CASO

LA INVESTIGACION DE MERCADOS ES LA CURA PARA LAS DOLENCIAS

DEL HOSPITAL INFANTIL NORTON. (NHKCH)

Tradicionalmente el primer objetivo de los hospitales es prestar servicios, más

que servir mercados. Sin embargo, dada la creciente competencia, otros
sistemas de atención y el reconocimiento de la utilidad del marketing como
herramienta, a generado que la industria haya comenzado a explorar el
potencial de la investigación de mercados. Esta tendencia comenzó cuando
Medicare empezó a reembolsar a los hospitales por grupos de enfermedades
de diagnóstico (GED) más que por los costos, con lo que abrió el camino para
que otras compañías pagaran también por GED. Esto tuvo un efecto grave en
40% de los ingresos de los hospitales, puesto que significó que sólo se pagaba
una tarifa fija por cada categoría de GED. Así los hospitales enfrentaron la dura
realidad de hacerse más eficientes o perder dinero. Esta perdida de ingreso se
acentúo por el exceso en la oferta de doctores y camas de hospital.

En 1997 y 1998 la ocupación hospitalaria rondó el 70% en EEUU, según el

informe de American Hospital Association. En 1999 el promedio de esta
ocupación en aquel país era 66,1%. Se espera que disminuya a 59% para 2005
y que las intervenciones vigorosas de los planes de salud que han sacado de
los hospitales muchas actividades continuarán aunque a un ritmo más lento .
También se pronostica que 13% de los hospitales cerrarán para 2010. Los
analistas predicen que las tasas de ocupación seguirán descendiendo debido
en parte a la tendencia hacia las consultas externas y los servicios de
recuperación rápida y en contra de tratamientos y procedimientos que
requieran estancias prolongadas en los hospitales. Por tanto, se ha hecho
necesario que los proveedores de servicios de salud evalúen las preferencias
de los consumidores, puesto que el mercadólogo hospitalario exitoso debe
centrarse en quienes toman las decisiones y hacerlos conscientes de los
servicios que prestan los hospitales y que son de crucial importancia para ellos
en el proceso de selección.

Los problemas de bajas tasas de ocupación han hecho que la atención médica
se convierta en un mercado de compradores. En lugar de que los médicos
decidan que pacientes van a los tratamientos, 70% de los pacientes deciden
donde se tratan. Sorprendentemente, hay pruebas de que los pacientes no
basan su decisión en la calidad del tratamiento( es decir, la tecnología médica
o la idoneidad del personal médico), sino que toman decisiones de compra de
acuerdo con la forma en que son tratados( el cuarto, la comida, la facilidad de
estacionarse). Por tanto los hospitales han comenzado a hacer publicidad , a
ofrecer servicios individuales y especializados y en general han aprendido que
las personas son mercados y que los mercados tienen necesidades que ellos,
los hospitales, deben abordar para mantenerse en el negocio. En síntesis, el
sector de la atención médica ha adquirido una orientación al servicio. Una de
las maneras en que los hospitales infantiles hacen mejoras de marketing es
remodelando fachadas e interiores de las edificaciones para que sean más
atractivas para padres e hijos.

Las organizaciones de atención médica sirven a muchos mercados: pacientes,

pagadores, cuidadores, funcionarios públicos y la comunidad respectiva. Por
ende gozan de alguna libertad para dirigirse a alguno de éstos, en particular
porque estos mercados representan la posibilidad de una participación en el
mercado y una cartera de clientes para poder realizar estudios de mercados.
Sin embargo, los programas de marketing de la mayoría de los hospitales se
han centrado en los pacientes actuales y potenciales ( es decir, su método se
orienta a los pacientes). En particular, los centros de nacimiento son un objetivo
frecuente de los programas de marketing orientados a los pacientes. La
disminución de los ingresos y la pérdida de ocupación es el problema del
Hospital infantil Norton healthcare Kosair, Inc. Es el único que presta servicio
exclusivamente a niños y es el principal centro al que se remiten niños de la
misma provincia.

El hospital infantil Norton renovó sus instalaciones en 2000 y mejoró las

unidades de cuidado intensivo pediátrico y terapia intermedia. Creó un
ambiente agradable para los niños que perfeccionó sus instalaciones con
cochecitos rojos para trasladar a los niños, biblioteca y videoteca y salas de
juegos en todos los pisos de internamiento. Casi todas las habitaciones son
privadas y tienen una cama adicional para que uno de los progenitores se
quede en la noche con su hijo. El hospital comprende que los niños no están
cómodos en el lugar y que la presencia de un ser querido los tranquiliza.

En 2004 el capellán del Hospital infantil Norton, emprendió un nuevo programa

de extensión para llevar consuelo a las familias y amigos de hijos de niños que
murieron de lesiones traumáticas. En las investigaciones se mostró que había
mucho menos programas para estas familias que para las familias de niños con
cáncer y otras enfermedades terminales. El programa tuvo mucho éxito.

En junio 2005 se inició un nuevo programa planeado para facilitar y mejorar la

atención de los pacientes de medicina general internos en el dpto. de
pediatría.Los pediatras y otros médicos que admitían niños al hospital tenían la
posibilidad de ponerlos en manos de internistas ¨sólo para niños¨. Los internos
se hacían cargo de todos los aspectos del manejo médico, incluyendo visitas
diarias, consultas telefónicas fuera de los horarios establecidos, comunicación
con los familiares lo mismo que de la docencia de estudiantes y residentes.

En 2006 el hospital también incorporó especialistas en vida infantil que se

ocupan de reducir la tensión en los pacientes. Ellos aplican técnicas de
distracción, respiración profunda, imaginación guiada, arte, juegos y consejos
para que los pequeños se relajen y pasen por pruebas y procedimientos
difíciles.

Norton Healthcare, la compañía madre del hospital infantil NH Kosair, hizo

grandes progresos en 2006 para aumentar la participación en el mercado de
sus hospitales. En general la cía tuvo incrementos de 2 dígitos en los niveles
de satisfacción de clientes y un aumento en la satisfacción de los empleados
de 14%. También declaró aumentos en los ingresos de 70%, lo que trajo
mejores márgenes de operación de más del 100%. El vicepresidente del
hospital infantil se pregunta cuanto hay que extender la línea de productos de
atención perinatal para aprovechar el mercado local y cómo maximizar los
ingresos del hospital. Sabe que el hospital tiene la capacidad de establecer una
línea de cuidados perinatales que le guste a los pacientes potenciales, pero no
está seguro de la manera de comercializarla. Quisiera emprender una
investigación de mercados, pues piensa que es la cura para las dolencias del
Hospital Infantil Norton Healthcare Kosair.

Preguntas
1.- La investigación de mercados consiste en identificar, reunir, analizar y
difundir información. Explique cómo se aplican estos conceptos en el caso
planteado. (5puntos)

Respuesta:

Identificación implica la definición del problema de investigación de marketing (o de

una oportunidad) y la determinación de la información que se necesita para hacerle
frente. Como tal, NHKCH ya ha identificado una oportunidad de creación de una línea
de servicios de maternidad para atraer a más empresas hacia el hospital. Es necesario
entonces especificar la información que se necesita, para determinar si esta
oportunidad es buena.

Se deben definir fuentes pertinentes de las cuales se obtendrá dicha información. Se

deberán determinar la variedad de métodos de recopilación de datos, que varían en
sofisticación y complejidad para ser ser utilizados. NHKCH tendrá que determinar cuál
de los métodos es el más adecuado para la información que se necesita.
Una vez recogidos, los datos son analizados e interpretados y, a continuación, se
extraen inferencias. Diferentes técnicas estadísticas se pueden usar para describir las
poblaciones de interés o para inferir las relaciones causales entre las variables. El tipo
de datos que deben recogerse determinará la elección de los métodos estadísticos.
 2.- En la situación del sector hospitalario, hay contextualizar el problema o la
oportunidad.

Respuesta:

Respecto a la información que se quisiera conseguir

En términos de comportamiento, es posible obtener datos de la industria a través de

fuentes secundarias (Censo) , información sobre el número y la ubicación de la base de
clientes potenciales. Además, el tipo de servicios hospitalarios consumidos por la
comunidad, junto con la frecuencia de consumo de estos servicios, puede ser obtenida
de la Ciudad y Condado de datos de libros o de negocios del Condado de Patrones. La
investigación cualitativa sería el punto de partida para descubrir información específica
sobre la base de clientes de la demografía y características psicológicas. Se requeriría
averiguar si la comunidad tiene una necesidad de que el tipo de atención especializada
que NHKCH está estudiando la posibilidad de ofrecer-a saber, un centro de parto o si la
comunidad tiene una necesidad de otro tipo de atención especializada. Se deben
estudiar la disposición a pagar y los criterios utilizados para elegir un hospital.
Además se debe estudiar , la imagen del hospital y cuáles son los criterios que
contribuyen a la imagen debe ser determinado en relación con los hospitales que
compiten de manera que la imagen se puede mejorar.

El entorno jurídico debe ser examinado para determinar qué normas se aplicarían a un
parto o la atención relacionada con el centro de la línea. El examen tendría que ser
dado a los posibles aumentos en el costo de ofrecer la atención especializada debido a
las leyes que podrían requerir una mayor y más personal altamente cualificado, más
sofisticados y costosos equipos médicos, y el aumento de la cobertura de seguro o de
negligencia. Esta información se obtiene fundamentalmente a través de fuentes
secundarias, especialmente las publicaciones oficiales. Se debe conocer la experiencia
del personal existente y la tecnología disponible.

Factores económicos, tecnológicos y políticos también pueden ser mencionados

3.- Respecto a los objetivos de una investigación propuesta a realizar por el
hospital infantil Norton.

a) Defina el Objetivo General (5puntos)

Determinar el potencial y nivel de sensibilización de los consumidores, así como las

preferencias y las intenciones de compra, para el cuidado de la salud especializada en
maternidad.

b) Determine 5 Objetivos específicos (5puntos)

a) Identificar qué criterios son utilizados por los consumidores a la hora de seleccionar
un hospital

b) Conocer cómo se ajusta el hospital NHKCH, a los criterios definidos

c) Identificar qué hospital contiene los mejores programas de maternidad?

d) Cuantificar e identificar la base de clientes potenciales para la atención de

maternidad, y cuáles son sus características demográficas y psicológica (es decir, hay
una necesidad de atención especializada de maternidad).

e) Estudiar cuáles son las características demográficas y perfiles psicológicos de los

clientes de NHKCH. Y para los clientes de la competencia.

4.- En todo estudio se utilizan datos secundarios y primarios.

a) Identifique a través de tres ejemplos aplicados al hospital infantil Norton

cuales serían los problemas de utilizar datos secundarios.(5puntos)

Los datos secundarios, que pueden ser relativamente baratos, se deben obtener en
primer lugar. Datos secundarios no pueden proporcionar la respuesta al problema de
investigación, sino que señalan la dirección hacia la solución del problema y recogida
de datos primarios. Además, los criterios para la evaluación de los datos secundarios
que deben ser considerados corresponden:

Error
La exactitud de los datos debe ser determinado. Error debe ser evaluado en todas las
etapas del proceso de investigación. La población de la muestra debe ser controlado
para garantizar no sólo que la muestra sea representativa, sino también que la
población de interés esté contenida en la muestra.

Actualización
Los datos secundarios deben ser actuales. Los resultados del estudio del pasado, ya sea
de NHKCH o de otras fuentes, puede no reflejar demográfica actual y los perfiles
psicológicos de la población de interés debido a los cambios en el tiempo.

Objetivos
Para utilizar los datos secundarios, debe considerarse que en el caso de ser un estudio
el objetivo debe responder similarmente al problema a investigar. Para el caso podrían
ser Nuevas Oportunidades para aperturar un área de servicios perinatales.

Naturaleza
Si se considera la Evaluación de publicidad en un estudio de recordación que muestra
las opiniones de los consumidores de un hospital X respecto a la capacidad de ofrecer
ciertos servicios , es posible que para este caso los datos secundarios no sean
demasiado, útiles.

Fiabilidad
Respecto a datos secundarios se debe tener cuidado respecto a la metodología y el
proceso utilizado por el investigador sobre todo si este último considera que no puede
reflejar demasiada información respecto a los entrevistados para proteger la
"confidencialidad".

b) identifique dos fuentes internas y externas de datos secundarios en el

contexto de NHKCH (5puntos)

Respuesta
Fuentes Internas aplicadas al Hospital Infantil Norton

a) Número de ingresos por tipo de servicio prestado (es decir, cirugía, enfermedad,
maternidad, accidente, etc.)

b) Promedio de ingresos o beneficios por tipo de servicio.

c) Perfiles demográficos construidos a partir de la admisión de información.

d) Ingresos que se requiere de múltiples servicios, y la identificación de las

combinaciones de servicios.

e) Tipo de pago realizado por los servicios (es decir, dinero en efectivo, crédito,
seguros).

f) Número de admisiones para tratamientos electivos (es decir, los procedimientos

médicos innecesarios), tales como la cirugía estética, la esterilización, etc

g) Número de entradas por mes, desglosadas por tipo de servicio prestado.

h) Las tendencias en los tipos y cantidades de los servicios consumidos.

Fuentes externas pueden entrar en una de tres formas: publicaciones, bases de datos,
y servicios sindicados.

a) Publicadas fuentes secundarias pueden venir del gobierno, organizaciones sin fines
de lucro, o muchas otras fuentes.

b) El que los órganos de gobierno federal y estatal legislar políticas del hospital podrá
realizar y publicar estudios sobre la industria hospitalaria.

c) Organizaciones profesionales, tales como la Asociación Médica Americana, pueden

tener las estadísticas pertinentes. Además, las empresas de seguros podrán recoger los
datos de sus propias investigaciones o reclamaciones que tengan relación con el
problema de NHKCH.

Datos proveniente de otros estudios del Ministerio de salud correspondiente.