómo se aplica cada
medici- na general internados en el departamento de pediatría. una de estas fases de la investigación de mercados al problema de
Los pedia- tras y otros médicos que internaban niños en el NHKCH.
Kosair Children’s Hospital pueden dejar a sus pacientes al 2. ¿El problema que encara NHKCH es un caso de investigación para la
cuidado de los médicos internistas “sólo para niños”. El identificación o solución del problema? Explique.
programa es un servicio de la Uni- versity Pediatric Foundation 3. ¿Puede NHKCH recurrir a proveedores de sistematización de datos o de
y se financió con una generosa dona- ción del Children’s investigación de mercados para obtener ayuda en su estudio? De ser así,
Hospital Foundation. Los médicos internistas son responsables describa la forma en que podrían usarse.
de todos los aspectos de la atención clínica de los pacientes,
incluyendo las visitas diarias a los pacientes, consul- tas
telefónicas fuera del horario de trabajo, comunicación con los
miembros de la familia, coordinación con los especialistas y
ense- ñanza a los estudiantes y residentes. El Kosair Children’s
Hospital también empleó a Child Life Specialists para que los
ayudara a reducir el estrés de sus pacientes. Los especialistas
usan técnicas de distracción, respiración profunda, imaginería
guiada, arte, jue- gos y consejería para ayudar a los pequeños
pacientes a relajarse y sobreponerse a pruebas y procedimientos
Capítulo 2
1. En el escenario del sector hospitalario, usted desea
analizar los factores ambientales antes de tratar de
definir el problema.
¿Cómo obtendría la información sobre los objetivos,
el com- portamiento del comprador, el ambiente legal
y las capacidades técnicas y de marketing?
Especifique cuál es la información que desea con
respecto al escenario del sector hospitalario para cada
uno de los factores ambientales listados.
2. Enuncie el problema de decisión administrativa.
3. Enuncie el problema de investigación de mercados:
a) de manera general
b) en sus componentes específicos.
4. ¿Cómo trataría el problema que enfrenta NHKCH?
5. Si quisiera realizar un estudio de caso, ¿cómo lo haría?
6. Al analizar el problema, ¿qué tipo de resultados cree que obtendría?
a) Modelos analíticos.
b) Preguntas de investigación e hipótesis.
c) Identificación de la información necesaria.

También podría gustarte